怎样制定市场营销计划
如何制定市场营销战略及市场营销计划
如何制定市场营销战略及市场营销计划市场营销战略和市场营销计划对于任何企业的成功都至关重要。
以下是一些关键步骤，可帮助您制定有效的市场营销战略和计划。
1. 研究市场：在制定任何市场营销战略之前，首先需要进行市场研究。
了解您的目标市场，包括目标客户群体、竞争对手、市场趋势等。
这些信息将帮助您了解市场需求以及如何使您的产品或服务在市场中脱颖而出。
2. 设定目标：在制定市场营销战略之前，明确您的目标是关键。
这些目标可能包括销售增长、市场份额增加、品牌知名度提高等。
确切的目标将帮助您确定需要采取的措施以及评估战略的成功与否。
3. 客户定位：了解您的目标客户并定义您的目标市场定位。
确定您的产品或服务的目标受众，并确定您的独特卖点，即为什么顾客应该选择您的产品或服务而不是竞争对手的产品或服务。
4. 产品定位：根据您的目标市场定位确定您的产品或服务的定位。
确定您的产品或服务的关键特点和价值主张，并确保这些特点和主张能够有效满足目标客户的需求。
5. 竞争分析：了解竞争对手的产品或服务，以及他们的市场营销策略。
分析竞争对手的优势和劣势，并确定如何利用您的优势去创造竞争优势。
6. 市场定价策略：根据您的产品或服务的定位和市场需求确定定价策略。
考虑成本、竞争对手定价、市场需求和品牌价值等因素，并确保您的定价策略能够实现您的目标。
7. 促销和广告：确定您的市场营销策略中的促销和广告渠道。
考虑使用广告、公关、社交媒体、网站和活动等不同的推广手段，并确保您的信息能够有效地传达给目标客户。
8. 销售渠道：确定您的产品或服务的销售渠道。
考虑直销、分销、电子商务等不同的销售渠道，并确保您的产品或服务能够通过最合适的渠道传达给目标客户。
9. 销售预测和预算规划：根据市场需求和目标，制定销售预测和预算。
这将帮助您预测销售额，制定适当的销售目标，并分配市场营销预算。
10. 定期评估和调整：市场是一个不断变化的环境，因此需要定期评估和调整市场营销战略和计划。
制定市场营销计划的步骤和要点
制定市场营销计划的步骤和要点市场营销计划是企业在销售产品和服务之前，必须执行的基本任务。
市场营销计划主要通过市场营销活动、广告宣传等方式将产品或服务向潜在的客户进行推销，从而实现销售的目的。
本文将介绍市场营销计划制定的步骤和要点。
第一步：产品定位在制定营销计划之前，首先要明确产品或服务的定位。
这包括了对产品特性、优势、目标市场、客户需求等方面的分析。
对于产品或服务的特性和优势的了解，有助于企业确定将如何在市场上推销自己的产品或服务，并以何种方式向潜在客户进行推广。
第二步：目标市场的选择在向潜在客户进行推销之前，必须确立目标市场。
目标市场是指企业所针对的潜在客户群体。
确定了目标市场，企业就能够利用有限的资源精确地向客户进行推销。
要制定一份成功的市场营销计划，企业必须清楚地了解目标市场的需求和行为模式。
因此，企业必须了解目标市场的基本信息，例如消费者的年龄、性别、收入、兴趣爱好等。
第三步：竞争对手分析对于一家企业而言，了解竞争对手的举措是不可避免的任务。
分析竞争对手有助于企业了解对方产品和市场策略，从而再次确定自己在市场中的定位。
通过分析竞争对手，企业可以确定自己应该采取何种策略，包括如何在市场上推销产品，如何促销自己的产品等等。
第四步：定制市场营销计划经过以上的步骤之后，企业已经有了足够的信息来制定自己的市场营销计划。
市场营销计划是企业推销自己产品或服务的基本框架。
根据以上的分析结果，市场营销计划应该确立实现企业目标的步骤和策略，如何向潜在客户推销产品、如何进行价格策略、如何进行宣传和广告、如何管理和跟踪销售情况等。
要点：1.市场营销计划需要综合考虑各个方面的信息。
企业必须对其产品或服务、目标市场、竞争对手等信息进行全面了解，以制定出一份成功的市场营销计划。
2.市场营销计划应该立足于现实，并根据市场状况定制。
企业应该随时调整市场营销计划，以确保其行之有效。
3.企业可以考虑采用著名的市场营销策略，如4P策略（产品、价格、促销、渠道）等等。
市场营销计划3篇
市场营销计划3篇市场营销计划3篇市场营销计划1一、市场分析2023年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用化。
比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。
针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。
营销思路的确定，李经理充分合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
