脑白金广告中的心理学【精选】
脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对
脑白金的目标消费者的消费行为和心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响组名：AD FIVE脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。
与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。
从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。
其广告之密集，创造中国广告之最。
一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。
（一）对脑白金的总体分析：一、受众分析1.目标受众：产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。
近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。
2.买者不用，用者不买。
由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。
所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。
因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。
二、内容分析1.市场定位：定位为礼品。
在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。
2.广告诉求：年轻态、健康品。
脑白金广告着重对功效进行集中诉求。
如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。
这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。
脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。
三、媒介分析1.媒介选择：整合营销传播。
综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。
报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。
归因理论分析脑白金USP广告策略
外在因素。脑白金成为了最好的礼物因为人们确信没有什么比健康更重要， 同时 由于 脑 白金是 所有礼 物 中最 畅销 的一款 ，人 们送 礼 时就觉 得心 理 安全 。 而老 人非常容 易被 脑 白金 满足 ，这 使得 送礼者 将老 人的 满意归 因于 其精 明的 选择 ，下次 继续 购买这 个产 品 。 当消费者想 “ 为什么我应该买脑白金作为礼物时” 脑白金广告就帮消费 ， 者进 行归 因。 （） １健康 。中 国的酒 文化 影 响了数千 年之 久 ， 多人 认为酒 就是 非常 好 的 很 传统 礼物 。但今天 很多 人意识 到过度饮 酒 不健康 。所 以 ，礼 品的市 场存 在用 健康 礼品 代替酒 的潜力 。这时 ， 白金 作为保 健 品，满足 了市场 的客 观需 求。 脑 脑 自金的广 告对消 费者植 入心理 学 暗示 ：如 果消 费者 送酒 ，就等 于送 了 “ 隐 患 ” 从 而扭 曲了送礼 者本意 。所 以， 白金 的广告 及其 标语恰 好解 决 了这一 ， 脑 问题 。 （） 得性 。 渠销 售策略 中 ，巨人集 团考虑 到消 费者 的购买 习惯 以求在 ２可 分 正确 的时 间和地 点迎合 需求 。脑 白金 是保 健品 ，不但在 药房 有售 而且超 市也 有售 ， 而超 市是 很多顾 客购 买商 品 的好去 处 。 为 了加深 消费 者对 脑 白金的 印 象 ，巨人 集团 也应用 了 “ 重复 曝光 ”的广 告策 略。根 据曝光 效应 ，人 们对 其 熟悉的食 物更 有好感 。 电视 ，广 播 、报纸 等重复 的脑 白金广 告使 脑 白金不 断
脑白金成为了最好的礼物因为人们确信没有什么比健康更重要同时由于脑白金是所有礼物中最畅销的一款人们送礼时就觉得心理安全
教育 时空
Ｉ
Ｃａ ｉｅｄｃｌ ｖ ｈ ｅ ｈｏＲｅ ｉｓｎａＴｎｇｅｗ ｎｃｃｎｅｏｙ ｉ
脑白金广告中的心理学
“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”
——史玉柱 广告的目的本来就是让人们记住产品，但我们常常将重点放在代言的 明星身上，记住了一个很漂亮的广告，却往往忘记这个广告是卖什么的。 相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 两位老 人和这两句没有文采又简单到像歇后语一样的广告语的确深入人心，我们也 常常将其脱口而出。
•罗伯特·再因茨“反复曝光效应”
哪怕是没有意义的符号反复暴露，一次次加深符号印记，也会让观看 到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在形式上，脑白金那狂轰烂炸般的播放当数简单粗暴的表象反复。铺天盖地的广 告成了一道电视奇观，极强的广告攻势最终抢占了市场份额。其广告之密 集，创造中国广告之最。
老头老太跳舞不管再怎么惹人烦，但跳上十几年坏事也变成了好事。
不要随便小瞧一样东西、一件事或是一个人，在你还没 有真正了解 TA 之前，你永远不知道 TA 到底有多么不简单。
最后，我它想她要她 分享我在准备此PPT过它 程她 她中悟出的小道理
“没有调查就没有发言权”这句话又一次说对了。
谢谢大家
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•感觉再就者像，我过们多记重英复语的单广词告一虽样然。会引起受众的反感，但却丝毫不影响受众 •对感信觉息就的像记父忆母以和及老购师买的商谆品谆的教行诲为一。样中，国重人复送来礼重是复不去讲，究总产有品一本天质你的会，听送进 去的的是。面子，在乎的是产品形象和知名度。 •感觉有就人像说明过星“炒重作复一也样是，成他功们之通母过”一，些这事句件话来用提在高脑自白己金的身曝上光最率合，适让了人。们 不得不去关注他，千万遍地让我们主被动地重复记忆。
脑白金广告分析
脑白金广告分析(一)- -不怕不好就怕不知道受不了的脑白金不怕说不好，就怕不知道。
“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。
这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬‘脑白金’的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。
据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。
就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。
这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。
那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？■普通受众：孝子：机械重复成噪声对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。
女士：整个广告闹哄哄谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。
”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。
另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。
我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。
”网友：叫停声响成一片本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。
开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。
在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！■圈内人士整体运作比较成功，但广告创意还是较差邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。
—脑白金广告案例分析
—脑⽩⾦⼴告案例分析 说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。
脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。
然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。
脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？ ⾏业背景——保健品⾏业的短命定律 如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。
⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。
常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。
⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？ ⽬标市场——最⼤的市场容量 健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。
脑白金的广告和睡眠者效应（SleeperEffect）
脑白金的广告和睡眠者效应（SleeperEffect）脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。
但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。
土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。
我们从传播学的角度对其广告策略进行剖析，会从中得到一些新的启示。
凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。
