第五章 旅游市场及开拓分析
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旅游经济学5旅游市场与开拓
学习情境五 旅游市场与开拓
• （二） 旅游市场竞争的分类
• 1、完全竞争市场 • 完全竞争市场是指一种不受任何阻碍和干扰的市场。 • 完全竞争的市场结构必须具备以下条件：一是市场上存在许多 彼此竞争的旅游者和旅游经营者，每个旅游者和旅游经营者所 买卖的旅游产品数量在整个市场上占有的份额都很小；二是各 旅游经营者生产经营的同种旅游产品是完全相同的；三是所有 生产要素资源能够在各行业间完全自由流动，旅游经营者可以 自由地进入和离开完全竞争的市场；四是市场上每个旅游者和 旅游经营者都具有充分的市场信息。只有具备以上四个条件的 市场才能称为完全竞争的市场，因而完全竞争市场实际上只是 一种理论上的假设。
学习情境五 旅游市场与开拓
• （三） 旅游市场竞争的内容
• 旅游市场竞争的主要内容包括争夺旅游者、争夺旅游中间 商和扩大市场占有率三个方面。 • 争夺旅游者是旅游市场竞争中最基本、最核心的内容，因 为争夺到的旅游者的数量越多，表明旅游产品的销售量越 大，从而为旅游目的地国家、地区或旅游企业带来的收入 越高，经济效益就会越好。源自• 一、旅游市场细分的概念
• 面对激烈的市场竞争，越来越多的企业选择建立在市场细 分基础上的目标市场营销。就市场而言，它存在着许多不 同的特征，根据这些特征将市场分割成了若干性质有所差 异的组成部分，每个部分就构成了一个细分市场。企业进 而在子市场上同对手竞争，而不试图在整个市场内竞争。
学习情境五 旅游市场与开拓
学习情境五 旅游市场与开拓
• 二、旅游市场细分原则
• （一） 可衡量性
• 可衡量性是指各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显 地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测 量。
• （二） 可盈利性
• 细分出的市场在顾客人数和购买力上足以保证企业取得良好的 经济效益。
第五章目标旅游市场的选择与定位
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分
(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)
旅游市场及开拓讲义课件
旅游市场及开拓讲义课件一、引言1.1 研究背景旅游市场作为全球最大的经济产业之一，对国家和地区的经济发展具有重要意义。
随着社会经济的不断发展，人们对旅游的需求也越来越多样化和个性化。
如何在竞争激烈的旅游市场中开辟自己的一片天地，成为每个旅游从业者关心的问题。
1.2 研究目的本讲义的目的是探讨旅游市场的特点与规律，并提供开拓旅游市场的相关策略和方法，帮助旅游从业者更好地把握市场机遇，提高竞争力。
二、旅游市场概述2.1 旅游市场的定义旅游市场是指供给旅游产品和服务的主体与旅游需求者之间的交易关系的总和。
旅游市场的特点是需求多元化、消费行为受环境因素影响较大、市场竞争激烈等。
2.2 旅游市场的分类根据旅游产品的不同属性、市场规模和发展状况，旅游市场可以分为国内旅游市场、国际旅游市场、城市旅游市场、乡村旅游市场等。
2.3 旅游市场的特点与规律•非均衡性：旅游市场的供需关系呈现出不平衡状态，供给与需求之间的矛盾容易产生。
•调整性：旅游市场具有很强的调整能力，能够通过市场机制自行调整供需关系。
•消费转向性：旅游市场的消费行为呈现出多元化和个性化的转向趋势。
三、开拓旅游市场的策略与方法3.1 竞争优势的建立•产品差异化：通过创新旅游产品，满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
•品牌建设：建立独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
•服务优化：提供优质的服务体验，提高顾客满意度和口碑推荐。
3.2 渠道拓展与营销推广•多渠道发展：通过线上线下多种渠道的拓展，扩大产品覆盖面。
•社交媒体营销：利用社交媒体平台进行广告投放和品牌宣传，增加曝光度和受众数量。
•合作推广：与相关旅游机构、景区等合作开展联合营销，共同开拓市场。
3.3 品质管理与客户关系维护•产品品质保证：严格控制产品质量，提供可靠的旅游产品和服务。
•客户关系管理：建立完善的客户关系管理体系，提高客户忠诚度和复购率。
•售后服务：提供及时的售后服务，解决客户在旅游过程中遇到的问题，保证客户满意度。
第五章 旅游市场细分
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (五)、为可能存在的细分市场命名 企业可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或其他方式，
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (一)、选定市场范围，确定经营方向 企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范
