第6章 网络营销案例

网络广告的前世今生



3、雨后春笋——网告行业蓬勃发展 目前，网络广告行业大致可以分为三类：知名门户广告 代理商，例如：龙拓互动；广告公司，例如：快告推广。 三类公司的服务对象略有不同，各有利弊。其中，搜索 引擎（竞价排名）和网站资源整合是大势所趋。 应该说，搜索引擎已成为线下中小企业公认的最有效的 网上广告形式，因为通过关键字的设定，打开链接的访 问者，基本都是对此项产品有需求或者感兴趣的潜在客 户。这要比漫天撒网来得有效得多。但是，关键字的竞 价排名模式，却给人一种鹬蚌相争、渔翁得利的感觉， 说的直接一点，推广的效果要靠钱砸，自己账上的银子 汩汩往外流，谁心里不心疼？
网络广告的前世今生

自1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现，九年多来， 网络广告已经被大众广泛接受，并成为炙手可热的宣传推广 形式之一。广告类型也从早期单一的传统的纯展示计费广告 发展到现在的门户展示广告、竞价排名、广告联盟等多种形 式百家争鸣。2005年中国网络广告市场规模已经达到31.3 亿元，首次超过杂志广告，比上一年增长了77%。权威机 构预测：2006年网络广告规模将达到60亿元。按照目前国 际上5%的平均标准，我国网络广告发展的空间足以让人垂 涎不已。 网络广告的迅速崛起得益于互联网惊人的传播力，据 CNNIC2006年1月统计报告显示，中国上网用户已达 11100万人。网络广告较传统广告具有传播面广、互动性强、 实时反应性高、高度针对性、受众购买力强等特点。网络作 为广告载体，越来越被人们所重视。


李兴平说自己首先是一个互联网的热爱者，其次才是一个商 人。有商业目的，纯粹是李兴平个人为了方便上网而整理的 “上网笔记”。当他把自己当作客户对待时，为保护自己的 视觉舒适，所以页面设计清新淡雅；为提升上网速度，所以 链接尽量简洁，直达目标。在Hao123的发展过程中，李兴平 更多从客户角度考虑如何提升网站品质，而没有考虑过用流 量换收入，更没有为了提高流量而放纵五花八门的广告进入。 据Hao123现任产品经理陈林介绍，自着它一贯的面 貌，包括页面的干净纯洁，链接的快速有效等，后期的维护 管理主要针对链接的动态跟踪，包括新增网址的筛选、死链 接的剔除，以及广告链接的管理。 从业余爱好下创建一个个人网页，到2003个故事的主人不过是一个初中毕业生，一个每月工资不过几 百元的网吧管理79年出生于广东 兴宁县，父母均为 当地农民，兴平初 中毕业后即返家谋 生。2005年前第一 次出远门，地点是 深圳。 初中学历、网吧短 暂工作的经历
19岁背上行李离开山西阳 泉到梦想中的北大读书， 23岁远渡重洋赴美国布法 罗纽约州立大学主攻计算 机关村的海泰大厦会 议室，望着北京四环繁华 地段，想起这些年的寒窗 苦读，感叹不已。也许是 成长的人生路上读的书太 多了，现在的他很少读书 了。"我认为上网比较好， 书上的知识都比较过时， 在网上什么内容都可浏览。 "
Cookie 适用对象：初级读者
Cookie是当你浏览某网站时，网站存储在你机器上的一 个小文本文件，它记录了你的用户ID，密码、浏览过的网 页、停留的时间等信息，当你再次来到该网站时，网站通 过读取Cookie，得知你的相关信息，就可以做出相应的 动作，如在页面显示欢迎你的标语，或者让你不用输入ID、 密码就直接登录等等。 “工具/Internet选项”的“常规”选项卡中，选择“设置 /查看文件”，查看所有保存到你电脑里的Cookie。这些 文件通常是以user@domain格式命名的，user是你的本 地用户名，domain是所访问的网站的域名。
cookie

cookie的具体含义 Cookie在英文中是小甜品的意思，而这个词我们 总能在浏览器中看到，食品怎么会跟浏览器扯上 关系呢？在你浏览以前登陆过的网站时可能会在 网页中出现：你好XX，感觉很亲切，就好像是吃 了一个小甜品一样。这其实是通过访问你主机里 边的一个文件来实现的，因此这个文件也就被称 为了Cookie。由网络服务器发送出来以存储在网 络浏览器上，从而下次这位独一无二的访客又回 到该网络服务器时，可从该浏览器读回此信息。
李彦宏
ＨＡＯ１２３的故事




这的一项重要的准备工作。 事实上，Hao123网络自1999年正式上线至2004年9月1日Alexa全球 排名第26位，超过国内许多著名专业网站，甚至直逼TOM等门 户网站。从它创立的那一天起，Hao123凭借简洁的页面、相对 公正的网站拣选，成为了许多网民电脑开机后的第一选择，尤其 在遍及城乡的网吧，Hao123 常常被设置为上网首页，中国很多 草根网民的上网经历，就是从点击Hao123开始的。 1999年，网络在中国逐渐普及，兴宁县也开始有了网吧。这时， 开始迷上了上网的李兴平在当地网吧找了一份网吧管理员的工作。 网吧管理员的身份让李兴平天天泡在网上，泡在那些打游戏、聊 天、上网的网民中。很快，他发现来网吧的很多人都不知道如何 上网，上网后又不知道去哪里找到所需要的内容。当时的上网费 很贵，时间与金钱却往往在茫然不知所措中奢侈地流失。
二、Cookie的传递流程 适用对象：中级读者

