消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析共65页
管理案例
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。
在论证中，工作小组发现中国医药学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。
为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。
这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。
根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。
将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。
围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。
纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。
佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。
产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖?理顺品牌关系：出身平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。
上海家化一向以大众形象著称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。
毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历来都是商家的必争之地。
在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。
欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。
佰草集十年海外市场征战笔记
佰草集十年海外市场征战笔记2012-05-15 15:40 来源：中国化妆品网初捷：巴黎之战从试图打造一个国际品牌的雄心开始，上海家化为佰草集搭建了国际化管理的团队，投巨资到香港试水，修改包装设计，说服丝芙兰，转换语言系统，精心挑选产品。
经过十年漫长的准备，佰草集终于在2008年9月登陆法国巴黎。
借渠道商铺垫好口碑“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。
”这是佰草集在巴黎甫一上市时海外时尚界的评价。
“一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。
”这是《美容周刊》杂志主编菲利普斯的评价，“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用他们国家的一位大诗人的话来说，则是"难于上青天"。
”在法国，化妆品进口要经过最严格的欧盟检测认证，不仅如此，巴黎的消费者在选购时还会仔细查看产品成分表，如果广告宣传的功效与成分对不上，顾客就会找麻烦。
丝芙兰法国店的内部战场硝烟弥漫。
除了国际著名的一二线化妆品品牌，丝芙兰独有的品牌还有40余种，这些品牌从全球海选而来，往往一年引进三个新品牌之后，会有五个业绩不佳的品牌从丝芙兰的货柜上消失。
丝芙兰通过寻找独特的产品来支撑新的业务增长，这对新进入的品牌来说，业绩成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，一旦表现不好，立刻遭遇清场。
借北京奥运之机，丝芙兰给了佰草集一个非常好的欢迎礼。
早在2008年6月，丝芙兰便召开了一次新品发布会，请来全法200多位媒体记者，宣布来自中国的中草药护肤品牌即将登陆法国。
在新品发布会前，丝芙兰与佰草集就来访媒体做了一次深入的沟通，介绍各媒体主编的个性及沟通策略。
有丝芙兰的相助，佰草集大大减少了媒体的投放经费，这是因为法国时尚媒体的构成十分复杂，初进法国市场的小品牌如果在媒体上投放广告，是很难收到广告效果的，资金浪费更不在话下。
而在丝芙兰每季一次的例行新品会上亮相，无疑是以低成本的方式借助权威渠道之力向重量级的媒体传达佰草集的信息。
佰草集如何打入欧美市场
• 依托丝芙兰门店，佰草集2009年进入西班牙和土耳其，销售业绩均超
出预期，接着又进入波兰，进入意大利是2010年，丝芙兰在米兰的旗 舰店是丝芙兰全欧三大旗舰店中的第二大店，佰草集全品系列在那家 店的销售额达到全欧佰草集销售额第一。2011年，佰草集已进入欧洲 机场免税店，开辟了一条新的海外销售渠道。2012年5月15日，佰草集 正式进驻丹麦哥本哈根的丝芙兰。至此，佰草集依托丝芙兰的欧洲门 店已进入法国、西班牙、土耳其、波兰、意大利、丹麦、瑞典和新加 坡共8个国家市场。佰草集公司在欧洲销售的同比增长60%。 • 佰草集2014年1-9月销售额均保持一贯增长速度，稳居国产品牌榜首， 销售额更超过自然堂等国产品牌一倍以上，拉开较大差距。在整体市 场中，作为国产品牌“领军人物”的佰草集更与历来占据主导地位的 外资品牌相抗衡，成为唯一跻身百货渠道护肤销量前二十的国产品牌， 并超越诸多国际品牌，位列全国市场第七。
2011年4月，佰草 集全国的第1000家门店 正式开幕，由此开启了 佰草集新的发展篇章。 海外市场也捷报频传， 在站稳巴黎的基础上， 迅速辐射至法国全境， 并进一步扩张至荷兰、 西班牙、意大利等国， 成为传播中国文化时尚 的品牌代表。
2013年8月，佰草集 太极丹新品亮相上海家 化战略发布会，且上市 一年销售过亿。
全球性著名的商业信息调查公司欧睿信息咨询发 布的《化妆品和个人护理品全球产品》报告,概况 了全球化妆品市场趋势、地区性表现、未来５年 发展趋势等状况.
