启明星辰营销战略报告
启明星辰营销战略报告
一、首先看一下该公司基本情况
1996年6月，发行人前身为北京启明星辰科技贸易有限公司，由王佳与汪涌共同出资设立，注册资本为50万元，其中：王佳以个人积蓄出资40万元；汪涌以个人积蓄4万元及王佳向其提供的借款6万元出资。
1999年12月适逢王佳的配偶严立先生归国拟与其共同创业，经与王佳及严立协商，股东汪涌决定将所持的科贸公司10万元出资转让给严立先生。就这样启明星辰就成了家族公司了。
1999年12月，股东王佳和严立一致同意增加注册资本至200万元。
2002年5月王佳个人以其拥有的评估价值为705万元的非专利技术“黑客入侵检测与反攻击系统”认缴新增注册资本6,396,268.47元，剩余部分653,731.53元转入资本公积。司将“黑客入侵检测与反攻击系统”应用于完全自主知识产权的天阗入侵检测产品，该产品是国内第一款自主知识产权的IDS 产品，填补了国内技术的空白，并带来了多方面的价值。作为首个推出IDS产品的国内安全厂商，启明星辰连续5年保持了IDS产品市场占有率第一的位置，2008年市场份额超过20%。由于掌握了核心检测技术，公司可以快速将相关技术应用于其他产品的开发，如UTM产品、安全审计产品等，这些产品同样为公司带来了较多的经济收入。
2003年4月王佳个人以其拥有的评估价值为336万元的非专利技术“网络安全资源管理平台”认缴新增注册资本336万元。公司将“网络安全资源管理平台”技术成功应用到泰合安全管理平台产品线，满足了许多用户平台化整合的需求，同时实现了自身产品线的扩充，能够提供安全产品、安全服务、平台类产品的一整套安全解决方案。根据赛迪顾问数据显示，泰和安全管理平台2008年国内市场占有率第一，与网御神州安全管理平台占有率一致，为19.8%。
2003年7月有限公司召开第六届第三次股东会会议，同意股东王佳将其持有的有限公司的出资额38.75万元、37.25万元、36.50万元、33.50万元、30.25万元分别无偿转让给刘恒、邱维、茆卫华、潘重予、刘兴池。注意是无偿转让，那么公司核心人员就出来了。
2007年一次性授予境外公司员工虚拟股份给了曾岩、傅世敏（2006年度聘用的高级管理人员）。又增加了两名核心人员。
2010年6月启明星辰于中小板上市。于是疯狂的并购之路开启。
二、募投项目
公司公告称募集资金主要用于以下产品项目：
然而，上面的项目没有花那么多钱，那么多余的钱干啥去了呢？公司募集资金后火速成立了一家新公司- 启明星辰信息安全投资有限公司，公司主营为项目投资、项目管理，100%控股，注册资本达到2.6个亿。其实这家子公司后来一直是主角
三、年报拆分
不晓得大家看到这条曲线有没有一种看到牛股的感觉，先是小步爬升，然后是快速上涨。接下来是对这条曲线的拆分：
根据公司年报，启明星辰2012年报表合并了一家行业内非常牛逼的公司-网御星云。2014年年报合并了两家公司：书生电子和合众数据。那么我将网御星云、书生电子和合众数据历年数据先提取出来，然后将这些数据扣减。先看启明和网御合并报表的一些数据：
再将该数据与12年以前的数据合并：
注意：由于上表数据比较多，所有营业收入简写为营收，单位为万元。营利和净利同理。
我简单解释一下上表中几个数据异常问题：
1、为什么2011年营业收入比2010年营业收入增长16%，但是2011年净利润比2010年少？
答案是：2010年合并报表中有一家公司，我这里简称为天诚星源。但是2011年启明星辰放弃了这家公司的控制权，2011年合并报表没有包含这家公司。根据年报，2010年天诚星源这家公司的净利润只有1.6万，忽略不计。但是天诚星源的营业收入并没有找到，故上表中2011年的营业收入存在虚高，而净利润相差不大。也就是说2011年，启明星辰的营业收入和净利润相对2010年其实变化不大。
2、为什么2012年营业收入相对于2011年增长，但是净利润出现了负增长现象？
答案是：启明星辰是2011年开始发起对网御星云的收购，但是知道2012年10月份才完成收购。这使得启明星辰在2012年产生了大量的费用，而这些费用当然是计入启明星辰的账上。
3、启明星辰2012年、2013年和2014年的营业利润数据异常
答案是：这个解答难度大，也相当于没有解答。首先启明营业收入2007年到2011年从2.3亿涨到4亿，营业利润从4000万涨到了6000万。2011年到2014年营业收入从4亿涨到6亿，但是营业利润从6000万跌倒了5000万。再结合一下网御星云2012年到2014年营业收入和净利润变化就知道个大概了。
年报拆分结论：从拆分后的数据来看，启明星辰（扣除网星、书生和合众）的增长情况很一般，无太多亮点。下面主要从产品、营销、人才、研发情况和主要亮点及主要风险来介绍。
