毓婷广告策划全案

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毓婷广告策划全案

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目

录

第一部分： …………………………………………………………………………3 第一部分：市场调查 …………………………………………………………………………3 一、营销环境分析 ……………………………………………………………………………3 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 …………………………………………………3 2、市场营销环境中的微观制约因素 ………………………………………………………3 3、市场规模 …………………………………………………………………………………4 4、市场构成的特征 ……………………………………………………………………………4 5、营销环境分析总结 …………………………………………………………………………9 ………………………………………………………………………………5 二、消费者分析 ………………………………………………………………………………5 1、消费者的总体消费态势 ……………………………………………………………………5 2、现有消费者分析……………………………………………………………………………5 3、潜在消费者分析……………………………………………………………………………6 4、消费者分析总结……………………………………………………………………………6 产品分析………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………7 三、产品分析…………………………………………………………………………………7 1、产品简介……………………………………………………………………………………7 2、产品成分……………………………………………………………………………………7 3、产品作用类别………………………………………………………………………………7 4、产品价格……………………………………………………………………………………7 5、产品服用方法………………………………………………………………………………7 6、服用产品注意事项…………………………………………………………………………7 7、产品包装……………………………………………………………………………………8 ……………………………………………………………………… ………8 四、产品的 SWOT 分析………………………………………………………………………8 1、优势………

…………………………………………………………
………………………8 2、劣势…………………………………………………………………………………………9 3、机会…………………………………………………………………………………………9 4、威胁…………………………………………………………………………………………10 第二部分：广告策略………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………12 第二部分：广告策略…………………………………………………………………………12 一、广告目标 …………………………………………………………………………………12 二、目标市场策略 ……………………………………………………………………………13 三、产品定位策略 ……………………………………………………………………………13 四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………13 五、广告诉求策略 ……………………………………………………………………………13 六、产品表现策略 ……………………………………………………………………………13 七、广告媒介策略 ……………………………………………………………………………16 第三部分： ………………………………………………………………………16 第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………16 一、广告时间…………………………………………………………………………………16 二、目标区域…………………………………………………………………………………16 三、广告媒介选择与发布计划………………………………………………………………16

第一部分：第一部分：市场调查

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一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 <1>不安全流产已成为世界范围内的严重问题。根据世界卫生组织（WHO）的统计资料，全世界每年约有 5000 万例次的非意愿妊娠人工流产，其中通过不安全流产而终止妊娠的约有 2000 万例次，导致成千上万的妇女死亡和伤残。在美国，因开展紧急避孕，每年可避免 200 万例数的意外分娩和 100 万例次人工流产。我国每年约有 1000 万例次的人工流产，其中 50％左右是没有采用避孕措施或者能觉察到的避孕失误。如果这些妇女了解、并能得到紧急避孕服务，估计每年能减少人工流产 300－400 万例次。 <2>计划生育基本国策的制定

。《中华人民共和国宪法》明文规定：“国家推行计
划生育，使人口的增长同经济和社会发展计划相适应。”宪法还规定： “夫妻双方有实行计划生育的义务。 ”我国《婚姻法》规定女性的结婚年龄为 20 周岁，妇女结婚以后还有 20 多年的生育期，目前提倡一对夫妇只生育一个孩子，所以妇女在整个生育期内绝大部分时间需要坚持避孕，否则会造成失败。 <3>我国当前性观念状况。目前，我国社会大量出现的婚前性行为和婚外恋现象，已对我国家庭道德建设和青少年的健康成长造成严重干扰，这是和性观念的过于宽松和“自由”有着密切关系的。预防止意外妊娠、降低人工流产率和保护身心健康，掌握紧急避孕知识和技能，及时提供各种紧急避孕服务是很必要的。 2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源北京紫竹药药业有限公司，是由具有三十多年历史的北京第三制药厂于 2000 年改制而成立的一家综合性高新技术制药有限公司。它集生产、经营、科研开发为一体，包括五个 GMP 生产车间、质量控制中心、产品研发中心、员工培训中心以及其他配套机构。公司本部位于朝阳区朝阳北路，占地面积 12.2 万平方米，建设面积 60000 平方米，绿地覆盖率 40%。注册资金为