那么，李经理是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。
如何制定可行的市场营销计划
如何制定可行的市场营销计划市场营销计划是企业在实现商业目标的过程中所必须制定的关键性计划。
制定可行的市场营销计划需要深入理解市场环境和用户需求，构思出实质性的营销策略，以及量化和测量市场推广成效的方法。
本文将针对如何制定可行的市场营销计划展开讨论。
第一步：预估市场规模和用户需求制定可行的市场营销计划的首要问题是需要对市场规模和用户需求有足够的了解。
预测市场规模需要考虑一系列因素，例如市场增长率、市场份额以及消费者人均消费水平等。
了解消费者的需求则需要进行市场调研、用户调查和更透彻地了解用户行为模式，掌握出现在市场上的新趋势。
所有这些都需要相关的市场分析和数据收集方法。
第二步：建立营销策略框架一旦了解市场规模和用户需求，接下来的工作就是制定营销策略。
营销策略通常由四个关键元素组成:产品/服务特点、目标用户、定价、推广。
具体到制定营销策略的过程中，你需要考虑以下几个问题：1. 产品/服务特点 - 你的产品或服务的独特卖点是什么?它如何与别人不同?是否需要进行特殊的品牌定位?2. 目标用户 - 谁是你的目标客户?他们是什么年龄段、收入水平和受教育程度等基本特征?他们的购买习惯是什么?什么样的销售渠道或宣传方式将会更有针对性?3. 定价 - 你的产品或服务价格在你的目标市场中是否合理?价格是怎么影响销售量和利润的?如何对定价策略进行调整?4. 推广 - 你使用什么样的营销渠道来让消费者知道你的产品或服务?如何让你的销售和宣传更加有针对性，更加具有吸引力?需要使用哪些形式的推广手段——例如广告、营销活动和社交媒体等方式。
第三步：制定营销计划和指标设计出可行的营销策略之后，下一步就是需要将策略落实到实际操作当中，并制定出相关的指标以测量营销计划的成效。
一个好的市场营销计划需要注意几个要素：1. 目标和策略明确 - 确保你的市场营销计划是可行的，并且每一个目标和策略都是可行和具体的2. 预算智能 - 铭记财务考量，确保所在团队或企业有足够的预算承担市场营销计划所需费用，同时确保预算可控3. 营销渠道 - 确定所有的销售和宣传渠道，以保证你的市场营销计划的效果能够被更广泛的消费者接触到4. 营销指标 - 设定合理且可测量的营销指标，以测量市场营销计划的成功程度5. 调整策略 - 针对实际执行计划的情况，定期进行后期数据分析和实时讨论，以修正后续实施方案的策略和预算分配总之，制定可行的市场营销计划需要深入了解市场环境和具体用户需求，在确定营销策略的时候，需要建立产品独特性和目标用户之间的联系。
制定市场营销计划的步骤和要点
制定市场营销计划的步骤和要点制定市场营销计划是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
一个有效的市场营销计划可以帮助企业了解市场需求、制定明确的目标、找到合适的定位和定价策略，从而提高销售业绩和市场份额。
下面将详细介绍制定市场营销计划的步骤和要点。
步骤1：市场分析在制定市场营销计划之前，首先需要进行全面的市场分析。
这包括对目标市场的研究，了解市场规模、增长趋势、竞争对手、消费者需求和行为等。
在市场分析的过程中，可以利用市场调查、竞争对手分析、消费者访谈等方法来获取有关信息。
要点：- 定义目标市场：明确企业的目标市场是谁，包括年龄、性别、地理位置等，以便在后续工作中更好地针对该市场。
- 研究市场规模和增长趋势：了解市场的规模和增长趋势，判断市场的潜力和可行性。
- 分析竞争对手：了解竞争对手的产品、定价策略、市场份额等，找出竞争对手的优势和劣势。
- 研究消费者需求和行为：了解消费者的需求和购买行为，以便在产品定位和推广策略中更好地满足消费者需求。
步骤2：制定营销目标在进行市场分析的基础上，制定明确的营销目标是制定市场营销计划的重要一步。
营销目标应该具体、可衡量，并与企业的整体战略目标保持一致。
要点：- 设定具体的目标：明确销售额、市场份额、品牌知名度等具体的目标，以便在后续的工作中进行跟踪和评估。
- 确定时间框架：设定实现目标的时间框架，可以是长期目标和短期目标，确保目标的实现具有合理的时间安排。
- 确定指标和衡量方式：确定衡量目标实现的指标和具体的衡量方式，例如销售额、市场份额的增长率等。
步骤3：产品策略产品策略是市场营销计划中的重要一环。
在制定产品策略时，需要明确产品定位、产品特点和竞争优势，以便在市场中获得竞争优势并满足消费者需求。
要点：- 确定产品定位：明确产品在市场中的定位，包括产品的定位目标、定位层次等。
定位应根据目标市场、竞争对手等因素进行选择。
