三角模型的奢侈品营销策略研究
关于品牌定位的三角亭模型
品牌定位的三角亭模型自从年美国营销专家艾尔?里斯和杰克?特劳特在《广告时代》发表了“定位时代”系列文章以来，定位观念在理论界和企业界得到广泛共鸣。
年当美国营销学会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”时，定位理论击败众多强劲对手，获得这一殊荣。
按照两位创始人的观点，定位的目的在于为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的形象，以便在潜在消费者心智中占据有利的位置。
他们认为，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，将早已存在的联系重新连接到一起。
虽然定位观念被广泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位图（），即列出竞争产品的价格与主要利益，帮助企业寻找细分市场上竞争对手留下的空隙，并据此确立自己的最佳定位。
定位图方法的缺陷在于仅仅关注竞争者，很少顾及消费者的需求特点，更没有关注公司自身的优势和劣势。
由此可见，在定位方面尚未出现较为科学的方法，系统性和可操作性方面明显不足。
作者将以3C（即公司自身、公司顾客和竞争对手，者英文词汇前面都有字母）作为营销定位的个参照点，结合优秀企业的实践案例，构建一个营销定位的参照系统模型，根据形状命名为“三角亭”模型。
我们日常看到的亭子大多是四角、六角或者八角的，究竟有没有根柱子、顶部为相应三角形的亭子呢？我之前也没有看见过，直到去过了绍兴。
绍兴兰亭王羲之写字的地方有一座三角亭，如果我没有记错，绍兴府山公园的文种墓前也有一座三角亭。
模型中，3C形成了三角亭根柱子下面的基石，从而将定位方法分为个层次共种方法。
第层次的个方法仅仅参照其中个基点，形成了亭子模型的根柱子；第层次的个方法参照且仅仅参照其中两个基点，形成了亭子模型的根横梁；第层次只有个定位方法，它参照了所有个基点，形成了亭子的顶部。
方法一，仅仅考虑顾客需要德鲁克指出，企业的目的只有一个，那就是创造顾客。
顾客心智是营销的终极战场，企业定位必须赢得顾客的认知。
STV三角原则是什么
STV三角原则是什么什么是STV三角模型STV三角模型是由科特勒提出的营销战略模型。
STV将整个营销体系设计成三个维度：公司战略S、公司策略T和公司价值V，公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成，公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成，公司价值由品牌、服务、流程构成。
STV三角模型在奢侈品营销运用中的必要性奢侈品行业作为一种特殊的消费品。
有自己的营销手段和特征。
要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1．产品定位。
奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。
奢侈品不会为了追求利润，扩展品牌的产品种类．开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。
就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。
奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。
2．价格策略。
高价反映企业的高端定位．高价位也反映其极品形象。
SK-II凭借高得离奇的价格策略，在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球，成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。
高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。
人民币10万元以上的百达斐丽，十几万元阿玛尼西服。
多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。
3．通路设置。
高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。
在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。
很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。
某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售，限量版顶级产品还需要提前预订。
梅塞德斯一奔驰2007年与著名手表制造商Milhle-Glashtttte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表—CLTime，全球仅售216只，每款上面都有独一无=的编号。
有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4．促销活动。
奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。
只以艺术和文化的名义进行推广．奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。
STV三角原则是什么
STV三角原则是什么什么是STV三角模型STV三角模型是由科特勒提出的营销战略模型。
