第12章广播广告.pptx
合集下载
《广播广告的创意》PPT课件
了什么？ 六、之前，练习演示。 七、一开始就涉及中心，告诉客户这个笑话是
什么。让客户介入创造性越多，他们对你 的创造性就越尊重。
BULLRING – OFFICE PARTY BULLRING（服装品牌店） 主题：公司派对
BOSS：你好，Vicky。 Vicky：Richard（理查德），你好。这是理查德，我的老板。这是我先生Dave
SOLEIL FACTORY – ARGENTINA 阿根廷：SOLEIL FACTORY（服装品牌店） 主题：寻人启事
我们想寻找一位甘萨里斯先生，阿根廷人，42岁。最后一 次看到他是在今年4月24日的MAIN公圆。当时，他穿着米色 夹克，橙色衬衣，蓝色裤子，蓝色袜子，棕色运动鞋……啊， 真难看!
烧起来的声音 画外音：迈阿密国际电影节，为您提供一个充满想像力的电影空间！
PORTLAND RADIO AUTHORITY 美国：波特兰广播局 主题：模拟一则干衣机的广播广告
您有没有听说过这样的一个故事？一只猫被困在一台干衣机里面，当 然，这件事的发生几率不会是很高，但这偶尔也会发生，并且会带来很大 的麻烦。所以，我们Umax家电科技公司特别设计了一款让猫儿走进去也 能百分百安全的干衣机。
后您还可以光顾。 Dave（歉意、尴尬的）：那可能是我误会了，可能有些事情我不知道。 Vicky（恼羞的）：戴维，你令我很尴尬！ 画外音：BULLRING，在伯明翰城市商场中心，您也可以登陆我们的网站。
DOVERCOURT VOLKSWAGEN The Cream (IN THIS COMMERCIAL, IT IS NOT NECESSARY TO INDENTIFY WHO SAYS WHAT )
（戴维）。 BOSS：你好，戴维，很高兴认识你。 Dave（敌意的）：我等这个机会已经很久了！ BOSS：哦？ Dave：您对员工也太苛刻了吧？！ BOSS：什么意思？我不懂。 Vicky：戴维，你在干什么! Dave：你真不要脸！ BOSS：嗨！等一下！你在说我什么？！ Dave：我老婆每天都要加班，从来没有在8点以前到家！ Vicky（尴尬的）：哦，戴维，别再说了！ BOSS：戴维，我保证您太太每天下午5点半就已经完成工作离开公司了。 Dave：哦？是真的吗？ 画外音：在BULLRING，新的春装已经上柜，而且它每天都开到晚上8点钟，下班
什么。让客户介入创造性越多，他们对你 的创造性就越尊重。
BULLRING – OFFICE PARTY BULLRING（服装品牌店） 主题：公司派对
BOSS：你好，Vicky。 Vicky：Richard（理查德），你好。这是理查德，我的老板。这是我先生Dave
SOLEIL FACTORY – ARGENTINA 阿根廷：SOLEIL FACTORY（服装品牌店） 主题：寻人启事
我们想寻找一位甘萨里斯先生，阿根廷人，42岁。最后一 次看到他是在今年4月24日的MAIN公圆。当时，他穿着米色 夹克，橙色衬衣，蓝色裤子，蓝色袜子，棕色运动鞋……啊， 真难看!