- 确定产品特点和竞争优势：明确产品的特点和竞争优势，使产品在市场中具有独特性和吸引力。
制定市场营销计划明确目标和策略
制定市场营销计划明确目标和策略市场营销对于企业的发展至关重要，制定市场营销计划能够帮助企业明确目标和策略，从而在竞争激烈的市场中获取竞争优势。
本文将详细介绍制定市场营销计划的重要性，并提供一些建议来实施一个成功的市场营销计划。
一、市场分析在制定市场营销计划之前，首先需要进行市场分析。
通过市场分析，企业可以了解当前市场的情况和趋势，确定目标市场以及了解竞争对手的优势和劣势。
1. 定义目标市场：企业需要明确自己的产品或服务适合的目标市场是哪些，然后针对这些市场进行深入的调研。
了解目标市场的特点、需求和偏好，有助于企业更好地制定营销策略。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、定价、推广和分销策略，了解他们的优势和劣势。
通过对竞争对手的分析，企业可以找到自己的差异化竞争优势，为制定营销策略提供依据。
二、设定市场营销目标市场营销目标是企业制定营销计划的核心，目标的设定需要具体、可测量和有时间限制。
1. 销售目标：根据市场分析的结果，设定销售目标，并将其转化为具体的销售额或销售量。
销售目标应该与企业的发展战略和目标相一致。
2. 品牌目标：品牌是企业在市场中的形象和声誉。
设定品牌目标可以帮助企业建立或巩固自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
3. 市场份额目标：市场份额是企业在目标市场中所占的比例。
设定市场份额目标有助于企业了解自己在目标市场中的地位，并寻找提高市场份额的策略。
三、制定市场营销策略制定市场营销策略是实现市场营销目标的关键，下面是几个常用的市场营销策略。
1. 定位策略：根据目标市场的需求和竞争对手的分析结果，选择一个合适的市场定位。
定位策略可以帮助企业在目标市场中树立独特的形象，并满足目标市场的需求。
2. 产品策略：根据目标市场的需求，确定产品或服务的特点和定价。
产品策略包括产品创新、品质保证和定价策略等。
3. 渠道策略：确定产品或服务的销售渠道，选择合适的分销商，并确保产品能够迅速、高效地到达目标市场。
制定成功的市场营销计划的步骤
制定成功的市场营销计划的步骤市场营销计划是企业实现其市场目标的蓝图，它的制定对于企业的发展至关重要。
下面将介绍制定成功市场营销计划的六个关键步骤。
第一步：分析市场和目标受众了解市场和目标受众是制定市场营销计划的基础。
首先，进行市场研究，评估市场规模和趋势，了解竞争对手和消费者需求。
其次，明确目标受众，进行市场细分，确定目标市场。
只有深入了解市场和目标受众，才能有针对性地制定市场营销策略。
第二步：设定市场营销目标制定明确的市场营销目标是下一步的重要环节。
目标应当具体、可量化、可行性，并与企业整体战略一致。
例如，提高销售额、增加市场份额或扩大品牌知名度等。
一个明确的目标能够激励团队成员，指导实施执行。
第三步：明确市场定位和差异化策略市场定位是确定产品或服务在目标市场中的位置，差异化策略则是强调产品或服务与竞争对手的不同之处。
在明确目标受众需求的基础上，制定出独特的市场定位和差异化策略，以区别于竞争对手，提升市场竞争力。
第四步：选择营销渠道和传播策略选择适合的营销渠道和传播策略可以最大限度地将产品或服务推向市场。
根据目标受众的特点和消费习惯，选择合适的渠道，如零售商、电子商务平台、社交媒体等。
同时，制定有效的传播策略，包括广告、公关、促销等，以吸引目标消费者的注意力。
第五步：实施并监测市场营销活动在制定完市场营销计划后，开始实施计划并持续监测和评估市场活动的效果。
通过分析销售数据、市场反馈和竞争动态等，及时调整营销策略，以确保目标的实现和市场营销的长期成功。
第六步：制定预算和风险管理最后一个步骤是制定市场营销预算和风险管理计划。
预算确定资源的分配和支出，包括广告费用、市场推广费用等。
风险管理计划则是识别和评估市场风险，并制定应对措施，降低不确定因素对市场营销计划的影响。
综上所述，制定成功的市场营销计划需要逐步进行市场分析、目标设定、市场定位、渠道选择、实施监测以及预算和风险管理等步骤。
通过有序的规划和有效的执行，企业可以提高市场竞争力，实现市场目标，推动业绩增长。
制定市场营销策略和计划
制定市场营销策略和计划市场营销策略和计划市场营销策略和计划是企业成功发展的关键之一。
它涉及到确定市场目标、选择目标市场、确定市场定位、设计营销组合和制定实施计划等。
本文将详细介绍制定市场营销策略和计划的步骤和重点。
一、确定市场目标制定市场营销策略和计划的第一步是明确企业的市场目标。