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38063.96 万元人民币，人员总数为 1300 余人，总资产 6.75 亿元人民币。 1999 年全国首家实现全公司七个车间八种剂型（片剂、胶囊剂、水针剂、粉针剂、缓释微粒、凝胶剂、膜剂、原料药）一次性通过国家药品 GMP 认证。2001 年通过 ISO9001：2000 国际质量管理体系认证。2002 年通过 ISO14001 环境管理体系认证。主要从事五大系列产品的研发与生产：计划生育用药、生殖健康用药、眼科用药、高科技普药以及保健品、生物制品。现已成为国家计划生育委员会、国家药品监督管理局指定的国家最大的计划生育用药和生殖健康用药科研与生产基地，已跻身于世界人类生殖健康产业知名企业行列，并被北京市政府批准为北京市高新技术企业。（2）供应商与企业的关系 1992 年，紫竹药业前身北京第三制药厂成功研制出抗早孕药 RU486（米非司酮）。随后，企业又敏锐地捕捉到一个具有“划时代”意义的信息——紧急避孕，这在上世纪 90 年代以计划生育为基本国策的中国，还是一个陌生的词汇。从获得信息到研制开发和申报，仅仅用了两年多的时间便成功推出国内首个紧急避孕产品“毓婷”。 3、市场规模毓婷经国家卫生部批准正式上市后，国家计生委药具服务中心将它作为其推广产品。上市十年期间，为 2 亿 3 千万人解决了后顾之忧，并且没有 1 人

投诉。在市场占有率排行榜中，北京紫竹药业的两个拳头
产品——金毓婷片和毓婷片继续一路领跑。 2007 年 1—3 季度 15 城市避孕用药市场销售累计前 5 位产品中，毓婷与金毓婷片以高额销售额高居榜首，占据了 36.4%的市场份额，并且以惊人的速度持续增长。连续十年领先，成就了紫竹药业成为当之无愧的国内避孕药品生产巨头。 4、营销环境分析总结现代女性越来越独立，她们喜欢性爱，但是更懂得爱惜自己的身体。育龄女性的健康生殖观念变化使得女性在生殖观念方面越来越有主动性，她们希望能自主控制生育，尽量做到优生优育。所以他们对避孕药的要求是：不仅要避孕，更要安全地避孕，这是社会发展和科学发展使然。毓婷作为我国的第一个紧急避孕

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专用药，成功地为广大育龄妇女解决了避孕失败这一“后顾之忧”，市场占有率大，面临的外部环境威胁不大。二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势目前，中国女性消费者对于紧急避孕药的认识存在一定误区，有的消费者把紧急避孕药当作常规避孕药使用，而没有认识到紧急避孕药有很多副作用的,如果长期服用避孕药可能会造成癌症、如乳癌、子宫颈癌、肝脏腺瘤。由于紧急避孕药造成的月经紊乱，通常是很难调治的。并且还影响卵巢、子宫的发育，严重的可导致终生不孕。长期服用紧急避孕药在一年内不能超过三次，每个月之间只能用一次。所以，毓婷在销售的时候，要向消费者阐明其注意事项。（1）消费者的构成育龄女性的健康生殖观念变化使得女性在生殖观念方面越来越有主动性，她们希望能自主控制生育。毓婷主要适用于 40 以下的育龄女性进行紧急避孕（更年期妇女就更不适用），即在无防护措施或其他避孕方法偶然失误时作为紧急补救措施使用。（2）消费者行为分析消费者在无防护措施或其他避孕方法偶然失误时会去购买毓婷。毓婷在任何一家普通药店都可轻松买到。 2、现有消费者分析 <1>本品牌的认知程度毓婷作为第一个打开我国紧急避孕药品市场的品牌，不仅填补了我国医药市场的一项空白，还使我国的紧急避孕研究及科研成果转化走在了世界前列。再加上北京紫竹药业对毓婷进行的一系列广告推广活动使品牌形象早已深入人心。 <2>品牌偏好程度因为毓婷相比于其他的紧急避孕药来说，毓婷的副作用相对较小，且性价比高，在市场上受到的评价很不错，普遍受消费者喜爱。而 53 探亲抗孕片、后定诺（米非司酮）等药品，在价格、服用方法上与毓婷存在不同，没有毓婷紧急避孕药方便、实惠。所以毓婷在市场上还是