烧起来的声音 画外音：迈阿密国际电影节，为您提供一个充满想像力的电影空间！
PORTLAND RADIO AUTHORITY 美国：波特兰广播局 主题：模拟一则干衣机的广播广告
您有没有听说过这样的一个故事？一只猫被困在一台干衣机里面，当 然，这件事的发生几率不会是很高，但这偶尔也会发生，并且会带来很大 的麻烦。所以，我们Umax家电科技公司特别设计了一款让猫儿走进去也 能百分百安全的干衣机。
后您还可以光顾。 Dave（歉意、尴尬的）：那可能是我误会了，可能有些事情我不知道。 Vicky（恼羞的）：戴维，你令我很尴尬！ 画外音：BULLRING，在伯明翰城市商场中心，您也可以登陆我们的网站。
DOVERCOURT VOLKSWAGEN The Cream (IN THIS COMMERCIAL, IT IS NOT NECESSARY TO INDENTIFY WHO SAYS WHAT )
（戴维）。 BOSS：你好，戴维，很高兴认识你。 Dave（敌意的）：我等这个机会已经很久了！ BOSS：哦？ Dave：您对员工也太苛刻了吧？！ BOSS：什么意思？我不懂。 Vicky：戴维，你在干什么! Dave：你真不要脸！ BOSS：嗨！等一下！你在说我什么？！ Dave：我老婆每天都要加班，从来没有在8点以前到家！ Vicky（尴尬的）：哦，戴维，别再说了！ BOSS：戴维，我保证您太太每天下午5点半就已经完成工作离开公司了。 Dave：哦？是真的吗？ 画外音：在BULLRING，新的春装已经上柜，而且它每天都开到晚上8点钟，下班
广告学教程 第十二章[45页]
![广告学教程 第十二章[45页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1b986ffdbd64783e08122b0b.png)
第十二章 广告管理
标第题十二章 目录
• 第一节 广告管理的意义和特性 • 第二节 广告管理的内容和方法 • 第三节 广告准则和广告审查 • 第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况
标第题十二章 本章要点
• 广告管理的含义和特性 • 广告管理的内容和方法 • 广告准则和广告审查 • 外国和我国港台地区的广告管理概况
中美关于广告真实性的对比
• 根据《中华人民共和国广告法》和《广告管 理条例》等有关法规，对广告真实的表述是： • 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文 明建设的要求。 • 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 • 广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不 得以任何形式欺骗用户和消费者。 • 广告必须真实、合法、健康、明白，不得以 任何形式欺骗和误导公众。
第十二章 广告管理
标题
第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
•1
• 广告必须真实，这是对广告活动的基本要求。要保证广告的真实性，应认真 遵守以下原则：
第十二章 广告管理 第一节 广告管理的意义与特性
第十二章 广告管理
标题
第一节 广告管理的意义和特性
• 广告管理目前就两个所指，一是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制 和监督，亦称广告的宏观管理。二是指广告业的经营管理，属于广告公司的 业务运作范畴，也叫广告的微观管理。
• 本章所讨论的，是广告的宏观管理，也可称为广告规制，可以从狭义和广义 两个方面来加以认识。
标第题十二章 目录
• 第一节 广告管理的意义和特性 • 第二节 广告管理的内容和方法 • 第三节 广告准则和广告审查 • 第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况
标第题十二章 本章要点
• 广告管理的含义和特性 • 广告管理的内容和方法 • 广告准则和广告审查 • 外国和我国港台地区的广告管理概况
中美关于广告真实性的对比
• 根据《中华人民共和国广告法》和《广告管 理条例》等有关法规，对广告真实的表述是： • 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文 明建设的要求。 • 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 • 广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不 得以任何形式欺骗用户和消费者。 • 广告必须真实、合法、健康、明白，不得以 任何形式欺骗和误导公众。
第十二章 广告管理
标题
第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
•1
• 广告必须真实，这是对广告活动的基本要求。要保证广告的真实性，应认真 遵守以下原则：
第十二章 广告管理 第一节 广告管理的意义与特性
第十二章 广告管理