STV将整个营销体系设计成三个维度：公司战略S、公司策略T和公司价值V，公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成，公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成，公司价值由品牌、服务、流程构成。
STV三角模型在奢侈品营销运用中的必要性奢侈品行业作为一种特殊的消费品。
有自己的营销手段和特征。
要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1．产品定位。
奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。
奢侈品不会为了追求利润，扩展品牌的产品种类．开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。
就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。
奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。
2．价格策略。
高价反映企业的高端定位．高价位也反映其极品形象。
SK-II凭借高得离奇的价格策略，在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球，成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。
高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。
人民币10万元以上的百达斐丽，十几万元阿玛尼西服。
多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。
3．通路设置。
高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。
在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。
很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。
某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售，限量版顶级产品还需要提前预订。
梅塞德斯一奔驰2007年与著名手表制造商Milhle-Glashtttte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表—CLTime，全球仅售216只，每款上面都有独一无=的编号。
有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4．促销活动。
奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。
只以艺术和文化的名义进行推广．奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。
3V模型分析纳迪亚的营销战略
3V模型分析纳迪亚的营销战略1998年，N+a品牌母公司纳迪亚企业诞生在沙溪——中国休闲服之乡，当时这里休闲服企业超过3000余家，但N+a从一出生就显得与众不同，在众多服装企业还完全依赖外贸OEM的时候，N+a就开始实施品牌工程；钠迪亚制衣有限公司致力于以“设计、生产、营销”为驱动力和执行力，凭着纳迪亚人的务实、坚韧和进取的精神，经过近10年的努力，销售业务蒸蒸日上，N+a （纳迪亚）跻身于中国休闲服一线品牌阵营。
自N+a品牌成立以来，公司一直坚持以“思路领先，价值导航”的理念，将服装体验上升到“分享”的价值领域，开创了N+a（纳迪亚）分享型休闲服——不仅仅要为消费者提供舒适的着装体验，更要借助服装来分享和表达内心的情感；N+a分享型休闲服——为中国休闲服装开拓了一个更广大的领域，从此休闲服不再是单独个体的消费品，不仅适合给自己穿着，更适合大家一起穿，一起分享！现在我们来用3V模型具体分析一下纳迪亚的营销战略。
一、价值主张——提供什么你哭的时候，有人分担；你笑的时候，有人分享。
N+a分享型休闲服，总有一个人分享你的世界。
总有一个人，分享你的快乐，充分诠释N+a的核心价值和品牌主张。
纳迪亚以简单纯粹足够煽情的语言，直击消费者的内心，表达消费者的情感。
是的，在当今严重同质化的休闲服产业中它找到了自己的定位。
N+a 分享型休闲服，从消费者的精神需求出发，以清晰的品牌定位和表现，从而与竞争品牌形成差异。
与传统的服装企业重视服装的面料、外观设计等外在形象不同，N+a更关注消费者的内在精神需求，它抓住了在当今竞争日益激烈压力日益增大的社会人们所渴望的东西。
它让消费者不再仅仅关注产品的设计和价格，更重要的是向消费者传递了一种分享人生的态度。
它的诞生，开创了休闲服品牌的全新品类，作为品类的创建者和领导者，N+a必然成为分享型休闲服的第一品牌，休闲服市场的强势领导品牌。
分享是纳迪亚的品牌核心价值。
正如它的品牌名称N+a，Near+Affection，Near即“亲近”，Affection即“爱的情感”，表达的都是消费者的渴望，渴望心与心的靠近，渴望爱的滋养，渴望情感的归依。
基于STV三角模型的B2C跨境电商平台发展现状与营销策略
基于STV三角模型的B2C跨境电商平台发展现状与营销策略摘要：随着我国电子商务行业的发展，B2C跨境电商已经如火如荼地出现在大众生活中，传统商业领域日益受到挑战的同时，B2C跨境电商企业面临着迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。