当在浏览器地址栏中键入了一个Web站点的URL，浏览 器会向该Web站点发送一个读取网页的请求，并将结果在 显示器上显示。这时该网页在你的电脑上寻找Amazon网 站设置的Cookie文件，如果找到，浏览器会把Cookie文 件中的数据连同前面输入的URL一同发送到Amazon服务 器。服务器收到Cookie数据，就会在他的数据库中检索 你的ID，你的购物记录、个人喜好等信息，并记录下新的 内容，增加到数据库和Cookie文件中去。如果没有检测 到Cookie或者你的Cookie信息与数据库中的信息不符合， 则说明你是第一次浏览该网站，服务器的CGI程序将为你 创建新的ID信息，并保存到数据库中。

网络广告的前世今生



由此可见，中国互联网的广告已告别以门户网站为主的传统时纷在网络广告的不同领域展开激战，新一轮圈地运动已经 开始。 1、网告大哥——门户网站广告 纵观整个网络广告发展的历史，早期按展示收费的PV（展示）广告曾 独霸天下。这类广告经营市场一般是面向于有着雄厚实力的大型的网络 经营者。以知名门户网站首页十字以下文字链为例：每天的广告费用在 1000~2000元之间。那么，仅此一项较为简单推广方式的月费用就 在三万元至六万之间。如果追求更好的效果，采用图片、flash、流媒 体等形式，广告费用更绝非一般的中小型企业所能承受得起的。 知名门户网站诱人的大流量，高曝光率是吸引商家争相掏钱的关键所在， 但与此同时，已经有人开始还认为无选择性地展示和海量盲目的访客对 于带有明确推广目的的企业来说，实际上造成了媒体资源过剩和推广成 本的浪费。
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网站资源整合，目前的通俗讲法应该叫广告联盟，即联合众 多网站渠道资源，并根据联盟网站的内容、受众、质量等指 标参数将其分为不同类别和等级。它极大地优化了现有的网 站资源，摊薄了投放的渠道成本，能够较好的实现广告主与 中小网站的双赢。客户群大致分为两类：互联网信息服务商、 中小型线下企业。 广告联盟推出的广告形式多以效果计费为主，价格便宜，效 果明显。但是，就像许多成长中的孩子，广告联盟这个小弟 也遇到了他的困惑：作弊。一些联盟为了降低成本，通过自 点击、自注册的手段欺骗消费者。一时间，广告联盟成为廉 价和不信任的代名词。 如果说门户网站的展示广告是贵族，那么搜索和广告联盟就 是平民。在web2.0的草根英雄主义时代，广告业也在进行 着革命，网络联盟正在扛起这杆大旗，进行着资源合理利用 最大化的革命。



通常情况，可以将滑块调整到“中高”或者“高” 的位置。多数的论坛站点需要使用Cookie信息， 如果你从来不去这些地方，可以将安全级调到 “阻止所有Cookies”。如果只是为了禁止个别网 站的Cookie，可以单击“编辑”按钮，将要屏蔽 的网站添加到列表中。在“高级”按钮选项中， 你可以对第一方Cookie和第三方的Cookie进行 设置，第一方Cookie是你正在浏览的网站的 Cookie，第三方Cookie非正在浏览的网站发给 你的Cookie，通常要对第三方Cookie选择“拒 绝”
Hao123的发展阶段，最主要的用户基本都是与几年前的李兴平一样的“ 菜鸟”：他们上网不是记不住网址，就是不会输网址或者懒得输网址，他 们磕磕巴巴地打字，不懂得使用搜索，也不会使用收藏夹。 • 在调查用户喜欢Hao123的理由时，前四大原因分别是：1、很方便，快速 实用。2、分类很清楚，内容多而全。3、Hao123在内容选择没有病毒和 不良链接，能提供服务满足需求。4、界面简洁，广告少。 • 乍一看，Hao123的页面就像是报纸上的分类广告版，有几分土气，但正 是这种“报纸分类广告”式的页面符合了中国初级网民的阅读习惯。这些 网民的思维习惯，更习惯于浏览而不是搜索，以及像传统报纸那样打开浏 览器就能看到大量的新闻链接。他们只知道点击鼠标就可以去到他想去的 地方，或者看到他想看的新闻，他们不想探索其中的技术原理，不需要自 己不断地做出决定。Hao123在首页即列出了大量精选后的网址，而内部 的链接从来不超过两层。 • Hao123的页面至今都还是一种静态页面，这其实是因为当初李兴平的电 脑知识仅限于此，他设计网页的知识只是来源于从网络上找一些资料，边 做边学。后来，李兴平的电脑知识越来越丰富，也能设计出更复杂的网页 ，但是，他发现其实静态页面简单又快捷，没有什么不好。
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2、异军突起——按效果付费 互联网广告市场出现按效果付费的形式，例如：按点击（cpc）、 按注册(cpl)、按下载(cpa)、按销售(cps)等，实际上是网告 日臻成熟的表现。这类广告的最大优点是没有效果不收费，对于 广大中小企业来说，这无疑是一大福音——在有效节省成本开支 的同时，准确面向受众群体，效果快。 现在，这种广告形式，越来越被大家所接受，已有与门户展示广 告分庭抗礼之势 近来，“话告”，一种线上生意谈成后才付费的广告形式；软 告——利用客户端插件弹出广告的形式，也在市场登陆抢滩。 无论广告形式怎样，有一点可以肯定，人们已经充分认识到互联 网广告的优越性和重要性。经过了以往的烧钱，造神运动，商家 们越来越清醒——有效、便宜永远是人们的最爱。 。