国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
shein企业发展历程
shein企业发展历程
SHEIN（SHEIN Group Ltd）是一家面向全球的时尚电商企业，成立于2008年。
以下是SHEIN企业发展历程：
2008年，SHEIN成立，创始人为杨慕华。
2012年，SHEIN开始实行自己的供应链模式，实现了一站式服务包括设计、采购、制造和销售。
2014年，SHEIN在淘宝平台上开店，并取得较为成功的销售业绩。
2015年，SHEIN正式进驻海外市场，开拓了美国、欧洲、澳大利亚等多个市场。
2017年，SHEIN开始大规模招聘，员工数量超过500人。
2018年，SHEIN正式成为世界服装联合会会员之一，同时公司在全国范围内开展了线下展销会。
2019年，SHEIN的海外销售额超过10亿美元，并在Fortune 500中入选。
2020年，SHEIN推出了自己的品牌SHEIN DESIGN，开始从自有品牌、代工品牌向全球流量品牌的转变。
目前，SHEIN已成为全球最受欢迎的时尚电商之一，拥有数千万用户，团队员工超过1万人，已在全球5大洲200多个国家和地区开展业务，以优质的服务和优惠的价格，赢得了全球用户的青睐。
自有品牌开发
自有品牌的发展历程
第一代 品牌 类型 战略
一般性 无名字
第二代
“准品牌”
第三代
第四代
经过扩展的 细分的品牌
自有品牌
一般性
最低的价格
趋同 （me-too）
增加附加值
产品
基本的 功能性产品
大批量的 一次性常见商品
种类繁多
提升形象的 特色商品 相同 偏高 更好的 更独特的
价格 消费者 购买动机
低20%
低10%-20%
自有品牌开发的途径
委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场 需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材 料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业 按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。 自产自销（定产） ：即商业零售企业自行投 资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入 开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产 某些商品，并使用自有品牌进行销售。
低5% -10%
价格
价格
价格 质量
自有品牌开发的条件
开发动机
开发优势
开发基础
零售 企业 追求 差异 化经 营结 果
零售 企业 寻找 利润 增长 点
信 誉 的 保 证
成 本 和 价 格
信 息 优 势
零售 终端 的陈 列优 势
一 定 的 规
较强 的市 场营 销能 力
自有品牌的开发
自有品牌的定义 自有品牌的发展历程 自有品牌开发的条件 自有品牌开发的策略 自有品牌开发的途径
自有品牌的定义
自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌， 自有品牌 是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某 类商品的需求特性的信息，开发出新产品功 能、价格、造型等方面的设计要求，自设生 产基地或选择合适的制造商进行加工生产， 最终使用零售商自己的商标并在本企业销售 的商品品牌。 与PB品牌相对应的是NB（National Brand） 品牌，即制造商品牌。
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点
国外零售企业自有品牌的发展历程与特点自有品牌的发展历程与特点1·引言在国外零售行业，自有品牌起到了至关重要的作用。
本文将介绍国外零售企业自有品牌的发展历程与特点。
2·自有品牌的定义与意义2·1 自有品牌的定义自有品牌，也称为私人品牌或店牌，是由零售企业自主研发和经营的品牌，代表着企业的特色和价值观。
2·2 自有品牌的意义自有品牌带给企业以下几点优势：●提升企业形象和品牌价值●提供产品差异化竞争优势●增加企业利润●增强企业在市场中的定位和竞争力3·自有品牌发展的历程3·1 历史背景自有品牌的兴起与20世纪80年代的零售业变革有关。
当时，零售商开始尝试推出自己的品牌，以降低生产和采购成本，并增加品牌选择。
3·2 初级阶段初始阶段，零售商会通过OEM（Original Equipment Manufacturer）合作来生产商品，并将其打上自己的品牌。
3·3 中级阶段在中级阶段，零售商开始逐步独立开发和设计产品，并与供应商进行直接合作，减少OEM合作。
3·4 成熟阶段成熟阶段，零售商已经建立起自己的设计和生产能力，可以独立生产和设计自有品牌产品，并投入大量资源进行品牌推广。
