新产品开发的渠道管理
【学习笔记】新产品开发流程管理以市场为驱动
分配资源和人员， 确保计划实施
分配开发资源
根据市场需求和产品定位，确定 所需资源种类和数量
寻找外部资源，如合作伙伴或供 应商，确保资源的可获得性和质 量
添加标题
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评估内部资源，确定资源可用性 和成本
制定资源分配计划，确保资源的 合理利用和优化配置
监控开发进度
确定关键节点和里程碑 定期评估和报告进度 及时调整和优化计划 监控潜在风险和问题
优化开发流程
确定市场需求和产品定位
进行市场调研和竞品分析
制定产品开发计划和时间表
优化开发流程和管理制度
产品测试与验证
章节副标题
进行功能测试
测试目的：确保产品功能符合需求和设计要求
测试内容：对产品的各项功能进行逐一测试，包括但不限于性能、安全性、 稳定性等方面
测试方法：采用自动化测试、手动测试等多种方法，根据实际情况选择合 适的测试手段
设计产品功能
确定产品目标与定位 收集用户需求与反馈 分析市场竞品与趋势 设计核心功能与特点
确定产品规格
确定产品目标：根据市场需求和竞争情况，明确产品的定位和目标客户群体
制定规格：根据产品目标和市场需求，制定详细的产品规格，包括功能、性能、外观等方面
评审与修改：对产品规格进行评审和修改，确保其符合市场需求和产品目标
确定目标市场 是新产品开发 流程中的关键 步骤，需要对 市场进行深入 调研和需求分
析。
了解目标市场 的规模、竞争 情况、消费者 需求等因素， 为产品定位和 开发提供依据。
通过市场调研 和需求分析， 确定产品的目 标市场和潜在 客户，为后续 的产品设计和 营销策略提供
指导。
确定目标市场 需要与销售、 市场等部门密 切合作，确保 产品与市场需
新产品的实施方案和管理办法
新产品的实施方案和管理办法随着科技的不断发展和市场需求的变化，企业不断推出新产品以满足消费者的需求。
然而，仅仅推出新产品是不够的，还需要有一个有效的实施方案和管理办法来确保新产品的成功上市。
本文将探讨新产品的实施方案和管理办法，帮助企业顺利推出新产品并取得市场成功。
一、市场调研和需求分析在推出新产品之前，企业应进行充分的市场调研和需求分析。
通过了解目标市场的需求、竞争对手的产品和市场趋势，企业可以确定新产品的定位和特点，以及推广和销售的策略。
市场调研和需求分析是新产品实施方案的基础，它能够为企业提供准确的市场信息和决策依据。
二、制定详细的实施计划在市场调研和需求分析的基础上，企业需要制定详细的实施计划。
实施计划应包括产品开发、生产、市场推广和销售等方面的具体步骤和时间表。
通过制定详细的实施计划，企业可以合理安排资源和人力，并确保新产品按时上市。
实施计划应具体、可行，并且需要有相应的风险管理措施。
三、团队组建和协作成功推出新产品需要一个强大的团队，团队成员之间需要有良好的协作和沟通。
企业应根据实施计划的需要，组建一个由不同专业背景和技能的人员组成的团队。
团队成员应明确各自的职责和目标，并且需要有有效的沟通渠道和协作机制。
团队的协作和合作能力对于新产品的成功推出至关重要。
四、产品质量控制新产品的质量是企业成功的关键之一。
企业应建立严格的质量控制体系，确保新产品符合市场需求和消费者的期望。
质量控制包括原材料的选择和测试、生产过程的监控和管理，以及产品的测试和验收等。
企业还可以通过ISO认证等方式来提升产品质量和信誉度。
五、市场推广和销售策略新产品推出后，企业需要制定有效的市场推广和销售策略，以吸引消费者的关注并促进销售。
市场推广可以通过广告、促销活动、公关活动等方式进行，销售策略可以包括渠道选择、价格策略、销售团队的培训等。
市场推广和销售策略应根据目标市场和消费者的特点进行定制，以提高市场占有率和销售额。
新产品开发管理流程
新产品开发管理流程新产品开发管理流程是一个组织内管理新产品开发过程的一系列步骤和活动，旨在使组织能够高效地管理和实施新产品的开发过程，从而提高产品的成功率和市场竞争力。
下面是一个较为完整的新产品开发管理流程，以帮助组织在新产品开发过程中能够规范管理和合理分工。
第一阶段：需求分析1.市场调研：了解市场需求、竞争情况、市场趋势和用户反馈，以确定开发新产品的目标市场和客户群。
2.需求定义：明确产品的核心功能、特色和用户需求，制定产品需求文档。
第二阶段：概念验证1.概念开发：开展创意和想法的集中讨论，形成初步的产品概念。