标题
第一节 广告管理的意义和特性
• 广告管理目前就两个所指，一是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制 和监督，亦称广告的宏观管理。二是指广告业的经营管理，属于广告公司的 业务运作范畴，也叫广告的微观管理。
• 本章所讨论的，是广告的宏观管理，也可称为广告规制，可以从狭义和广义 两个方面来加以认识。
第12章广播广告
• 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样 式。它具有如下的特点：
•
1、以丰富的情感反映生活。
•
2、对生活的高度集中与概括。
•
3、语言凝练而形象。
•
4、富于节奏美和韵律美。
第12章广播广告
• 以诗歌形式进行广告信息表现的正 文形式，具有音韵美、形式美、语言美、 意境美四大特征，适合表现产品的文化 韵味和附加价值。
第12章广播广告
• 2、对白式 • 又叫对话式，即通过两个或两个以
上的人物相互交谈的方式，将信息内容 介绍出来。这种形式比较生动活泼，富 于生活气息，再加上音乐和音响的烘托， 能够创造特定的情绪和氛围。 • 例如（1）、（2）、（3）。
第12章广播广告
具体可以分为
• 1、播报式 • 2、推荐式 • 3、问答式
• 4 、歌唱式 • 5 、抒情式 • 6 、曲艺式
第12章广播广告 2、对话体 3、解说体 4、谜语体 5、歌曲体 6、诗歌体 7、小品体
8、日记体 9、戏剧体 10、广播剧体 11、快板体 12、故事体 13、相声体 14、独白体
第12章广播广告
• 诗歌体广告
第12章广播广告
2020/11/25
第12章广播广告
• 【教学目的与要求】
• 明确广播广告文案的构成要素、结 构形式、结构原则、写作要点、表现形 式、掌握广播广告文案的写作。了解广 播媒体对广告文案写作的制约。
第12章广播广告
• 【重点与难点】
• 重点是广播广告文案的结构特点和 表现形式
• 难点是广告文案对广播媒体的适应 性
第12章广播广告
• （一）人声、人声 • 广播广告中的人声，包括话语声、
感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂 声等等。其中，话语声，即有声语言 是最主要的，也是三种构成要素中最 重要的［如（1）］。
广播广告学 课件共150页
12/27/2019
11
“2019广播频率综合实力调研”结果显示，中央级别的 广播电台（中央人民广播电台和中国国际广播电台） 占全国市场的1/8，全国省级电台占全国1/3的市场， 其他份额被市级和县级广播电台占有。从这个意义上 来说，中国的广播市场大部分掌握在省级以下电台的 手里，市场的分布相对均匀，而不是一家独大。 调研报告中举了北京和上海的例子。在上海，现 在上海文广新闻传媒集团所属的广播频率几乎垄断了 上海市场，占市场的95.3%，高于2019年所占比例。 中央人民广播电台在上海只占4%。北京应当说是全国 所有城市中中央级电台比例最高的，中央人民广播电 台和中国国际广播电台占28.6%的市场，北京人民广 播电台占北京市场的67.4%。
广播广告学
12/27/2019
1
第一章 从广播广告的发展看 广播在媒介市场中的地位
12/27/2019
2
广播广告近些年呈明显递增趋势
12/27/2019
3
12/27/2019
4
12/27/2019
5
单位：百万
12/27/2019
6
2019年各行业广播广告的到达率（资料来源：赛立信媒介研究 （SMR），2019年全国60城市无主调查 ）
12/27/2019
9
在广告经营体制方面，各台也各具特色。 对于国内的广播市场，各地电台基本上达成 了“市场需要培育”的共识。杭州人民广播 电台交通经济广播的广告创收从2019年的 1103万元，飙升到2019年的4650万元，并且 2019年上半年已经达到4848万元，同比增长 66.14%，3年间增长了322%，一直为同行业 瞩目，其获得“2019年全国广播频率综合实 力大型调研”榜单“高成长频率”称号也是 实至名归。
广播广告12、22
三、充分发挥广播广告的独家优势
• 广播、电视、报刊、网络等媒体各有特点和优势， 科学利用，扬长避短才能获取良好的传播效果。
二、我国广播广告的发展及现状
• 中国广告协会广播委员会统计数据显示，在作为“广播 发展年”的2003年里，全国各广播电台的广告经营收入 普遍有较大幅度的增长。其中2003年广告收入过亿元的 有6家，超过5000万元的则多达十几家。 • 北京台创收近3亿元，这是在2002年2.3亿元的基数上的 佳绩再次拔得头筹, 广东台创收1.73亿, 上海广播广告 在前年创收1.45亿的基础上又稳步增长，创收达到1.62 亿元. 2003年，深圳台广告经营创收达到1.3亿元，比前 年增长30％, 是广告创收过亿电台中唯一的一家城市电 台。浙江广电集团广播频道广播经营创收总额实现1.1亿 元，首次突破亿元大关。天津台也在2003年首次实现历 史性突破，年广告收入冲过亿元大关。
