广告翻译中的美学效果

. [ ] 毛荣贵 1翻译美学 [ ]上海 :上海交通大学出版社 , . [ ] 潭卫国 1英汉广告修辞的翻译 [ ]中国翻译 , , ( ). [ ] 张宏梁 1中国美趣学 [ ]南京 :江苏教育出版社 , .
【责任编辑 :张竹云 】
(上接第 页 )
上例中
,
就是插入序列 。教师不是直接给
出答案 ,而是引导学生积极思考 。学生在分析中不仅找到
共性又有差异 。翻译过程中要把接受者视为主体 ,充分调
动接受者的审美心理 ,使译者与读者在视野上一致 。为了
尽量避免译文读者的文化误读 ,要恰当地将广告中的文化
美表现出来 。例如 :
“皮张之厚无以复加 ,利润之薄无以复减 。”(上海鹤
鸣皮鞋 )
“
”
“宁可食无肉 ,不可居无竹叶青 。”(竹叶青酒 )
“
第 卷第 期 年月
●英语学习 ●
高等函授学报 (哲学社会科学版 )
广告翻译中的美学效果
刘雅芬
中南大学 外国语学院 ,长沙
摘 要 : 广告作为一种应用性语言 ,具有较强的诱导性 。因此 ,广告翻译具有十分重要的意义 。本文从
美学的角度分析了广告语的形式美和内涵美以及其在翻译中应产生的艺术效果 。
关键词 : 广告翻译 ;美学 ;艺术效果
(
巧克力 )
“创一流服务 ,迎四海佳宾 。”(某宾馆 )
“接天下客 ,送万里情 。”(出租车公司 )
原文用词洗练 ,句式工整 ,类似楹联 ,形式上极具鲜明
特色 。翻译时若按字逐译 ,则有失原文风韵 。在理解原文
意思的同时注意适当的句式 。以上两句则可翻译为 :
“件件超凡 ,样样迷人 。”
“只溶在口 ,不溶在手 。”
[ ]
[ ].
,1
[ ].
[ ]
[ ].
2
[ ] 何兆 熊. 新编 语用学 概要 [ ]. 上 海 外 语 教 育 出 版 社 ,
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[ ] 潘文红. 英语谈话的组织模式和英语课堂教学 [ ]. 外语教
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[ ] 孙启耀 ,伊英莉. 话轮分析与外语课堂的参与形式 [ ]. 继续
教育 ,
,1
“明日科技 ,您手可及 。”
“此酒 ,天上有 。”
后两句汉语广告对消费者来说已经是耳熟能详了 ,其
中的“好 ”、“宝 ”、“房 ”、“行 ”是常见的尾韵 。因此在译成
英语时也相应地保留了这一特征 。
“
”
“
”
第一句中译语中的“技 ”和“及 ”,第二句中的“酒 ”和
“有 ”押韵 ,与原文中的头韵 ,尾韵相对应 ,音韵美再现其
指广告语言节奏明快 ,发音响亮 ,富有音韵的和谐与流畅 。
音韵主要有头韵 ,尾韵 。
如 :“
”(史密斯
柯罗牌打字机 )
“
———
”(酒的广告 )
“要想皮肤好 ,早晚用大宝 。”
“要买房 ,到建行 。”
这里前两句英语广告语分别用到了头韵“ ”和尾韵
“ ”,读来朗朗上口 ,很容易记住 。在翻译时就要充分
把这一特点展示在汉语中 ,突出音韵美效果 。如 :
(摩 托 罗 拉 手
机 ) ”,“
(
钻石 ) ”。其翻
译分别为 :“友邦保险 ———财政稳健 ,信守一生 。”“汽油 ,
您的车知道 。”“智慧演绎 ,无处不在 。”“钻石恒久远 ,一颗
永流传 。”因此产生非同寻常的语言美 ,增添了广告语的影
响力和震撼力 。
参考文献 :
[ ] 博仲选 1实用翻译美学 [ ]上海 :上海外语与教学出版社 ,
) 。[ ]
此外 ,营造和谐的师生关系和轻松的课堂气氛也有利
于推动话轮顺利替换 。
参考文献
[ ]
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[ ] 黄国文. 语篇分析概要 [ ]. 长沙 :湖南教育出版社 , 1
[ ] 张廷国. 话轮及话轮转换的交际技巧 [ ]. 外语教学 , ,
1 [ ]
”
“衣食住行 ,有龙则灵 。”(银行龙卡 )
“
”
以上三句广告语都是典型的汉语结构 。在第一例中 ,
一“厚 ”一“薄 ”对照鲜明 ,一“增 ”一“减 ”相应成趣 。而在
翻译中加了“
”使句子读来流畅 ,与原句的特点保
持了一致 。在第二句中 ,汉语广告拟谚语“宁可食无肉 ,不
可居无竹 ”,以表达人们的谦虚 ,正直的美德 ,广为中国人
柔情 。让人很容易联想到那被绿丹兰呵护的娇艳红润的
肌肤 ,和肌肤散发出来的幽幽芳香 。第四例中用特殊的比
喻将车的轻盈 ,优雅 ,高贵 ,和动态美展露无遗 。
(二 )文化美
不同民族有不同的文化 。广告常常借助于本民族的
名言名句 、成语典故来宣传产品与形象 。语言是文化的载
体 ,广告的翻译也是文化的翻译 。不同语言文化之间既有
“
”
“
”
这样不但保留原文风格 ,而且更具宣传效果 ,让人耳