本文基于科特勒的STV三角模型S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value （公司价值），探讨了B2C跨境电商企业的市场定位、品牌建设以及培育优质客户群，以期为其市场营销提供思路。
关键词：STV三角模型；跨境电商；B2C；品牌营销1.STV三角模型理论综述STV三角模型又称营销战略三角，它是由美国“现代营销学之父”Philip Kotler在2000年发表的著作《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》提出的营销战略模型。
STV三角模型将原有营销体系划分成三个维度分别用S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值）。
对于这三个维度战略、策略、价值又将营销体系中的九个要素与其有机结合，构成的完整的模型结构。
它们分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。
STV三角模型如图1所示。
其中公司战略重在赢得顾客的"心智份额"，也就是在顾客心目中有一定的位置，核心要素就是做好企业定位；公司策略则是为了获取" 市场份额"，采用个性化的营销策略来吸引消费者，核心要素是差异化；公司价值着重于顾客的"心理份额"，即使顾客内心接受，核心要素是运作品牌。
STV三角模型的提出目的在于帮助企业诊断自身发展过程中出现的营销领域问题，并根据企业实际情况明确其未来的发展方向、市场定位及客户群体，使企业获得核心竞争力并在众多竞争者中脱颖而出，是自身获得长足发展。
2.相关研究近几年，基于STV三角模型理论视角的企业营销问题的诊断及营销策略的探索都已经很成熟，例如龚丽敏利用STV 三角模型理论，全面分析CL高尔夫俱乐部在现行营销业务上存在的问题，同时根据STV三角模型对企业市场战略、营销策略和价值提升策略三方面提出了具体的营销策略实施意见；锁箭等则将STV三角模型应用于中小企业，通过对中小企业微信营销现状的分析得出存在问题，并结合该模型给出具体的整改措施；尹昕着重探讨STV三角模型与跨境电商出口营销的关系，指出从公司战略、策略和价值层面分析跨境电商出口营销能力构成要素，并给出基于STV三角模型框架下跨境电商出口营销能力提升的具体措施；曹刚等将STV 营销三角模型应用于体育旅游领域，分析了湖南体育旅游领域产品开发与营销的必要性，并在产品开发和营销策略提出了差异化及产品优化组合的思想。
三角形酒瓶销售方案
一、市场分析随着消费者对个性化、创意产品需求的不断增长，酒瓶作为酒类产品的包装之一，其设计越来越受到重视。
三角形酒瓶凭借其独特的造型和艺术感，在市场上逐渐崭露头角。
本方案旨在通过深入市场分析，制定一套有效的三角形酒瓶销售策略。
二、产品特点1. 独特造型：三角形酒瓶设计新颖，打破传统圆形酒瓶的局限，具有较强的视觉冲击力。
2. 艺术价值：三角形酒瓶造型独特，具有较高的艺术收藏价值，适合作为礼品或高端消费产品。
3. 环保材质：采用环保材料制作，符合现代消费者对绿色、健康生活的追求。
4. 容量多样：提供多种容量选择，满足不同消费者的需求。
三、目标市场1. 高端礼品市场：针对商务礼品、婚庆礼品等需求，提供定制化服务。
2. 艺术收藏市场：针对艺术品收藏爱好者，推出限量版三角形酒瓶。
3. 年轻消费群体：针对年轻消费者，推出时尚、个性化的三角形酒瓶产品。
四、销售策略1. 品牌推广：- 利用社交媒体、短视频平台等新媒体进行线上推广，提高品牌知名度。
- 与知名设计师合作，推出联名款三角形酒瓶，提升产品附加值。
- 参加各类展会、艺术展览，展示三角形酒瓶的独特魅力。
2. 渠道建设：- 在线销售：建立官方网站和电商平台，提供在线订购服务。
- 线下销售：与高端酒店、餐厅、酒吧等场所合作，设立专柜销售。
- 礼品定制：为企事业单位、婚庆公司等提供定制化服务。
3. 促销活动：- 推出限时折扣、买赠等活动，吸引消费者购买。
- 举办品酒会、艺术展览等活动，提高产品曝光度。
- 与其他品牌联合促销，扩大市场影响力。
4. 售后服务：- 提供完善的售后服务，包括退换货、维修等。
- 建立客户反馈机制，及时了解消费者需求，优化产品和服务。
五、预期效果1. 提高三角形酒瓶的市场占有率，成为行业内的知名品牌。
2. 增加销售额，实现良好的经济效益。
3. 提升消费者对三角形酒瓶的认知度和喜爱度。
4. 为公司创造良好的口碑和社会影响力。
六、总结三角形酒瓶作为一种具有独特艺术价值和市场潜力的产品，具有广阔的市场前景。
战略三角模型经典的营销战略管理工具
战略三角模型：经典的营销战略管理工具引言在竞争激烈的市场中，企业需要有效地制定和实施营销战略来获取竞争优势并实现盈利。
战略三角模型是一种常用的营销战略管理工具，它能够帮助企业分析市场环境、明确目标、制定战略，并实施相关的营销活动。
本文将介绍战略三角模型的概念、构成要素和应用方法，以帮助企业更好地进行营销战略管理。
战略三角模型概述战略三角模型是由美国学者韦克(Wickham)提出的一种经典的营销战略管理工具。
它将市场划分为三个基本要素：目标市场、竞争对手和企业自身。
这三个要素相互关联，共同决定了企业的竞争优势和市场表现。
目标市场目标市场是指企业在特定时期内选择的最主要的市场细分，即企业希望将产品或服务销售给哪些特定的消费者群体。
选择目标市场需要考虑多个因素，如市场规模、增长率、竞争程度、目标客户的需求和偏好等。
企业应通过市场细分和目标市场选择来确保其营销资源的合理利用，避免资源的浪费。
选择适合的目标市场能够帮助企业更好地满足客户需求，提高产品或服务的竞争力。
