现代市场营销学-2-观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想1市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。
因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和就是新的营销观念产生和的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段,产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和市场营销观念阶段．一。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一．生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场..二. 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进．它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致”市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三。
推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品．推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务．许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四．市场营销观念市场营销观念的使企业经营观念上的一次"＂,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和.＂发现,并满足它们"，"生产你能够出售的西，而不是出售你能够生产的西",＂热爱顾客而非产品＂，＂尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销观念
市场营销观念:是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。
推销观念:是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。
2.市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的"客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
3.消费者市场：又称最后消费者市场，是指个人或家庭成员为了个人的使用而购买产品或劳务而构成的市场。
4.广义产品：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。
所以广义的产品应包括具有功能效应和利益的实质产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分5.市场营销信息系统：市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，帮助营销决策人员改进计划、组织、执行和控制工作。
6.简述市场营销战略特征及层次：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
市场营销学(第七版)教学课件2
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
现代市场营销学
现代市场营销学引言现代市场营销学是关于市场营销管理的学科，旨在帮助企业了解消费者需求，并通过市场营销策略来满足这些需求，从而提升销售和盈利能力。
随着科技的快速发展和市场竞争的日益激烈，现代市场营销学变得越来越重要。
本文将介绍现代市场营销学的基本概念、原则和重要工具。
1. 市场营销的定义和目标市场营销是指企业通过研究市场需求，制定并实施相应的市场营销策略，将产品或服务推向市场，以满足消费者需求并实现盈利的活动。
市场营销的目标是通过满足消费者需求，实现销售增长、市场份额增加和企业盈利能力提升。
2. 现代市场营销学的基本原则现代市场营销学基于以下几个基本原则：2.1 消费者导向现代市场营销学强调通过深入了解消费者需求和行为，从而制定相应的市场营销策略。
消费者应该成为企业决策和活动的核心，企业需要不断与消费者进行沟通和互动，提供符合消费者需求的产品和服务。
2.2 细分市场市场细分是将整个市场划分为多个具有相似需求和行为特征的市场细分，并在这些细分市场中针对不同的消费者制定适应性的市场营销策略。
通过细分市场，企业可以更加精准地满足消费者需求，提高市场竞争力。
2.3 产品定位产品定位是指企业根据市场细分和竞争情况，确定自己产品或品牌在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
通过合理的产品定位，企业可以在竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。
2.4 价值交换现代市场营销学将市场交易看作是价值交换的过程，企业通过提供具有价值的产品或服务来获得消费者的支付。
企业需要不断提高产品或服务的价值，以吸引更多消费者选择并购买。
3. 现代市场营销学的重要工具现代市场营销学借助了许多工具来帮助企业实施市场营销策略，以下是其中一些重要的工具：3.1 市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析市场数据，了解目标市场的需求、竞争情况和潜在机会的过程。
通过市场调研，企业可以更好地了解消费者需求，制定相应的市场营销策略。
3.2 品牌管理品牌管理是通过塑造品牌形象和增强品牌价值，从而提升产品或服务的市场竞争力和消费者认可度的过程。
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5、社会市场营销观念——现代
社 会 利 益
营销 利益 基点 企业利益
消 费 者 利 益
三、现代与传统市场营销观念的区别
项目 理论基础 战略性 思维模式 工作中心 传统营销观念 生产者主权论 对策性
以产定销、以销定消
现代营销观念 消费者主权论 战略性
以需定销、以销定产、以产定供
现有的产品消费者需求 Nhomakorabea无形性
生产与消费的同步性
非贮存性 质量的差异性
3、服务产品营销策略
市 场 营 销
产品策略（product strategy） 价格策略（price strategy） 分销策略（place strategy） 促销策略（promotion strategy）
人 （people） 服务过程（process） 有形展示（physical evidence）
3、销售观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：只要有足够的销售力度，就没有卖不 出去的东西； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不 负责； 任务：加大销售力度，不择手段将产品销售 出去