2.市场评估：对产品概念进行市场评估，了解市场的需求和竞争情况，评估产品概念的可行性和潜在市场规模。
3.概念验证：通过市场调研、用户反馈或原型测试等方式，验证产品概念的有效性和可行性。
第三阶段：产品规划1.产品策略：制定产品规划，明确产品定位、目标市场和营销策略。
2.技术开发：确定产品的技术路线和开发方案，制定技术开发计划。
3.项目管理：制定项目进度计划、资源分配、风险管理和质量控制等，确保产品按时交付。
第四阶段：产品设计与开发1.初步设计：基于产品需求和技术规格，进行初步设计和功能规划，制定产品设计文档。
2.详细设计：进行详细的产品设计和开发，包括功能设计、界面设计、数据库设计等。
3.开发实施：根据详细设计和开发计划，分工合作进行软硬件的开发和实施。
4.集成测试：对开发的模块进行集成测试，确保产品的功能完整和稳定。
第五阶段：产品验证与试产1.功能验证：对产品进行功能测试、性能测试和完整性测试，确保产品符合规格和性能要求。
2.试产准备：准备生产工艺、设备和材料，进行试产计划和生产准备。
3.试产验证：进行小规模的试产和试运行，验证产品的生产能力和质量可控性。
第六阶段：市场推广与推销1.市场推广：制定市场推广计划，包括传媒宣传、网络推广、渠道拓展等，提高产品的知名度和美誉度。
2.销售培训：对销售人员进行培训，提供产品的相关知识和销售技巧，提高销售效率和客户满意度。
新产品开发流程管控
新产品开发流程管控随着市场竞争加剧，企业为了保持竞争力，必须不断研发和推出新产品。
而对于企业而言，一个成功的新产品开发流程是非常重要的。
为了确保新产品开发的顺利进行和有效管控，企业应该建立一套科学合理的新产品开发流程管控机制。
新产品开发的流程管控主要包括以下几个环节：市场调研、产品策划、产品设计、产品开发、测试验证、上市推广、市场反馈与改进。
首先是市场调研。
市场调研是新产品开发的重要第一步，通过对市场需求、竞争对手和消费者需求的分析，确定新产品的定位和方向。
企业可以通过市场调研报告、竞争对手分析和消费者调研等方式进行市场调研，并基于市场调研结果制定新产品开发的策略和计划。
其次是产品策划。
在市场调研的基础上，企业需要对产品进行策划。
产品策划包括产品定位、目标市场、产品功能和特点等。
企业应该通过市场调研分析确定产品定位，明确产品的目标市场和目标消费群体，进而制定产品开发和推广策略。
然后是产品设计。
产品设计是新产品开发的核心环节，涉及产品外观设计、功能设计和用户体验设计等。
一个成功的产品设计必须能够满足市场需求和消费者期望，并具备独特的特点和竞争优势。
在产品设计过程中，企业可以借助专业设计师和设计团队，进行创意激发和设计创新，以确保产品在设计上的差异化和独特性。
接下来是产品开发。
产品开发是将产品设计方案转化为实际产品的过程。
在产品开发过程中，企业需要建立科学高效的开发团队，进行技术研发、原材料采购、生产制造等工作。
同时，企业应该关注开发过程中的时间控制和质量控制，确保产品开发的进度和品质。
测试验证是新产品开发中不可或缺的环节。
企业在推出新产品前，应该进行严格的测试和验证。
这包括产品功能测试、性能测试、可靠性测试等。
通过测试验证，企业可以发现和解决产品存在的问题，确保产品达到预期的品质和性能要求。
上市推广是新产品开发成功后的关键环节。
企业应该制定全面的上市推广策略，包括渠道选择、宣传推广和销售推动等。
通过有效的推广活动和销售策略，企业可以吸引目标消费群体的关注和购买，实现新产品的市场份额和销售业绩的增长。
渠道管理制度
渠道管理制度一、背景介绍渠道管理制度是指企业为了有效管理和运营销售渠道，确保产品能够顺利地流通和销售，而制定的一系列规范、流程和措施。
良好的渠道管理制度不仅可以提升企业的销售绩效，还可以优化渠道合作关系，提高供应链的整体效率。
二、目标与原则1. 目标：渠道管理制度的目标是建立稳定、高效的销售渠道，增强品牌影响力，提高市场份额和客户满意度。
同时，也要加强对各级代理商和分销商的管理，确保他们能够按照企业的要求履行职责，维护企业形象和品牌声誉。
2. 原则：渠道管理制度应遵循以下原则：- 公平公正：对各级代理商和分销商一视同仁，公平竞争，公正评价，确保资源的合理分配。
- 有效沟通：与代理商和分销商建立良好的沟通机制，及时传达企业的战略、政策和产品信息。
- 共同成长：与渠道伙伴深化合作，共同发展，通过双赢合作实现多方共赢。
- 守信用：建立和维护诚信与可信性，共同遵守合同约定，保持良好的商业道德。