• 6、制作过程简单，费用低廉 • 广告千人成本CMP（Cost Per Thousand）:广告 到达一千个受众那里所需要的费用，其计算方法： CMP＝（广告费／受众数 ）× 1000 • 举例：按某年广告价格 • 中央人民广播电台30秒广告收费3000元，全国3亿 收听工具，按15％的收听率，受众为4500万，则 CMP＝3000/45000000 × 1000＝0.066元 • 中央电视台30秒广告收费3万元，全国拥有电视机 约3亿架，按收视率30％算，受众为9000万人，则 CMP＝……＝0.33元 • 再如报纸：人民日报的通栏广告收费4万元，发行 量200万份，按50％的阅读率，受众为100万人，其 CMP＝……＝40元
广播广告概述
2012/06/1
• 2009年6月21日--7月4日各媒介类型近半月广告投放 情况 （单位：百万元） • 媒体类型 广告花费 广告次数 广告时长 • 电视 1745.658782 41597 635675 • 电台 239.83081 136504 2517440 • 数据来源：CTR市场研究-媒介智讯 • 备注： 1）以上数据以CTR市场研究监测的媒体为基准； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）广告费不含免费项目； 4）电视频道监测时间17:00—24:00
广播广告文案参考资料.ppt
修改后的文案：
征山 T200马力履带推土机， 我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。 按照我国地形气候特点设计， 全部采用国产零配件。 征山 T200马力履带推土机 马力大，效率高，操作灵活，可靠性好。 征山 T200马力履带推土机， 沈阳桥梁厂制造。
二、对话式广播广告文案
定义：是指通过两个或两个以上的人物相互
交谈的方式，将创意核心和主诉信息介绍出 来。
对话式广播广告文案的类型：
1、日常对话式
即模拟日常生活谈话的广播广告文案。
例如，“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了 翠竹牌添加剂。 甲：八戒啊，祝你多子多孙！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
2、语言不同于文字
语言和文字是两个不同的概念。语言是声音
和意义组合而成的复合物，它的接受器官是 人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写 符号，它的接受器官是视觉（盲文靠触觉传 播，这是一种例外）。 有人把文字而不是语言说成是广播广告的要 素，显然是混淆了语言和文字这两个不同的 概念。文字只能是供阅读的印刷广告等的要 素，语言才是供人听的广播广告的要素。
2、广播剧式
是一种以话剧为基础，配上相适应的音乐、
音响或旁白而形成的一种广播广告文案。 例如，美国《时代》周刊的广播广告文案。
3、戏曲式
即通过中国老百姓喜闻乐见的各种传统的戏
第十二章广告监督管理《行政管理学》PPT课件
12.2 广告监督管理
第12章 广告监督管理
12.2.1 广告监督管理概述 1)广告监督管理的概念 广告监督管理有广义和狭义之分。广义的广告监督管理是指对广告全方 位的管理,包含以下几个层次:
(1)政府管理。 (2)行业自律。 (3)自我管理。 (4)企业广告管理。 (5)广告审查机构的管理。(6)群众监督
所以,广告的定义可以表述为:客户有偿地利用某种媒介向公众传播某种 信息,以达到特定目的的宣传方式。
12.1 广告概述
第12章 广告监督管理
12.1.2 广告的分类
按广告所传播的信息内容,可以把广告分为商品广告、劳务广告和企业广告。 按广告的覆盖范围,可以把广告分为国际广告、全国性广告和国内区域性广告。 按广告内容表达方式的不同,可以把广告分为报道广告、劝说广告和提醒广告。 按广告受众划分,可以把广告分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。 按广告的媒介,可以把广告划分为印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告和
12.3 广告管理制度
第12章 广告监督管理
12.3.1 广告审查制度 1)部分商品广告发布前的行政审查制度
(1)行政审查制度的依据 为使广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者明确审查的步 骤和程序，国家市场监督管理总局制定了《药品、医疗器械、保健食 品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《农药广告审查 发布规定》《兽药广告审查发布规定》等工商总局分别会同卫生部、 医药管理局、农业部颁布了《药品广告审查标准》《医疗器械广告审 查标准》《农药广告审查标准》《兽药广告审查标准》。
12.3 广告管理Байду номын сангаас度
第12章 广告监督管理
12.3.1 广告审查制度 3)广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,应当具有或者提供 真实、合法、有效的证明文件 广告主所提供的证明文件主要分为两类:一类是对一般广告所要求提供 的证明文件;另一类是对特定商品广告所要求提供的证明文件。
