农夫山泉定价策略&营销策略
农夫山泉打奶奶茶策划方按
农夫山泉打奶茶企业营销战略策划一、前言农夫山泉打奶茶最为一个新上市的奶茶饮品，与其他奶茶饮品相比没有较高的知名度、美誉度和一定的市场，但打奶茶作为一个高品质的健康饮品，有其独特的“打茶”风味和历史典韵，虽然奶茶的口味大同小异，但是它不仅口感独具而且包装独特，高雅的外表、润爽的口感，所以把它定位成高端饮品，并对它做出一系列的市场分析，包括营销环境分析、市场分析、产品分析、消费者分析等，相信随着广告宣传的进一步努力，打奶茶会不断快速发展，成为同类品牌的领导者，被更多的人接受，给人们带来高端健康饮品的同时，也传达给人们健康的生活理念。
二、市场表现据了解，这款产品定位高端，终端零售价为8元/320g。
外形采用“深水炸弹”形状，有抹茶、红茶两种口味。
有消费者表示目前该产品已经尝试过，商超价格没有8元那么高，在5~7元左右，不过口味确实很不错。
有消息称，中国的很多消费者都非常喜欢抹茶口味的食品，农夫家抹茶口味打奶茶在行业内都算是首推。
三、研究目的我们应该怎样去制定一系列相应策略和活动来增加打奶茶的销售量。
四、打奶茶营销环境分析1、农夫山泉打奶茶的内部环境分析〔1〕使命和愿景愿景是“以品质提升价值，做中国最受信赖的奶茶产品的企业”；使命是用我们的激情来“打出”消费者喜好的奶茶为生活创造快乐，致力于人们生活质量的改善、提升和创新，提升人类社会生活品质。
（2）资源状况①人力资源：农夫山泉团队力量强大协作能力强。
②财务资源：企业资金雄厚，资金周转速度快，为农夫山泉打奶茶提供有利的物质支持。
③生产与技术资源生产和技术具有创新性，企业技术先进。
(3)相关业务上的竞争战略①主要竞争产品：娃哈哈、康师傅等。
②主要影响盈利能力的因素：种类的选择和价格因素。
③差异化领先战略：提出“打”奶茶的概念创意新颖独特、与其他奶茶产品种类之间有很大差异。
④营销策划：可以在种类、广告宣传方面获得竞争优势。
由于“打奶茶”推出的两种口味选择不同于市场上的其他奶茶口味，能够吸引消费者去尝试；打奶茶的广告宣传页比较独特，提出“不打不奶茶”，比较吸引消费的眼球。
农夫山泉的营销策划方案
农夫山泉的营销策划方案1. 背景介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
目前，农夫山泉已发展成为中国最大的瓶装饮用水供应商之一，拥有广泛的产品线。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要进一步加强其市场份额和品牌影响力，以保持其行业领先地位。
因此，需要制定一个综合的市场营销策划方案，以帮助农夫山泉实现其目标。
2. 市场分析在市场分析中，我们将考虑以下因素：- 行业概况：瓶装饮用水市场在中国迅速增长，消费者对健康饮用水的需求不断增加；- 竞争对手分析：与竞争对手进行比较，包括前五大品牌；- 客户分析：了解农夫山泉的目标客户，包括年龄、收入、地理位置等变量。
3. 目标市场基于市场分析的结果，我们确定农夫山泉的目标市场为中国中产阶级和年轻一代。
这些消费者对健康生活方式的关注度较高，愿意购买高品质、安全、口感好的瓶装饮用水。
4. 品牌定位品牌定位是决定农夫山泉在消费者心目中的地位和形象。
根据农夫山泉的特点，我们将农夫山泉定位为高品质、可信赖的瓶装饮用水品牌，强调产品的水源、安全、健康等特点。
5. 营销目标我们的营销目标是在三年内实现以下目标：- 增加市场份额，将农夫山泉品牌的占有率从目前的30%提升至40%；- 提高品牌知名度和品牌形象；- 增加销售量，实现年均增长率为15%。
为了实现这些目标，我们将采取以下策略：6. 产品策略针对目标市场的需求，农夫山泉需要不断研发新产品，并提供更多样化的选择。
同时，农夫山泉需要继续保持产品的高品质和安全性，通过严格的质量控制流程，确保产品达到国家标准和消费者期望。
此外，农夫山泉还可以加大对产品的包装创新和功能改进，为消费者提供更方便、更实用的产品。
7. 价格策略农夫山泉应采取差异化定价策略，根据不同产品线和地区的市场需求和竞争程度，合理定价。
在高端市场，农夫山泉可以提供更高价位的产品，以突出其高品质和独特性。
在中低端市场，农夫山泉可以推出更实惠的产品，以满足更多消费者的需求。
农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析摘要伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。
一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。
当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。
除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。
在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。
在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。
本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。
希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。
关键词农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销一、农夫山泉的基本介绍1996年，农夫山泉公司正式成立。
其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。
在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。
养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。
据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。
二、饮用水行业的现状分析进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。
[讲解]农夫山泉过去的竞争战略
![[讲解]农夫山泉过去的竞争战略](https://img.taocdn.com/s3/m/239d07e605a1b0717fd5360cba1aa81144318fdb.png)
农夫山泉过去的竞争战略农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
农夫山泉真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有：一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
过去的营销战略1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。
在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。
在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。
产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。