- 数据驱动：通过数据分析和市场研究，制定科学的渠道管理策略，提高销售效益。
三、渠道管理流程1. 渠道招募与筛选：- 设定代理商招募条件和标准，明确代理商的责任和义务。
- 按照招募条件公开招募代理商，并对申请代理的企业进行评估。
- 经过准确的筛选和面试，选择符合要求的代理商。
2. 渠道培训与支持：- 为代理商提供必要的产品知识培训和市场营销技能培训，提升他们的专业水平。
- 提供市场推广和销售支持，包括广告宣传材料、营销活动等，帮助代理商提高销售业绩。
3. 销售与库存管理：- 与代理商共同制定销售目标和计划，并进行销售预测和库存管理。
- 定期对代理商进行销售数据分析，及时发现问题并提供解决方案。
- 对库存进行管理和监控，确保货物供应充足，同时避免过量库存。
4. 渠道绩效评估与激励：- 设定评估指标，包括销售额、市场份额、客户满意度等，并定期对代理商进行绩效评估。
- 根据绩效评估结果，给予相应的激励措施，如奖励、提成等，激发代理商的积极性和主动性。
如何实现渠道的扩张与管理
如何实现渠道的扩张与管理渠道的扩张与管理是企业发展过程中重要的一环。
在如今竞争激烈的市场环境下，企业要想取得更大的市场份额，就必须不断扩大销售渠道，并加强对渠道的管理。
本文将围绕如何实现渠道的扩张与管理展开论述。
一、渠道扩张的意义渠道扩张是指企业通过增加销售渠道，以覆盖更多的市场和消费者群体，实现销售规模的增长。
它对企业的发展具有重要的意义。
首先，渠道扩张能够提高企业的市场竞争力。
通过建立更广泛的销售渠道，企业能够更好地满足不同消费者的需求，提供更多元化的产品和服务，从而吸引更多的顾客，增加市场份额。
其次，渠道扩张有助于提高企业的品牌知名度。
通过进一步拓展销售渠道，企业的产品能够更广泛地传播，增加品牌曝光度，提升品牌形象和认知度，进而吸引更多潜在消费者。
再次，渠道扩张可以增加企业的销售额和利润。
通过增加销售渠道，企业能够覆盖更多的消费者，提高产品的销售量，进而实现销售额和利润的增长。
二、渠道扩张的策略实现渠道的扩张需要科学合理的策略。
以下是几种常见的渠道扩张策略。
1. 新渠道开发策略：企业可以通过开发新的销售渠道来拓展业务。
比如与电商平台合作，在线上销售产品；与经销商、代理商合作，在不同地区建立销售网点等。
2. 加强与现有渠道合作：企业可以与现有的分销商、代理商等渠道伙伴加强合作，共同利用各自的资源，提升销售效果。
比如和代理商签订长期合作协议，制定销售目标并提供相应的激励措施。
3. 渠道整合策略：企业可以通过整合渠道资源，提高销售效率和规模。
比如通过收购、合并等方式整合同行业的渠道商，实现资源共享和市场协同。
4. 新产品开发策略：通过新产品的研发和推广，企业可以开辟新的销售渠道。
比如针对不同细分市场推出专门的产品系列，通过品类的差异化满足不同消费者的需求。
三、渠道管理的要点渠道的扩张与管理是相辅相成的。
以下是几点渠道管理的要点。
1. 渠道合作伙伴的选择：企业在选择渠道合作伙伴时，需根据其在市场上的影响力、资源实力、管理能力等方面进行评估。
新产品开发管理办法
新产品开发管理办法新产品开发是企业竞争力的重要组成部分。
为了确保新产品开发的顺利进行和有效管理，需要建立一套科学可行的新产品开发管理办法。
本文将探讨新产品开发管理的重要性、管理的关键步骤以及有效管理的方法。
一、新产品开发管理的重要性新产品开发是企业实现持续创新和增加市场竞争力的重要途径。
通过不断地推出新的产品，企业能够满足市场的需求，增加产品差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
同时，新产品开发也能够帮助企业保持技术领先地位。
通过不断地改进和创新，企业能够积累更多的技术和经验，提高自身的技术实力，进一步巩固市场地位。
二、新产品开发管理的关键步骤1. 市场研究和分析在新产品开发之前，企业需要进行充分的市场研究和分析。
通过了解市场的需求和竞争状况，企业能够确定新产品的定位和市场定位，为后续的开发提供指导。
2. 制定新产品开发计划根据市场的需求和企业的战略目标，制定详细的新产品开发计划。
计划包括项目的时间表、预算和资源分配等内容，确保项目能够按时、按质量完成。
3. 概念设计和产品规划在制定好新产品开发计划之后，企业需要进行概念设计和产品规划。
这包括产品的功能、外观和性能等方面的设计，以及产品的定价和销售策略等内容。