围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究 市场的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。 同时企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛 的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不能 过大或过小。
第五章 旅游市场细分
第一节 旅游市场细分 三、旅游市场细分的标准 (一)、旅游市场地理变量细分 1、按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、
美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区 2、按国家和地区细分。这是旅游业最为常用的一个细分标准。通过把旅游者按
其国别划分，有助于旅游地或旅游企业了解主要客源国或地区的市场情况，以 便有针对性地制定市场营销策略根据 3、按地理气候细分。各地气候不同，会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流 向。根据气候特点不同，旅游企业可将旅游市场划分为热带旅游区、亚热带旅 游区、温带旅游区和寒带旅游区等。 4、按人口密度划分。可将旅游市场划分为都市、郊区、乡村等市场。 地理变量易于识别，是细分市场应予以考虑的重要因素，但处于同一地理位置 的旅游者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海， 流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市 场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 所以，简单地以某一地理特征区分 市场，不一定能真实地反映旅游者的需求共性与差异，旅游企业在选择目标市 场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划
集中式市 场策略
差异性市 场策略
第三节
目标市场的选择
1. 旅游分销商
传统的营销渠道
2.大众媒体
3.户外媒体 4.专业媒体
1.区域内免费信息发放
2.互联网
创新的营销渠道
3.旅游交易会
第三节 营销战略的策划
形象制胜战略 竞争优势战略
品牌支撑战略 营销对策
产品升级战略 网络营销战略
营销组合战略
第三节
优势+威胁 劣势+机会 劣势+威胁
进攻 争取 保守
品牌塑造 个性凸现 有效回收
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
营销竞争战略决策
差异化战略
第三节
集 中 战 略
战略 决策
市场领先战略
低 成 本 战 略
第三节
3.品牌支撑战略
品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示
旅游品牌塑造
旅游品牌营销战略管理
久
第三节
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
旅游区形象推广
推广原则
统一性
针对性
效益性
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
第三节
不同SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 优势+机会 营销原则 开拓 营销战略方 向 产品认知 营销决策 占领市场、领导同 行、增强旅游区实 力 集中优势、果断还 击、提高市场份额 随行就市、速战速 决、抓住市场机会 随低费用、急流勇 退、占领角落市场
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
第五章 旅游目标市场营销
（四）选择性专业化覆盖模式
指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选 定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品。 （多种产品，多个市场）
案例：雅高、万豪酒店多元化经营
多类旅游者
M1
M2
M3
优点？
P1P2Leabharlann 实行多元化经营，可 分散风险。
缺点？ 要求企业有较强实力， 企业资料能一定程度 地分散使用。
P3 选择性专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
（五）全面覆盖模式
指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各类旅游产 品，满足所有旅游者群的需要。（各类产品，各类市场）
案例：大型旅游综合型集团公司（日航、海航、青旅控股、 上海春秋） 各类旅游者
M1
M2
M3
优点？ 可充分满足各类旅游者的需 求，充分占据市场。
（二）产品专业化覆盖模式
指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的 需要。 （一种产品，多个市场）
案例：观光产品
各国各类旅游者
M1
M2
M3
优点?