应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
差异化战略价格策略农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。
广告差异化1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。
其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
案例：农夫山泉的营销战略
案例：农夫山泉的营销战略农夫山泉的营销战略一、农夫山泉战略转移的背景与过程(一)农夫山泉所面临的市场背景1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。
根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。
但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。
两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。
可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。
因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。
(二)农夫山泉的生产商以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。
由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。
同时养生堂拥有以下可用和可控的资源：1．水源。
养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。
临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。
华东地区经济发达，消费力和消费量高。
特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。
3．推广经验。
从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。
极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。
4．品牌背景。
作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。
在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March农夫山泉市场定位一、农夫山泉市场定位分析农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。
一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。
著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉正是做到了这一点。
（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。
有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装突出企业对产品严谨认真的态度。
农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。
农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。
4、款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉stp战略分析
• 胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉， 生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植 ，为中国最好的胡萝卜生长环境。
• 芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区 ，安全健康，风味独特。
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标 人群
年龄：10-60岁，其中以 10—30岁为主
•
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
• 橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
• 番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉 。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应 基地。
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做
最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、
钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长 •
期饮用。
•
•
年龄：无限制
性别：男女比例基 本相当，男性比例 稍高
• 湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水 域面积745平方公里。
• 广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖 ，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
农夫山泉的制造基地
尖叫尖叫随时随地放松自己随时随地放松自己作为运动饮料系列尖叫作为运动饮料系列尖叫20032003年底上市至今已经历年底上市至今已经历66年年的市场考验三个产品营养各异的市场考验三个产品营养各异风味独特且使用国内专利运风味独特且使用国内专利运动盖包装方便时尚
农夫山泉营销策略分析
（一）产品策略1.产品名称从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。
一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。
这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。
农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。
，激发消费者的购买欲望。
2.包装设计一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。
尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。
成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。
从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。