4. 技术开发和测试在产品设计完成之后，企业需要进行技术开发和测试。
这包括对产品的原型进行制造和测试，以及对产品进行质量控制和性能测试，确保产品能够满足市场需求。
5. 市场推广和销售当产品开发和测试完成之后，企业需要进行市场推广和销售工作。
这包括产品的宣传和推广，以及销售渠道的建设和维护等内容，以确保产品能够迅速进入市场并获得良好的销售业绩。
三、新产品开发管理的方法1. 团队合作新产品开发是一个复杂的过程，需要不同部门和个人之间的紧密合作。
通过建立跨部门合作的团队，企业能够充分发挥各个成员的专业能力和知识，提高新产品开发的效率和质量。
2. 管理工具的使用为了提高新产品开发的管理效果，企业可以使用各种管理工具和软件。
新产品开发过程质量策划方案与管理
质量策划的常见问题与解决方案
明确质量目标和期望
与利益相关者沟通，确保对质 量要求达成共识。
合理分配资源
根据改进措施的优先级和重要 性，合理分配人力、物力和财 力资源。
加强监控和评估
建立有效的监控机制，定期评 估改进措施的效果，及时调整 计划。
03
新产品开发过程质量控制
质量控制的基本原则
01
02
题。
FMEA（故障模式与影响分析）
03
预测潜在的故障模式及其对产品质量的影响，制定相
应的预防措施。
质量策划的常见问题与解决方案
缺乏明确的质量目标和期望
导致开发过程中难以衡量和评估质量。
资源分配不足
可能导致改进措施无法有效实施。
质量策划的常见问题与解决方案
• 监控和评估不足：无法及时发现和纠正问题，影响产品质量。
通过优化生产流程、加强质量控制和减少生产过程中的缺陷，降低不 良品率，提高生产效率和产品质量。
满足客户需求
通过市场调研和客户反馈，了解客户需求和期望，针对性地进行质量 改进，提高客户满意度。
质量改进的方法与工具
数据分析法
通过对产品质量数据的收集、整理和分析，找出问题根源， 制定改进措施。
实验设计法
觉遵守质量标准。
明确质量责任
03
将质量责任落实到每个岗位和员工，建立质量责任制，提高员
工的质量责任感。
加强质量策划与控制流程建设
制定详细的质量策划方案
根据产品特点和市场需求，制定全面的质量策划方案，明确质量目 标和要求。
完善质量控制流程
建立完善的质量控制流程，包括原材料检验、过程质量控制、成品 检验等环节，确保产品质量稳定可靠。
新产品上市与营销管理制度
新产品上市与营销管理制度一、前言为了确保新产品上市与营销工作的顺利进行，并提高企业的市场竞争力，订立本规章制度。
本制度适用于公司新产品的开发、上市以及在市场上的推广和销售过程中的相关工作。
二、产品开发和上市流程1.产品开发阶段：–市场调研：在开发新产品前，需进行全面的市场调研，包含市场需求、竞争对手、客户需求等方面。
–产品定义：依据市场调研结果，明确新产品的功能、特点、定位和目标用户。
–技术研发：组织技术团队进行产品的技术研发和设计，确保产品的质量和性能符合要求。
–样品测试：开发完成后，进行样品测试和用户体验评估，确认产品的可行性和用户满意度。
–产品修改和优化：依据测试和评估结果，对产品进行改进和优化，直至满足市场需求。
2.产品上市阶段：–上市计划：编制上市计划，包含市场定位、销售策略、推广方案和猜测销售目标等。
–市场宣传：组织市场部门进行产品宣传，包含广告投放、新闻发布、展会参展等。
–渠道建设：与合作伙伴或经销商建立合作关系，建立产品销售渠道。
–销售培训：组织销售团队进行产品知识和销售技巧培训，提高销售本领。
–上市推广：结合市场活动，进行产品的上市推广，吸引客户关注和购买。
–销售数据监测：建立销售数据监测机制，及时掌握产品销售情况，进行销售数据分析和评估，调整销售策略。
三、产品营销管理1.产品定价：–市场定位：依据产品定位和竞争对手的定价策略，明确产品的市场定位。
–本钱核算：综合考虑产品研发本钱、生产本钱和市场需求，合理确定产品价格。
–定价策略：依据市场调研和竞争对手情况，订立相应的定价策略，如市场份额定价、差别化定价等。
2.销售渠道管理：–渠道选择：依据产品特点和市场需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理商销售、电商平台等。
–合作伙伴管理：与合作伙伴建立良好的合作关系，明确双方的权利和义务，共同推动产品销售。
–渠道管理：对销售渠道进行管理和监督，确保渠道的有效运作和产品的正常供应。
3.市场推广策略：–广告宣传：订立广告宣传计划，包含传统媒体和新媒体的投放，提高产品的知名度和美誉度。