目一新 ,经久不忘 。
(三 )词汇美
在国内外著名品牌的广告中 ,很大一部分都是所用词
汇产生的美 。一般来说 ,英语商品的名称绝大多数由一到
四个音 节 组 成 。如 :“
(飞 机 ) ”,“
(打 印
机 ) ”,“ (香烟 ) ”,“
(汽车 ) ”,“ 2
“
———
”
“
”(丰田汽车 )
“动态之诗 ,向我舞近 。”
以上各例分别准确地再现了原文的优美意境 。第一
例给读者一种清香四溢 ,美味可口的感觉 ,似乎让读者对
麦氏咖啡回味无穷 ,垂涎欲滴 。第二例翻译中的“飞越无
限 ”让读者感受道了摩托罗拉手机带给他们的无限方便 。
第三例中译文的“
”用拟人手法
将绿丹兰赋予生命和情感 ,将浓浓爱意表露无遗 ,给人以
‘想 ’。”“
”饮料广告 译为 :“君
饮‘七喜 ’,醒脑提神 。”翻译中选择“想 ”字而不是“响 ”;
“君饮‘七喜 ’,醒脑提神 。”而不是“喝‘七喜 ’会使你提神
醒脑 ”均体现了广告语中词汇选择的重要性 。以上译语词
汇的选择更能体现出广告语的魅力和美感 。再如 :“ 2
”皮瑞尔矿泉水 字面意思为 : “泉水的
会参与话轮 。在小组内部几乎所有成员都有机会参与话
轮 ,面对面的交流能促使话轮更频繁地转换 。
)在课堂中融合合作学习
和任
务型
教学方法以鼓励参与 ,降低焦虑 。通过
合作学习 ,使成员之间相互合作 ,取长补短 ,可以降低胆
小 、内向 ,口语表达能力较弱的学生的焦虑 ,增强其参与话
轮的积极性 。
)采取合适的提问方式 ,激发学生参与话轮的积极
(打印机 ) ”,“ (运动系列 ) ”,“ ”
(洗涤产品 )等等 汉语中人们常使用两个音节所组成的词
因此前面的产品在翻译时选用了既能与英语广告语音一
致又能充分展现其特点的词汇 ,分别译为 “波音 ”,“佳
能 ”,“剑牌 ”,“奔驰 ”,“惠普 ”,“耐克 ”,“奥妙 ”等 。又如 :
“
”译 为 :“苹 果 电 脑 ———不 同 凡
第 卷第 期 年月
高等函授学报 (哲学社会科学版 )
所熟悉 、推崇 。译文因此仿照英国谚语“
”(同爱人一道吃草 ,胜于同仇人一道吃肉 ) ,其中文
化近似原文 ,能让英语读者乐于接受 。第三句中“龙卡 ”
的翻译选的是汉语拼音
而不是“
”是
因为中西文化中“龙 ”的内涵大相径庭 。西方人对“ 2
”的理解是邪恶的动物 ,因此该译文很好地避免了文化
造出与内容要求一致 ,能反应原文风格的句子结构 ,以产
生与原文类似的美学效果 。如 :
“
”
(卡地亚装饰品 )
“
”
收稿日期 :
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作者简介 :刘雅芬
— ,女 ,湖北汉川人 ,中南大学外国语学院硕士研究生在读 ,研究方向 :翻译理论与实践 1
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第 卷第 期 年月
高等函授学报 (哲学社会科学版 )
优美的语言要用优美的句子来表达 。但不同的风格 ,
不同的内容需要用上不同的句子结构 。句子结构和内容
相一致才能有语言的和谐美 。为了确保广告语言艺术和
风格的再现 ,译者必须透彻了解广告产品和广告语篇内容
和形式从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和
含义 。[ ]在具体的翻译过程中 ,应根据目的语的各种特点
中图分类号 :
文献标识码 : 文章编号 : -
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随着市场经济的快速发展 ,广告作为现代社会的产物 在人们生活中日益活跃起来 。而作为跨文化交际的广告 语翻译也应运而生 。广告语言的特点是简洁 、精练 、诱导 性强 ,其翻译不是简单的语码转换 ,需要在考虑广告语内 在的意义的同时兼顾语言艺术 。翻译是审美主体 (译者 ) 通过审美中介 (译者的审美意识 )将审美客体 (原文 )转换 为另一审美客体的一种审美活动 [ ] ,这就要求译者在将 源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感 ,让 广告具有更强的诱导功能和促销传播能力 。广告语翻译 的美学效果常常有以下两方面表现 。
答案 ,并学到方法 ,有助于培养其独立思维能力 。
最后 ,教师可采取不同策略增加学生参与话轮的机
会 。在以讲授为主的英语课堂 ,教师非问答式的起始话论
大量存在 ,学生很少有机会开展相互之间的会话交流活
动 。教师可以采取不同策略以增加学生参与话轮的机会 。
)以小组讨论的方法组织教学 ,使学生有更多的机
后代 ”, 但“
”和“
”在这里的用法是双关 ,将
其翻译成了“原自春泉 ”,把矿泉水的纯净 ,甘凉尽现其