第二章战略分析企业外部环境分析

一、宏观环境分析（PEST分析）
• 宏观环境分析中的关键要素包括：
– 1．政治和法律因素(Political factors) – 2．经济因素(Economical factors) – 3．社会和文化因素(Social factors) – 4．技术因素(Technological factors) ．
（一）政治和法律环境因素
• 1、政治环境因素分析
•政治法律环境因素对企 业影响的特点：
•1．不可测性。 •2．直接性。 •3．不可逆转性。
• 包括以下四个方面：
① 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
② 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例 如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
案例：委内瑞拉
• 2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日 本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股 份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有 。
• 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业 撤出在该国335亿美元投资的风险。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：D
• [例.多选] 宏观环境PEST分析包括（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：ABCD
二、行业环境分析
• （一）行业和行业环境
• 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
• 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
• 2、法律环境因素分析
• 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
• 政治风险： ① 所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 ② 经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资 者亦可能须拥有受担保的最低持股权。 ③ 转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
• 应对政治风险的措施： ① 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ② 与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③ 避免完全信赖某个国家。 ④ 向本国政府寻求政治支持。 ⑤ 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
•案例：电子商务改造传统产业
•JLU 高勇
数字统计
• 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程， 平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均 23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超 过两年的产品。
• 在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年 。
• 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析： ① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。 ③ 企业的法律意识。 ④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
（二）经济环境因素
• 企业的经济环境主要由六个要素构成： • 1、社会经济结构
– 主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构 。其中，最重要的是产业结构。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
• 6、其他一般经济条件
•中国产业机构变动：农业、工业和服务业
•美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
北京产业结构
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
•中国人均GDP持续增长
•预测未来变化
•预测Forecasting
•观察变化
•监测Monitoring
•确定分析范围
•扫描Scanning
• [例.单选] 利率属于外部环境中的（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会环境
• 答案：B
• [例.单选] 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。
2010 中国人口已超过13.4亿
案例：丰田霸道广告
案例：白象电池
• 我国企业向意大利出口White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国 、印度被当作神物，但在西欧，白象却意 味着累赘而无用的东西。
（四）技术环境因素
• 技术环境对战略所产生的影响包括： – 1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例 如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行 分析。 – 2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增 加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 – 3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的 生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产 品和服务。 – 4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期 。 – 5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及 可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。
使员工适应新的生 发展生产和技术 提高生产效率
产和市场
能力
掌握技术秘诀
提高产品质量和 降低成本、开
功能
发新品种
广告、推销、消费 者信任
销售、产品质量 、市场份额
生产效率、成 本控制、新产 品开发利用
• 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度 ，一般可将企业的外部环境分为三大类： 1. 一般宏观环境； 2. 行业环境； 3. 经营环境与竞争优势环境。
案例：石油危机下的汽车公司
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉 。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代， 美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的 T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美 国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因 是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生 产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车， 但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机 占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失 败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
•国民教育水平 逐步提高，越来 越多的人愿以科 学的眼光看待药 品和保健品。
•人口结构呈现 老龄化，老年人 的保健和治疗问 题受到重视
•各种新型的 淬取技术可能 在制药领域得 到广泛的应用 。 •生物医学技 术的发展可能 形成一些互补 性或是互为替 代的产品。
宏观环境的分析步骤
•未来变化的影响
•评估Assessing
2006-2007中国物价变动
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
•100万亿津元
•2009年2月2日，津巴布韦启用新 货币，共包括7种面额的纸币。新 货币1津元相等于原来的1万亿津元 ，即在旧货币面值后去掉12个零。
（三）社会和文化环境因素
• 主要包括: – (1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教 育水平、国籍等。 – (2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以 及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富 及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分 布等。 – (3)消费心理 – (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。 – (5)文化传统 – (6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
•补充：
•阶段 投入期
•经营环节
市场营销
广告宣传、争取了
解、开拓渠道
成长期
树品牌、拓新渠 道、占份额
成熟期
保护现有市场 、渗入新市场
生产运作 财务管理 人力资源 研究开发 成功关键
开发产品标准、 提高生产效率
改进产品质量、 加强客户关系 增加花色品种 降低成本
利用金融杠杆
集聚资源以支持 控制成本 生产
成长期 市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞 争者数量增多，竞争开始激烈。
成熟期 市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞 争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困 难，行业进入壁垒很高。
衰退期 市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产 品品种及竞争者数量减少。
• GDS（Global Distribution System）即“全球分销系统” ，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务 系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空 公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信 息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。

• 行业环境，是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合
•。中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参 照，将行业按门类、大类、中类和小类分类