产品开发部新产品研发项目管理计划
产品开发部新产品研发项目管理计划研发新产品是企业发展的重要方式之一，为了有效地管理新产品研发过程，减少风险，提高效率，产品开发部制定了新产品研发项目管理计划。
本文将从项目背景、目标、计划流程、团队组织、沟通与协调、风险管理、资源分配、进度控制、质量保障和总结等方面展开回答。
一、项目背景公司作为创新先锋，不断推出新产品以满足市场需求。
在快速发展的市场环境中，不仅需要不断创新、设计出具有竞争力的产品，还需要进行有效的项目管理。
新产品研发项目管理计划的制定，是为了根据市场需求和公司战略，通过合理组织、协调和管理，实现新产品研发的目标。
二、项目目标新产品研发项目的目标是开发出高质量、符合市场需求的新产品，并在预定的时间内投放市场。
为了实现这一目标，项目团队将通过跨部门协作，借助现有资源和技术，同时不断进行市场调研和竞争分析，提高产品的竞争力。
三、计划流程新产品研发项目计划流程包括：项目启动、需求确定、设计开发、测试验证、生产准备和市场投放等阶段。
项目启动阶段，确定项目目标、范围、时间和资源，并成立项目团队。
需求确定阶段，明确产品的功能、性能和特点，并制定详细的需求文档。
设计开发阶段，进行产品的设计、开发和优化。
测试验证阶段，对产品进行各项测试，以确保产品的质量和性能。
生产准备阶段，准备生产设备和生产线，培训生产人员。
市场投放阶段，制定市场营销策略，进行促销和渠道建设。
四、团队组织为了实现项目目标，组建一个高效的团队是关键。
新产品研发项目的团队由产品经理、设计师、工程师、市场专员、供应链专员等组成。
产品经理负责项目整体规划和协调工作，设计师负责产品的外观设计，工程师负责产品的研发和测试，市场专员负责市场调研和推广计划，供应链专员负责供应链管理。
五、沟通与协调项目中要进行频繁的沟通和协调，以确保项目进度和质量。
团队成员之间要定期开展会议、汇报工作进展，及时解决问题。
项目管理者要及时传达上级指示和意见，确保团队的理解和执行。
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9、所有权转移(title)：所有权从一个组 织或个人转移到其他组织或人的实际 转移。
10、服务(service)：服务支持是渠道提 供的附加的服务（信用、交货、安装、 修理）
4、渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
3、渠道的功能
▪ 销售渠道的成员执行了一系列重要功能：
1 、 信 息 (Information) ： 收 集 和 传 播 营 销环境中有关潜在和现行的顾客、竞 争对手和其他参与者的营销信息。
2、促销(Promotion)：发送和传播有关 供应物的富有说服力的用来吸引顾客 的沟通材料。
3 、 交 易 谈 判 (Negotiation) ： 尽 力 达 成 有关产品的价格和其他条件的最终协 议，以实现所有权或者持有权的转移。
▪ 产品齐全(Product Variety)：产品品种是销售渠道提供 的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花 式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
▪ 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
▪ 渠道可提供5种服务产出(Service
output)：
▪ 批量大小(Lot Size)：批量是销售渠道在购买过程中提 供给顾客的单位数量。
▪ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
▪ 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是销售渠道 为顾客购买产品所提供的方便程度。
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C)
第七章－新产品开发的 渠道管理
要求掌握的知识点
▪ 销售渠道的涵义 ▪ 影响销售渠道的因素 ▪ 渠道的结构形式 ▪ 中间商的类型 ▪ 如何进行渠道设计？
基础知识篇
一、销售渠道是什么？
▪ 定义 ▪ 为什么要利用营销中
间机构？
▪ 渠道的功能和流程 ▪ 渠道级数
1、销售渠道定义