很受欢迎的。（3）对本品牌的满意程度

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根据腾讯网为毓婷
网络在线广告推广效果的评估结果的资料显示，选择“家中常备毓婷，第一时间补救”的用户所占比例将近 50%，这说明毓婷的功效已被大部分用户认可。

由上表可以看出对于毓婷紧急避孕药的各个方面，消费者的满意度相对较高。（4）本产品未满足需求对于性行为发生三天后的避孕没有办法解决，会存在 2%的失败率。另外，还存在一定的副作用。 3、潜在消费者分析：（1）潜在消费者特征：对性充满好奇，生育观念自主的人群。（2）潜在消费者的行为对性有需求以及未做好为人父母准备的女性，在无防护措施或其他避孕方法偶然失误时会选择毓婷进行紧急补救。 4、消费者分析总结经过以上分析，我们得出毓婷的主要消费群体为 20-35 岁的现代女性，她们的生育观念越来越自主。潜在消费者为对性有需求以及未做好为人父母准备的年女性。但是她们会对毓婷失败率和副作用存在不满。

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三、产品分析小知识介入 ① 非处方药（OTC）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药店购买的药物。其最大的优势在于安全性高，副作用小。毓婷是第一个专门用于紧急避孕的非处方口服药物。 ②毓婷的寓意：作为紧急避孕药物的商品名称，毓(音：玉；yu)是生育、生养的意思，婷是停的谐音。“毓婷”寓意生育停止，达到事后紧急避孕的目的。 1.产品简介主要成分为左炔诺孕酮，是单纯的孕激素，能够有效抑制排卵，达到避孕的作用。作为事后进行临时补救的紧急避孕专用药品，毓婷的服药剂量很小、用药时间短，服药后 24－48 小时就可排出人体之外，不足以对人体产生不利影响。加之只是在避孕失败或无保护性同房后的偶尔用药，并非连续、长时间用药，因此可以说：健康的育龄女性均可以服用毓婷进行紧急避孕。 2.产品成分本品每片含主要成分左炔诺孕酮。辅料为淀粉、乳糖、蔗糖、硬脂酸镁、羧甲基淀粉钠。 3.产品作用类别口服避孕药类非处方药药品毓婷是由国家计生委科研所、国家计生委药具服务中心与国家计划生育用药科研生产基地——北京第三制药厂共同研制开发的，育龄妇女只需在避孕失败或无保护同房后的 72 小时之内一次性服用 2 片，或者服用一片，间隔 12 小时再服用一片，即可防止非意愿妊娠，达到保护育龄妇女身心健康的目的。建议饭后服用，避免或降低胃肠不良反应（如呕吐等）的可能性（有 10%-15%的可能）。 4.产品价格 0.75mg*2 片每盒 10 元 5.产品服用方法：在没有防护的性生活或避孕失败后 72 小时（三天）内

服用毓婷一片（0.75mg） 12 小时后再服用一片（总量为 1.5mg ）或者服
用两片（0.75mg），。 6.服用产品注意事项

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（1）要有时间观念。已有研究资料表明，服药越早效果越好，不要延误时机，药物避孕不能超过 72 小时，尤其是正当排卵期同房，更应尽早服药。（2）紧急避孕是一种临时性补救措施，而且必须按指导在规定时期内服用毓婷。（3）紧急避孕只对前一次房事有补救作用，服药后不能有再次无保护性的房事。（4）服药 2 小时内发生呕吐，应尽快补服一次，如果 2 小时以后不呕吐可以不补服。（5）服药后有少量阴道出血不是避孕成功的标志。如果没有月经量样出血应及早到医院检查。（6）如果紧急避孕失败而怀孕,则应该用手术或药物的方法终止妊娠。（7）紧急避孕对预防性病、艾滋病毫无作用。 7.产品包装外包装主要是白色的纸盒，下方有红色，里面有四片和两片两种。密封在药用塑料硬片上的封口材料是药用 PTP 铝箔，通常称盖口材料。药片用铝箔泡罩包装。

