第十一讲 价值分析与企业定价策略
第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
第十一讲 价值分析与企业定价策略
第十一讲价值分析与企业定价策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第十一讲价值分析与企业定价策略第一节参考教材在：第15章、第2章《寻找价值空间》中信出版社。
目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。
一、价值与价格的基本概念。
1、价值的概念（1）价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。
（2）市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。
（3）产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。
（4）价值的特点：主观性、客观性、适应性。
2、不同的价值观念评价。
（1）劳动价值观。
（2）效用价值观。
（3）认知价值观。
3、价格的概念。
（1）价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。
（2）价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。
（3）价格形式的多样性（教材第547页）价格、成本、利润、税收、利息的转化。
（4）价格认知与价格敏感性（教材第552页）（5）价格的弹性。
（教材第555页）第二节二、合理定价的意义。
1、有利于提高企业的盈利水平P=SALES(V*P)—COST（1）利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。
（2）差别就是空间，构成空间寻求差别，需求空间价格差别与利润空间（3）制定差别，创造利润空间，扩展空间2、有利于提高市场竞争力（1）价格竞争是一种基本竞争方式（2）低价、高价与竞价3、有利于企业形象定位和市场定价（1）定价与定位。
（2）产品定位、市场定位与价格定位。
（3）品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。
（4）经营哲学、企业文化、企业形象与定位。
价格定位与企业市场定位应该是相一致的。
三、企业市场定价的基本原则。
1、政府定价与公共产品定价原则统一定价与计划定价、行政定价2、企业自主定价原则。
创新的产品定价策略解析
创新的产品定价策略解析在当今充满激烈竞争的市场环境中，产品定价策略被视为企业成功的关键因素之一。
传统的定价策略往往无法满足不断变化的市场需求，因此创新的产品定价策略变得至关重要。
本文将对几种常见的创新产品定价策略进行解析，并探讨其优势与应用场景。
一、差异化定价策略差异化定价策略通过针对不同市场细分和客户群体采用不同的价格水平，来提高产品的竞争力并实现利润最大化。
这一策略通常基于产品的不同特点、品牌价值以及目标市场的需求状况进行制定。
例如，高端品牌在定价上往往追求溢价定价，通过与其他产品的差异化来获得消费者的认可。
相反，低价定位则在价格上提供更多的折扣优惠，吸引价格敏感的消费者。
二、动态定价策略动态定价策略是指根据市场需求和竞争条件的变化，灵活地调整产品价格。
这一策略通常通过使用价格弹性模型、市场研究和定价算法等工具来实现。
例如，根据节假日、产品生命周期不同阶段以及竞争对手的定价策略等因素，企业可以灵活地进行产品价格调整，以更好地适应市场环境的变化。
三、捆绑定价策略捆绑定价策略是指将多个产品或服务打包销售，并以较低的总价格呈现给消费者，从而提高销售量和利润。
这一策略通常适用于产品具有互补性的情况，例如电信运营商将电话、互联网和电视服务进行捆绑销售。
此外，捆绑定价策略还可以通过提供额外的增值服务，如免费咨询和售后服务等，来增加产品的附加价值。
四、价值定价策略价值定价策略是根据产品带来的价值和效益来制定价格。
这一策略侧重于对产品进行全面的价值分析，包括产品的功能、品质、品牌形象等方面。
通过准确评估产品的价值，并相应地制定价格水平，企业可以更好地满足消费者对产品价值的期望，并在市场中找到合适的定价位置。
五、亲和定价策略亲和定价策略是将产品定价与其他相关产品或服务进行关联，以达到互相促进销售的效果。