市场目标应该是具体可行的，并与企业的发展战略相一致。
常见的市场目标包括增加市场份额、提高产品销量、进入新市场等。
确定市场目标时，需要综合考虑市场潜力、竞争情况、资源投入等因素。
二、选择目标市场选择目标市场是指确定企业要服务的具体市场细分。
企业不可能面面俱到地满足所有消费者的需求，因此需要选择适合自己发展的目标市场。
目标市场的选择应基于市场调研和分析，考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争程度等因素。
同时，还需要考虑企业自身的资源和能力，选择与企业特点相契合的目标市场。
三、确定市场定位市场定位是指企业在目标市场中如何与竞争对手进行区分，以获得竞争优势。
通过市场定位，企业可以选择与众不同的战略、传递独特的品牌价值，从而吸引目标市场的消费者。
市场定位可以基于产品特点、消费者需求、价格等因素进行选择，也可以通过品牌形象和市场沟通来实现。
四、设计营销组合设计营销组合是指对产品、价格、渠道和促销等营销要素进行协调和配置，以实现市场营销目标。
在设计营销组合时，需要考虑产品的品质、特点和功能，确定产品定价策略，选择适合的销售渠道，同时制定有效的促销策略。
营销组合的设计应依据目标市场需求和竞争对手情况来确定，发挥各个要素的协同作用，提升整体市场竞争力。
五、制定实施计划制定市场营销策略和计划的最后一步是制定实施计划。
实施计划应明确指导企业在市场中的行动和资源配置。
实施计划应包括明确的时间表、具体任务和责任人，以及衡量市场绩效的指标。
在实施计划的过程中，需要对市场反馈进行监测和评估，及时调整和修正策略，以确保市场营销目标的实现。
总结：制定市场营销策略和计划是企业成功的关键之一。
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SWTO汇总
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
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市场策划
• 定位
• 目标 • 策略 • 方案
33
定 位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
34
市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
48
定位是什么
• 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们 心中的想法 • 有效定位的三个必要条件 • ——针对目标消费者 • ——独特的 • ——有价值的 • 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确 的地方 • ——现在我们的目标对象如何看我们 • ——宣传之后，我们希望目标对象如何看我们
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
12
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
13
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规
• 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
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政策法规
• • • • • • 挂网 处方药政府定价 新的医保方案 反商业贿赂 一品两规 产品报批
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客户分析
• • • • • • 医药公司 医院 药店 医生、店员 患者 ……
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自我反省
• 数字的回顾 • 策略及市场所处地址的回顾 • 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中 的优劣势
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销售业绩回顾及分析的主要内容
• • • • • • 品牌目前的业绩表现 品牌的发展趋势 不同区域对品牌的贡献 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 不同渠道的表现 业绩表现好坏的主要原因
