2013年某别墅营销方案最终版

力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已
经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。
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2009年土地成交情况
北京市土地市场整体成交情况月度比较
公顷 元/平方米
300 200 100 0
成交面积(公顷) 楼面地价(元/㎡)
08/09 0 0
08/10 130.0 2564
起；
• 各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡 容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。
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3.房地产大势预判【竞争区域别墅市场】
• 2009年1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排 以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成 交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。 • 成交价格来看，500万以下的别墅占到总成交套数的八成；500万到1000万的 别墅占到16%，1000万以上的别墅仅占4%。 • 09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均价 19127元/平米，总成交额69.4亿元。
单位：公顷
商服 工业 800 419 52%
数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理
北京共成交192宗地,共计完成全年土地供应计划的62%：北京共成交192宗地，占地面积 1310公顷，规划建筑面积1689万平米，非工业用地93宗，占地891万平米。其中住宅用 地658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的62%。 其中商品住宅用地已经完成计划的90%，两限房用地仅完成全年计划的7%：两限房销售 的遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交28公顷，完成400公顷的目标面临一定的压
可售房源 样板间
保留房源
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百度文库
户型
房号 27、22 33、130 32 26 117 35 36 39 40 41 毛坯房 毛坯房 毛坯房 毛坯房 毛坯房 样板间 样板间 样板间
备注
一期可售房源分析
户型
14%
M3 M2 M1 S1 M3-R S1 M3 S4-R L1-R L2
53%
33%
S户型 M户型 L户型
西侧绿化带，有前后花园 西侧绿化带，有前后花园
一期剩余房源以沿河楼王及临西 侧绿化带大户型为主，景观条件较 好，但现场环境和产品品质感相比 较二期存在性价比不足的情况，客 户感受售价偏高。
L2
L3 L1-R
42
43 44
西侧绿化带，有前后花园
沿河楼王 沿河楼王
L1-R
L4 L1-R L1-R L4-R L2-R
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2009年竞争项目成交明细
统计时间：2009年1月-11月 项目名称 签约套数 签约面积 成交均价(元/平米) 销售额（元）
东方普罗旺斯
龙湖滟澜山 MOMA万万树 龙湾 丽宫别墅 清锦源 誉天下 壹千栋二期 壹千栋三期
19
37 107 98 5 3 275 89 82
12241.29
12456.15 48571.97 42867.98 4610.88 644.31 78588.67 39490.26 43914.26
•
伟业预测：该地块土地面积为52.67万平方米，规划建筑面积约为 17万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有
的低容积率地块。预计单价超过4万元。
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3.房地产大势预判【政策】
经济-继续投资 4万亿的计划将一直延续到2010年 底，适度宽松的信贷政策将不会发 生更本性改变 经济-继续宽松的货币政策 外需不足、内需仍需挖掘，国内物 价增长仍然为负，因此央行将会继 续保持银行流动性，刺激经济回升
• 部分客户呈现二次别墅臵业的现象，属于别墅升级换代购买。
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2.价格策略与推盘节奏
1）价格策略
•一期剩余毛坯房源总价下调10%（除4套保留楼王外），一期样板 间房源下调15%。 •二期剩余房源整体价格不再调整，按原价消化。 •三期主力户型（S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。
09/09 250.0 4905
6000 4000 2000 0
数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理
09年成交量保持高位，住宅用地仅占总量的51%；
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顺义别墅区拍卖－－北京楼面地价、总价双料地王诞生!
• 地块情况：22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至 温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发区21号地边界。容积率不到 0.7，被业内称为“中央别墅区最后一块低容积率用地”。 公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于1987年，隶属北京市 顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一 级资质开发企业。2005年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公 司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码600159。2008年11月，总公司 被国家统计局评为2007-2008年度中国房地产企业500强。同时，总公司也首 次进入北京市百强企业行列。
居住或工作区域
信息来源
成交客户主要来自朝阳区和中央别墅
区；
重点项目：大成国际、星河湾、美林 香槟小镇、
客户成交认知渠道以朋友介绍、户外
路牌、短信为主；
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•
成交客户以企业主、跨国公司高管为主，年龄集中在30-50岁，以两代 到三代家庭为主。
• •
客户购买动机：升值投资与自住兼顾。 客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。
•09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑 制投资需求导致的房地产过热的态度 •但2010年政策大势不变, “促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产 业以基本的政策支持。
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2.土地市场情况
2009年土地供应计划完成情况