四、产品情况
◆IDS/IPS
IDS/IPS：产品能够不断监视各个设备和网络的运行情况，通过比较已知的恶意行为和当前的网络行为，找到恶意的破坏行为，并对恶意行为作出反应，以实现对网络风险的监控和对重要资产入侵的精确阻断。
个人电脑上安装的免费版360安全卫士和360杀毒可以看成是IDS、IPS的阉割版。360安全卫士是有一个病毒库，这个病毒库会不断的进行更新，当用户点击立即体检的时候，360安全卫士则扫描电脑上面的文件来找出病毒。当发现病毒时就需要360杀毒来将病毒去除。而IDS和IPS是实时扫描，比对网络行为，并对恶意行为作出反应，显然IDS和IPS更智能。
启明星辰IDS产品为：天阗入侵检测系统，IPS为：天清web入侵防御系统。
◆UTM
2004年9月，IDC首度提出“统一威胁管理”的概念，即将防病毒、入侵检测和防火墙安全设备划归统一威胁管理(UnifiedThreatManagement，简称UTM)新类别。IDC将防病毒、防火墙和入侵检测等概念融合到被称为统一威胁管理的新类别中，该概念引起了业界的广泛重视，并推动了以整合式安全设备为代表的市场细分的诞生。
说白了UTM就是将防火墙、IDS和IPS三款软件系统合并成一款软件，但是说起来容易做起来却非常难。功能和性能之间的矛盾是UTM的核心问题。从目前的成熟平台来看，X86通用处理器架构可以灵活的实现各种高级安全功能，但利用通用处理器架构的UTM设备要做到扫描应用层数据来检测病毒和入侵很难，当将反病毒功能打开后，通用处理器架构UTM设备的性能迅速下降，某些甚至下降达90%以上。
2008年5月，启明星辰公布，成功驾驭CAVIUM16核MIPS多核处理器为核心的万兆高性能平台，使其安全产品性能提升10倍。此举也实现了国内真正意义上万兆UTM产品零的突破，达到国际领先水平。启明星辰技术突破后，2009年主攻这一款产品的生产和销售，并生产了高端、终端和低端三个等级的产品，使得2009年UTM产品的销售收入大增三倍，如下图所示：
其实细想一下，这一款产品肯定大卖。集成了防火墙、入侵检测和入侵防御，简直是病毒的克星。那么而且该产品的销售价格并不贵：
这里有一个疑问就是：为什么同是高端产品，天清汉马USG一体化安全网管系统的销售价格只要3.3-6.5万元，而天清入侵防御系统的销售价格高达6.8万-13万元？如果有球友知道，不妨告知。
2011年后合并了网御星云是的营业收入增加更快。根据IDC发布的2013年分析报告中指出，在UTM （统一威胁管理）硬件市场排名中网御星云以19%的市场份额名列第一。启明星辰的产品市场占有率11%以上并不难。那么合起来，启明星辰两个品牌市场占有率在30%以上了，是UTM产品国内市场老大。
◆泰合安全管理平台
安全管理平台（SecurityOperationCenter），用来监控网络、系统和安全设备的运行状态，收集事件信息，并进行关联分析，对网络进行集中和整体的风险监控，并及时作出可能的响应。
这是一款非常复杂的系统。首先看一下启明星辰这家公司的组织架构：
项目开发支出的归集按照公司安全产品的主要类别进行，即威胁检测类、安全网关类、应用监管类、安全工具类、安全管理平台（SOC）类。前4个产品线主要由研究开发中心和PMC的开发部门负责；SOC类产品主要由泰合中心的开发部门负责。
泰合中心：研发产品主要为安全管理平台（SOC），泰合中心下设10个部门，可以分为管理部门、开发部门、项目实施部门。其中与SOC产品开发直接相关的部门主要有：新业务研发部、战略项目管理部、解决方案办公室、平台管理部。
通过启明星辰的组织架构也可以猜想到安全管理平台系统的复杂性了。下面看几个表格：
2008年启明星辰才销售了62套泰合安全管理平台，竟然市场占有率达到了19.8%，整个国内市场也就卖了300来套。另外粗略算了一下泰合的市场价格为63万元一套（如果有球友知道现在的市场价格，不妨说出来）。可见这是一个小众产品，不是国企或世界500强，估计都不会买这么昂贵的软件系统。
◆天玥审计系统、天珣内网安全系统、天镜安全风险评估系统和天镜脆弱性评估系统
这几款产品由于在启明星辰的产品结构中占比不大，公开数据不多。故这里不聊这两款产品。
五、营销
◆营销模式
对于政府、军队、重点行业客户，以及比较复杂的项目、客户要求厂商直接参与的项目和含有较多服务内容的项目，通常采用直销模式；对于广大的地市市场，主要采用代理销售模式，通过发展各类产品的代理商来共同开发区域市场，向客户提供适应其需求的相关安全系统和标准化产品。
◆营销网络
为了配合销售模式的落实，公司在北京设立了全国营销平台，包括销售管理部、金融事业部、电信事业部、政府事业部，以及深圳、武汉、河南、山东、西