P1
有利于把旅游产品做好、 做精、做特。
P2
P3 旅游产品专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
缺点? 难以让所有旅游者满意，
市场竞争激烈，如卡拉OK
思考
有没有从没出去旅游过的细分
市场?有挖掘潜力吗？为什么？
（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知
晓、感兴趣、希望得到、打算购买）
（6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、
热情）
（7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游 离型）
思考
按旅游目的因素进行细分，最近有 哪些新兴的旅游细分市场？
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提供交易条件
提供市场信息
提供调节机制
旅游经济学课件
旅游市场的分类
按地理位置划分 按国境划分 按旅游组织形式 按旅游目的 世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、 南亚、非洲、中东 国内旅游市场、国际旅游市场 团体旅游市场、散客旅游市场 观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、 奖励旅游市场、特殊目的旅游市场
（3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系 的总和。（供需双方关系）
（二）旅游市场
狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际和潜 在购买者。
指在特定的时间、地点与条件，具有购买欲望与支付能力的群体 地理特征 人口统 计特征
广义的旅游市场指旅游产品供给者和旅游产品消费者旅游产 人文特征 品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和 ① 旅游经营者之间 ② 旅游需求者之间 ③ 旅游经营者与供应商、中间商之间
旅游经济学课件
旅游经济学
第三节
旅游市场开拓策略
旅游经济学课件
旅游经济学
一、旅游市场开发的含义和必要性
（一）旅游市场开发的含义
旅游市场开发 指通过组织开展旅游市场营销组合各项活动，从而在旅游 客源市场达到一定市场目标（如提高旅游产品的市场占有率、 扩大旅游产品的市场规模、促进旅游产品的销售）从而实现旅 游产品价值等目标的一系列工作。
旅游经济学课件
旅游经济学
（二）完全垄断竞争旅游市场
完全垄断竞争旅游市场 指整个旅游行业中只有一个旅游企业向市场提供某种具有特定 利益的旅游产品，其他旅游企业对该企业不构成任何竞争威胁。 完全垄断竞争旅游市场特征：
① 旅游市场上只有单个旅游企业提供旅游需求方所需的旅游产品， 市场上旅游产品的供给情况完全由该旅游企业控制； ② 旅游市场上的产品无任何替代品，该旅游产品的需求交叉弹性为 0，因此，旅游企业不会受到任何竞争这的威胁； ③ 其他企业无法或很难进入完全垄断的旅游市场； ④ 垄断旅游企业的市场价格制定的目的是以获得最大超额利润。
按距离
按旅游季节 客源市场形成先后 按人口特点
进程旅游市场、中远程旅游市场
旺季旅游市场、淡季旅游市场 传统市场、新兴市场 根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、 收入、职业、教育程度
按心理特征
性格、生活方式
第二节
旅游市场机制及竞争
旅游经济学
一、什么是旅游市场机制
旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机 体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。
旅游经济学课件
旅游经济学
四、旅游竞争市场类型
寡头垄断 旅游市场
完全竞争 旅游市场
完全垄断 竞争旅游 市场
垄断竞争 旅游市场
旅游经济学课件
旅游经济学
（一）完全竞争旅游市场
完全竞争旅游市场是指一种不受任何因素干扰和操纵的市场。
1、完全竞争旅游市场具有以下特点： 旅游市场上具有数量众多的需求者和旅游企业 旅游市场上的提供的旅游产品是同质的 旅游市场上的旅游产品供求双方都完全掌握市场的信息
旅游经济学课件
旅游经济学
（四）寡头垄断竞争旅游市场
寡头垄断垄断竞争旅游市场 是指在旅游行业中，旅游产品供给的全部或绝大部分 是由少数几个大的旅游企业所控制的一种市场竞争形式。
寡头垄断竞争旅游市场的特征： ①旅游行业内存在的旅游企业数量极少，且占有大部分市 场份额，但市场上旅游需求者众多。 ②寡头垄断企业间相互依存度较大。 ③旅游企业进入或退出市场存在较大的障碍。
旅游经济学课件
旅游经济学
（二）旅游市场开发的必要性
旅游市场自身特点的要求：买方市场
旅游产品自身特点的要求：不可储存性
旅游企业持续经营发展的要求：扩大发展
旅游经济学课件
旅游经济学
二、旅游市场的营销组合
旅游市场的营销组合