销售的变化
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上海佰草集化妆品有限公司在2001年7月初成立后，就迈出进入海外市场的第一步， 即在香港旺角开设了首家香港专卖店，尽管佰草集试图以高档化妆品形象出现，但 在消费者眼里，它和欧美二三流的品牌无大差别。2005年，佰草集黯然退出香港市 场。2008年12月，重进香港的佰草集和万宁合作小专柜，配上顾客顾问，反映品牌 定位，代表中华文化的中高端化妆品品牌。半年以后，佰草集在香港销售收入就增 长了10倍。
佰草集在法国的异军突起
佰草集在法国的异军突起在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。
——这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。
一、公司及产品介绍上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。
2007年，公司营业收入达到22.61亿元人民币，净利润达到1.32亿元人民币。
上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。
上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。
上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。
作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。
从上面的波士顿矩阵中可以得到：佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。
从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平；从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。
佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。
建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。
伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。
而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太极文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。
经典PPT模板-佰草集
定位延伸与概念修改
通过逐步的沟通，他们成功转变了丝芙兰对佰草集的观点和态度。佰草集团队表示，全世界的化妆品名牌丝芙兰都有，唯独缺少中国的名牌，而佰草集正是中医美容的领先品牌。 2007年12月，丝芙兰欧洲采购部总监和欧洲护扶品高级总监来到上海，全 面了解了佰草集的产品线和品牌理念。他们承认丝芙兰店内也需要佰草集这样一个特色的固定品牌（fixture），它拥有中国本草的概念，能够满足热爱自然、注重环保人士的心理需求。 最后他们挑中了佰草集40个单品中的18个，涵盖整个个人 护理领域。在佰草集团队看来，这一成功具有里程碑意义。全线个人护理用品都 被准入，给品牌未来的开拓提供了发展空间，即可以在法国市场做可服用的产品、精油、SPA（水疗美容）等。 2008年3月的法国回访中，法国丝芙兰方面终于认可，佰草集作为能够鲜明地代表中国文化的个人护肤品牌，是内涵中医中草药与中国美容美学理念的“well-being产品。”
目錄
品牌故事 环境分析 佰草集国内销售渠道分析 佰草集国外销售渠道分析 总 结
佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。她以本草添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合本草精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
2008年12月，重进香港的佰草集和万宁合作小专柜，配上顾客顾问，反映品牌定位，代表中华文化的中高端化妆品品牌。半年以后，佰草集在香港销 售收入就增长了10倍。
上海家化佰草集案例分析
第十九届康腾全国高校学生案例分析大赛题目名称：中国化妆品如何吹响迈向世界的号角团队名称: 湖南师范大学会飞的鱼队联络方式:电子邮箱:综述新经济时代，我国已经成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品消费市场。
然而令人遗憾的是，国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场。
随着市场竞争的加剧，每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道和策略、企业管理与文化，如何打造成功的企业品牌，在竞争中形成“品牌壁垒”，已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。
同时每个产业的创新形式也成为企业存在于竞争市场的核心竞争力。
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，另辟蹊径首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的养护概念，在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。
从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop 的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。
