01-营销理论与概念
营销基本概念与原理课件
应用
企划技巧 综合判断
个别情境
社会文化 竞争 科技 政府政策
机构改变 企业特性
营销是一门社会科学
* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 [经验 胆识 眼界]的经验法
则。
营销基本概念与原理
2
Market Share Mind Share 市场占有—偏理性 心智占有—偏感性
Needs & Wants Value & Satisfaction Trade & Process Profitable Grows
6
四、营销的老毛病（宿疾）有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断（我认为……） 2、偏好在竞争对手里寻找机会（人云亦云） 3、要求短程的行销效果-销量，求快却不兼顾长期发展-品牌价值 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 （自娱自乐） 5、偏好创意，而无可操作性 6、市调粗略（竞品在降价……） 7、不考虑利润（没有盈利就没有福利） 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标 9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]
必为 乐观主义者
大胆 细心
有温情 又有人望
经常走运
4
三、营销的三种概念 concept
1. 营销工作/技术——专业技巧、理论、手法 2. 营销管理—— 整合、协调、控制、精进 3. 营销战略公司内之价值、态度、信念指导原則
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核心营销目标
1. 满足需要或想要之需求 2. 提升价值与满意 3. 顺畅交易的流程与关系 4. 创造获利性成長
经营資料 产品履历表 顾客资料
资料透过整理判断成为有价值的情报
营销理论详细概述
营销理论详细概述营销理论是指在市场经济中，通过适当的营销策略和工具，满足消费者需求并实现营销目标的一套理论体系。
营销理论涉及市场分析、消费者行为、市场定位、产品定价、推广策略、渠道管理等方面的知识，是企业实施营销活动的指导原则。
市场分析是营销理论的重要组成部分。
它通过研究市场的规模、增长率、竞争状况、消费者需求和行为等因素，了解市场的潜在机会和风险。
市场分析的主要工具包括市场调研、竞争分析、SWOT分析等。
通过市场分析，企业可以确定目标市场，并为后续的营销工作提供指导。
消费者行为也是营销理论的关键要素。
了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，可以帮助企业确定产品、定价和推广策略。
营销理论中的消费者行为研究可以通过调查问卷、实地观察和市场实验等方法进行。
它涉及心理学、社会学和经济学等多学科的知识，帮助企业更好地理解消费者，并寻找满足其需求的营销机会。
市场定位是营销理论中的核心概念之一。
它指企业在目标市场中通过差异化竞争，将产品或服务定位为独特的价值主张和领先地位。
通过市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并吸引目标消费者的注意。
市场定位可以通过研究目标市场的需求和竞争对手的优势来确定，然后通过产品设计、品牌建设和定价策略来实施。
产品定价是营销理论中的另一个重要方面。
它涉及确定产品的价格，以实现企业的利润目标和市场份额。
产品定价可以通过成本导向、竞争导向或消费者导向等方法实施。
成本导向侧重于确保产品的成本得到覆盖，竞争导向侧重于与竞争对手的价格进行比较和调整，消费者导向侧重于根据消费者的需求和支付能力来定价。
产品定价需要综合考虑多种因素，如成本、需求、竞争和渠道等。
推广策略是营销理论中的又一个重要组成部分。
它包括广告、促销、公关和个人销售等手段，旨在向消费者传递产品或服务的信息，并激发其购买兴趣。
推广策略需要根据产品特点、目标市场和竞争状况来确定。
通过有效的推广策略，企业可以提高产品的知名度和认可度，增加销售和市场份额。
营销概念与理念
制定详细的营销计划，包括目标市场、竞争对手分析、产品定位、推广策略等。
05
营销绩效评估
营销绩效评估的定义和方法
营销绩效评估的定义
营销绩效评估是对企业营销活动的效果进行测量和评价的过程，以了解营销策略 的实施效果，为企业决策提供依据。
营销绩效评估的方法
营销绩效评估的方法包括定量评估和定性评估两种。定量评估是通过数据分析和 统计方法对营销效果进行量化评价，而定性评估则是通过专家意见、消费者反馈 等方式对营销效果进行主观评价。
创新和差异化
01
创新产品设计
通过创新的产品设计，提供与众不同 的产品，满足客户的不同需求。
02
创新营销策略
通过创新的营销策略，如社交媒体营 销、内容营销等，吸引潜在客户并提 高品牌知名度。
03
差异化竞争优势
通过产品或服务的差异化，打造独特 的竞争优势，使企业在市场中脱颖而 出。
长期视野
制定长期规划
案例三：苹果公司创新和差异化的营销策略
创新的产品设计
苹果公司以其独特的产品设计而闻名，通过将创新技术和设计元素融入其产品中，使其在 市场上具有很高的吸引力。
限量和饥饿营销策略
苹果公司通过限量生产和销售其产品，以及定期推出新的产品和服务来保持其品牌活力和 吸引力。这种饥饿营销策略有助于提高消费者对其产品的期望和需求。
营销概念与理念
2023-10-26
目 录
• 营销概念 • 营销理念 • 营销策略 • 营销组织和执行 • 营销绩效评估 • 案例研究
01
营销概念
营销的定义
1
营销是指一系列促销活动和策略，旨在促进产 品、服务或品牌的销售、推广和传播。
2
