广告创意策划案

（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键， 关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通过准确的 品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞 争中立于不败之地。宣传观念以“健康”，“绿色”为重 点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的 点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的 教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代， 大部分人群都有喝饮料的习惯，把握住年轻群体这个消费 群。
3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供 了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开 展营销工作才能吸引这部分群体。
4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较 高。但由于 没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特 征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。
（1）不同年龄的消费者
2、仰恩大学市场环境概述
仰恩大学位于泉州市北郊，占地面积广，如今在校本 科生已有14000多。消费市场比较大。就我们近期做的问 科生已有14000多。消费市场比较大。就我们近期做的问 卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生 卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生 街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适， 街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适， 20% 10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。 10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。 高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容 易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在 用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌 树立起来，扩大知名度。因为本公司针对泉州高校市场的 需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。 。
（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、完 善的品牌形象。独特、完善的品 必须经过长期不懈的努 力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的 宣传，才能为社会公众所共知。 （5） 建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计 能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使康师傅们在 相当长的时期内获得更有利的市场地位。
剖析四：整合营销传播策略
广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。 促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消 费群沟通。 网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过 节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互 动。
六、对“康师傅饮料”的“SWOT” 六、对“康师傅饮料”的“SWOT” 分析
3、机会：
（1）茶饮料市场的发展潜力仍然很大。 （2）康师傅推出的新品种乌龙名茶市场销量较好，还有创 新的可能性。
4、威胁：
（1）康师傅饮料创新的同时，其他企业也瞄准了这个市场， 纷纷推出新产品。 （2）顾客的品牌忠诚度不是很强，很容易被其他新产品所 吸引。
七、品牌定位策略
1、产品诉求策略
（1）产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，康 师傅不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、 维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与 品牌意识相结合。 （2）创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。 康师傅只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开 发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。
1、优势：
（1）先入为主，产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的 生产技术 。 （2）产品类别多样供消费者选择并且敢于创新，紧跟市场脚 步。 （3）目标受众群广，消费较稳定。
2、劣势：
（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它 的不足。 （2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减 量不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。 （3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住 其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对 产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新 产品，才能持续发展壮大。 (四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场 的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去 培育市场、培养消费观念的费用。
剖析二：价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对 手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销， 他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。
康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者 康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者 进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不 同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头 老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己 的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。
前言
产品简介：
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。 1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。 2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成 策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次 结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可 得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。 我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案， 限于种种因素，不够完善还请见谅。
2、广告制作经费
代言人：广告模特 预计经费5万 预计经费5 制作费：预计经费2 制作费：预计经费2万 总计经费30万 总计经费30万
九、营销计划
（一）经销商
⑴活动前奏——经销商联谊会 活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司其他饮料 销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来 进行新产品发布活动，鼓舞士气。 在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播 在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播 放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动。 在播音员极具鼓动描述，各经销商的进货积极性也慢慢地 调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
2、广告表现策略
（1） 以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传以 电视广告为主，在泉州电视台1套，2套，3 电视广告为主，在泉州电视台1套，2套，3套和公交车媒 体等电视媒体宣传；在泉州新闻广播、交通广播、音乐广 播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报 播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报 纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形 纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形 式展示“康师傅饮料”可以在“养生堂”等生活系列的报 纸上刊登广告。，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩 固市场地位。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特 性，提高促购度，逐渐步入消费市场。
康师傅饮料凭借2001年 2010年的大量投资和品牌代 康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代 言人的使用在泉州市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统 一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3 一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但 随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行 业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶 饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。
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（三）其它活动计划
可以在各大卖场进行促销活动，并且可以赞助一 些文艺表演活动。加大各小卖部或超市的建设力 度。 在一些高校可以举办“市场营销大赛”、“寝室 文化节”以及“校园模特大赛”选择代言人等活 动。
（四）经费预算预分配
1、广告媒体
电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目 当中插播广告 预计经费20万 预计经费20万 报刊杂志：学生时代报、兼职报，青春在线等报刊扎之中刊 登计经费5 登计经费5万 POP，招贴，展示：预计经费3 POP，招贴，展示：预计经费3万
康师傅饮料的目标消费群分析
1、大学生的年龄多为18-24岁 、大学生的年龄多为18-24岁 之间，对于自己的喜好比较清 楚。
2、大学生多已成年，有独立的 购买力，每个月拥有固定的生 活费，意即有一定的消费能力。 且从心理特征来看，这个年龄 段的人普遍具有消费不理性的 弱点，这给商家带来了无限商 机。
剖析三：渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道 策略。 (一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。 在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总 仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面 掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一 阶零售终端。( 阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经 销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味 也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段， 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能 会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体， 这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客 。
（2）不同收入的消费者
康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较 单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产 出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
八、广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ媒介策划
（一）广告工作介绍
2011年 2011年5月开始在泉州各高校展开广告宣 传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广 告。 在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后7 在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后7月 份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣传。
（二）广告发布计划
从2011年5月开始，在泉州各大媒体展开广告宣传，包括 2011年 泉州电视台1套，2套，3 泉州电视台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体。 泉州新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学 生时代报，兼职报，青春在线等在学生中流量高的报纸。 包括各大商场，卖场的展牌。 成功之后再向泉州的其它中等学校推出，例如：泉一中， 泉二中等