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配合定位法
• • • • • 分析自己的产品与竞争者的产品 找出差异点 决定主要目标市场 指出主要目标市场的特征 与目标市场的需求、欲望相配合
45
HP相关性胃病治疗现状分举例
病因 1、HP感染 2、粘膜损伤 3、胃内环境失衡
症状 1、胃痛 2、反酸 3、烧心 4、腹胀
HP相关性胃病
医生选择 1、制酸药 2、粘膜保护剂 3、联合杀HP药
低
小 利基者
追随者
领导者
挑战者
61
竞争地位决定企业的策略领域
经营资源 大 质 高 领导企业 全方位的事业概念 低 挑战企业 差别化 量 小 利基企业 特残能力、特残 区隔 追随企业 模仿而产生经济 性的市场对象 （经济性）
城市
省会城市以上
地区市
县及县以下
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处方药市场细分
医院种类
三甲 二级 二级以下
医生种类
内科医生 外科医生 专科医生
地理
大城市 中小城市 农村
病人种类
高收入 低收入 公费 自费
疾病种类
高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染
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市场机会与企业实力的平衡分析
最佳区域 (完全匹配) 比较好区域 (基本匹配)
17
对主要竞争对手的研究
• • • • • • • • 谁是主要竞争对手 市场占有率、覆盖率及市场分割 定位、目标市场 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 客户如何看待竞争者 本阶段他的主要推广活动 未来的目标 预估反应模式
18
竞争对手的识别（1）——产品差异程度 （客户角度）
高 产 品 差 异 程 度
患者特点 1、复发多 2、男性多 3、中青年多
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产品定位摘要举例
• 市场地位：铋剂市场的领导者，抗溃疡药 物的领导者 • 生命周期：成熟期 • 细分市场：HP相关性疾病（慢性胃炎及消 化性溃疡） • 产品定位：杀HP的胃粘膜保护剂
47
定位摘要
• 在市场分析的基础上，进行市场细分，理 智地选择市场机会和目标市场，编写定位 摘要，准确地进行市场定位 • 企业：一张纸；产品：一句话
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产品定位常用的方法
• 针对竞争对手 • ——泰诺针对阿斯匹林“不会引起胃出血 的头痛药” • 疾病症状 • ——巨能钙“腰酸背痛腿抽筋” • 最终用户（病人的类型） • 产品类别（第一个） • 市场组合的变化（如价格、包装等等）
52
量的目标
• • • • • • • 销售收入 费用 利润 客户数量 市场份额 覆盖率 ……
56
找到差距就能找到增长点
• • • • • • • 市场多大 领先品牌做多少 有多少个行政区域 各级终端有多少 各级终端的品类销量 销量较大的终端有几个 最有潜力的终端有几个 • • • • • • • 我们做了多少 我们差了多少 我们开发了几个？有多少做的不好 我们的开发比例 我们的销量 我们开发了几个为什么销量大 为什么潜力大
53
质化目标
• 改善客户服务能力，提高客户服务水平
• 改善品牌形象，扩大品牌知名度 • 虽不好用数字衡量，但内部要明晰 • 阶段性，二、三件
54
多想几个问题就知道机会在哪里
• • • • • • • • • 区域 哪个城市/医院/科室是空白？哪个市场做的不好 每个市场有多大 我们做多少 领先品种所做多少 与我们差距多大 问题的主要原因是什么 有没有非常难以克服的难点，是什么？ 如果做好上升空间有多大？
• 代表有多少 • 代表的潜力
• 目前人均销量 • 目标设定销量
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给找出的机会排序
• • • • 量：差距大小、潜力大小、新产品的机会大小 资源：现有更生和资源能否满足缩小差距的工作 难易程度 长期行为还是短期行为
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设置目标前提
• 不可控又对计划执行有重大影响的因素
• 出现意外情况时，相应调整目标和策略
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销售分析的常见误区