营销的目的是通过满足客户需求和期望，以及 通过建立品牌声誉和忠诚度来实现商业目标。
关于营销的概念有哪些理论
关于营销的概念有哪些理论营销是指企业或组织为了达到利润最大化的目标，通过市场调研、产品设计、定价、推广和销售等一系列活动，以满足消费者需求、满足企业利益的经营管理活动。
在营销领域，有许多经典的理论可以帮助企业制定营销策略和实施营销活动。
以下是关于营销的一些重要理论。
1.营销四要素理论（4Ps）：由美国学者麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的理论，将营销活动分为产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）四个要素。
这一理论认为，企业通过产品的设计、定价、宣传和销售渠道选择等方式，满足消费者需求，实现市场销售的目标。
2. STP理论：STP是市场分割（Segmentation）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning）的缩写。
这一理论认为，市场是由许多个体组成的，企业应该将市场细分成不同的市场细分，然后选择目标市场，并制定适合该市场的定位策略。
3. SWOT分析：SWOT分析是通过分析企业的内部优势（Strengths）、内部劣势（Weaknesses）、外部机会（Opportunities）和外部威胁（Threats）来评估企业的竞争优势和面临的风险。
这一理论旨在帮助企业明确自己的优势和劣势，并抓住市场机会，降低面临的威胁。
4. 价值链理论：价值链理论是由波特（Michael Porter）提出的，这一理论认为企业的价值创造来自于企业的内部和外部活动，它们相互连接形成了一个价值链。
这一理论帮助企业分析各个环节的价值创造和成本控制，从而优化企业的资源配置，提高企业的竞争力。
5. 品牌理论：品牌理论强调企业的品牌价值和品牌形象对于企业的营销活动和市场竞争的重要性。
品牌是企业与消费者之间的沟通媒介，能够赋予产品附加价值，并提高消费者的购买意愿和忠诚度。
6.5Cs理论：5Cs理论是由日本学者内田洋行（Yoshihiko Ueda）提出的，它包括公司（Company）、消费者（Customers）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）和环境（Context）五个要素。
(完整版)营销学基本知识及概念
(完整版)营销学基本知识及概念1. 营销学的定义和重要性营销学是通过分析市场需求、制定营销策略、推动产品销售的学科。
它研究了市场营销的原则、方法和技巧，培养了企业家精神和创新力，对企业的发展和市场竞争力有着重要的影响。
以往的销售观念主要是通过传统渠道将产品推向市场，而营销学的出现则强调了市场导向的理念，强调了满足消费者需求、建立品牌价值和品牌形象的重要性。
营销学的基础在于企业对市场的认知和了解，在竞争激烈的市场环境下，掌握营销学的基本知识和概念非常重要。
2. 市场环境和市场定位营销活动离不开市场环境的分析和市场定位的确定。
市场环境是指公司所处的外部环境和竞争环境。
外部环境包括经济环境、政治环境、技术环境等，而竞争环境则是指同行业内的竞争对手和潜在竞争对手。
市场定位是通过对市场需求的研究和竞争对手的分析，确定产品或服务在市场中的定位位置。
市场定位的目标是满足目标消费者的需求，建立产品或服务的差异化优势，以赢得市场份额并提升销售额。
3. 4P营销策略4P营销策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
这四个要素是营销战略的核心，也是营销学中的重要概念。
- 产品（Product）：指企业推出的产品或服务，包括产品的特点、品质、品牌等。
产品需要根据目标消费者的需求进行定位和设计，以及和竞争对手进行比较。
- 价格（Price）：价格是企业所定价的产品或服务所要支付的金额。
价格策略应该考虑到成本、目标市场和竞争对手的价格。
- 渠道（Place）：渠道是指产品销售的途径和方式。
这可以是零售店、经销商、电子商务平台等。
渠道的选择应该考虑到消费者的购买惯和便利性。
- 促销（Promotion）：促销是通过各种手段来促进产品销售的活动。
促销可以是广告、促销活动、公关活动等。
促销的目的是提高产品的知名度和销售量，吸引潜在消费者和促进购买决策。
4. 市场营销研究方法市场营销研究是通过科学方法来获取有关市场和消费者的信息。
营销的概念、理论与发展
营销是市场营销的简称，市场营销一词译自英文Marketing。
Marketing有多种译法，作为一种市场活动时，可译为市场营销，而作为学科名称时，可译为市场营销学，多数时候大家习惯叫市场营销或营销。
而对于市场营销的定义可以说是多种多样，1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是为到达个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。
市场营销学最早出现于美国，后来传到西欧、日本等国家和地区。
随着对外开放的深入，我国开场实行市场经济，市场营销便进入了我国的经济市场。
自改革开放后市场营销学被引入中国以来，这一新兴学科得到了迅速开展。
但是作为一门新兴学科，在快速开展的过程中，市场营销学的科学性以及学科地位也不断受到质疑。
众所周知，现代市场营销学发源于美国，营销学在美国已经走过了漫长的百年历程。
但是，美国市场营销学的百年开展历程也并不是一帆风顺的，充满了荆棘与坎坷。
营销学为美国社会尤其是企业界所承受经历了一个波浪式起伏的过程，甚至在学术界内部也对其科学性争论不休。
考察美国市场营销学的开展历程，特别是对美国学术界关于营销学学科地位的争议进展深入研究，对目前中国对筹划学的认知以及筹划学的开展显然具有很大的启示意义。