旅游企业在选定旅游目标市场为达到其经营活动的最佳 目标，根据旅游市场的变化而综合运用的各种可能的市场 营销要素组合的过程。 旅游产品 旅游产品价格 旅游产品营销渠道 旅游产品促销 4PS
旅游经济学课件
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
旅游经济学
三、旅游市场竞争
旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为：
旅游市场竞争是旅游市场机制的内在要求； 旅游市场竞争是旅游产品的相互替代性的结果、旅游市场竞争是旅 游需求较大的弹性和旅游者的选择性造成的； 旅游企业跨国化发展加剧国际市场竞争。
旅游市场竞争目标：
争夺旅游者 争夺旅游中间商 提高旅游市场占有率
旅游经济学
二、旅游市场的构成要素
旅游市场主体
旅游市场中介
旅游市场客体
旅 游 产 品 的 需 求 方
旅 游 产 品 的 供 给 方
旅游经济学课件
旅游经济学
三、旅游市场的特点
（一）旅游市场的综合性 （二）旅游市场消费异地性 （三）旅游市场易波动性 （四）旅游市场季节性
旅游经济学课件
旅游经济学
四、旅游市场的作用
第五章 旅游市场及开拓
旅游经济学课件
旅游经济学
主要内容
旅游市场的含义 旅游市场机制、旅游市场竞争 旅游市场开拓策略
一、 市场和旅游市场
（一）市场
什么是市场？
（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （实地） （2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或 劳务现实或潜在购买者的集合（需求方）
旅游经济学课件
旅游经济学
（三）垄断竞争旅游市场
垄断竞争旅游市场指介于完全竞争和完全垄断之间，垄断和竞争都 存在的一种混合市场类型。此种类型下，旅游企业向旅游市场提供 具有不同利益的旅游产品。
垄断竞争旅游市场的特点： ①旅游市场上有较多的旅游企业，他们之间存在着激烈的竞争； ②各旅游企业提供的旅游产品之间存在一定的差别，也有一定 的替代性。 ③尽管存在着自然与社会的各种阻碍，但旅游企业进入与退出 市场较容易。
旅游经济学课件
旅游经济学
二、市场机制的构成
旅游市场价格机制 是指在市场竞争过程中,某种旅游产品市场价格的变动与旅 游市场上该旅游产品供求关系变动之间的有机联系的运动。 旅游产品供求机制 是指通过旅游产品、劳务和各种社会资源的供给和需求的 矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。 旅游市场竞争机制 是指在旅游市场经济活动中,各个旅游行业经济行为主体之 间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成内部的必然的联系 和影响。 旅游市场风险机制 是市场经济活动同旅游企业盈利、亏损和破产之间相互联 系和作用的机制
提供市场信息
提供调节机制
旅游经济学课件
旅游市场的分类
按地理位置划分 按国境划分 按旅游组织形式 按旅游目的 世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、 南亚、非洲、中东 国内旅游市场、国际旅游市场 团体旅游市场、散客旅游市场 观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、 奖励旅游市场、特殊目的旅游市场
（3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系 的总和。（供需双方关系）
（二）旅游市场
狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际和潜 在购买者。
指在特定的时间、地点与条件，具有购买欲望与支付能力的群体 地理特征 人口统 计特征
广义的旅游市场指旅游产品供给者和旅游产品消费者旅游产 人文特征 品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和 ① 旅游经营者之间 ② 旅游需求者之间 ③ 旅游经营者与供应商、中间商之间
旅游经济学课件
旅游经济学
第三节
旅游市场开拓策略
旅游经济学课件
旅游经济学
一、旅游市场开发的含义和必要性
（一）旅游市场开发的含义
旅游市场开发 指通过组织开展旅游市场营销组合各项活动，从而在旅游 客源市场达到一定市场目标（如提高旅游产品的市场占有率、 扩大旅游产品的市场规模、促进旅游产品的销售）从而实现旅 游产品价值等目标的一系列工作。
旅游经济学课件
旅游经济学
（二）完全垄断竞争旅游市场
完全垄断竞争旅游市场 指整个旅游行业中只有一个旅游企业向市场提供某种具有特定 利益的旅游产品，其他旅游企业对该企业不构成任何竞争威胁。 完全垄断竞争旅游市场特征：
① 旅游市场上只有单个旅游企业提供旅游需求方所需的旅游产品， 市场上旅游产品的供给情况完全由该旅游企业控制； ② 旅游市场上的产品无任何替代品，该旅游产品的需求交叉弹性为 0，因此，旅游企业不会受到任何竞争这的威胁； ③ 其他企业无法或很难进入完全垄断的旅游市场； ④ 垄断旅游企业的市场价格制定的目的是以获得最大超额利润。
按距离