广播广告_精品文档
㈠步履维艰的昨天
※ 旧中国的广播事业最早是由外国人引 入的。上海是中国广播的发源地。 ※ 最早出现的一批广播电台均为民营 性质，广告经营是其重要业务。
※ 1922年12月，侨居上海的美国商人奥 斯邦（Osborn），用一留日华侨的资 本在上海设立了“中国无线电公司”， 1923年1月开始播音，播放音乐和推销
澳门
澳门有两家广播电台，一家是澳门广播 电台，由葡萄牙当局经营，创办于 1933年，另一家是澳门绿邮电台，为 私营商业电台。创办于1950年。两家 电台均经营广告业务。
㈢光明灿烂的明天
我国的广播事业，前程锦绣。党和国家 高度重视；广播通讯卫星的反射形成 高质量、高效率的广播电视网（覆盖 面广）；大力发展调频广播，提高广 播播出质量；广播电台的自身改造， 系列台（如文艺台、交通台等）的出 现增加了听众的选择机会，满足不同 听众的需要。
• 1947年9月11日，陕北台增设了英语新 闻节目，每天一次，每次20分钟。这 是人民电台开办的第一种外语广播。
• 1949年3月，陕北新华广播电台随党中央由 河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台 ，开始具有中央台性质面向全国广播。
• 1949年12月5日，改名为中央人民广播电台 ）
• 1949年6月5日，中央广播事业管理处成立， 管理并领导全国广播事业。
收音机。这是中国境内第一座广播电 台
※ 1927年3月，上海新新公司广东籍高 级职员们赞在公司6楼屋顶花园建了座 50瓦的广播电台，节目内容多为广告 ，替公司推销商品。
这是第一座中国人办的私营广播电台。
※ 旧中国官办广播电台始于1926年。无 线电专家刘瀚在奉系当局的支持下， 在哈尔滨建成了我国第一座官办广播 电台，于1926年10月1日正式播音，呼 号XOH，功率100瓦，每天播音两小时 ，内容有新闻、音乐及钱粮行市等。 这也是中国人办的第一座广播电台。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 例如（1）、（2）、（3）。
具体可以分为
• 1、播报式 • 2、推荐式 • 3、问答式
• 4 、歌唱式 • 5 、抒情式 • 6 、曲艺式
（二）按广播广告的文体，可以分为
1、直陈体 2、对话体 3、解说体 4、谜语体 5、歌曲体 6、诗歌体 7、小品体
8、日记体 9、戏剧体 10、广播剧体 11、快板体 12、故事体 13、相声体 14、独白体
一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通 广告没有。
• 第五种 专题广告
• 一般是药品、纪念品的专题广告， 时间由5-20分钟不等，价格是按次算的， 如5分钟广告，每次1000-3000不等。
• 五、广播广告文案的表现形 式
• （一）按照言说的方式的不同， 可以分为：
• 1、独白式
•
又称直陈式、直接式。即将广告文
•
• 3、不易保存
•
声音稍纵即逝，难以保存。
•
4、城乡有别
•
广播在城市中收听率较低，在乡村中收听
率较高。
三、广播文案的含义和特点
• 广播广告文案是广播广告的脚本。 • 它是制作广播广告的依据，它规定了
广播广告的人物、情景、对话、音乐、音 响等内容。
• 广播广告的Biblioteka 点• 声音是广播广告文案的唯一传播载 体。
通过播音员播讲出来。
•
特点是故事生动有趣，能够引人入
胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受
广告内容。
• 戏剧体广告
• 戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文 学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼 容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手 段。是与诗歌、小说、散文并列的四大 文学样式之一。
• 它通常包括两大部分：一是舞台提 示；二是人物台词。其基本要素是戏剧 冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型 的人物，反映社会生活。
案直接由播音员在录音间播出的广告形
式。这是电台广告中最常见的，也是最
基本的表现形式［如（1）、（2）、
（3）］。
• 优点是简便、快捷、时效性强，而 且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯 燥。
• 2、对白式
• 又叫对话式，即通过两个或两个以 上的人物相互交谈的方式，将信息内容 介绍出来。这种形式比较生动活泼，富 于生活气息，再加上音乐和音响的烘托， 能够创造特定的情绪和氛围。
第十一章 广播广告
• 【教学目的与要求】
• 明确广播广告文案的构成要素、结 构形式、结构原则、写作要点、表现形 式、掌握广播广告文案的写作。了解广
播媒体对广告文案写作的制约。
• 【重点与难点】
• 重点是广播广告文案的结构特点和 表现形式
