市场营销计划、组织与控制.ppt

(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。
(3) 产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重 计划。
(4) 产品结构调整及产品最佳组合计划。
(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。
(6) 产品管理及重点产品管理计划。
(7) 外销产品销售计划，等等。
指标
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产品销售计划的指标：
公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在 农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个 人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场 ，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿 只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。
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➢ 市场开拓计划有： 国内市场开拓计划
国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等
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5．促销计划
➢ 按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括以 下内容。
(1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分
(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研 、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠 道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方 面的计划等。
(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控 系统计划等。
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4．市场开拓及事业发展计划
➢ 事业发展计划:
在事业发展中，市场细 分、市场定位及“一业 为主、多种经营”计划 ，即按领域划分的进入 不同领域的市场开拓计 划也是很重要的计划， 同时还要考虑按市场类 型划分的进入消费品市 场、工业用品市场、资 金或金融市场、人才劳 动力市场、信息市场、 服务市场等各层次的计 划。
计计预、 划划算发
计运 划计
划
１.综合营销计划：是以综合营销计划
形式出现的计划，基本上包括：
➢定量部分:营销计划的各个组成计划的名 称、指标等
➢定性部分:营销观念、营销战略、营销方 针、营销目标、营销决策等
➢提高企业竞争能力、市场开拓能力、环 境适应能力、盈利能力等方面的内容
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目标
二、市场营销计划编制的程序
三、市场开拓计划
第二节 第三节
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市场营销计划概念：
市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任 务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的 市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序 渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱 和盲目性。
划分
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市场营销计划的划分：
•9 •8 •7 •6 •5 •4
•3 •2 •1
节
返 回 第 一
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综 产市
市促分技营产
合 品场
场销销术销品
营 营信

开计渠服费装
销 销息
拓划道务用箱
计 划
计 划
、 调 查 、 预
测 计 划 及 其
计
划
及 事 业 发 展 计 划
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为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄 浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进 行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网 ，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系 统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店 系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一 个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投 入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告 宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙 膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即 派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。
➢ 产品市场销售增长率 ➢产品销售利税率 ➢产品销售或成本利润率 ➢产品适销率 ➢产品知名度 ➢产品销售合同完成率
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３.市场信息、调查、预测计划:是了解
企业所处的客观环境、面向未来的计划。
(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理 、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划 ；市场信息网络与外部信息联网计划，等等，
综合目标大体有：
销售总额
销售收入
销售收入增长率
销售收入利税率
目标销售额
目标成本
目标利润
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目标市场开拓数
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２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新
型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要 包括以下几种计划：
(1) 新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市， 应编制上市计划。
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进入案例
开篇案例：
宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等 ，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清 洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷) 等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年 的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到 销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促 销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个 过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期 由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国 工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次 会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个 经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场 调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商 店，电视广告的收视率高低等。
宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出 口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没 有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便 宜，税赋下降，影响不大。
进入第一节
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划体系