国际市场营销

国际市场营销课业论文

德芙巧克力有限公司在中国国际市场营销

策略研究

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一、公司简介

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。“一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。“一杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之中。

随着中国经济的发展，人均收入的不断提高，人们的生活水平显著提高，人们开始追求更高的生活质量。在北京、上海、广州等地，很多消费者对巧克力的消费体验期待也在同步上升。我国是一个拥有14亿人口的大国，有着巨大的消费市场，进军我国消费市场会给企业带来巨大的利润。所以打开中国市场是玛氏公司的一个契机。

二、产品定位分析

先来分析德芙巧克力的通用广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是德芙巧克力所有广告中都可以明显体会到，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般享受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

三、消费者分析

1、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2、年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

3、年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

4、热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

四、广告策略分析

1、电影话剧齐上阵

德芙嵌入由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。将品牌与精神和生活溶为一体，而片中仅仅是简单露出的几个大口嚼巧克力的场景，就已经很好的凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。

由中国著名实验戏剧导演孟京辉监制，青年导演杨婷执导的话剧《一颗巧克力的心声》既10月12日在北京、10月26日在广州演出后，于11月3日来到上海，在艺海剧院与300多位粉丝共话浓情“心声”。这既宣告了德芙“心声“产品在国内的全面上市，也意味着老牌巧克力品牌德芙对营销趋势的引领——首次在中国快销品行业尝试众包(crowd sourcing)模式。也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验。

2、音乐营销网络传递

而这次德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过酷我音乐网站作为传播入口音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和43g上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。

首先德芙选择了酷我音乐盒一个专门为时下流行音乐设置的排行榜。酷我音乐排行榜的点击率非常高，德芙利用这个平台，定制专属德芙的个性音乐排行榜背景，酷我逾亿用户在进行热歌搜索时，就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面，形成对德芙品牌第一层认知。此外，德芙为其43g和心声新品还专门

打造了一个完全属于德芙的巧克力世界，而酷我音乐盒便是那个引领大家走进那个美妙世界的使者。在点击酷我音乐盒的排行榜的同时，除了可以看见德芙经典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方还设置了一个游戏环节，这便是通往德芙巧克力世界的入口。

在60秒的时间内，移动鼠标接住从天而降的巧克力和糖果，获得积分就可以直接点击弹出的链接，进入德芙官网主页，在那里，你可以通过阅读、制作、聆听等等形式全面了解德芙这个历经百年的巧克力品牌。

进入名为德芙愉悦生活馆，呈现在眼前的就是一个完全的巧克力天地，你可以根据自己的喜好，进行德芙历史的阅读、自制巧克力美食游戏、音乐测试和演奏等多个体验模块。尤其是音乐测试和演奏的环节，与酷我的特质非常契合，吸引大量酷我音乐用户参与音乐体验，通过美妙的音乐感受德芙带给人的愉悦心情，这和一粒美味的巧克力形成异曲同工之妙。除此之外，童话般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戏，都可以在酷我音乐的陪伴下进行体验。

德芙所挑选的酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关系，已经超越了单纯的产品与用户的界限，本身就带有浓厚的人情味。因此借助酷我音乐盒逾亿的用户数量，高素质、高品位的用户质量，以及该网站非常强大的用户互动性和网站软件的趣味性，德芙取得了非常显著的营销效果。

3、平面广告

德芙巧克力的广告画面色彩简洁，色彩淡雅，感性的广告语，营造出温馨浪漫、优雅舒适的意境，情节简单，却让人印象深刻，过目难忘。广告情趣的展现出了唯美的感觉，将广告中的德芙巧克力化作咖啡色的丝绸飞扬并同时配以广告语“此刻尽丝滑”简洁明了的起到了点题的作用。直接点明了巧克力的口感，如丝般顺滑、细腻。该广告体现出了人的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神感受。给予了产品一个适当的定位，唤醒了人们的心灵、品味、精神，为人们带来了多重享受的乐趣。

五、总结

以上是德芙打开中国市场后在中国市场的营销策略，入乡随俗，尽管德芙是美国玛氏公司的产品，但中国作为其跨国公司的一员，为其发展发挥了不可替代的作用。而玛氏公司也抓住了中国这个强大的市场，巧妙地抓住了中国人的喜好与心理情感，正是这种含有充足人情味的广告使越来越多的消费者从心里接受并喜爱德芙，显然，德芙巧克力现在已经成为中国巧克力市场的领军品牌。