4·自有品牌的特点4·1 品牌定位自有品牌的定位与企业的定位息息相关，零售企业会根据自身的目标受众和理念来决定自有品牌的风格和价位。
4·2 产品设计与质量控制自有品牌的产品设计和质量控制是确保品牌形象和竞争力的重要因素，零售企业需要投入大量资源来确保产品设计独特性和品质可靠性。
4·3 供应链管理自有品牌的供应链管理对于保持产品稳定供应和降低成本至关重要，零售企业需要与供应商建立紧密的合作关系，并进行供应链优化和管理。
4·4 品牌推广与营销活动零售企业需要通过各种渠道进行自有品牌的推广和营销活动，包括广告、促销、社交媒体等，以吸引消费者的关注和购买意愿。
自有品牌的发展历程
自有品牌的发展历程自有品牌，是指企业自主开发、拥有独立知识产权的产品品牌。
它代表了企业的独特价值观、文化以及产品的独特性，能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起良好的企业形象和消费者认知度，进而实现持续发展。
我司自有品牌的发展历程可以追溯到20XX年，当时公司正处于创业初期，主要业务是代理国外品牌的产品。
然而，我们意识到仅仅依靠代理品牌的产品很难实现长期稳定的发展。
为此，我们决定开始研发和生产自有品牌。
这对一个刚刚起步的企业来说是一个巨大的挑战，但我们坚信只有拥有自主品牌才能真正实现企业的长远发展。
在起步阶段，我们首先进行了市场调研，了解了目标市场的需求和竞争状况。
通过与消费者的深入交流，我们发现市场对环保和健康产品的需求逐渐增大。
在这个背景下，我们决定将自有品牌定位为环保健康系列产品，力求在市场中树立企业的独特形象和竞争优势。
随着市场需求的明确，我们开始筹备自有品牌的研发与生产。
我们组建了一支专业的研发团队，集中精力进行产品设计和技术创新。
研发团队深入了解市场需求，并积极与消费者进行互动，以确保产品的设计能够真正满足消费者的期待。
同时，为了保证产品的质量和可靠性，我们建立了严格的质量控制体系，并投入大量资金购置先进的生产设备。
刚开始的时候，推出我们的自有品牌并没有得到很好的市场反应。
在市场竞争激烈的情况下，消费者对新品牌持有疑虑，选择保守。
为此，我们主动与经销商和销售渠道开展合作，提供更多的支持和优惠政策，帮助他们推广和销售我们的产品。
同时，我们也加大了市场宣传的力度，通过各种渠道广泛宣传我们的品牌形象和产品优势，提升品牌知名度和美誉度。
经过一段时间的努力，我们的自有品牌逐渐获得了市场认可。
消费者开始对我们的产品产生兴趣，并选择购买和使用。
我们持续不断地改进产品的质量和功能，满足消费者对健康环保产品的不同需求。
同时，我们也不断扩大产品线，推出更多种类和规格的产品，以满足不同层次消费者的需求。
零售企业自有品牌战略分析
零售企业自有品牌战略分析――The Home Depot自有品牌案例分析案例背景：学生徐芳茵目前就职于The Home Depot 亚太采购中心，担任的是高级采购经理的职务，负责的是五金产品的采购。
The Home Depot是全球最大的家居建材零售商，是美国仅次于Walmart的第二大零售商。
该论文是以The Home Depot 为例分析零售企业的自有品牌战略。
零售企业自有品牌(Private Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在企业内销售的战略。
零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。
随着竞争日益激烈的零售业，零售业的自有品牌战略成为了提升企业核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器。
零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费的“传导”媒介和“以销定产”的经营方式，而代之“以需定产”的全新方式，使零售企业引导生产、创造生产的只能得以充分发挥。
因此，自有品牌战略被业界称为商业零售经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。
自有品牌战略是谋取差异化竞争的重要手段。
从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势，因而零售企业可以从中提升自身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。
首先，实施自有品牌可以使零售业实现错位竞争，以经营方式的创新和突破减轻巨大的竞争压力，掌握市场竞争主动权；其次，零售企业准确快捷的消费者需求信息及消费趋向的把握，能够迅速提高生产与需求的衔接，更好地满足社会需求；第三，实施自有品牌战略能够使零企业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权；第四，自有品牌可以降低经营成本，有利零售企业取得价格竞争优势；第五，自有品牌战略有利于零售企业的多角化经营，分散经营风险；第六，自有品牌战略能够培养品牌偏好，赢得稳固的消费群，加强市场控制，增加企业的无形资产，促进企业长远发展。