例如，电子商务平台常常采用亲和定价策略，将商品与配套服务（如配送、安装）进行关联销售，在提高销售量的同时，增加了顾客的购买意愿。
企业产品定价的四大方法---课后测试及答案
企业产品定价的四大方法课后测试1、以下关于边际收益的描述，正确的是（）（10分）A边际收益是指增加一单位产品的销售所减少的收益B利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本C单位边际收益等于价格加上可变成本D边际收益反映了销量与成本之间的杠杆关系正确答案:B2、从销售曲线看，在产品的整个生命周期中，哪个时期开始盈利？（10分）A开发期B引进期C成长期D成熟期正确答案:B3、在产品成长期时，客户对价敏感度增加，但如果产品属于高端品，仍可采用以下哪种定价策略？（10分）A渗透定价策略B撇脂定价策略C适中定价策略D成本领先策略正确答案:B4、从价值分类角度看，以下哪种属于心理价值？（10分）A降低成本B品牌效应C延长寿命D提升效率正确答案:B5、当我们用ADFMF模型做经济价值分析时，第一步需要（）（10分）A确认最佳次优品：找出并确认消费者认为的最佳选择的替代品或竞争产品B寻找差异点：找出你的产品与最佳次优品或竞品间的所有差异点C价值的确认：确认差异对消费者的价值,可能是主观的，也可能是客观的，可能为正，也可能为负D计算总价值：将各个差异点的价值加以量化，并与参考价值相加正确答案:A1、成本加成定价法作为最普遍的定价方法有以下哪些优点？（10分）A成本可以准确估量B简便，易操作C直观，风险小D可以获取丰厚的利润正确答案:BC2、企业做市场细分究竟有哪些价值？（10分）A有利于确定目标客户B对产品做清晰的市场定位C制定不同的营销策略D发现潜在新的市场机会E帮助确定产品定价，获得更多利润正确答案:ABCDE3、针对个人消费者时，可以有以下哪些维度来做市场细分？（10分）A按地理因素细分B按人口特征C按心理因素D按行为因素正确答案:ABCDE1、在市场细分方法选择的过程中，“想知道哪些因素对最终的产品价格会产生比较显著的影响”适合采用基于客户行业的聚类分析法。
（10分）A正确B错误正确答案:错误2、市场上的产品定价模式围绕的都是价值溢价的归属，让渡给消费者，是渗透定价策略；归企业所有，是撇脂定价策略；如果居中，就是适中定价法。
第十一讲价格歧视与非线性定价
在二部定价条件下,厂商以成本价出售商
品,但通过特许费榨取所有消费者剩余.
A Pc D MC
q
峰值定价 需求的变动无法运用存货进行调节。 一般商品在不调节生产能力的情况下,通过存货 量的变化可以适应市场需求波动的变化。即通 过存货调剂余缺。 但是，有些商品和服务是不能存储或者存储费 用高昂，例如 电力、自来水、天然气、电话、 交通等等。
价格歧视
价格歧视的条件： 第一，厂商必须具备一定的市场势力。 只有厂商具备将价格维持在边际成本以 上的能力，才能够对不同的消费者收取 不同的价格。 第二，厂商必须有效地分割市场，否则 将无法实施差别化价格。 第三，消费者之间不能够进行相互间的 套利。
完全价格岐视——一级价格岐视
如果厂商对消费者的支付意愿具有充 分信息，并且厂商面对的是向下倾斜的 需求曲线，那么，在一定条件下按每个 消费者的支付意愿进行定价，那么，该 厂商就实施了完全价格岐视。
对于这类商品和服务，就不能通过存货调剂余 缺。 可行的办法是在需求高峰期订高价；在淡季订 低价。 作用： 第一，作为价格歧视的一种方式，保证厂商的 正利润； 第二，烫平需求的波动对企业经营的影响。在 一定程度上改变消费者的决策。例如高峰期回 家探亲车票高，部分消费者改为淡季回家。
从图中看出没有任何一个单一价格可以从图中看出没有任何一个单一价格可以抵消成本因为成本曲线在需求曲线的上抵消成本因为成本曲线在需求曲线的上采取三级价格岐视定价策略针对不同类型采取三级价格岐视定价策略针对不同类型的需求设定各种需求曲线下最大化利润的的需求设定各种需求曲线下最大化利润的岐视性价格即岐视性价格即p1p1和和p2p2相应的销售量为相应的销售量为q1q1和和q2q2
MC
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完全价格岐视使得消费者剩余全部转化为生 产者剩余。其消费者剩余为：
价值分析在产品定价策略中的应用——以CMI衬垫经济价值分析为例
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价 格形成项目 荀 变成牵 管理费 总生产或率 臻期毛利 产品协格 ｆ 生产成南 ． 》 （ｓ ｉ 曲