竞争对手竞争对手是指与企业在同一目标市场上竞争的其他公司或组织。
竞争对手的存在对企业的竞争优势和市场份额有直接影响。
企业应了解竞争对手的产品、定价策略、市场份额、品牌形象等信息，并相应调整自己的营销策略。
分析竞争对手的优势和劣势，找到自己的差异化竞争优势，是制定有效的营销战略的关键。
企业可以通过产品创新、价格策略、市场定位等方式与竞争对手区分开来，并争取更大的市场份额。
企业自身企业自身是指企业在目标市场上开展营销活动的能力和资源。
企业自身的能力和资源包括生产能力、销售渠道、品牌形象、人力资源等。
企业需要评估自身的优势和劣势，并找到可以增强自身竞争力的关键因素。
在制定营销战略时，企业应考虑自身的资源限制和能力水平，合理分配资源，以最大程度地发挥自身的优势。
同时，企业也需要关注自身的不足之处，并采取措施加以改进。
应用战略三角模型的步骤应用战略三角模型进行营销战略管理可以分为以下几个步骤：1.定义目标市场：根据产品或服务的特点和企业的发展战略，选择最适合的目标市场。
三角形陈列设计理念
三角形陈列设计理念
在现代的商业世界中，产品的展示和陈列是至关重要的。
一种受欢迎的陈列设计理念是三角形陈列设计。
这种设计理念不仅能够吸引顾客的注意，还能够有效地展示产品并提升销售。
三角形陈列设计理念的核心是以三角形为基础的陈列架构。
这种设计理念的优势在于能够最大化展示空间，并且能够吸引顾客的目光。
通过将产品陈列在三角形的结构中，可以创造出动态和有趣的陈列效果，从而吸引顾客的眼球。
除了吸引顾客的注意力外，三角形陈列设计理念还能够有效地展示产品。
通过将产品放置在三角形的不同位置，可以使每个产品都能够得到充分的展示，从而提高产品的销售率。
此外，三角形陈列设计还能够帮助顾客更好地理解产品之间的关联和配对，从而提升购买的可能性。
在实际应用中，三角形陈列设计理念可以应用于各种不同的产品陈列中，包括服装、鞋类、化妆品、食品等。
无论是在商场、专卖店还是展会上，三角形陈列设计都能够展现出其独特的魅力和优势。
总的来说，三角形陈列设计理念是一种非常有效的陈列方式，能够吸引顾客的目光，提升产品的展示效果，并且促进销售。
在今后的产品陈列中，我们可以尝试运用三角形陈列设计理念，以创造更加吸引人的陈列效果，提升产品的销售。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三角模型的奢侈品营销策略研究摘要: 利用STV三角模型理论,全面分析高尔夫行业的着名——CL 高尔夫俱乐部的营销业务,认为该在营销方面存在市场定位不明晰、销售渠道单一、营销队伍建设不够和品牌单一的问题。
同时根据这一理论,从市场战略、营销策略和价值提升策略三方面具体提出了该俱乐部的营销策略。
关键词:4P;STV三角模型;奢侈品;高尔夫营销策略一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。
STV将整个营销体系设计成三个维度:公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成(见图1)。
由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。
营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成,简称4P。
它基本概括了针对目标市场,从生产到销售的全部工作过程。
4P是各营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。
但4P只是从部门出发的营销策略,不是整体性的战略思考。
STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以的立场,全面和系统地对营销工作进行规划。
因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多当前面临的问题。
奢侈品行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。
要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。
奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。
奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。
开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。
就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。
奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。
2.价格策略。
高价反映的高端定位,高价位也反映其极品形象。
SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。
高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。
人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。
多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。
3.通路设置。
高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。
在产品质量、服务甚至消费环境方面,奢侈品务求做到最好,追求少而精。
