产品功能决策思路by孙云丰_20101112

产品功能决策思路孙云丰2010-11-12一个产品，对是否实现某个功能/模块/策略，应该遵循怎样的思考模式会比较妥当？我们经常强调说，先要做正确的事情，其次再有正确的做事情。

在一条错误的路线上，跑得越远，损失越大。

所以这系列的文章，就是谈如何对一个idea，做出恰当的判断。

四个思考要点：1，有没有用2，用处有多大3，能否达到预期效果4，收益和成本的考量一，有没有用电饭煲上要不要加一个收音机？专业GPS设备上要不要加一个MP3播放器？煮饭的时候，的确很无聊，听听广播不是很好吗？开车路上，的确很枯燥，GPS自带MP3播放，不是正好解决这个问题吗？多一个功能，给用户多一份价值，这难道不好吗？当我们开始这样思考的时候，就会陷入异常的纠结。

解决这个困惑的关键，在于对产品核心价值的认知。

军大衣是用来保暖的，那么任何有利于强化保暖的设计，不管是增加毛领、边帽，还是使用更加防风的面料，都有利于用户获得更好的核心价值，从而在竞争中脱颖而出。

比基尼是用来体现曼妙的人体曲线美的，在不伤风化的前提下，所有的用料、设计，朝着这个方向努力，就会得到用户的青睐。

白家大院是用来彰显“重视”的，那么大堆的格格、阿哥簇拥在门口迎宾，由鲤鱼胡须、甲鱼裙边这种稀缺食材做成的菜，都会使食客更加感到主人的“心意”。

偏离了产品核心价值的创意，很多时候会让人哭笑不得：如：为了方便女性朋友游泳时候钥匙串、风油精等随身物品有地方搁，在比基尼上开个鼓鼓囊囊的口袋。

如：为了便于“商务男士”随时保持仪容，在皮鞋里设计进一个电动剃须刀，脱下鞋子就可以刮胡子。

如果大家有心的话，会发现电视购物中的很多商品，就属于这种类型，功能多如牛毛。

在主持人舌绽莲花的吹嘘下，让人觉得花这点钱买这么功能强大的产品，实在是太捡便宜了。

回到互联网产品上。

1，图片搜索的表情类图片筛选功能，显然这是和图片搜索核心需求一致的。

2，图片搜索的图片浏览页加上“转存到相册”功能，这和图片搜索的核心价值是偏离的。

3，给音乐搜索结果增加视频结果。

搜齐柏林飞艇这个乐队名称，只有一条结果，而视频有355个音乐会结果。

显然，这和用户的“音乐需求”仍是一致的。

4，音乐搜索的格式筛选中，加入“视频”选项——因为有人把mp3搜索当成视频搜索用。

这和音乐搜索的核心价值也是偏离的。

所有偏离产品核心价值的功能，我们都要非常非常慎重。

这种核心价值之外的价值附加，不会强化产品的核心竞争力，反而会挤占能够强化核心竞争力做法的位置，以及资源投入，这是巨大的机会成本。

这还没有牵扯到对不需要此项价值的用户的干扰问题。

还需要说明的一点是，即便是那个带了鼓鼓囊囊口袋的比基尼，说不定也有人因为这个口袋而喜欢上了这个设计。

世界如此之大，总能找到几个趣味相投的。

但喜欢这种比基尼的姐妹，应该已经不是为了“性感”了，而是为了追求“有着如此便利的凉快”了。

所以，我们不能因为有人说：“我就是因为这个才用你们的产品的”，而对取舍产生畏惧。

如果实在没信心，就让数据来说话，但不要轻易动摇原则。

小结一下，功能决策第一步：功能所提供的价值是什么这个用处与产品的核心价值是否一致理念：只提供能够强化产品核心价值的功能如上图，价值A是和产品核心价值分离的（类似电饭煲上的收音机）；价值B是由核心价值衍生出来的，类似图片搜索的转存。