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一
品牌营销
价 值分 析在产 品定价 策略 中的应 用
以 Ｃ Ｉ 垫经济价值 分析 为例 Ｍ衬
徐远 平
（ 西安铁路 职业技术学院土木 工程 系， 陕西 西安 ７ ０ ０ ） １ ６ ０
【 要】价格是近年 来中国企 业营销竞争 中最为突 出的主题 。市场上 竞争行业的企业为争夺市场份额 ， 摘 频繁地使用低价和降 价 策略 ， 以期刺激 消费者需求达到扩大销量增加 利润 的 目的。以价值分析为工具， 探讨定价策略对企业盈利模式的影响， 并研究 了 价值 分析在 产品定价 策略 中的应用 。
代价 ， 又是该商品经济价值的标识 。消费者对价格及 其变动 的 值差 异 加 。在 日益激烈 的买方市场竞 争中， 企业要制订有 效的价格策 略， 首先应 明确 以下两个 问题 ： 目标 消费群 能接受什么 样的价 格幅度 ？产品生产者能接受的价格幅度又是如何确定的 ？消 费 被替代 品成本 ：石棉衬垫 成本
拜
＼ 奠
去公司是按 成本定价法定价后进行 了试销售 ， 现在产 品投入 市 场， 公司应采用 何种 定价策略 ？Ｃ Ｉ衬垫的价 格闽值是 多少？ Ｍ
二 、… 衬 垫 的价 格 阈 值 分 析 ｃ
价值分析与企业定价策略
价值分析与企业定价策略价值分析是指企业根据市场需求、竞争态势和产品特点等因素，评估产品或服务的价值，以便确定适当的定价策略。
企业定价策略是指企业制定出的一系列与价格相关的决策，以实现其市场目标和利润最大化的一种手段。
在进行价值分析时，企业需要考虑以下几个方面：1.顾客需求和特点：企业需要了解顾客的需求和特点，包括他们对产品或服务的价值认知以及他们愿意为产品支付的价格。
这可以通过市场调研和客户反馈等方式来得到。
2.竞争态势：企业要了解市场上的竞争对手及其产品或服务的价格策略。
这可以通过竞争对手分析和价格比较来实现。
了解竞争态势有助于企业调整自己的定价策略以在竞争中占据有利地位。
3.产品特点和成本：企业需要考虑产品或服务的特点以及其生产或提供的成本。
在进行价值分析时，企业需要权衡产品特点和成本，将价值与成本进行比较，以确定产品或服务的定价范围。
在确定定价策略时，企业可以采取以下几种常见的策略：1.成本导向定价：企业将产品或服务的定价主要基于成本。
这种策略适用于成本相对固定或竞争激烈的市场环境。
2.市场导向定价：企业根据市场需求和竞争态势来决定产品或服务的定价。
这种策略适用于市场需求强劲或竞争对手较少的情况。
3.价值导向定价：企业将产品或服务的定价建立在其提供的价值上。
这种策略适用于产品或服务具有较高附加值或与竞争对手有明显差异化的情况。
4.市场份额导向定价：企业以获取市场份额为导向，降低产品或服务的价格以吸引顾客。
这种策略适用于企业希望扩大市场份额或进入新市场的情况。
除了以上策略外，企业还可以采取动态定价、差异化定价、折扣定价等策略，以满足不同市场条件和客户需求。
总之，价值分析是企业确定定价策略的重要依据之一、企业需要综合考虑顾客需求、竞争态势和产品特点等因素，选择适合自身的定价策略，以实现市场目标和利润最大化。
管理经济学讲义-第十一讲 定价决策
多产品定价法 1.替代品和互补品的定价 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
∂TR ∂TRx ∂TR y MRx = = + ∂Qx ∂Qx ∂Qx ∂TR ∂TR y ∂TRx MR y = + = ∂Q y ∂Q y ∂Q y
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”
撇指定价法
一种高价格策略，也是时间差别定价策略：
– 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格
多产品定价法 2.关联产品的定价
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系， 比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛 肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可 以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