• 难点是广告文案对广播媒体的适应 性
• 广播广告是 • 以广播工具为传播媒介、 • 以语言和音响作为诉求符号、 • 诉诸受众的听觉系统的广告形式。
• 卖汤圆 • 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。
• 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。
题服务的又一辅助手段。
•
它包括以下四种类型：
•
1、大自然中的各种声音［如（1）］。
•
2、各种动物的声音［如（1）、
（2）］。
• 3、物体运动摩擦发出的声音。
• 4、人在活动时发出的声音［如 （1）］。
•
音响可以烘托环境背景，营造生活
气息；增强逼真感、运动感、现场感，
加深听众感受。
四、广播广告的投放形式
• 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖
完。
• 卖报歌 • 酸酸甜甜就是我
•
故事体
•
即通过有头有尾的小故事或情节片
断，来传播广告信息，类似于小小说，
• 广播广告中的声音，包括人声、音 乐和音响三种要素。
• （一）人声、人声
• 广播广告中的人声，包括话语声、 感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂 声等等。其中，话语声，即有声语言 是最主要的，也是三种构成要素中最 重要的［如（1）］。
• （二）音乐（含歌曲）
• 音乐是通过旋律和节奏来传情达意， 为表现广告内容服务的辅助性手段。
• 诗歌体广告
• 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样 式。它具有如下的特点：
•
1、以丰富的情感反映生活。
•
2、对生活的高度集中与概括。
•
3、语言凝练而形象。
•
4、富于节奏美和韵律美。
• 以诗歌形式进行广告信息表现的正 文形式，具有音韵美、形式美、语言美、 意境美四大特征，适合表现产品的文化 韵味和附加价值。
• 一、广播广告的优点
• 1、传播迅速，接收同步。 • 2、覆盖无限，受众广泛。
• 3、多次播出，较少投入。
•
广播广告制作较简单、播出费也较低，
而每天可以24小时滚动播出。
• 4、随身收听，不误干活。
二、广播广告的缺点
• 1、有声无形
• 无法展示产品的外观特征。
• 2、被动接收
• 不易被听众主动接受，即使听众想接受某 一广告信息，也不易找出播出频道。
• 用戏剧体广告具有峰回路转、出人意 料的效果。
• 各种传统戏曲形式（京剧、评剧、 黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老 百姓所喜闻乐见。
• 如［（1）、（2）］
• 第一种 套播广告
•
一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固
定时段播出。
• 第二种 冠名广告
•
多是大客户采用的形式，如:
• “中国联通--一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播 出。”
• 冠名广告比一般广告价格高30%--50%。
• 第三种 特约广告 • 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微
低一些，大概加20%左右。 • 第四种 普通广告 • 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵
• 音乐包括声乐［如（1）、（2）］ 与器乐［如（1）、（2）］。
• 当然也可以有两者结合的形式［如 （1）、（2）］。
•
音乐，能够唤发听众的情感共鸣，
消除与听众之间的心理距离，强化广告
信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效
果。
•
（三）音响
•
音响是除了有声语言和音乐之外的
各种声音，是塑造广告形象，体现广告主
具体可以分为
• 1、播报式 • 2、推荐式 • 3、问答式
• 4 、歌唱式 • 5 、抒情式 • 6 、曲艺式
（二）按广播广告的文体，可以分为
1、直陈体 2、对话体 3、解说体 4、谜语体 5、歌曲体 6、诗歌体 7、小品体
8、日记体 9、戏剧体 10、广播剧体 11、快板体 12、故事体 13、相声体 14、独白体
一些，因为套播广告是有时间比例的，而普通 广告没有。
• 第五种 专题广告
• 一般是药品、纪念品的专题广告， 时间由5-20分钟不等，价格是按次算的， 如5分钟广告，每次1000-3000不等。
• 五、广播广告文案的表现形 式
• （一）按照言说的方式的不同， 可以分为：
• 1、独白式
•
又称直陈式、直接式。即将广告文
•
• 3、不易保存
•
声音稍纵即逝，难以保存。
•
4、城乡有别
•
广播在城市中收听率较低，在乡村中收听
率较高。
三、广播文案的含义和特点
• 广播广告文案是广播广告的脚本。 • 它是制作广播广告的依据，它规定了
广播广告的人物、情景、对话、音乐、音 响等内容。
• 广播广告的Biblioteka 点• 声音是广播广告文案的唯一传播载 体。