安、重庆、沈阳、广州等八家分公司，并在南京、杭州、长沙、福州、昆明、长春等地设立办事处和技术支持中心，拥有了覆盖东北、华北、华中、华东、西北、西南的全国性的渠道体系，建立了市场、销售和服务三位一体的自主销售及客户服务体系；同时，与行业和区域的合作伙伴一起，建立了覆盖全国主要行业、区域和产品的立体化营销服务网络，保证了及时了解和把握客户的需求，开发有针对性的产品和解决方案，更好、更快地服务于客户。
与北信源一样，启明星辰的销售模式也是采取直销加代理的模式。但是从2007年到2011年，启明星辰的销售收入增长平均也就15%左右。从并购网御星云后，2013年和2014年营业收入增长速度都在30%左右，另外粗略看了一下启明星辰2015年半年报和三季报，2015年营业收入增长30%以上问题不大。个人认为原因有以下两点：1、2011年网御星云签约了一家全国销售总代理公司——神州数码，神州数码是一家非常庞大的公司，拥有近20000多名员工，在全国50多个城市拥有驻在机构，拥有遍布全国的渠道网络，渠道数量达到近10000 余家，依托神州庞大的营销渠道，启明星辰的产品销售收入增加；2、并购网御星云后，网御星云原有的销售渠道自然也卖将启明星辰的产品摆上货架，产生了1+1>2的效果。
六、人才
首先将启明星辰的持有公司股份的元老级员工列出：刘恒、邱维、茆卫华、潘重予、刘兴池、曾岩、傅世敏。对于这些员工在公司的业绩，大家可以去招股书中直接搜索名字就好了，我这里不列出来。
原因个人不解释，因为真的不知道。
七、研发情况
研发能力是启明星辰最自豪的地方了，公司每年发布的年报都会将公司这方面的能力详细介绍。大体如下：
公司拥有代表国内高水准的技术团队，包括积极防御实验室（ADLab）、网络安全博士后工作站、研发中心、安全运营中心、安全咨询专家团（VF专家团）、安全系统集成团队等，构成了公司重要的核心竞争力。公司在系统漏洞挖掘与分析、恶意代码检测与对抗等上百项安全产品、管理与服务技术方面形成拥有完全自主知识产权的核心技术积累。在此基础上形成了较为全面的安全产品线和安全服务模式。此外，公司还是国家认定的企业级技术中心、国家规划布局内重点软件企业，拥有最高级别的涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质，并获得国家火炬计划软件产业优秀企业、中国电子政务IT100强等荣誉。公司拥有我国规模最大的国家级网络安全研究基地，创造了百余项专利和软件著作权，参与制订国家及行业网络安全标准，填补了我国信息安全科研领域的多项空白。完成包括国家发改委产业化示范工程，国家科技部863计划、国家科技支撑计划等国家级科研项目近百项。
启明星辰在2009年有发明专利19项，2010年拥有专利27项，2011年拥有专利26项。网御星云在2012年拥有专利44项。到目前为止，启明星辰拥有的专利一百余项。不过2010年、2011年的专利都是之前就在申请的，只不过是在2010、2011年申请通过。启明星辰的研发能力从UTM技术突破可以看的出来。公司上市之初投入的研发项目如下：
注：启明星辰于2010年6月上市
截止2012年12月31日，全系列UTM产品项目、天珣内网终端安全产品项目和网络安全服务和运营平台项目没有完成。启明星辰是计划1.5年完成研发的，实际耗时2.5年左右。
八、启明星辰的主要看点及不足之处
◆主要看点
1、和仓哥分析的立思辰一样。启明星辰最大的看点就是并购。自从启明星辰信息安全投资有限公司这家公司设立以来，并购了好多公司。从2014年年报看，并购了十几家，不过大部分都计入了长期股权投资，并没有并表。2014年并购了书生电子和合众数据。从两家公司的经营数据来看，这两家公司的实力很强。启明星辰收购这两家公司的意图很明显，就是为了切入到信息安全行业的另一个细分领域——数据安全。这个细分领域是启明星辰未来一大重要看点。
2、公司的第二大看点为天请汉马UTM系列产品。首先这是一款优秀的产品，集成类IDS、IPS和防火墙，而且单价不高，是众多中小企业的首选。目前国内行业IDS/IPS两款产品的占有率高，看好未来UTM产品取代IDS/IPS产品。
3、泰合安全管理平台。泰合安全管理平台目前国内市场起步不久，售价昂贵。我手头没有最新的安全管理平台数据。这款产品我专门去政府采购网和淘宝上面找过一些信息。这款产品目前主要采购方为移动、电信等通信行业巨头以及政府教育局、公安厅的政府部门。我在淘宝上和商家聊天的时候商家对于我知道这款产品很惊讶，对方表示该款产品需要报备。另外启明星辰公开报告也提过该款产品主要通过直销来销售。这款产品国内市场还处于培养的状态。看好这款未来国内市场的打开。
◆不足之处
1、存货多
对于应收账款大家一看就明白了。