四、产品的 SWOT 分析 1、优势（strengths）（1）价格优势。毓婷是 7.00 元/盒~12.00 元/盒，而其他的紧急避孕药如金毓婷、后定诺、惠婷、保仕婷、安婷最低价格都在 13 元以上。（金毓婷：18.60 元/盒~22.80 元/盒，后定诺：16.00 元/盒，惠婷：13.80 元/盒~18.80 元/盒，保仕婷：19.80 元/盒，安婷：19.80 元/盒，）（2）生产商品牌优势。毓婷的生产商—北京紫竹药业有限公司—最大避孕药生产基地，在全国医药行业排名列位于前 50 强。紫竹药业已成功跻身于“北京市百强企业”、“全国百强医药企业”。而且紫竹药业具备多年来形成的
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甾体激素研究优势，是我国较大的定点计划生育、生殖健康用药的科研开发生产基地及国家避孕药定点生产厂家；是我国计划生育、生殖健康领域的领头羊。计划生育用药是该公司主要从事五大系列产品的研发与生产的药物之一。这使毓婷受到众多女性朋友的青睐，成为她们紧急避的首选药品。（3）品牌知名度高。毓婷作为紧急避孕药领域中的第一品牌，市场占有率最高，销量最大，知名度最高，是国内上市最早的紧急避孕药。在目前市场上销售的几十个品牌的紧急避孕药中，紫竹药业生产的毓婷占有 67%以上的市场份额。（4）口碑好。毓婷是紧急避孕药中最常见的一种，也是各大药店卖得最好的避孕药之一。海王星辰、金康药店、宏興连锁药房、老百姓药房等大小药店均有出售，当消费者问起紧急避孕药的时候，几乎每个药店的销售员都首推毓婷，根据他们的介绍，有 5 成以上的消费者前来购买紧急避孕药都

会首选毓婷。（5）毓婷具有以下特点。 <1>安全：服用当中无痛苦，副作用小
，所以对人体的伤害相对较小。〈2〉有效：延迟或抑制排卵，干扰着床，可有效地达到避免非意愿妊娠的目的，失败率低。 <3>方便：服用方便、吸收快、便于携带和保存。 2、劣势（weaknesses）（1）服用方法复杂。毓婷需要在房事后 72 小时内服第一片，隔 12 小时后服第 2 片才能很好的达到避孕的效果，而很多人容易忘记按时服用。但是像金毓婷、后定诺就不会出现这样的情况，他们只需眼在房事后 72 小时内服一片便可。（2）有一定的副作用。少数人服用毓婷后，可能会有轻微的头晕、乳房胀痛、头痛、乏力、恶心，呕吐，还有可能引起肠胃不适、体重微增、神经紧张、情绪低潮、皮肤易有褐斑和粉刺等症状。 3、机会（opportunities）（1）市场潜力巨大。 <1> 从人工流产来说。据世界卫生组织的统计资料显示，全世界每年约有 5000 万例次的人工流产，通过不安全流产而终止妊娠的约有 2000 万例次，其中有 20 万死于流产并发症。而来自我国的不完全统计数字表明，中国每年约有 1000 万例次的人工流产。而导致这一结果的原因是，避孕失败或无可靠的避孕措施。有

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研究表明，如果这些妇女了解、并能得到紧急避孕服务，估计每年能减少 400-500 万例次人工流产。这对于生产紧急避孕药厂家而言，意味着潜在的巨大市场； <2> 从产品来说。口服避孕药是药品零售市场较活跃的品类之一，品种较少，但具有较强的市场潜力。根据中国药品零售市场监测数据显示，广州、武汉、沈阳 2007 年第三季度口服避孕药的零售市场容量都有不同程度的扩张：广州 2006 年第三季度总体销售额约 500 万元，2007 年同期则超过了 600 万元，约增长了 14.4%；武汉也大约有 70 万元左右的升幅；增幅较明显的是沈阳，销售额比同期增长了 24.3%，尽管沈阳的人口数量、消费能力远不如广州和武汉，但从增长比例来看，该市场表现相当活跃。 4 、威胁（threats）（1）目前我国避孕药市场正在迅速发展，许多紧急避孕药品基本相似，市场同类竞争将会非常激烈。（2）很多人女性在选择如何避孕时，强调安全舒适，而紧急避孕药不能长期使用，对身体有很大的伤害。她们更愿意选择使用避孕套，这对身体不会有伤害。 5、广告分析总结虽然毓婷在电视上的广告投放做到了不露骨，反而被很多年轻人认为很唯美，但是因为电视接触面触及很广，上至六七十岁的大爷、大妈，下到 20 多岁的女性，都看过这则广告。从而也会引起一个问题：对年轻的消费者，尤其会对未成年少女会

