广告文案写作经典教案76页PPT
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
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Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
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第十一章 广告文案写作
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（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
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第十一章 广告文案写作
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11.3 广告标语写作
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第十一章 广告文案写作
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5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
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11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作(课堂PPT)
好水第一口。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
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8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
第一章第二章广告文案写作PPT课件
打击翻版，支持原创
母乳在母体内制造，不含人 工添加成分，免受外界污 染，减低孩子患病机会。 保护孩子权利，请支持母 乳喂哺。
广告商：香港母乳育婴协会
• 打击翻版，支持原创
• 母乳含独特营养和抗体， 是爱惜孩子的最佳表现。 保护母子权利，靠人人出 力。请支持母乳喂哺。
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五、广告文案写作的原则 （一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法 ① 广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
② 广告信息的表现要全面而且准确。
a. 广告中对商品的性能、产地、用途等内容有所表现的，必须清楚、 明白，不能含糊其词。
b. 在广告中表明购买后的服务提供和礼物赠送，应表明赠送的品种和 数量。
• 第二届 龙玺杯环球华文广 告奖获奖作品
还有一个比我更火的地方？
中文热讯 网络城.商务区随时的火 热拍卖讯息。
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对我弹琴的那人到一个叫中文热讯 的地方去了
告作品时具有的特殊心态。 （2）广告受众几种典型的受传心态 ① 认知不调和的受传心态 ② 知觉相差的受传心态 ③ 对舆论领导者的跟从心态 ④ 广告受传中完形心态和境联效应 ⑤ 注重传播主体权威性的广告受传心态 ⑥ 广告受众逆反接受心态 ⑦ （3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心 态。
中文热讯 网络城.聊天室有真正懂 你心意的聊天朋友。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的 过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者 产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为 自己的最终目的。
广告文案写作 PPT课件
第25节
系列广告的类型与作用
第25节
系列广告的类型与作用
如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。
山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点——游牧人家的毡房里， 有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚 感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风 情。 通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万 户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与 以往有别——不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立 太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用 电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍 。 “刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳 能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。 夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发 现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生 不息，直到永远。
第25节
广告文案写作
系列广告
第25节
必 胜 客 泰 式 柠 檬 鸡 腿 ： 吃 完 后 请 务 必 把 手 洗 干 净
什么叫系列广告
第25节
什么叫系列广告
系列广告指在同一广告活动中基于同一创意 概念创作，用于同类媒体集中刊播、广告信 息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
第25节
系列广告的特征
风格一致
表现变化
内容关联 刊播集中
品味：生活美色
第25节
系列广告的类型与作用
信息一致型：传达相同信息，加深印象
[ 辉 柏 嘉 广 告 ： 创 意 因 此 而 生 ]