一般认为，20世纪初期，美国一些大学如密歇根大学、加利福尼亚大学、伊利诺伊大学等开场开设“工业分销〞课程，标志着近代美国市场营销学的诞生。
当时的美国生产力水平不高，产品不丰富，人们收入水平较低，商品市场的供给与需求的关系处于供不应求的状况，买方市场大于卖方市场，消费者在商品购置中处于被动地位，生产什么就只能购置什么，所以质量、信誉、效劳往往难以得到保证。
因此企业的经营方针是：提高产量，降低生产本钱，实行以产促销。
这样就可以为企业带来丰厚的利润并维持企业生存开展，这个阶段主要是以产品的生产为中心的经营思想。
此后，随着美国社会经济的开展，商品供求关系越来越复杂，分销商的作用越来越重要，市场营销学在美国获得了长足的开展，早期的市场营销学派也应运而生。
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。
随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。
本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。
简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。
市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。
品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。
企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。
这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。
定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。
企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。
通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。
四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。
通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。
关于营销理念定义及应用
关于营销理念定义及应用营销理念定义及应用营销理念是一种对市场环境和消费者需求的认识，以及对产品和服务价值的把握与传达的理论体系。
它是营销学的核心内容，是引导企业在市场竞争中取得成功的思想和方法。
营销理念的核心是以顾客为中心，将顾客的需求与企业的资源有机结合，达到市场双赢。
营销理念的出现是由于市场环境的变化，以及消费者需求的多元化和个性化。
随着社会的发展和技术的进步，顾客对于产品和服务的要求越来越高。
传统的产品导向型营销已经不能适应市场的需求，企业需要转变思维，从顾客需求出发，找到差异化的竞争策略，提高市场竞争力。
营销理念的具体内容包括市场导向、顾客满意、差异化、长期关系和综合营销。
市场导向：市场导向是指企业将顾客需求放在首位，以市场为导向制定企业的发展方向和战略。
市场导向的核心是了解和满足市场需求，以顾客为中心，不断改进产品和服务。
顾客满意：顾客满意是企业最重要的目标和追求。
满意的顾客会成为忠实的顾客，会给企业带来更多的利润和口碑。
企业要通过不断提高产品和服务质量，了解顾客的需求和反馈意见，实现顾客满意。
差异化：差异化是企业在竞争市场中脱颖而出的核心竞争力。
企业要通过产品的差异化设计、品牌的塑造、服务的创新等方式来实现差异化竞争，与竞争对手区别开来。
长期关系：长期关系是企业与顾客之间建立的互信和合作关系。
企业要通过提供优质的产品和服务，建立起与顾客的长期合作关系，实现持续的业务增长。
综合营销：综合营销是指通过多种营销手段和渠道来实现市场推广和产品销售的目标。
企业要综合运用广告、促销、公关、网络营销等手段，全面提升品牌形象和产品知名度。
营销理念的应用是一个全面而系统的过程。
首先，企业需要进行市场调研，了解市场需求和竞争对手情况，明确产品定位和目标市场。
其次，企业需要制定营销策略和计划，包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等方面。
然后，企业要根据市场要求和顾客需求，进行产品开发和创新，不断提高产品的竞争力和市场占有率。
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网络营销
营销基础理论与概念
基础理论
4P理论 4C理论 28定律 长尾理论
基本概念
需求 购买行为 营销 产品 市场细分
SCUT
4P理论
美国著名营销学家麦卡锡－－4P理论 市场营销的本质
• 在适当的时间适当的地方、以适当的价格、适当的 信息沟通和促销手段、向适当的消费者提供适当的 产品和服务。
观点讨论： 4C理论是网络营销的基础理论？
SCUT
SCUT
思考与讨论
您对4P和4C的看法？ 课下查阅学习：4R理论
观点讨论： 4C理论是网络营销的基础理论？
SCUT
20/80定律（二八定律）
二八定律----80%的结果往往来自20%的出处
80%的利润来自于20%最畅销的产品 80%的利润来自于最忠诚的20%的客户 80&的销售额来自于20最优秀的营销人员 80%的销量来自于20%最成功的网络营销渠道或投资。 等等。
新网站（开始时利用长尾关键词，具备实力后再向热门词靠拢） 大网站（网页几万以上），各网页均成为吸引长尾关键词的页面。
SCUT
长尾与网络营销
内容长尾
小型网站页面数目能多地融合可能的关键词。