零售企业自有品牌现状及发展策略
零售企业自有品牌现状及发展策略摘要：20世纪90年代开始，自有品牌既已在国际零售企业上获得了良好的发展，为零售企业带来了巨大的效益。
中国零售企业的自有品牌发展才刚起步，还存在着一系列的问题，亟待解决。
本文即是立足我国零售企业自有品牌发展现状，分析其发展过程中存在的一系列问题，并有针对性的提出解决措施，以期我国零售企业的自有品牌发展能得到长远、快速的发展。
关键词：零售企业；自有品牌；发展策略1.概述1.1背景介绍20世纪60年代后期，零售企业自有品牌已得到良好发展，制造商品牌往往将自有品牌商品视为一大威胁。
20世纪90年代开始，国际上许多大型零售企业创建和推广自有品牌的趋势呈现出了强劲的发展势头，自有品牌更是得到了长足发展。
在自有品牌的发展历程中，其发展和重要性在国外的零售企业中体现得尤为明显：美国著名百货公司——西尔斯·罗伯特，在其经营的商品中自有品牌的比重高达90%，在英国超市中自有品牌占有率达到30%。
加入wto以后，我国零售行业面临着大量外资零售企业的威胁，越来越多的零售商开始认识到拥有自有品牌的重要性，也纷纷开始经营自有品牌。
但是与欧美国家成熟的市场相比较，还是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、销量少、开发种类少等。
而如何缩短这其间的差距，就成为摆在我们面前一大问题和难题。
1.2自有品牌概述零售企业自有品牌在国外又称pb （private brand，自有品牌）、pl （private label，自有标签）和 sb （store brand，店家商标），是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。
这是企业充分利用自身的无形资产以及渠道优势，来加强自身的品牌形象，维护其在行业中的竞争地位。
零售企业自有品牌战略
零售企业自有品牌战略一、自有品牌及零售企业自有品牌开发自有品牌即PB, 指由零售企业自行设计、开发、管理商品品牌。
与制造商品牌商品相比, 自有品牌商品包装简朴、价格低廉, 往往更受消费者青睐。
早在80年代, 英国零售商就开始了自有品牌商品经营, 目前世界上众多著名零售企业都推行自有品牌战略, 如家乐福“棒”、沃尔玛“GREATV ALUE”, 英国著名马莎百货更是被称作“没有工厂制造商”, 所有产品都采用单一品牌“圣米高”, 加工企业遍及全球800余家工厂。
欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话, “要看超市好不好, 数数自有品牌有多少”。
自有品牌开发有多种途径：一是定制, 即不直接投资而是运用既有厂家生产条件定点定样监制生产, 零售企业向厂家提出产品性能、质量、规格、包装等详细规定, 打上自己品牌上架销售；二是自行生产, 由零售企业自行投资, 自产自销。
零售企业自己建造生产基地、购置设备, 进行产品筹划、设计、生产及销售；三是合作经营, 零售企业通过资本运作如控股, 参股等方式与生产企业合作, 共同完毕产品设计生产过程。
二、零售企业实行自有品牌战略意义1.为零售企业提供了较大利润空间一般零售行业供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”, 供应链每增长一种环节, 商品附加价值就增长了30%以上, 自有品牌好处就是挣脱了中间环节, 由零售商直接组织生产加工, 大大节省了交易费用；另首先, 自有品牌商品广告宣传重要是借助零售企业商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行, 对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传制造商品牌, 广告成本大大减少。
加之自有品牌商品包装简朴, 因此, 尽管自有品牌商品价格比生产商商品低, 但其毛利并不低。
据估算, 一般自有品牌商品价格比制造商品牌低15%以上, 而利润率相称高, 对于某些特殊商品如药物、高档时装利润率可达50％。
在目前剧烈竞争环境下, 零售业整体进入微利状态, 自有品牌经营为零售企业开辟了一种新利润空间。
零售转型期，自有品牌开发与管理的几个特点
零售转型期，自有品牌开发与管理的几个特点作者：暂无来源：《时代经贸·北京商业》 2016年第35期文张一夫零售业咨询专家自有品牌（PB-Private Brand）在发达国家的定义是指零售商根据消费者对特定商品的需求信息，形成产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并交由合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌。
西方零售业自有品牌的概念和尝试起源于上世纪初，在上世纪中叶得到普遍发展。