很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。
某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售,限量版顶级产品还需要提前预订。
梅塞德斯-奔驰20XX年与着名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime,全球仅售216只,每款上面都有独一无二的编号。
有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。
奢侈品不参与价格战,不进行轰炸式的广告宣传。
只以艺术和文化的名义进行推广。
奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。
奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌,如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。
奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。
二、CL高尔夫营销现状及问题分析在中国现阶段的市场背景下,打一场高尔夫球人均消费至少500元,买一张会籍卡少则十万多则几十万,高尔夫俨然是奢侈品行业一员。
但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同,高尔夫球场有75%难以盈利。
本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场,目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。
CL高尔夫的营销部,有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能,但其营销策略依然存在着不少的问题。
(一)市场定位不明晰CL高尔夫市场定位不明晰,导致会籍产品在设计和定价方面混乱。
CL最初定位纯会员制的高端俱乐部,只接待会员及会员邀请的嘉宾。
后来由于会籍销售状况不佳,球会放弃了初始的品牌定位,进行混合经营,接待会员的同时又接待散客和团队。
混合经营导致球场品质和服务下降,招来客户的不满,销售受挫。
为了促进销售,球会又推出售价为5万元的商务通卡。
由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。
但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。
会员卡贬值损害了会员的权益,导致高端会员流失,也使一手会籍越来越难卖。
(二)销售渠道单一球会的推广及销售渠道有限,市场拓展工作没有效果。
目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户络。
球会无法监管销售过程,关键的会员资源及络掌握在少数主干销售手中。
球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。
球会在商家联盟及合作伙伴的短视,使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。
球会只重视商家能否带来眼前利益,着眼于一些立竿见影的速效推广,未能建立互惠合作的联盟关系。
例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上,球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用,忽略长期合作所能获得的优质客户群。
(三)营销队伍建设不够重视个人能力,忽视团队协作。
球会在营销队伍的建设上,偏爱有经验的营销人员,忽视对后进力量的培养。
在奖励制度上重视个人业绩,不注重团队贡献。
忽视团队的建设和人才拿来主义,造成团队没有合力和凝聚力。
团队资源不能共享,能力不能互补,新员工得不到老员工的经验和指导,成长非常慢。
老员工只顾个人业绩,不愿意为团队出力。
销售之间经常发生抢单的现象,员工之间矛盾多。
整个营销队伍像散沙一样,老销售总是遥遥领先,但整个营销队伍的业绩就是上不来,对球会的发展十分不利。
(四)品牌意识淡漠CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告,但仍可以说完全不重视品牌。
球会仍把广告宣传等同于品牌建设,广告很随意,哪家媒体价格低就在哪儿登,没有认真筛选匹配的媒体。
广告内容也没有经过认真的思考,经常是一幅球场照片加几句球场介绍。
球场的品牌形象没有系统的规划和定位,外在形象识别未统一,文化识别系统彻底缺失。
球会的品牌形象很单薄,营销部拟定的宣传语“高贵不贵”很空洞。
CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征,缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。
没有独立的个性,球会很难将自己与其他球场区别开来,赢得市场的关注。
三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化。
如何形成自己清晰的定位与经营模式,是CL高尔夫球会目前的当务之急。
借鉴奢侈品成功的4P策略,可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。