利润的长尾
普通网站虽然从流量上无法体现长尾的力量，但有可能在利润上 出现长尾效应。原因可能有： 热门产品容易促销打折销售，而长尾产品竞争少，利润保证； 长尾产品也经常通过长尾关键词吸引到流量，针对性高，转化率 也更高。 长尾关键词要排到搜索引擎前面的成本比热门关键词也要低得多。
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规 则需求、过度需求、充分需求、有害需求 消费需求的6个基本问题 5W+H
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的5个基本属性
可变性（总量和结构的变化） 多样性（随社会经济和环境而变化） 关联性（替代和连带消费） 层次性（对消费需求的结构性变化有影响） 不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
SCUT
3.购买行为
消费者的购买行为受消费者心理活动的支配，是实现其消 费需求的前提条件。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应
刺激—反应模式”图示
对消费者的 告知、引导、 提示
SCUT
消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息 评估选择 购买决策 购后行为
现实生活中的20/80现象
80%的收获往往来自于20%的时间或投入，而其他80%的 投入只产生了20%的收益。
在最有效的20%上投入更多努力，尽量减少浪费在 80%低效的地方。
SCUT
长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起 的一种新理论，由美国人克里斯· 安德森提出。 长尾理论的提出是基于研究亚马逊书店、搜索 引擎Google，以及网上录像带出租网站等消费 数据。
SCUT
长尾理论
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通 展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时， 几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人 买。 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以 和主流产品的市场份额相比拼，甚至更大。
SCUT
长尾与网络营销
寻找长尾利基市场 关键词的选择（搜索引擎优化）
尽量选择一些转化率高、针对性较强的关键词。
例如：思考律师、广州律师、广州房产律师这三个词的效果？
据Google统计，每个月搜索关键词中，有一半都是以前从来没有 被搜索过的。即搜索关键词的长尾每时每刻都在延长，这些长尾 词加起来的搜索次数便十分惊人。 这种较长的、针对性强，但搜索次数比较低的词就是长尾关键词。 对搜索引擎优化比较有效。 适合情况
合理使用，不能迷信。长尾理论并不适合所有网站
SCUT
1.需要、欲望及需求
被誉为市场营销学之父的美国西北大学营销学教 授菲利普.科特勒认为：市场营销是个人和集体通 过创造产品和价值并同他人进行交换，以获得所 需和所欲的一种社会和管理过程。
需要：没有得到基本满足的贫乏状态。 欲望：是人类的需要经过文化和个性塑造后产生的基本形式 需求：指对有能力购买并且愿意购买的产品所产生的欲望， 这才是营销真正要研究的需求。
SCUT
营销与消费需求的关系
需求是基于需要产生的，需求不能离开消费者的 客观需要。 需求是受到购买力和社会环境因素制约的
需求不能被创造，但需求可以被挖掘。
营销的目的：将消费者的需求引导到所经营的产 品上（网络营销亦然）。
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的5种基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性 消费需求的8种状态
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态
消费需求的6个基本问题（5W+H）
消费者需要购买什么（what） 消费者什么时候需要购买（when） 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 什么人购买产品或接受服务(who) 怎样实现购买产品或接受服务(How)
市场营销学研究对象----营销策略组合4P
• 产品（和服务）（Produce ） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion）
SCUT
4C 理论
美国著名营销学家劳特朗－－4C理论 用户体验 文章：“4P退休，4C登场” 4R理论？
• 消费者的需求和欲望（Customer) • 愿意支付的成本（Cost） • 购买产品的便利性（Convenience） • 与消费者的沟通（Communication）
SCUT
2.营销学原理中的需求属性与状态 消费需求的8种状态
负需求（厌恶和抵制，无法扭转） 无需求（无兴趣、不关心，可以转变） 有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） 潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） 下降需求（需求下降，要重视和分析原因） 不规则需求（变化频繁无规律，应努力促其平稳） 充分需求（实际和预期相符，力求保持） 过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）