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第十一讲价值分析与企业定价策略
第一节
参考教材在：第１5章、第2章
《寻找价值空间》中信出版社。
目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。
一、价值与价格的基本概念。
1、价值的概念
（1）价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。
（2）市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。
（3）产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。
（4）价值的特点:主观性、客观性、适应性。
2、不同的价值观念评价。
（1）劳动价值观。
（2）效用价值观。
（3）认知价值观。
3、价格的概念。
（1）价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。
（2）价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。
（3）价格形式的多样性（教材第５4７页)
价格、成本、利润、税收、利息的转化。
（4）价格认知与价格敏感性（教材第552页）
（5）价格的弹性。
（教材第555页)
第二节
二、合理定价的意义。
1、有利于提高企业的盈利水平
P＝SＡLES(V*Ｐ)—CＯST
（1）利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。
（2）差别就是空间，构成空间
寻求差别,需求空间
价格差别与利润空间
（3）制定差别,创造利润空间，扩展空间
2、有利于提高市场竞争力
（1）价格竞争是一种基本竞争方式
（2）低价、高价与竞价
3、有利于企业形象定位和市场定价
（1）定价与定位。
（2）产品定位、市场定位与价格定位。
（3）品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。
（4）经营哲学、企业文化、企业形象与定位。
价格定位与企业市场定位应该是相一致的。
三、企业市场定价的基本原则。
1、政府定价与公共产品定价原则
统一定价与计划定价、行政定价
2、企业自主定价原则。
适应性定价
3、中国市场化改革与定价原则
价格机制与市场规律
4、WＴO化与中国企业定价原则
5、价格管制与价格秩序
（1）价格垄断
（2）价格联盟
（3）价格保护
（4）价格欺诈
（5）价格限制
四、影响定价的主要因素
价格是由谁定的？谁说了算？
1、成本因素。
（1）成本的构成与类型
研发成本、
制造成本、
营销成本、
管理成本、
财务成本
（2）总成本与平均成本
固定成本与变动成本
生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平
总成本与单位成本
2、需求因素（供求状况）
（1）总需求量与总供应量
（2）需求变动——增加或减少
（3）供应变动——增加或减少
3、竞争因素
（1）改变总技术量
市场进入，增加供给
市场退出,减少供给
（2）改变价格水平。
（3
第三节
五、企业定价政策与目标
1、市场发展目标
长远目标
阶段性目标
近期目标（即期目标)
2、市场盈利目标
3、竞争性目标
六、企业定价的主要方法（教材第５５９页)
1、成本加成定价法（产者定价）
价格＝成本（变动成本+固定成本）＋利润加成
2、目标收益定价法（投资者定价,收益导向）
价格＝单位成本+（目标利润×投资成本）÷销售量(单位）保本点分析（教材第5６1页)
3、认知价值定位法。
消费者定价,竞争品定价,认知导向，信息导向
（1）价值与认识
（2）认知差别与价格空间
（3）主认与客认
（4）市场调研与价格测试
4、价格定位法
5、适应定价法
6、投标定价法
7、心理定价法
8、组合定价法(打包定价法)
七、价格差别与价格类型
1、地理定价
2、价格折扣和折让
3、促销定价
4、成本定价
5、其他定价方法
6、价格差别、价格冲突与内部竞争
八、价格调整与价格竞争。
1、调价的原因
（1）成本变动。
（2）需求变化。
（3）竞争者变动。
（4）市场关系的变化。
2、调价的方式
（1）提价
（2）降价
3、价格竞争与价格战。