▪ 销售渠道是在使产品或服务
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
服务商 Facilitator
一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。
4、订货(Ordering)：销售渠道成员 向制造商（供应商〕进行有购买意 图的沟通行为。
5、融资(Financing)：获得和分配 资金以负担渠道各个层次存货所需 的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行 渠道任务的过程中承担有关风险 （库存风险，呆帐风险等〕。
7、物流(Physical possession)：产品 实体从原料到最终顾客的连续的储运 工作。
▪ 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很
3、识别渠道选择方案
▪ 渠道方案的选择由3方面的
要素确定：
▪ 中间机构的类型 ▪ 中间机构的数目 ▪ 每个渠道成员的条件及其相互责
任
(1)中间机构的类型
▪ 使用中间机构的何种类型取决
于目标市场的服务产出要求和 渠道交易成本。公司必须挑选 出能促进其长期利润的渠道类 型。
不同
▪ 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复 搬运会造成损失。
▪ 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在 产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数 最少的渠道布局。
▪ 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售， 因为中间商缺乏必要的知识。
▪ 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者 独家代理商经销。
各种任务时的优势和劣势。
▪ 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 ▪ 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
生产者总是要求以最经济的方法将其产品推 入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消 一些非根本性的服务―因为这些服务会提高 产品的最终价格。
▪ 法律规定和限制也将影响渠道设计。
▪ 渠道目标因产品特性的不同而
2、建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠 道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达 到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。
设计渠道的一般要求
▪ 渠道目标因产品特性的不同而不同。 ▪ 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行
三级渠道 (M-W-J-R-C)
5、渠道级数或层次
制
造
商
批发商
消
零售商
费
零售商
者
批发商
中盘商 Jobber
零售商
制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
二、影响销售渠道的因素
▪ 产品因素 ▪ 市场因素 ▪ 企业自身的因素
三、渠道的结构
▪ 直接式 ▪ 间接式 ▪ 混合式
1
一级批发商及到的相互依存的组 织的集合。
2、为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
零售商
4
6
生产企业
3
二级批发商
5
消费者
应用篇
一、渠道设计决策
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平 •建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
1、分析顾客需要的服务产出水 平
设计销售渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。