按旅游季节 客源市场形成先后 按人口特点
进程旅游市场、中远程旅游市场
旺季旅游市场、淡季旅游市场 传统市场、新兴市场 根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、 收入、职业、教育程度
按心理特征
性格、生活方式
第二节
旅游市场机制及竞争
旅游经济学
一、什么是旅游市场机制
旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机 体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。
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旅游经济学
四、旅游竞争市场类型
寡头垄断 旅游市场
完全竞争 旅游市场
完全垄断 竞争旅游 市场
垄断竞争 旅游市场
旅游经济学课件
旅游经济学
（一）完全竞争旅游市场
完全竞争旅游市场是指一种不受任何因素干扰和操纵的市场。
1、完全竞争旅游市场具有以下特点： 旅游市场上具有数量众多的需求者和旅游企业 旅游市场上的提供的旅游产品是同质的 旅游市场上的旅游产品供求双方都完全掌握市场的信息
旅游经济学课件
旅游经济学
（四）寡头垄断竞争旅游市场
寡头垄断垄断竞争旅游市场 是指在旅游行业中，旅游产品供给的全部或绝大部分 是由少数几个大的旅游企业所控制的一种市场竞争形式。
寡头垄断竞争旅游市场的特征： ①旅游行业内存在的旅游企业数量极少，且占有大部分市 场份额，但市场上旅游需求者众多。 ②寡头垄断企业间相互依存度较大。 ③旅游企业进入或退出市场存在较大的障碍。
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旅游经济学
（二）旅游市场开发的必要性
旅游市场自身特点的要求：买方市场
旅游产品自身特点的要求：不可储存性
旅游企业持续经营发展的要求：扩大发展
旅游经济学课件
旅游经济学
二、旅游市场的营销组合
旅游市场的营销组合
旅游企业在选定旅游目标市场为达到其经营活动的最佳 目标，根据旅游市场的变化而综合运用的各种可能的市场 营销要素组合的过程。 旅游产品 旅游产品价格 旅游产品营销渠道 旅游产品促销 4PS
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
旅游经济学
三、旅游市场竞争
旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为：
旅游市场竞争是旅游市场机制的内在要求； 旅游市场竞争是旅游产品的相互替代性的结果、旅游市场竞争是旅 游需求较大的弹性和旅游者的选择性造成的； 旅游企业跨国化发展加剧国际市场竞争。
旅游市场竞争目标：
争夺旅游者 争夺旅游中间商 提高旅游市场占有率
旅游经济学
二、旅游市场的构成要素
旅游市场主体
旅游市场中介
旅游市场客体
旅 游 产 品 的 需 求 方
旅 游 产 品 的 供 给 方
旅游经济学课件
旅游经济学
三、旅游市场的特点
（一）旅游市场的综合性 （二）旅游市场消费异地性 （三）旅游市场易波动性 （四）旅游市场季节性
旅游经济学课件
旅游经济学
四、旅游市场的作用
第五章 旅游市场及开拓
旅游经济学课件
旅游经济学
主要内容
旅游市场的含义 旅游市场机制、旅游市场竞争 旅游市场开拓策略
一、 市场和旅游市场
（一）市场
什么是市场？
（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （实地） （2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或 劳务现实或潜在购买者的集合（需求方）
旅游经济学课件
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（三）垄断竞争旅游市场
垄断竞争旅游市场指介于完全竞争和完全垄断之间，垄断和竞争都 存在的一种混合市场类型。此种类型下，旅游企业向旅游市场提供 具有不同利益的旅游产品。
垄断竞争旅游市场的特点： ①旅游市场上有较多的旅游企业，他们之间存在着激烈的竞争； ②各旅游企业提供的旅游产品之间存在一定的差别，也有一定 的替代性。 ③尽管存在着自然与社会的各种阻碍，但旅游企业进入与退出 市场较容易。
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二、市场机制的构成
旅游市场价格机制 是指在市场竞争过程中,某种旅游产品市场价格的变动与旅 游市场上该旅游产品供求关系变动之间的有机联系的运动。 旅游产品供求机制 是指通过旅游产品、劳务和各种社会资源的供给和需求的 矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。 旅游市场竞争机制 是指在旅游市场经济活动中,各个旅游行业经济行为主体之 间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成内部的必然的联系 和影响。 旅游市场风险机制 是市场经济活动同旅游企业盈利、亏损和破产之间相互联 系和作用的机制