项目八制定价格策略

五、价格调整
（三）市场对企业调价的可能反应
1.顾客的反应
(1)顾客对降价的反应 (2)顾客对提价的反应
？
●一般，顾客对于非常值钱或经常购买产品的 价格大多数是敏感的； ●而对于不经常购买的某些少量产品几乎不注 意它的价格高低。 ●顾客通常对某些产品的购买、操作和售后服 务的总费用的关心要比对产品价格的关心更多。
四、定价策略
（五）折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购 买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种 价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下 几种：
1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、业务折扣
五、价格调整
（一）降价策略
企业降价的原因
• 企业生产能力过剩 • 在竞争中压下市场份额下降 • 用低成本优势提高市场份额
那么，可考虑将住宿.餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐.健身
的价格定高些，以获取利润。这种定价策略属于（ ）
Ａ系列定价 Ｂ互补定价 Ｃ心理定价 Ｄ招徕定价
4．企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，
一般通过采取什么策略来实现提价？
学习建议
本章中主要介绍了影响企业定价的各种因 素、企业的定价方法、定价的基本依据、定价 的基本策略、企业价格变动的策略等内容。建 议学生在学习本章内容之前应搜集一些相关的 资料，搜集的资料要贴近生活，搜集商场或超 市的商品物价单，在本章内容结束时可针对有 关物价单进行分组讨论，以求客观的掌握本章 的知识要点。在讲解理论知识的同时能结合实 践，便于同学们对知识的理解、掌握与运用。
教学重点
1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略
教学重点
价格适应与调整的依据与主要方法
讲授与训练内容
一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略
项目八 制定价格策略
案例导入:
“天天平价”沃尔玛
问题引入:
1、沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天 平价”策略的基础。？
一、定价依据
（二）定价的依据 2、市场需求 （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素
训练与练习
如何理解“摆得住，卖得出”这句话？
二、定价目标
（一）对定价目标的理解 （二）定价目标
二、定价目标
（一）对定价目标的理解(P188-189)
总投资额×投资报酬率
价格＝单位成本＋
预计销售量（单位）
三、定价方法
（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知
和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法
2、反向定价法 3、需求差异定价法
三、定价方法
（二）需求导向定价法 1、认知价值定价法
这是利用产品在消费者心目中的价值，也就 是消费者心中对价值的理解程度来确定产品 价格水平的一种方法
三、定价方法
（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：
1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R）
例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价 由成本加成20％来确定，则其单位售价为：
320X(1+20％)＝384(元)
三、定价方法
（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为：
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午5时22分 38秒下 午5时22分17:22:3820.11.28
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2817:2217:22:3817:22:38Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六5时 22分38秒Saturday, November 28, 2020
五、价格调整
（三）市场对企业调价的可能反应
2.竞争者的反应 (1)该企业想与自己争夺市场。 (2)该企业想促使全行业降价来刺激需求。 (3)该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。 (4)该企业可能将推出新产品。
五、价格调整
（四）企业应付竞争者调价的策略
1.维持原价 2.采取一些非价格竞争手段 3.跟随降价 4.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品 的高品质形象，以增强其竞争力。 5.增加廉价产品项目进行反击。
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。17:22:3817:22:3817:2211/28/2020 5:0. 11.2817 :22:381 7:22No v-2028 -No v-2 0
项目八 制定价格策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法
能力
1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高
项目八 制定价格策略
四、定价策略
（三）心理定价策略
销售企业根据消费者心理需要而采取的各 种灵活定价措施
1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价
四、定价策略
（四）需求差别定价策略
需求差别定价，也称歧视定价，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价 有以下四种形式：
1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价
思考与训练
1．你认为中档价格能否树立高档商品形象? 2．如果你是企业领导，现在即将上市的一
种新产品（如西装），请你制定该产品 的定价策略与步骤？
实训应用
通过对手机市场的价格评析，让同学们在营销活 动的实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法 及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和 变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合， 初步培养学生的价格策划能力。使同学们对所学 知识有更进一步的了解与提高。
四、定价策略
（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整
四、定价策略
（一）新产品定价策略
1、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。
2、渗透定价－－指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 下午5时 22分38秒17:22:3820.11.28
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月下 午5时22分20.11.2817:22November 28, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六5时 22分38秒17:22:3828 November 2020
三、定价方法
（二）需求导向定价法
2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己
从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售 价。 出厂价格
＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类
产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价
格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法
2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价
为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。
训练与练习
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 （二）定价的依据
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的
消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者 而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同 而不同。
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
一、定价依据
（二）定价的依据 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本
四、定价策略
（二）产品组合定价策略
1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档 次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价 格。
2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。 主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。
3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依 赖.需要配合使用的商品。
日复一日的努力只为成就美好的明天 。17:22:3817:22:3817:22Satur day, November 28, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2817:22:3817:22:38November 28, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 下午5时 22分20.11.2820.11.28
五、价格调整
（二）提价策略(197)
企业提价的原因
• 物价上涨，成本费用提高 • 产品供不应求难以满足市场需求
（二）提价策略
通过采取以下策略来实现提价： 1.减少免费服务项目或增加收费项目。 2.减少价格折扣。 3.压缩产品分量。 4.使用便宜的材料或配件。 5.减少或改变产品功能以降低成本。 6.使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产 品，以降低保障的相对成本。