百威啤酒营销案例分析——工管2郭浩

此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣， 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣，全 2001年还获得了多项殊荣 球著名管理咨询公司翰威特协同报业巨头道琼斯公司共同 评选安海斯-布希公司为2001 2001年 中国最佳雇主”之一。 评选安海斯-布希公司为2001年“中国最佳雇主”之一。
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果 运用了扣人心弦的创意策略， 产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 ，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：“ 第一的啤酒，我们爱第一” 第一的啤酒，我们爱第一”。 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉， 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾 起目标对象心理的渴望，主题是： 百威是全世界最大， 起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最大， 最有名的美国啤酒” 最有名的美国啤酒”。 1995年 百威针对中国市场， 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳， 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过在营 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外， 销中发放宣传品、小礼品、 销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等形式进 行广告宣传， 行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过程中不自 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 令人难以磨灭的印象。 令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（ 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各种 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、圆 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等……） 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等 ） 都能起到广告宣传效果， ，都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领市场发挥了 巨大作用。 巨大作用。
品牌推广
• 考虑到百威啤酒的消 费者定位与足球爱好 者群体比较一致， 者群体比较一致，百 威不遗余力地赞助世 界杯， 界杯，甲A，高校联赛 ， 等体育赛事， 等体育赛事，以及一 些社区化足球活动。 些社区化足球活动。 让足球观众感到， 让足球观众感到，百 威这个品牌是与他们 在一起的。 在一起的。
品牌推广 • 百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商， 赞助商，并正式成 为北京2008年奥运 为北京 年奥运 会惟一国际啤酒赞 助商
网络营销策略
针对目标消费群， 针对目标消费群，选择大众喜 欢或经常浏览的网站， 欢或经常浏览的网站，迎合他 们的心理需求及兴趣， 们的心理需求及兴趣，以不同 的方式吸引他们参与， 的方式吸引他们参与，达到广 告的目的。 告的目的。 营造一个轻松的，目标受众感 营造一个轻松的， 兴趣的话题或设计可以联网进 行的游戏，吸引消费者参与， 行的游戏，吸引消费者参与， 增强互动和长期关联。 增强互动和长期关联。 建立一个数据库， 建立一个数据库，利用其他在 线宣传所得到的信息或资料， 线宣传所得到的信息或资料， 以备在节日期间进行促销之用 。
竞争策略
定位高端 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要有实力， 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要有实力，有一起 发展的兴趣 要求经销商做直销， 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商只保持三层关系 ——百威厂家，地区经销商，零售商 百威厂家， 百威厂家 地区经销商，
为了维持价格的稳定性， 为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为
百威啤酒在中国
2004年 2004年6月，百威啤酒（ 百威啤酒（ AB集团 集团） AB集团） 斥资6.9 6.9亿美元收购了哈尔滨 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨 啤酒集团。 啤酒集团。 百威啤酒（AB集团）将运 集团） 百威啤酒（ 集团 用世界第 一大啤酒集团先进的管理模 式，帮助 哈尔滨啤酒集团成为中国最 好的品牌 之一。 之一。
百威啤酒在中国
百威在中国只主 推两个产品： 推两个产品： 百威啤酒 及 百 威冰啤
产品营销策略 市场的发展 百威啤酒已在中国 将近40个主要城市 将近 个主要城市 建立了批发代理及 销售网 在中国市场上市的 除百威啤酒外， 除百威啤酒外，还 有百威冰啤及百迪 啤酒。 啤酒。
产品营销策略 销售政策 经销商——零售商 零售商——消 “推”：厂家——经销商 厂家 经销商 零售商 消 费者 “拉”：促销人员就是拉的角色，如何拉 促销人员就是拉的角色， 住顾客： 住顾客： 产品本身的品质； ①产品本身的品质； 优质的服务。 ②优质的服务。
百威啤酒营销及广告策略
公司介绍
&1861年世界第一大啤酒企 业——安海斯—布希公司 建立。 &1876年建立百威啤酒品牌 及酿酒流程。 &1957年安海斯—布希公司成 为美国最大的酿酒企业。 &直至今天，百威啤酒在10 个国家酿造，在80多个国 家销售，成为世界上最畅 销的啤酒品牌。
产品背景
• 被誉为世界“啤酒之 王”的百威啤酒一直 雄居世界上最畅销的 啤酒业霸主之位，在 国内商档中的啤酒占 有市场达50%
百威啤酒在中国
2001年 世界上最大的啤酒酿造商安海斯2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司在中 国取得两项硕果： 国取得两项硕果：
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国 内高档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉 ）国际啤酒有限公司98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威 冰啤。
产品背景
• 质量是百威成功的关 键，全球如意的卓越 品质，遵守严格的质 量保证体系。从最初 挑选上好的纯天然原 料开始，到最后位于 美国圣路易斯的专家 小组和公司总裁兼董 事亲自品尝进行口味 测试，百威啤酒的制 作共有240多道精密保 持的工序。
中国市场
中国啤酒消费状况
• 中国啤酒产量已达2140万吨，仅次于 美国，居世界第二，啤酒消费已在中 国形成了巨大市场。
百威啤酒在中国
2002年10月31日 2002年10月31日，百威啤酒与国内 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由百威品牌拥有者， 先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤 酿造商美国安海斯 布希公司持有青啤 发 行的债券， 行的债券，到2005年，安海斯 布希将 年 安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达 股份， 至少持有青啤 股份 最高可达27% 。 此次合作使其实现了渴望已久的与国 内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
百威啤酒在中国
1993年 安海斯-布希公司购入青岛啤酒5% 5%的股权 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股权 籍以踏足不断发展的中国啤酒市场， ，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛提 供环球经验，为日后双方合作铺路。 供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底 安海斯-布希公司斥资5280 年底， 5280万美元购入 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购入 中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉） 80%的股权 中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉）国际啤 酒有限公司” 酒有限公司”。 1995年百威啤酒正式投入生产 年百威啤酒正式投入生产。 1995年百威啤酒正式投入生产。 1997年 百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 10万吨大关 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年 完成了扩建工程。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一 25万吨 万吨。 番，达25万吨。
Thank you!
目标受众 25-35岁的男性 岁的男性 平常都喝啤酒以外 的烈酒 对运动与时装非常 有兴趣 喜爱多姿多彩的休 闲活动
品牌推广感染力，在啤 品牌感染力， 酒消费场所进行品 牌宣传， 牌宣传，并进行各 种形式的品牌推广 活动 • 百威品牌推广活动 的特点：聚集化及 的特点： 深层次渗透