第4章 销售渠道设计

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每项决策因素的重要性用百分数表示，即为权重A；
每个渠道选择依据各项决策因素按1~100的分数打分， 即为因素分数B； 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道 选择的总权重因素分数（总分）；
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将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选 择方案即为最佳选择。
三、影响渠道结构设计的因素
1.目标市场
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销售业务管理
第4章 销售渠道设计
第一节
销售渠道结构
销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经 过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组 成的商业机构。（名词解释）
生产商
批发商
零售商
消费者
选择题
销售渠道的起点是生产者，
终点是消费者或用户， 中间环节是各种类型的中间
3.评估渠道成员 目的：可以了解中间商的状况，随时对其加 以必要的调整，对于不达标的中间商应采 取措施调动起积极性，或者将其从渠道中 剔除。 方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上 期绩效进行比较； （2）将中间商的绩效与该地区的销售潜力 分析所设立的配额进行比较。
4.调整渠道 生产商需要根据市场的变化情况对渠道 进行调整。 三个层次： （1）增加或剔除个别渠道成员； （2）增加或剔除某些渠道成员； （3）更改整个渠道，启用新渠道。
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（4）环境因素（简答题）
1 2 经济状况，如：经济萧条衰退时选择较短的渠 道； 销售区域习惯，不同区域本身的渠道状况、 中间商认识和能力差异，顾客的渠道偏好；
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政策环境，各国政府颁布的政策、法规；
竞争特性，企业销售渠道设计还受到竞争者的 渠道影响 。
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商，包括经销商、代理商和 营销服务机构。
营销服务机构：为促进产品
的销售而服务的机构。
例如：物流公司和广告公司
（多选题）销售渠道承担着链接产销、反馈信息
、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职 能。
反馈信息：中间商根据产品的销售况状向企业进行
反馈；
促进销售：销售服务机构； 承担分险：物流公司； 协商谈判：产品的价格。
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3、广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元 化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠 道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 比如，有的公司针对大的行业客户，公司内 部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小 用户，采用间接销售；针对一些偏远地区的消费 者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
到消费者的手里，最大限度地减少了中间环节 的损耗，所以也相应节省了费用。如果真的能 走直销的路线，厂家就可以节省大笔的费用， 利润率相对就上升了。
但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进
行支撑，相对而言，DELL的物流体系是非常成 功的。
一级渠道：渠道包括一个层级的中间商。 （一个代理商或经销商） 二级渠道：包括两个层级的中间商。 （批发商和零售商） 三级渠道：包括三个层级的中间商。 （大型代理商、专业经销商和小型零售商）
激励渠道成员的方法（简答题）
（1）给予中间商奖励： 生产商可以根据中间商的销售量、信息反馈以及提 供的服务质量给予一定的奖励。
（2）对中间商销售全过程支持： 保证供货及时 对中间商负责，为中间商提供产品服务支持 加强对中间商的订货处理管理 加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险 （3）为中间商提供培训支持：向中间商提供销售和维修 人员培训等帮助，使中间商明了如何销售产品和从事售 后服务，提高中间商的工作效率。
销售渠道管理的意义：共同谋求最大化的
长远利益。
一.销售渠道管理的内容
1.选择渠道成员 各种中间商是构成销售渠道的主体。生产 商选择中间商是为了资源的最大化利用和最有 匹配，实现厂商共赢。
原则（选择题）： （1）战略匹配原则 （2）市场匹配原则 （3）资源匹配原则（销售人员的能力）
2.激励渠道成员 对渠道成员的激励是为了促进渠道成 员将更多的资源投入到自己的品牌，包括 生产商为促进渠道成员努力完成销售目标 而采取的各种激励或促进政策。
渠道结构小结
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二、渠道结构评估选择方法 1.财务评估法； 2.交易成本评估法； 3.权重因素记分法 ； 4.直接定性判定法 ；
5.销售渠道成本比较法。
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3.权重因素记分法 （简答题）
1 列出影响渠道选择的相关因素（产品单价、易损易 腐性和购买批量的大小等）；
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第4章 销售渠道设计Fra bibliotek2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商 的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构分成如下三种类型： （1）密集型分销渠道； （2）选择性分销渠道； （3）独家分销渠道。
1，密集型分销渠道
也叫 广泛分销渠道。即生产商
在同一渠道上选用尽可能多的 中间商来经销自己的产品。
多用于日用消费品、便利品，
如牙膏、牙刷、饮料等。 （选择题）
这种渠道可以使产品在目标市
场上形成铺天盖地之势，以达 到使自己产品品牌充分显露， 实现路人皆知且随处可买，最 广泛地占领目标市场的目的。
2，选择性分销 指在某一渠道层级上选择少量的渠道 中间商来进行商品分销的一种渠道类型。 3，独家性分销 指在某一渠道层级上选用唯一的一家 渠道中间商的一种渠道类型。
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一、销售渠道的基本要素
（一）渠道成员
生产商、代理商、经销商以及 用户都是渠道成员，是基本渠道成 员。（选择题）
像广告公司、公关公司、市场 研究机构、运输公司等，这类渠道 成员被归属为特殊渠道成员。（选 择题） 区别：是否涉及到产品的买卖？
（选择题）基本渠道成员是销售渠道管理
二.存在的问题及解决策略
1.渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛 盾； 2.渠道冗长造成管理难度加大； 3.渠道覆盖面广； 4.企业对中间商的选择缺乏标准；
5.企业不能很好地控制和管理终端
6.忽略渠道的后续管理 7.盲目自建网络
8.新产品上市的渠道选择混乱
三.销售渠道控制（选择题）
1.高度控制（绝对控制） 生厂商能够选择负责其产品销售的中 间商类型、数目和地理分布，并且能够支 配这些中间商的销售政策和价格政策，这 样的控制成为高度控制。
2.低度控制（影响控制） 如果生产商无力或不需要对整个渠道 进行绝对控制，企业往往可以通过对中间 商提供具体的支持协助来影响中间商。 低度控制的方法： （1）向中间商派驻代表； （2）与中间商开展多方式合作。
的主要关心对象。
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（二）渠道结构（简答题） 销售渠道的结构，可以分为： 1、长度结构（层级结构）； 2、宽度结构； 3、广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
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1、长度结构（层级结构）
销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指 按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少 来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以 将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道 等。
零级渠道（直接渠道）
是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 由生产者直接服务消费者。 例子：DELL（戴尔）的直销模式是一种典型的零级 渠道。
Dell为什么采用零级渠道？
它直接沟通了厂家和消费者，产品可以直接送
第4章 销售渠道设计
（5）中间商特性 销售渠道设计时，还必须考虑执行不同任务 的中间商的优缺点。例如：要考虑各种中间商在 物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人 员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。
第二节 销售渠道管理
销售渠道管理：生产商为实现企业销售的
目标对现有的渠道进行管理，以保证渠道 成员之间，企业和渠道成员之间相互协调 和能力合作的一切活动。（名词解释）
2.商品因素 通常易腐蚀、易碎、体积大而笨重、 时尚性强、非标准化、价格高、寿命期短 的商品采用直接渠道或短渠道。 （选择题）
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第4章 销售渠道设计
（3）生产企业本身的条件
生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影 响。主要影响因素包括：企业的生产、经营规模， 企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企 业控制渠道的程度等。