产生负面影响。其广告语“有毓婷，放心爱”容易引起误导，更使其作为敏感产
品的品牌内涵缺乏人文关怀，而且广告诉求仍停留在产品功能传播层，无法体现其长年积累的品牌优势行业地位。而其他的紧急避孕药广告在电视上基本没有。五、竞争对手的营销状况分析 1、竞争对手及其分析（1）金毓婷(左炔诺孕酮片)，1.50mg*1s 价格：18.60 元/盒~22.80 元/盒金毓婷是北京紫竹药业在毓婷之后推出的一个大剂量的避孕药，只要 72 北京紫竹药业有限公司

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小时内服用一颗即可。金毓婷上市后，毓婷片市场份额有所削减，而金毓婷的市场运作则在毓婷成功的品牌宣传、市场教育、营销模等基础上显得更加得心应手，很快在市场上占据重要的地位。从 2006 年起，销售量一路攀升。根据对消费者的了解调查，在金毓婷推出之后，很多女性朋友都会选择金毓婷，她们表示，毓婷需要 12 小时后再服用一颗，经常容易遗忘，导致避孕失败。（2）后定诺(米非司酮片) 25mg*1s 浙江仙琚制药股份有限公司价格：16.00 元/盒后定诺同样也是销售量排在前五位的紧急避孕药之一。其主要成分是米非司酮，不仅可做避孕药，还可以用于药物流产。通常情况下，服用 150 毫克可终止 49 天内的妊娠;每次服用米非司酮 25 毫克可用于紧急避孕。根据《国家药品监督管理局关于米非司酮片销售管理问题的通知》中规定，对购买米非司酮片(用于紧急避孕)的消费者，药师应提示必须严格依据说明书使用。入后定诺、弗内尔、碧韵、司米安等药品均无 OTC 资格认证，不能放在 OTC 柜台销售，必须在医生处方下购买。所以，在广州几大药房，也仅在金康药房的货架上发现后定诺，其他药店均无销售。（3）惠婷(左炔诺孕酮片) 0.75mg*2s 北京中惠药业有限公司价格：13.80 元/盒~18.80 元/盒惠婷是除毓婷外,在各大药店看到最多的紧急避孕药。其包装盒和毓婷也有几分相似，设计模式、字体、大小都几乎一模一样，价格也不相上下。据小编观察像海王星辰健康药房、宏興连锁药房等，货架上的药物一字排开，消费者稍不注意，就很容易将毓婷和惠婷混淆，特别是夜晚灯光不足的情

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况下。另，根据广州药店调查的价格而得，1.50mg 规格的惠婷价格上较毓婷高出将 3-4 元。（4）保仕婷(左炔诺孕酮片) 0.75mg*2s 匈牙利吉瑞大药厂价格：19.80 元/盒 1998 年世界卫生组织(WTO)在全球进行大规模的临床试验，证明了保仕婷的安全性和有效性，为 WTO 首推。根据了解，保仕婷是市场上唯一欧洲进口的紧急避孕药，匈牙利吉瑞大药厂生产的。不过进口药物的价格均偏高，保仕婷

