现代营销学的基本理论

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1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应
图 1-1 “刺激—反应模式”
对消费者 的告知、 引导、提示
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在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
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2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
企业的经营观念转变过程： 生产
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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1.2.2 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。
1. 消费需求的基本属性：
（1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
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1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
5. 什么人购买产品或接受服务(who)
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
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2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）
（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 5. 科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础 是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。 6. 人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以 及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与 社会环境。
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将 多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业…） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…）
3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
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一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
购后行为
图 1-2 消费者的购买决策过程
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1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)121.3.1 宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： 1. 人口
人是企业营销活动的直接和最终对象。 2. 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。 3. 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直 接影响的环境内容。 13
第1章 现代营销学原理
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1.1 营销观念
营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。
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1.1.1 生产观念和推销观念
1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。