功能C是表示对关键功能1有促进作用的，比如表情图片筛选对图片搜索；而功能D则是直接对核心价值产生增益作用的，比如哼唱搜索对音乐搜索。

一般情况下，我们会认为，功能A和B是“没用”的，而功能C和D是“有用”的。

思考：海底捞给人提供美甲服务，这应该如何解读？厉家菜是否也应该提供相似的服务呢？-------------------------以上只是列了一些相对简单的判断逻辑。

但在现实的功能决策中，问题往往没有那么简单。

例1：网页搜索结果增加收藏功能，有没有用？如果仅就收藏而言，它是一项搜索的衍生功能，不会对搜索体验产生直接的增益，我们会认为没有提供的必要性。

但是，如果我们把收藏动作看做一种投票行为，并且将行为数据应用于质量判定和排序策略中，那么这个收藏就不是普通的收藏了，而是一个能对搜索效果起到增益的功能点了。

例2：输入法对于搜索引擎，有没有用？搜索引擎无疑能使输入法的效果更好，但输入法并不能直接的提升搜索量，或者提升搜索体验。

所以看上去，输入法对搜索引擎而言，是一项衍生的产品价值。

在早期，我们的确也是这样认为的，所以并没有觉得做输入法很有必要性。

但是，如果考虑到搜索引擎是上网的入口，入口主要通过浏览器主页体现，而浏览器主页是很容易受到各种客户端软件的篡改的，那么覆盖率高的输入法，就可以成为一种保护机制。

从这个角度而言，输入法对搜索引擎就产生了直接的增益——产品市场地位上的增益，但不是具体产品体验上的增益。

例3：如何看待Iphone的成功，它难道不是Feature Phone的功能强化版么？Iphone不是传统的手机，它不仅可通讯，更是便携的碎片时间的杀器。

它是一个带有通讯功能的随身智能移动终端，并且拥有应用软件的生态链系统，其实就是移动端的“Wintel帝国”缩微版。

这和诺基亚的智能手机设计哲学完全不同——诺基亚的智能手机，本质上仍是传统手机，只是功能多一点、强一点而已。

所以，如果一个人想到了一个伟大的创意，但它和现有产品的价值是不一致的，不如单独的提出来，而不要勉强的依附于该产品了。

这种颠覆性的创新，虽然出现概率不高，但我们不能因为“它不符既有产品的核心价值”而将其扼杀。

---------------------增补说明：对于“用处”，约定在对产品的核心价值有强化。

关于这一点，适用于特定产品的功能决策，但不是公司级的产品决策的必要条件。

在公司级的产品决策中，还有一些其他的考量。

这个就不在这个系列的文章中展开了。

二，用处有多大当我们在谈及一个功能的用处有多大时，是指“在理想状况下，用处有多大”。

由于技术可行性而导致的价值变化，这个会在后面的篇章中专门谈及。

为什么要对价值大小做出分析？在资源硬约束的情况下，事情会有一个优先级排序。

而价值大小，是优先级判定的重要因子。

此外，每个人在做一件事情之前，也总是期望了解该事情的价值大小，以便对于工作的成就感有一种预期。

价值大小如何界定？我无法给出一个明确的“算法”。

本文只是给出一种思路，使得大家在分析问题时，能看得更加全面，更利于与他人沟通。

“价值”这个词，如同“美”一样，是主观性很强的东东。

大家都能有隐约的感觉，但很难做出精确的描述。

很多时候，当我们在说“你觉得做这件事情价值有多大”的时候，不如说，“你觉得A和B价值哪个更大一些”。

但是，正如我们对“女性身材”用“三围”来量化那样，对功能的用户价值，也可以有“三维”上的考虑：第一是受众群的大小会用这个功能的人有多少人（绝对数），或者是多少比例（相对数）。