• • • • 罗列一堆数字 模式化的分析 展现许多图表却没有结论 比较没有相关性
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销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题 • 分析主要要体现： 差距 份额 比率 趋势 原因
29
POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA 上他们应该有更多的全局观 • 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？ 急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总 体生意下的发展变化
4
为什么要开展POA
• 市场部与销售部分工不同，营和销的目的 不同但又要彼此信赖链接 • 市场在不断变化，应对措施也要不断调整 • 信息共享，充分沟通 营 销 读懂一类人 搞定一个人 做对的事 把事情做对 买点 卖点
5
POA的主要目的
• • • • • 回顾市场状况，总结前期表现 找出障碍及机会 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 让相关人深入了解下阶段的主要工作内容 团队激励
6
常见的POA模式
• • • • 以产品为核心 以渠道为核心 全国集中式 区域分割式
7
听众的需求
管理层
• 我们在市场上处于什么位 置 • 生意未来的发展会是怎样 • 我们对生意的推动都在做 何种努力
执行层
• 前阶段的工作是否被认可 • 下阶段要我做什么 • 做这些事情对我有什么利 益
8
POA解决的核心问题
有效性 安全性 方便性 ……
低 对于临床治疗的重要程度 高
19
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高 目 标 市 场 相 似 程 度 低 资源相似程度 高
20
竞争对手分析清单
竞争对手 对手1 产品 目标 资源 战略 优势 劣势 4P组合
对手2
对手3
……
21
竞争对手的强弱
强（+） • • • • • • • • • • 管理 财务 市场 价格 销售 生产 产品 人员 风格/形象 其它
59
策 略
• 策略，是为了达成目标或解决某种问题 而设计的一套统一协包含广泛整合性的 计划
• 策略领域，是企业（人、财、物）投入 的领域，是促成企业持续经营，能取得 竞争优势的领域
60
企业资源决定竞争地位
量的经营资源 （人、财、物的数量）
大 质的经营资源 （品牌、客户 关系、管理能 力等无形资产） 高
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目 标市场，准确进行市场定位
35
市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽
• 市场细分是一个创造的过程，当我们发现 一个创造市场细分的新方法时，新的细分 市场就相应诞生了 • 市场领先的地位并不取决于市场规模，而 是取决于市场界定
36
市场细分参考
医院 三甲以上 二级以上 二级以下
100
市 场 机 会
70
比较差区域 (基本不匹配)
40
非常差区域 (完全不匹配) 100 70 企业实力 40 0
39
0
目标市场选择的三大标准
• 市场吸引力 • 进入难度
• 与本企业优势的相关性
40
市场吸引力
• • • • • 市场规模、增速、潜力 竞争程度 获利能力 价格敏感度 ……
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目标市场选择模型
我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 如何知道我们是否达到那里
对于品牌 •现有的竞争状况 •未来品牌的预期 •确立竞争优势前制造战 略 •说服执行团队—落实
对于团队 •目前取得的成绩 •下一阶段的工作方向 •了解主要职责内容 •明确关键的质量控制点
9
POA的主要议题
品牌诊断
•销售业绩回顾及 分析 •市场竞争业绩分 析 •影响品牌发展的 主要障碍
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销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均 成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名