第09章 竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
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第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
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理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
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领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
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15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
9章 竞争性市场营销战略
第二步，分析评价；
第三步，定点超越（Benchmarking ）
确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量； ——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手 的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计 划和行动；——》执行和检测结果。
一、识别竞争者
识别竞争者似乎是一项简单的工作。
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容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到 潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往 大于现实的竞争者。
VS
洗衣粉
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（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
第九章 竞争性市场营销战略
知己知彼，百战不殆。 ——孙子
讲授内容：
1. 识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程； 2．确定竞争对象与战略原则； 3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者 与市场利基者战略。
重点：
不同市场地位的企业的不同竞争战略。
难点：
竞争者识别的不同导向。
第一节 竞争者分析
补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。公司规 模小，必须不断的补缺，这样才能增加生存机会。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3020.10.30F riday, October 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:30:0314:30: 0314:3010/30/2020 2:30:03 PM
（三）包抄攻击（encirclement attack）
09竞争性市场营销战略
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 • 本章结构提示
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
• 行业结构竞争影响因素 • 识别竞争者
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的企业群。
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午12时17分59秒 下午12时17分12:17:5921.2.8
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.821.2.812:1712:17:5912:17:59Feb-21
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年2月8日星期 一12时17分59秒Monday, February 08, 2021
学生铅笔－－－绘画、办公、绘图、彩色铅笔－－－－铅笔、毛笔、水笔、钢笔－－－－练习本、打印机、实验用品、铅笔盒
二、判定竞争者的战略和目标
• 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
– 同一战略群体内的竞争最为激烈。 – 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 – 不同战略群体的进入障碍不同。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:17:5912:17:5912:172/8/2021 12:17:59 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:17:5912:17Feb- 218-Feb-21
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第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章 竞争性市场营销战略.
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销——第九章 竞争性市场营销策略
BACK
紧密跟随
保市场利基者的特征 (课本205页) ❖ 竞争战略选择
专门服务于某些补缺市场的企业
OVER
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
第九章 竞争性市场营销策略
竞争分析及竞争策略
❖ 竞争者分析 ❖ 确定竞争对象与战略原则 ❖ 竞争战(不同的竞争战略的选择)
第一节 竞争者分析
❖ 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 ❖ 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 ❖ 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 ❖ 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品
或服务
竞争分析的层次和目标
识别竞争者
第一步
找出谁是 竞争对手
评估其实力和反应
第六步
判定竞争者的 战略和目标
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第二节 确定竞争对象与战略原则 ❖ 顾客价值分析
❖ 确定攻击对象和回避对象
不同市场地位的竞争战略
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
扩大市场份额
保护现有 市场份额
一、扩大总需求 一)开发新用户： 转变未使用者； 进入新的市场细分； 地理扩展
（二）寻找新用途 (三)增加使用频率
❖ 二、保护市场份额 ❖ 阵地防御 ❖ 侧翼防御 ❖ 以攻为守 ❖ 反击防御 ❖ 机动防御 ❖ 收缩防御
❖ 企业市场竞争的战略原则 ❖ 创新致胜；优质致胜；廉价致胜； ❖ 技术致胜；服务致胜；速度致胜 ❖ 宣传致胜
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第九章竞争性市场营销战略
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解
A．技术创新B．消费需求
C．竞争者D．自己的特长
2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于
A．完全竞争B．完全垄断
C．不完全垄断D．垄断竞争
3．产品导向的适用条件是
A．产品供不应求B．产品供过于求
C产品更新换代快D．企业形象良好
4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。
A．从容型竞争者B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者
5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益
C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。
A．速度制胜B．技术制胜
C．创新制胜D．优质制胜
7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。
A．近竞争者B．“坏”竞争者
C．弱竞争者D．强竞争者
8．下面哪一个不是决定行业结构的因素 ?
A．成本结构B．销售量及产品差异程度
C．进入与流动障碍D．社会变化
9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。
A．市场领导者B．市场利基者
C．强竞争者D．近竞争者
10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。
A．寻找产品的新用途B．以攻为守
C．扩大市场份额D．正面进攻
11．市场领导者保护其市场份额的途径是。
A．以攻为守B．增加使用量
C．转变未使用者D．寻找新用途
12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额。
A．越大越好B．存在最佳市场份额限度
C．以50％市场份额为限D．不存在上限
13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。
A．强竞争者B．市场挑战者
C．市场利基者D．好竞争者
14．市场追随者在竞争战略上应当。
A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应
15．市场利基者发展的关键是实现。
A．多元化B．避免竞争
C．紧密跟随D．专业化
【参考答案】
1．C 2．D 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．A 12．B 13．B 14．C 15．D
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．下列各项中，属于竞争者分析的是。
A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标
C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式
E．认识市场需求特征
2．企业每项业务的内容包括。
A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群
C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术
E．运用这些技术生产出的产品
3．市场领导者的主要竞争战略包括。