成交情况（公顷） 09年计划 09年前三季度完成 完成比例 合计 2100 1310 62% 两限 400 28 7% 其他商品住宅 700 630 90% 200 234 117%
政策-一年期有效期 2008年底国务院“暖市”政策有效 期是一年，到2009年底结束
经济-CPI即将转正，有通胀压力 各项经济指标可以看出，宏观经济 通过通缩之后，随着经济的好转过 松的货币政策会使得银行流动性过 剩，有可能在2010年出现一定的通 胀
政策-严格房地产税收 2010年初相关税收政策会有很大不 确定性，市场将面临一定的压力
项目名称
东方普罗旺斯 龙湖滟澜山
一期
9 7
二期
18
三期
42
四期
目前区域内所有竞争项目存
量约有700套左右，预计2010 年上半年将新增项目预计供
MOMA万万 树 龙湾 丽宫别墅 清锦源 誉天下 80 9 53 84
34 7 80 130
应150-200套左右，预计均总
价均为千万级以上，市场竞 争将更加激烈。
2010年营销方案
一、近期地产政策解读及2010年大势预判
目 录
c o n t e n t s
二、销售任务和销售节点 三、销售策略与销售方案 四、推广策略与方案
五、项目难点及应对措施
六、营销费用预算使用方案
七、2010年项目产品定位计划
一.近期地产政策解读及2010年大势预判
3
1.近期政策大势解读
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二期可售房源分析
户型种类 S 总套数 43 可售套数 8
32%
户型种类
29%
M
L
19
11
11
9
39%
S M L
二期剩余房源中，M、L户型所占比例较高，剩余产品以大户型、 高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。
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3.销售节点
• 一期处于尾房销售中，在2010年上半年三期产品未入市之前，需要完 成17套房源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。
销售金额 （亿元）
2.559 2.9576
2.6248 8.1415 2.7505
计划回款（ 亿元）
2.2175 3.5812
2.2836 8.0822 2.8263
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2.可售房源分析与存量房源分析
一期可售房源分析
一期剩余房源21套，其中：
毛坯房：10套 样板间：5套（包括楼王样板间2套） 沿河楼王：6套
势为近三年最严重的时期。
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3.房地产大势预判【别墅市场】
• 从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为 第一居所，但整体分布以京北部为主； • 在“禁墅令”的限制下， 北京别墅市场逐渐稀缺， 六环周边新入市项目较 少，多数为老项目的后期，后续供应量不足； • 在售产品户型面积多数在300㎡以上， 单价在12000元/㎡以上，总价400万
壹千栋
泰禾红御 澳景园 暖山
8
10
113
118
格拉斯小镇
合计
21
28
876
25 13
二.销售任务和销售节点
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1.2010年销售与回款计划
区域
格拉斯一期 格拉斯二期
格拉斯三期（起步区） 合计 优山美地A区二期西段
销售 套数
17 21
25 63 6
销售面积 （万平米）
1.1632 1.3444
1.1931 3.7007 0.5501
居住或工作区域
14 12 10 8 6 4 2 0 13 7 1 1
海 淀
11 3 5 1 1 0 2 2
2
1
1
1
外 省
2
朝 阳 中 区 央 别 墅 区 泛 CB D 通 州 区
短 信 朋 友 介 绍 搜 房 网 新 浪 网
哈 罗 户 外 路 牌 项 目 网 站 伟 业 资 源
宣 武 区 金 融 街
• 二期产品2010年任务完成21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的产
品，避免出现二期和三期产品内部竞争。 • 三期产品预计5月样板间到位，2010年7月取得预售许可证件并开盘，
年内消化25套。
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三.销售策略与销售方案
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1.已成交客户分析
成交客户信息来源
14 12 10 8 6 4 2 0
老 客 户
政策-加息风险 明年货币政策转向稳健，优先使用 发行央票、定向票据等工具，存款 准备金率上调则会迟缓，上调基准 利率最早也要到明年下半年
2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也 存在货币政策收紧的风险。
8
3.房地产大势预判【市场】
供应量无法满足需求，累计差额多达5.1万套，“供不应求”形
45
46 47 48 49 51
沿河楼王（保留）
沿河楼王 沿河楼王（保留） 沿河楼王（楼王样板间、保留） 沿河楼王（楼王样板间、保留） 沿河楼王
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二期可售房源分析
二期剩余房源28套，其中： 毛坯房：25套 样板间：3套
二期剩余产品以公司保留的西侧、
东侧和南侧景观带、水系房源为主，
资源优越，是明年市场的有利产品。 可售房源 样板间 保留房源
08/11 179.0 2841
08/12 261.5 2271
09/01 55.0 747
09/02 35.1 2084
09/03 45.7 2237
09/04 89.9 883
09/05 167.9 2411
09/06 229.0 4334
09/07 225.3 4027
09/08 211.9 2705
7月，银监发[2009]59号文件--《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》中明确 指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。 8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从9月1日起，二手房放贷时，额度比照银 行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。 12月结束的中央经济工作会议明确，2010继续执行积极的财政政策和适度宽松的货 币政策。 12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。
29
37 21 36
12798.71
16471.83 8834.53 21236.27
28110
16682 23753 21189
359772964
274778268 209842223.6 449979005
合计
838
342727.1
19127
6940973213
4.竞争项目2010年供应情况预测
中国的“政策市”层面-2008
年底国务院“暖市”政策有效 期是一年，2010年初相关税收 政策会有很大不确定性，市场 将面临一定的压力； 外需的持续疲软、国内宽松的 货币政策和经济转型的要求， 及银行体系被基本建设和房地 产绑架，将共同催生资产泡沫 的形成，进而演变成通胀局面
经济-加强税收力度 中央投资的资金主要来源于税收， 所以房地产税收可能收紧
27246
24924 13941 23047 42094 38498 21027 16129 18881
333520889
310451665.6 677128939 987994389 194088724 24804646 1652521168 636945859 829144473
泰禾红御
澳景园 暖山 格拉斯小镇