通过播音员播讲出来。
•
特点是故事生动有趣，能够引人入
胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受
广告内容。
• 戏剧体广告
• 戏剧是一种的综合的舞台艺术，以文 学脚本为基础，以舞台表演为主导，兼 容了文学、音乐、舞蹈、美术等多种手 段。是与诗歌、小说、散文并列的四大 文学样式之一。
• 它通常包括两大部分：一是舞台提 示；二是人物台词。其基本要素是戏剧 冲突，通过生动丰富的情节，塑造典型 的人物，反映社会生活。
案直接由播音员在录音间播出的广告形
式。这是电台广告中最常见的，也是最
基本的表现形式［如（1）、（2）、
（3）］。
• 优点是简便、快捷、时效性强，而 且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯 燥。
• 2、对白式
• 又叫对话式，即通过两个或两个以 上的人物相互交谈的方式，将信息内容 介绍出来。这种形式比较生动活泼，富 于生活气息，再加上音乐和音响的烘托， 能够创造特定的情绪和氛围。
第十一章 广播广告
• 【教学目的与要求】
• 明确广播广告文案的构成要素、结 构形式、结构原则、写作要点、表现形 式、掌握广播广告文案的写作。了解广
播媒体对广告文案写作的制约。
• 【重点与难点】
• 重点是广播广告文案的结构特点和 表现形式
• 难点是广告文案对广播媒体的适应 性
• 广播广告是 • 以广播工具为传播媒介、 • 以语言和音响作为诉求符号、 • 诉诸受众的听觉系统的广告形式。
• 卖汤圆 • 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当菜饭。
• 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。
题服务的又一辅助手段。
•
它包括以下四种类型：
•
1、大自然中的各种声音［如（1）］。
•
2、各种动物的声音［如（1）、
（2）］。
• 3、物体运动摩擦发出的声音。
• 4、人在活动时发出的声音［如 （1）］。
•
音响可以烘托环境背景，营造生活
气息；增强逼真感、运动感、现场感，
加深听众感受。
四、广播广告的投放形式
• 卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。 • 要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完。 • 哎嘿哎哟。 • 汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖
完。
• 卖报歌 • 酸酸甜甜就是我
•
故事体
•
即通过有头有尾的小故事或情节片
断，来传播广告信息，类似于小小说，
• 广播广告中的声音，包括人声、音 乐和音响三种要素。
• （一）人声、人声
• 广播广告中的人声，包括话语声、 感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂 声等等。其中，话语声，即有声语言 是最主要的，也是三种构成要素中最 重要的［如（1）］。
• （二）音乐（含歌曲）
• 音乐是通过旋律和节奏来传情达意， 为表现广告内容服务的辅助性手段。
• 诗歌体广告
• 诗歌是一种注重抒情、讲究节奏和韵律的文学样 式。它具有如下的特点：
•
1、以丰富的情感反映生活。
•
2、对生活的高度集中与概括。
•
3、语言凝练而形象。
•
4、富于节奏美和韵律美。
• 以诗歌形式进行广告信息表现的正 文形式，具有音韵美、形式美、语言美、 意境美四大特征，适合表现产品的文化 韵味和附加价值。
• 一、广播广告的优点
• 1、传播迅速，接收同步。 • 2、覆盖无限，受众广泛。
• 3、多次播出，较少投入。
•
广播广告制作较简单、播出费也较低，
而每天可以24小时滚动播出。
• 4、随身收听，不误干活。
二、广播广告的缺点
• 1、有声无形
• 无法展示产品的外观特征。
• 2、被动接收
• 不易被听众主动接受，即使听众想接受某 一广告信息，也不易找出播出频道。
• 用戏剧体广告具有峰回路转、出人意 料的效果。
• 各种传统戏曲形式（京剧、评剧、 黄梅戏、粤剧、河南豫剧等）为中国老 百姓所喜闻乐见。
• 如［（1）、（2）］
• 第一种 套播广告
•
一般电台都有这个形式，价钱优惠一些，每天固
定时段播出。
• 第二种 冠名广告
•
多是大客户采用的形式，如:
• “中国联通--一路畅通,由中国联通XX分公司冠名播 出。”
• 冠名广告比一般广告价格高30%--50%。
• 第三种 特约广告 • 形式与冠名差不多，价格比一般广告稍微
低一些，大概加20%左右。 • 第四种 普通广告 • 由客户选择时间播出，价格稍微比套播贵
• 音乐包括声乐［如（1）、（2）］ 与器乐［如（1）、（2）］。
• 当然也可以有两者结合的形式［如 （1）、（2）］。
•
音乐，能够唤发听众的情感共鸣，
消除与听众之间的心理距离，强化广告
信息，增进记忆，促进哼唱与流传的效
果。
•
（三）音响
•
音响是除了有声语言和音乐之外的
各种声音，是塑造广告形象，体现广告主