4、市场营销观念——现代 出发点：顾客的需求 前提：产品只要能满足顾客的需求，就能销 售出去 指导思想：顾客需求什么，企业就销售什么， 企业销售什么，企业就生产什么 任务：发现顾客需求，设法满足顾客需求， 通过满足顾客需求，实现企业赢利的目的
二、典型的五种营销观念
1、生产观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：物因稀而贵，只要能生产出来，就不 愁卖不出去； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么； 任务：提高生产效率，降低产品，以量取胜
2、产品观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：物因优而贵，只要产品质量好，就不 愁卖不出去； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么； 任务：提高提高质量，以质取胜
服 务 产 品 市 场 营 销 7p
4p
二、直复营销策略 （direct response marketing ） 1、概念 direct：不通过营销中间商而直接由企业利用 媒体面对顾客的营销活动。 直复：企业与顾客之间的交互，顾客对企业 营销努力有一个明确而直接的回复。 定义：是一种为了在任何地方产生可度量的 反应和（或）达成交易，而使用一种或多种 媒体互相作用的市场营销系统。
遵循信条
工作重点
营销效果
维持或提高企业产品的市场 占有率
交易完成后，消费者与企业 的关系告终
顾客忠诚度的培养
双方互相了解和信任，交易发展成 程序化交易
六、客户关系管理（CRM） 1、CRM的概念
旨在改善与优化企业与顾客之间的关系 是一种营销观念，也是一套新的管理软件和 技术。
2、CRM的工作内容
五、关系营销
1、指导思想
要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场 位置，使企业持续稳定、不间断地增加利润， 市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、 供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳 定的、友好合作的关系，使有关各方实现各 自的目的。
2、关系市场营销与交易市场营销的区别
项目 目标市场 直接目的 工作任务 活动程序 交易市场营销 顾客市场 达成交易、实现交换 由非顾客到顾客的转换 寻求顾客-了解顾客-实现交 换-顾客需求满足-企业赢利 通过满足消费者的需求赢利 关系市场营销 顾客市场、供应商市场等六个市场 形成长期、稳定、互利互惠、友好 合作的伙伴关系 由非顾客到关系顾客的转换 寻求顾客-了解顾客-人性化交际-达 成交易-达成交易-重交易-关系强化 -企业赢利-…… 建立良好的关系，有利可图的交易 随之而来
市 场 营 销
4p
2、绿色市场营销观念 实质：经济效益和环境效益相结合； 前提：产销双方树立绿色意识； 基础：绿色产业的形成与绿色产品的研发与 生产； 手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、 区的绿色产品标志； 具体策略：绿色设计、生产、包装、价格、 分销、促销、消费等
3、整体市场营销——科特勒（1992）
消费者（customer ） 成本（cost ）
方便性（convenience ）
沟通（communication ）
调 整
强调顾客 注重沟通
效 果 不 好 4P
市场 调研
营销 战略
效果测试 效 果 满 足
4C
四、定制营销 概念：在大规模生产的基础上，“量身定做” 特征：大规模生产 数据库营销 细分极限化 顾客参与性
从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊 括构成期内、外部环境的所有重要行为者。
4、顾客让渡价值理论——科特勒（1994）
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 脑力成本
5、客户满意——20世纪90年代 Cs：customer satisfaction 企业的全部经营活动多要从满足顾客的需要 出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为 企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾 客满意为企业的经营目的； 顾客满意引发对企业的信任和忠诚视作企业 最重要的资产。
二、网络营销的策略
网上宣传 网上市场调研 网上分销联系 网上直接销售 网络营销集成
三、无站点网络营销
四、有站点网络营销
顾客分析 明确任务 信息沟通 关系维系 反馈管理
第三节 网络营销
一、网络营销的概念——20世纪末
使企业营销实践与现代信息通讯技术、计算 机网络技术相结合的产物，使企业以电子信 息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段 而进行的各种营销活动的总称 可分为：有站点网络营销和无站点网络营销
2、特征 系统营销 直接沟通 交互回应 回应可测 地点不限
≠
3、主要形式 电话营销 直接反应印刷媒介 直接反应电视 直接邮寄营销 直接反应广播
三、整合营销理论（IMC） 1、基本思想：强调营销沟通中的统一计划 强调统一沟通口径 2、与传统的区别： 重心由传统的消极、被动地适应消费者转 向积极、主动第一消费者沟通交流 3、4C理论
实践手段
活动目的
单一的推销等
通过生产销售产品赢利
整体性营销
通过满足消费者需求盈利
利益导向
企业利益
消费者、社会、企业利益
四、现代市场营销观念的新发展
1、大市场营销观念——科特勒（1984） 大 市 场 营 销 6p
产品策略（product strategy） 价格策略（price strategy） 分销策略（place strategy） 促销策略（promotion strategy） 公关策略（public relations） 政治策略（political power）
从利润最 大化出发
市场 调研
营销 组合
产品 价格 分销 促销
product price place promotion
强调顾客 注重沟通
市场 调研
营销 组合
消费者 customer 成本 cost 方便性 convenience 沟通 communication
产品（product ） 价格（price ） 分销（place ） 促销（promotion ）
6、内部市场营销——1981 定义：将原用在外部的营销思想、方法用于 内部。 作用：有利于企业内部形成最大的合力； 是外部营销最好的支持与保障。
第二节 现代市场营销理论
一、服务市场营销理论——1966 1、研究对象 服务业的整体市场营销活动 实物产品市场营销中的服务策略
2、服务产品的特征
第二章 现代市场营销观念与理论
学习目的与要求
1、重点掌握典型的五种营销观念的内容； 2、传统营销观念与现代营销观念的区别； 3、重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销理 论、内部市场营销理论、网络营销理论； 4、了解其他市场营销理论
第一节 现代市场营销观念
一、营销观念的概念
营销观念： 营销过程所遵循的一系列指导思想的总称