比方一款黄金打造的手机，定价10万元。

这个受众群就会受到收入的严格约束；不仅有收入，还有品味——真正的大款大概不会手里捏块黄金来炫耀自己的富有。

于是可以估测一个大致的潜在用户数。

搜索界面推出一个老年版，则将眼神不好的退休老人，当作目标用户群。

这个群体中的上网人群，则是这个功能的受众群。

根据cnnic的统计报告，也可以估测出数量。

这是从年龄角度的细分。

以上的受众群分析思路，仅对用户角色单一的产品而言的。

当用户分成若干种截然不同的角色（追求的核心价值不同，但互相密切关联，共同构成产品的基本要素），那么受众群大小的分析思路就要有所调整了。

比如，百度百科，其用户可分为两大类角色，一类是创造者，一类是享用者。

创造者是极少数，但他们却是整个平台成败的关键所在。

所以在分析百科功能的受众群时，需要将创造者和享用者区隔开。

当我们在说到一个编辑功能易用性优化时，它的受众分析基数是全体“编辑者”（尽管他们也是用户）。

但若是提出一个新的编辑功能（比如公式嵌入），则是两个群体都需要做出分析。

在实践中，对于受众细分群体有时候还会有“重要性”的差异化考虑。

比如对意见领袖的特殊考虑，对教师群体的特殊考虑等。

第二是受众对功能的平均使用频度。

受众群*使用频度，就是需求量了。

第三是受众对功能的依赖程度。

高依赖度的功能若没有，目标用户群在需要时的产品体验就变得极差。

所以策略决策时，有时候影响面大小并非唯一的考量因子，而影响程度常常是另外一个需要综合考量的因子。

这在后面的成本和收益权衡一节中会有详细提及。

从一些例子说起。

例1：空间相册功能。

受众几乎是空间所有用户。

就用户自己而言，使用频度中，不会天天用，但仍是使用较多的功能。

依赖程度高，这是因为相册是个人属地的一个必备功能，将相册安在别处的成本太高了。

例2：音乐搜索结果，直接播放功能搜“青花瓷”，音乐搜索结果页的第一个结果插入音乐盒，直接播放周杰伦的青花瓷（有点框计算的味道）。

受众几乎是所有音乐搜索用户群。

去掉一部分环境中立刻播放音乐不合适的。

使用量大致等于歌名搜索+（歌手名/歌名），影响面非常大。

依赖程度中等，表面上是减少了一个鼠标点击播放的动作，但考虑到以这种形式展现的需求，对资源需要有更多的质量约束，因此可以认为用户的视听效果会得到提升（降低了遴选成本）。

例3：列车时刻表框计算做了一个列车时刻表功能。

这个功能的受众基本上是全局成年用户（未成年人大概不会去查列车时刻表），但使用频度非常之低，一年中难得有几次。

少数频繁出差的人可能会用得比较频繁。

依赖度，从网页搜索角度，是从0到1的跨越，搜索体验大幅提升。

虽说外界有很多的列车时刻表服务，但不好记，且不容易判断质量的优劣，而框计算结果则有百度的背书。

所以这可以看作是一个高人群覆盖，极低使用频度，高依赖程度的功能。

类似的还有招聘功能。

例4：搜索结果自定义调序指登录用户可以对特定query的搜索结果进行自定义调序。

这个功能的受众，基本属于重度用户，意味着他会重复的搜索某个关键词，才能从这个功能中获得好处。

粗粗判断，人群并不大。

使用频度高。

而依赖度则会很高，考虑一个魔兽玩家，将最常用的工具和资源站点列表，聚到“魔兽世界”这个关键词下的状态。

例5：网页快照受众广；使用频度低；依赖度高。

例6：哼唱搜索受众广；使用频度极低；依赖度高。

例7：搜索历史受众广；使用频度极低；依赖度低。

例8：文库课件专区受众为网络用户中的中小学教师群体，绝对量并不大，但影响了教师群体，即影响了学生群体，因此，为教师群体的服务价值，不能简单的用教师群体的大小来判断；使用频度中；依赖度高。

以下是一个三维坐标系，供价值分析之用。

三、能否达到预期效果我们历来遵循“目的导向”的做事原则，不为做事而做事。

如果目的没达到，或者出了很多意料之外的波折，通常会做case study，然后以此为鉴，在后续的工作中，能更好的达到目的。

产品设计同理。