使用STV 三角模型,将两者结合,以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
(一)市场战略1.市场定位。
CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。
球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。
CL高尔夫可以分享整个景区的资源,在休闲项目的多样性上远超其他球场。
利用集团优势,CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。
同时,利用球会联合景区的其他资源,打造高质量的会籍休闲产品。
球会还可利用集团的社会知名度与高协合作,增强高尔夫专业地位,形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。
2.市场细分。
CL的收入主要来自三个市场:会籍市场、访客市场、商务市场。
本地会籍市场的人群主要集中在当地的高档车主、高档住宅小区业主、高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。
本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产,打球频率高,会员的消费占球场收入的80%。
访客则多为来CL旅游度假或参与赛事,消费占球场收入的10%。
对于访客这批潜在的客户,既要区别于会员,严格限制下场人数,以免影响会员打球,又要拉拢吸收其入会。
商务市场则是公关及商务接待活动(包括餐饮)以及广告位出租的收入,占球场营业收入的10%。
商务活动会对打球的客人造成影响,场地广告等也会妨碍球场景观及形象。
对商务市场的开发应加以限制,或者只为有资格的会员举办商务活动。
3.目标市场选择。
球会的大部分收入都来源于会员,而会员则来自于顶尖的金字塔人群。
根据20XX年CL市场部的一份会员调研料数据显示,CL90%的会员是各大银行的高端理财客户;80%是各大名车俱乐部的成员,以及各类奢侈品牌的会员。
因此,将少部分高端客户作为球会的目标,利用产品和服务维系原有客户,将是球会的主要工作。
球会在满足高尔夫运动需求的同时,将满足真正高端客户作为球会的核心内容,提供更具价值的会籍产品,更具特点的个性化服务。
球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时,摆脱中低端球会的竞争,达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。
(二)营销策略1.差异化策略。
让高尔夫转型为高端私人俱乐部,仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。
要区别于其他球场,仅靠硬件也是不够的。
CL高尔夫要在富人平台中再上台阶,营造一个与众不同的私人俱乐部,就必须充分的发掘资源,找到自身特点。
CL集团在广州有着非常良好的媒体关系,而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力,因此着重发展媒体圈内的名人会员,打造聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。
加上CL集团和当地政府良好的合作,CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。
凭借这些社会活动,球会能够在当地社会中增加影响力。
打造媒体平台和增加社会影响,两个方面相辅相成,富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。
2.营销组合策略。
(1)产品策略:要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。
一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡,确保会员能享有与众不同服务。
CL高尔夫要提供优质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。
球会还要利用集团景区的优势,联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园,创造别具一格的休闲体验。
球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。
在细节上,会籍卡除了身份认证之外,包装也必须极具形式,例如镶金或宝石类卡,或者水晶卡等。
同时要坚守会籍定位,要始终将会员的需求放在第一位。
(2)价格策略:提高会籍售价。
价格要维持在创始会员卡价值之上,也要同普通公众球场拉开距离。
高价格能体现球会的高端形象,暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。
将会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸,从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸,添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务,满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。
会籍卡的售价要逐年稳步提高,让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力,也给潜在客户以信心。