的价格在 20 元左右，比一般的紧急避孕药价格高，而且并非所有药店都有出售。（5）
安婷(左炔诺孕酮片) 0.75mg*2s 东北制药集团公司沈阳第一制药厂价格：22.80 元/盒通用名同为“左炔诺孕酮片”的安婷和毓婷注定是竞争对手，两者在市场竞争上也充满火药味。2003 年，因为广告用语，两大避孕药安婷和毓婷甚至对簿公堂。经过调查而得，广州仅有零零星星几家药店出售安婷避孕药，毓婷在此则占有明显的优势。毓婷不仅在铺货率上明显占据上风，药店售药员推荐率也远远高于安婷。但是，无论是安婷、毓婷、惠婷还是保仕婷，这些都为紧急避孕药，只能作为避孕失败的一种补救措施，一年服用最好不要超过三次，不能作为常规的避孕措施。

第二部分：第二部分：广告策略一、广告目标 1、借助毓婷较高的品牌认知度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，提高品牌的美誉度。

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2、继续扩大销售量和市场份额。 3、要着重强调突出紧急避孕药正确的服用方法。二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、购买动机和购买行为特征，我们确定了目标市场：20-35 岁的年轻女性。这类人群拥有相对稳定的社会关系，生活有规律。出于工作或是个人意愿不想要小孩，有时候出现避孕失败的情况，这个时候就需要毓婷来“帮忙” 。三、产品定位策略毓婷是在无防护措施或其他避孕方法偶然失误时作为紧急补救措施使用，成分安全，剂量小，不足以对人体造成不利影响，紧急、安全是其最大的的特点。所以我们将产品定位为：毓婷在进行紧急补救避孕时是紧急、安全的。四、品牌形象策略由于毓婷是敏感的产品，为了得到公众持久认同，就必须做到品牌诉求的高雅度，可以注重塑造其人文关怀、社会责任感、关爱女性的品牌形象。五、广告诉求策略诉求对象：以 20-35 岁的年轻女性为主，这类人群拥有相对稳定的社会关系，生活有规律。诉求重点：由于紧急避孕属于比较敏感的话题，“毓婷”是敏感的产品，就更需要做到品牌诉求的高雅度，坚决拒绝狭隘诉求。我们要在以往的注重产品功能诉求的基础上，更加注重品牌驱动策略。六、产品表现策略 1、广告主题（1）体现紫竹药业所拥有的 40 年制药经验以及毓婷十多年来的品牌积淀。（2）毓婷作为紧急避孕药安全、及时的特点。（3）突出对女性的特殊关爱。 2、广告内容电视广告脚本一主题：别让孩子“意外”出现，扰乱你的生活。正文：画面聚集在一张床上，床上东西凌乱，到处都是小孩子的衣服，尿布……

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满了整个床；画面转移到了书桌上，书桌上也是放满了奶粉、奶瓶等，显得一片狼藉。最后出现
一张年轻妈妈的愁苦不堪的脸。旁白：你真的准备好了吗？广告语：we can help you!

电视广告脚本二主题：毓婷，伴我度过美好时光。正文：旁白：他们相识在一个宁静的午后。女生： “那天，夕阳的余晖照在他身上，把他衬得如王子般耀眼。 ”男生： “那天，温暖的夕阳映在她脸上，把她衬得如天使般绚烂。 ”男女生一起： “然后，我们相遇、相知、相爱，一起度过美好时光。 ”画面最后定格在二人站在江边相拥的背影。广告语： “毓”你相遇， “婷”止忧虑

杂志广告一

杂志广告二

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网络广告

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七、广告媒介策略因为毓婷主要是青年及中年人经常用的，他们经常接触的媒体就是电视、网络和时尚杂志。所以我们决定将广告投放主要选择在这三个媒介。电视主要选择中央八套电视台和湖南卫视，网络选择太平洋女性网，杂志选择《悦己》和《知音》两个女性杂志。

第三部分：广告计划第三部分：一、广告时间：2010 年 7 月至 12 月广告时间：二、目标区域：全国目标区域：三、广告媒介选择与发布计划投放媒介广告时间播出时间投放时间备注网络太平洋女性网全天首页全天轮播

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中央八套（脚本一）电视

周一至周日 18:52-19:00 插播 2010 年 7 月—12 月

湖南卫视（脚本二）

10 秒

周一至周日 18:20-18:25

《悦己》杂志《健康之友》

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