在国内，由于外资零售的进入，自有品牌的概念和模式也传递给了本土零售业，目前随着本土零售企业的快速发展，一些优秀零售企业品牌影响力的形成并强大，在一些特定品类和单独的SKU上，其市场影响力甚至超越制造商。
但是，总体来说，国内尤其是大陆的 PB 发展仍旧跟不上发达国家零售业的水平，差距非常大，而且尚处于萌芽阶段的今天，还远远不及发达国家上世纪的水平。
譬如美国零售市场，很多美国传统零售企业以资本进入的方式渗透产品制造生产领域，根据零售市场目标顾客的消费信息对制造品牌的产品和生产工艺进行改造，形成自有品牌。
比如美国克罗克超市有几十个食品加工工厂，专门生产自有品牌的食品供应自己的超市销售。
沃尔玛在自有品牌这一块一直是全球零售业的效仿对象，沃尔玛不断加大自有品牌惠宜的发展，通过与优质生产商的直接合作，减少中间环节，实现规模化采购，有效地控制成本，提高价格优势、品质优势等竞争力。
截至去年，沃尔玛自有品牌“惠宜”的品项总数增加近53％，商品覆盖了糕点、饼干、大米、面粉、食用油、液体奶、果汁、纯净水、调味酱料、啤酒、白酒、冷藏面、坚果、凉果、肉干等品类，涵盖了干货的绝大部分品类。
其实，早在 1995 年至 2001 年，全美连锁超市中 PB 商品的销售量比重和销售额比重就已经分别从 18.6% 和14.3% 上升到 20.7% 和 16.2%，英国和瑞士分别为 37.1%、41.2%。
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国外零售企业自有品牌的发展历程与特点（一）国外零售企业自有品牌的发展历程
1．总体发展
零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。
最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。
到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐退出市场。
到了60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。
在此影响下，零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。
20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。
到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。
此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。
到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提高利润率、增强消费者忠诚度。
在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一；德国连锁折扣巨头艾乐迪（Alidi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。
根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示，1995－2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。
一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。
发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wal – Mart）、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11 连锁(7 - Eleven)、马狮(Marks & Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。
其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。
世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。
进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。
一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。
2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。
这表明，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。
2．从自有品牌特点来划分历程
自有品牌最早出现在西方的零售企业中，至今仍保持着发展的主导地位。
零售企业建立自有品牌的初衷只是为了提高自己的边际利润，但如今自有品牌早已趋于复杂化。
从自有品牌的特点来看，西方零售企业自有品牌的发展大致经历了四个发展阶段。
（见表2-1）