红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。
从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。
这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。
图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。
从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。
从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。
总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。
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林晓羽 张婷婷 赵杨
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公司发展历程 广告策略
3 竞争优势及消费者心理研究
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定价&营销差异化策略
公司发展历程
农夫山泉，成立于1996年9月26日，是一家专业饮用水公司。 1998年，凭借成功的“农夫山泉有点甜”的广告，获得飞速发 展，市场占有率迅速上升至全国第三。 2000年，宣布停止生产纯净水，全部生产天然水，开创“天然 水”这一概念，定位精准，继续保持行业领先地位。 2001年，成为中国奥委会合作伙伴。 2003年，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水 中唯一的“白金品牌”
行业内竞争优势
严格管控净水过程
矿泉水行业一般讲“采取 先进的净水设备，保证过程的 清洁健康”，强调矿泉水企业 的先进设备和严格管理。
至清至纯
矿泉水行业的大部分企业对 于矿泉水的包装都采取了冷
色调包装，如白色、绿色，
提供桶装水配送
除农夫山泉外，矿泉水行业的 其他企业都会提供桶装水统一 配送、送货上门的服务。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2004：俺叫大脚
《阳光工程》的延续 • 2003年的创意 • 2004 年 4 月 25 日制片组 开始寻找大脚 • 2004 年 5 月 13 日 ，宁 夏 ， 一个招风大耳少年一路 疾跑，飞扬的黄土，狂 奔的身影
2006：广告首播式
• 3月16日，韩国明星“大 长今”李英爱在这里上 演了一场“农夫茶广告 首播”的代言秀，引起 了众多媒介的关注，甚 至有电视频道破天荒地 做了广告首播式的现场 直播。
Thank You！！！
其目的在于突出矿泉水的纯 净和解渴功效。
抢占先机
2006年世界水博览会，农夫山 泉首先推出“健康饮用水”的概
念，并将“弱碱水”作为了产品
的一大卖点。
有点甜
农夫山泉主打的广告词就
是“有点甜”，弥补了同行
包装醒目
农夫山泉区别于行业其他品牌
矿泉水的外包装颜色（冷色调）， 而是采取红色与白色相间的颜色，
品牌差异化
三大理念，树立品牌形象
产品介绍
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
价格策略
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
渠道政策
健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添 加任何人工矿物质。
广告差异化
这句精妙的广告语，易于记忆； 突出了口感，直观地表现了水的 品质；同时也暗示了”天然水 “的概念
它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然 界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健 康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质 水源。给人留下了自然、绿色的印象。
定价差异化
农夫山泉的价格策略分为三个阶段： 高价高质阶段：1997-2001，开拓市场期奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质 的形象。
低价高质阶段：2001至2003，市场 防御性策略，降价使得市场占有率迅 速上升，形成了低价高质的品牌差异 化。
2000 ：概念之争站立舆论潮 2000 ：概念之争站立舆论潮头 头
• 在农夫山泉的最新版 本的广告中，利用植 物生长的对比实验来 体现天然水的营养丰 富，最后农夫山泉宣 布停止生产纯净水。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
• 2001年1月农夫山泉 推出了“一分钱”的 电视广告，宣布从 2001年1月1日开始到 7月31日为止，农夫 山泉每销售一瓶天然 水都提取1分钱，捐 献给中国奥委会，用 来支持中国2008年 申奥行动。
………………
1998：“农夫山泉有点甜”
• 1998年4月在中央电 视台出现了一支纯净 水的广告，引起了消 费者的广泛关注，这 就是农夫山泉。 • 农夫山泉的成功，是 USP（独特的销售主 张）的成功。
1999：“好水喝出健康来”
• 1999年，农夫山泉继 续差异化的行销传播 战略，只不过传播主 题逐渐从 “农夫山 泉有点甜”逐步转化 为“好水喝出健康 来”。
高价高质阶段:2003年至今，农夫山泉坚持 价格高于其他品牌，回归较高差异定价。
企业形象差异化
农夫山泉自成立起就积极参加公益活动，社会责任感强 2001年，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会，向奥申委赞助100万 人民币用于北京申奥。 2002年，农夫山泉发起”阳光工程“，共计赞助价值505万元的体育 器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施 。 2006年，农夫山泉与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源”活动，筹集 资金5007563.2元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子， 感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。 2008年1月，华南雪灾，农夫山泉向滞留广州火车站的旅客捐赠 100000支天然水，被授予“爱心企业”称号。 农夫山泉通过这些公益活动，获得了极好的社会效益，提升了 农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。
业在矿泉水味道描述上的空
白，创新且朗朗上口。
非常醒目。
消费者心理研究
对矿泉水的心理诉求：
解渴 纯净无污染，安全可靠
购买行为：
习惯性购买——熟悉某种牌子进行直接购买。 减少失调感的购买——追求高品质的产品，如近年逐渐受欢 迎的依云矿泉水、昆仑山矿泉水等 复杂的购买行为——认真、全面评估各种品牌矿泉水的特质， 如健康程度、口感、价格