在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。
第一部分案例背景一、化妆品行业（一）化妆品定义化妆品广义上讲是指化妆用的物品。
在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，把人体的缺陷多家弥补。
1923年哥伦比亚大学C.P.Wimmer慨括化妆品的作用为:使皮肤感到舒适,避免皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面容;使人清洁整齐,增加神采。
(二)化妆品作用（1）清洁作用：去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质.（2）保护作用：保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。
以抵御寒风，辐射，紫外线等的危害。
（3）营养作用：补充皮肤及毛发营养，增加活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。
（4）美化作用：美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。
佰草集开拓国际市场的成功经验及启示
佰草集开拓国际市场的成功经验及启示作者：杜志琴来源：《对外经贸实务》2017年第10期摘要：当前，随着国际品牌纷纷进入中国，与本土品牌形成激烈竞争，导致中国化妆品市场基本被国际品牌分割。
国际品牌已占据国内化妆品市场销量的近60%，同时还占有90%的市场利润，从而形成高端化妆品市场被外资品牌垄断，低端市场为国产品牌底价拼杀的市场格局。
面对激烈的行业竞争，中国本土化妆品品牌也有另辟奇径、强势崛起、进军国际市场的典型代表者：上海家化联合股份有限公司创立的民族护肤品牌佰草集。
它不仅是我国第一套中草药中高端市场的护肤品，而且是本土化妆品牌中第一个走出国门的品牌，其开拓国际市场的成功经验值得我们研究与借鉴。
关键词：佰草集；开拓国际市场；成功经验；启示总部设在上海的上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国历史最悠久的日化企业之一，其主要品牌包括“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等，并于2001年成立上海佰草集化妆品有限公司，在上海股票交易所上市。
作为中国第一个以中草药为原料走向世界的民族化妆品牌，佰草集诞生于1998年，是中国第一套具有完整意义的中草药高端个人护理品牌。
目前佰草集的足迹现已遍布中国各地，拥有超过1500多家门店、专柜。
作为一个最能代表中国、抗衡外资的高端品牌，佰草集一直保持着高速增长，发展势头强劲，从1998年推出第一家单品品牌专卖店，到目前全球数千家网点，从最初数百万元营业额到2004年的5000万元，再飙升到2010年的15亿元，以及2016年的20亿元佳绩，佰草集一步一步探索着本土化妆品品牌进军国际市场的路径。
一、佰草集开拓国际市场的三个阶段（一）试水香港市场2001年7月，作为国际化的第一步尝试，佰草集投巨资试水香港市场，成立香港分公司，模仿内地市场选择自建销售渠道，在旺角和铜锣湾开设2家专卖店，从内地选派经验丰富的管理人员常驻香港。
但由于管理层认为的国际化只是停留在粗浅层面，只是简单地将包装和品牌翻译成英文，根本没有凸显中国元素。
【中南大学】第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛公共案例
第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛公共案例佰草集——中国化妆品如何吹响迈向世界的号角2008年9月，位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销；佰草集在包括迪奥、香奈尔等2300多个国际一流护肤品牌中销量位列前五。
而这一年，距离佰草集的出现仅仅十年——20世纪90年代，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。
”当时，世界化妆品巨头们已“逐鹿中原”多年，中国高端化妆品市场早已被香奈儿、兰蔻、娇兰等大牌瓜分。
中国品牌想要与国际大品牌竞争，如果采用国际化妆品普遍采用的非常成熟的生化技术，势必会处于不利地位，上海家化决定另辟蹊径，首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效，创新完整的养护概念。
1998年，上海家化正式推出以中草药个人护理用品为理念的高端化妆品牌佰草集。
短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌是如何站稳脚跟并且成功打入国际主流市场的呢？佰草集的总经理黄震说“：做品牌绝对不是一个单一的工作，而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。
因此，我们在早期就做了很多系统化的工作，比如建立佰草集的终端POS系统及加盟体系等战略，并且沿用到现在。
”尽管佰草集前期从技术到营销都作了充分的准备，但是市场最初却并没有回报以预期中的支持与赞叹。
中草药理念受到消费者的抵触，消费者难以将难闻难看的中药与护肤美容挂钩；而上海家化一贯坚持的平民平价化路线，更使得佰草集的高端定价被戏称为“骚扰高端市场”的行为。
此时，佰草集稳扎稳打、厚积薄发的研发、营销能力逐渐显现——消费者走进柜台就会发现原来中草药是可以演变成或乳白色或透明色、散发着清新香气的化妆品，视觉与想象之间的冲击力激发了消费者的购买欲望；而营销管理团队更做出大胆决定，将佰草集与上海家化品牌分离，所有佰草集产品都只在商品说明的最后一行标注出上海家化的字样，使得消费者将其视为一个崭新的高端中草药化妆品品牌。