从表2-1可以看出，西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产品类型，还是价格、质量形象等方面都发生了很大的变化，趋于复杂化和成熟。
3．从自有品牌的产品定位来划分历程
第一，无名产品阶段。
此阶段，自有品牌产品的价格、质量和产品形象定位
远低于市场主导产品，外观设计相对简单，往往用简单的技术就可以生产，市场进入壁垒低下，产品容易模仿，主要集中在食品类的产品上。
第二，店牌品牌阶段。
零售企业自有品牌的市场定位有了提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。
第三，家族品牌阶段。
零售企业自有品牌延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性。
其产品质量有了提高，生产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场主导产品相提并论，零售企业已经可以作出一定的质量保证和承诺，并委托生产商代工，定点定牌定样监制生产(Original Equipment Manufacture，OEM)。
第四，市场主导产品品牌阶段。
零售企业自有品牌从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由只生产零售企业自有品牌的国际性的厂商来生产[4]。
每个阶段自有品牌的发展都不同，但可以看出是一个循序递进的过程。
可是每个阶段不是孤立的，两个阶段之间是既区别又联系的。
目前，在国外零售市场上同时存在着这四个阶段的零售企业自有品牌。
但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现，第四阶段的自有品牌比例在增加。
(二）国外零售企业自有品牌的特点
1．产生历史长久，理论研究深刻
从上面的发展历程可以看出，国外零售企业自有品牌的产生历史长久（起源于19世纪，近代发展也有几十年），因此国外学者对其理论研究众多而深刻，随着自有品牌的发展而发展。
早期的研究主要侧重于自有品牌对于零售企业的作用和意义研究。
近年来，随着自有品牌在零售企业经营中所占的地位日显重要，西方零售业界也开始尝试从实战的角度探究自有品牌创建的流程体系和方法体系，如Hoch和Banerji 在《零售企业品品牌与市场占有率》中，提出自有品牌创建的关键是处理零售企业、制造企业和消费者三者的关系，为自有品牌的创建方法指明了基础的研究框架。
2．起源于与制造企业的博弈
外国零售企业自有品牌起源于与制造企业的博弈——价格和利润的争夺。
因为当时产品的定价权是掌握在制造企业手中，在强势制造企业品牌面前，零售企业是处于被动状态。
而零售企业产品中消耗量最大的是日常消费产品，并且消费者对这类商品的价格较为敏感。
基于此，外国零售企业尝试实施自有品牌，而尝试的成功为实施自有品牌战略提供了成功的证据。
3．自有品牌商品发展成熟
大多数自有品牌商品都发展成熟，产品通常具有以下特征[4]：
（1）需求广泛、购买频率高，如日用品、食品等
消费者经常购买，其自有品牌一旦推出，马上会引起顾客的广泛关注和兴趣。
如在瑞士，食杂品占整个自有品牌商品的41.2%，在英国这一比例为37.1%。
（2）差异明显、选择性强
能够通过有效的市场定位，突出产品的特色，更好地适应特定顾客的需求。
（3）代表消费时尚、具有前瞻性
可以吸引具有前卫意识、富于创新精神、收入水平和社会地位及受教育程度较高的消费人群。
（4）价格适中、风险较小
这类商品消费者愿意尝试，能拉近与消费者接触的距离，易于改变消费者原有的消费习惯，为自有品牌被消费者接受提供机会。
4．四个阶段的产品并存
目前，从产品定位来看，在国外零售市场上同时存在着这四个阶段的零售企业自有品牌，即无名品牌、店牌品牌、家族品牌、市场主导产品品牌。
但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现，第四阶段的自有品牌比例在逐步增加。
（三）国外零售企业自有品牌发展的成功之处
1．全球化经营，本土化实施
外国零售企业在本国发展成熟就会展开跨国零售，进行国际化进程。
一方面由于该零售企业自身知名度可以迅速树立起自有品牌的品牌形象；另一方面在生产、设计方面也由于全球采购而能甄选更多优秀制造企业，从而提高自有品牌的品牌价值。
可以说，外国零售企业自有品牌战略是一种全球战略。
2．有效的品牌传播，消费者认可度较高
外国零售企业凭借自身强大的宣传能力，对自有品牌实施有效的品牌传播，改变当地消费者对自有品牌的观念，加深对自有品牌的认识和认可，为自有品牌的迅速发展提供强大的驱动力。
这种战略追求的是消费者的高认知度、高认可度，俨然是一个名牌战略。
2003年尼尔森的调查显示，消费者对自有品牌的信赖度中，美国达到75%，英国56%和法国38%。
消费者对自有品牌有较高的认可度，有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。