第十一章 价格策略

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• 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
– 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺 取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动 状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ – 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的 措施？ – 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额 和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将 此作出反应？ – 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业 的回答很可能是什么？
• 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定 成本 • 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大 当期利润、固定利润 • 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 • 求产品质量的领先地位 高价格高质量 • 企图阻止新的竞争者加入 低价
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2.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所 占的比重大，是定价的基础。 • 3.其他营销组合因素 • 产品 产品有独特性价格可高 • 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益 • 促销 促销费用是价格构成的重要 因素
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• 可以不必提价便可弥补高额成本或满 足大量需求的可行方法有以下几种：
– 压缩产品产量，价格不变。 – 使用便宜的材料或配方做代用品。 – 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了 许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价 格竞争。） – 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保 修。） – 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降 低包装的相对成本。 – 缩小产品的尺寸、规格和型号。 – 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商 品）。
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• 提高被认知的质量(Raise Perceived Quality) ：领先者可以维持原价格但要增加 提供的产品的价值。他可以改进他的产品、 服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。 企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提 供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜 得多。
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–降价(reduce Price)：市场领先者可以降 低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。 他可以这样做是因为（a）他的成本将随 着数量增加而下降；（b）他将失去很多 的市场份额因为本市场对价格是敏感的； （c）一旦他失去市场份额，他要使尽全 力去重新获得市场份额。当公司降价时应 努力去维持它所提供的产品的价值。
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3.追随定价法
• 即企业以同行业主导企业的价格为标准制 定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、 影响最大的企业的单位产品定价为15元，本 企业可根据产品、需求的具体情况将本商品 的价格定在略低于它的水平。此方法可避免 本企业之间的正面价格竞争。
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三、成本导向定价法
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成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方 法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做 法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成 定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售 企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种 手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只 手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60 元。
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2.边际贡献加成法
• 此方法是短期决策的常用方法，用 以下公式计算边际成本：
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产品价格＝单位变动成本＋边际贡献
此方法也叫变动成本定价法
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3.盈亏平衡定价法
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• • • • 又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种 保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐， 收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不 能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保 本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价： 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产
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二、竞争导向定价法
• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的 定价为依据的定价方法。具体有： • 1.随行就市定价法 • 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商 品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法，可避免风险。 • 2、针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。
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3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在 各种有关价格禁止的法规上： – 禁止价格垄断： – 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。 – 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手 段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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• 2.理解价值定价法 • 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。 • 理解价值(又称感受价值、认知价值)指 买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价 值的理解，主要不是由产品的成本决定的。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎， 而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 • 3.区分需求定价法 • 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下：
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1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价 格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采 用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用 不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用 不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件，第一， 市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映 出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而 增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
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• 这种方法的优点在于所定价格如能被 接受，则可保证企业全部成本得到补 偿；计算方便；在成本没有多大的波 动的情况下，有利于价格的稳定。缺 点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。
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1.完全成本加成法
• 即以企业的完全成本为计算基础，加上一定 的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是 单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进 价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产 量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常 用的是外加法，也称顺加法。 • 商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率) • 西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营 稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险 大或损耗大的加成率则高。
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品变动成本
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第三节 价格策略
• • • • 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略
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二、商品阶段定价策略
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1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略
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三、折扣定价策略
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1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣
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• 降价风险： • 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产 品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 • 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低 价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的公司。 • 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的 竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持 续更长时间。
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三、主动调价时应注意的问题 1、注意与消费者的沟通； 2、注意调价的幅度与频率； 3、注意调价的时机； 4、注意竞争者的反应。
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四、价格变化的反应
Reaction to Price Changes
• 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争 者、分销商和供应厂商的利益，也会引起 政府的注意。 因此企业在调整价格时必须 考虑这些因素的反应。 – 顾客的反应 (Customers ´ Reaction to Price Changes) – 竞争者的反应(Competitors´ Reaction to Price Changes)
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第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心 的定价方法。即根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法：
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1、需求价格倒推法 通过市场调研先确定零售价格； 批发价＝零售价/（1＋零售利率） 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
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• 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取 得市场份额而进行的有进取心的降价有几种 选择： –维持原价格(Maintain Price) ：市场领先 者可以维持他的原来价格和利润幅度，当 他认为（a）如果降价，会失去很多的利润； （ b ）不会失去很多的市场份额；（ c ）当 必要时，会重新获得市场份额。领先者感 到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的 顾客给竞争者。
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• 二、发动提价
Initiating Price Increases
• 以下是常用的几种调价方法：
– 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) – 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) – 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) – 减少折扣(Reduction of Discounts)
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五、对竞争者价格变化的反应
Responding to Competitors´ Price Changes
• 同质的产品市场(HomogeneousProduct Market)（降价或提价） • 异质的产品市场 (NonhomogeneousProduct Market)（对价格变化的敏感 度较小，反应的自由度较大）
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二、影响价格决策的外部因素
• • 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价 格的上限。 • 2.竞争 • 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。 • 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价 格；公司控制价格；政府控制价格。
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一、发动降价
(initiating Price Cuts)
• 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这 样可能会引发一场价格战争。
– 过多的生产能力。 – 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在 下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配 地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的 销量，以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
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第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略 成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
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一、影响价格决策的内部因素
• 1.公司的营销目标 • 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同 公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样 的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
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四、心理定价策略
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五、地理定价策略
• • • • • 1、产地发货价； 2、目的地发货价； 3、统一运送价； 4、分区运送价； 5、运费补贴价；
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六、组合定价策略
– – – – – 产品线定价法； 选购品定价法； 附属产品定价法； 副产品定价法 ； 产品群定价法 ；
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
第四节 价格变动与企业对策
• • • • • 发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s Price Changes)