据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。
从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。
国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。
耶鲁学派的研究提出的“睡眠者效应”（Sleeper Effect），即由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。
显然，此时内容倘若不来源于现实世界，实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实，有道理，即使人们忘记了其传播来源，同样也能以最终改变人们的态度而被大众接受。
在信息的实际传播，流动过程中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。
与这一短期条件制约效果相对照的是长效“睡眠者效应”。
经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。
因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。
观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。
当你正在津津有味的收看电视剧，突然插播了一则广告，而且是几个卡通形象的老人在电视里扭来扭去，脑白金送礼广告那可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次的出现在电视的各个频道。
广告心理学 脑白金成功之道
浅析“脑白金”广告的成功之道课程名称：广告心理学时间：2013年至2014年上学期专业：应用心理学浅析“脑白金”广告的成功之道摘要：广告，即广而告知之意。
狭义广告仅指称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
无论脑白金的广告多么的“恶俗”、“土的掉渣”但从广告的效果来看它是成功的。
关键词：脑白金；产品策略；产品定位；重复策略；“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。
简要的整理一下脑白金使用过的广告词：版本一：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”版本二：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
”版本三：“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金。
”版本四：“今年更要送健康，收礼还收脑白金。
”不难发现，广告词翻来覆去就是那几句，收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康关键词通过重复一遍又一件的轰炸着观众的大脑，没有丝毫创意而言。
但与此形成鲜明对比的是脑白金以极短的时间迅速启动了市场。
创造了十几亿元的销售奇迹，是营销领域的一个成功典范。
脑白金的广告之道无疑是成功，从广告心理学的角度来看脑白金的广告成功之道主要包括以下几个方面：一、产品策略（一）重视品牌的命名1995年末，一种叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。
对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。
他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+人脑松果腺体素”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。
（二）重视产品的包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。
脑白金广告案例分析
刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广●媒体策略---无缝广告覆盖 报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好； 电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜 欢买它送礼。 网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不 应求的热销产品景象。 其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM 以及 传单等。
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户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还 辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处 可见，走进千千万万消费者的心目中。 ●广告创意与表现策略---返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深
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在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1—2 家报纸， 以每周 1—2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十 余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合， 一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了 消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做 了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等，在媒体中 最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。 成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各 种形式广告战全面拉开。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广 告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接 触电视， 接受产品信息。 脑白金电视广告分为三种版本。 一为专题片； 二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播 力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重 复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白 金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间 上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。 户外广告主要 是根据各区域的市场特点， 有选择性的开展以下宣传： 如车贴、 车身、 推拉、墙面广告与横幅。
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不要随便小瞧一样东西、一件事或是一个人，在你还没 有真正了解 TA 之前，你永远不知道 TA 到底有多么不简单。
最后，我它想她要她 分享我在准备此PPT过它 程她 她中悟出的小道理
“没有调查就没有发言权”这句话又一次说对了。
谢谢大家
•老头老太04年出道，扭来 扭去地一跳就是9年。 九年
光阴足以让一个中国小孩认 真履行义务教育了，他们依 旧活跃在荧屏当中。
•内容简单的广告以简单的方
3X3X3X4X12~~1000 式高密度重复播出。他们用
做广告省下来的钱买断绝佳 的黄金时段——天啊它一次 就三连播，如果你一晚上碰 到3次，那这两句话你一晚上 就会听到9次，一周看3个晚 上电视，一个月看3周，一年 就有上千次。更绝的是春节 高峰期脑白金广告竟然像 《新闻联播》一样二十多家 电视台同步播出。
“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”
——史玉柱 广告的目的本来就是让人们记住产品，但我们常常将重点放在代言的 明星身上，记住了一个很漂亮的广告，却往往忘记这个广告是卖什么的。 相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 两位老 人和这两句没有文采又简单到像歇后语一样的广告语的确深入人心，我们也 常常将其脱口而出。
•耶鲁学派“睡眠者效应”（Sleeper Effect）
1、由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，只保留对内容的模糊记
2忆、，传所播谓内的容那倘反若感不与来不源愉于快现的实一世面界都、会实被际时生间活冲，淡同，样随不时能间感的动推受移传而者不而复容
易存被在遗，忘只；有相广反告，信内息容本真身实牢有牢理地，保即持使在人消们费忘者记记了忆其深传处播。来源，同样也能 以最我终们改会变认人为们广的告态制度作而者被很大愚众蠢接，受竟。用这种令人生厌的镜头或者令人不 快的场景来做广告，但我们就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的 名字中—国—一脑直白是金个。讲日究子孝一道长的，国我度们，仍而能回记过住头这来个看产我品们，的而脑不白是金令，人它不似快乎的在 有反意应无。意难打道着不“是送吗礼？尽有孝谁”会的无旗聊号到招要摇去过生世两，个这连1名4个字字都就没贯有这的个三主维题虚—构—老 送人礼的尽气孝而，耿这耿不于正怀切呢合？我随们着“时孝间行一天天下天”过的去主，流留吗在？脑因海此中，的一只则有通产过品不的愉印 快象的，情而绪由而广使告人引集起中的注当意时力不的愉广快告的会情产绪生早记已忆抛的到效九果霄，云我外们。所认为俗气的 文化创造了不可复制的营销神话。
你的广告 我的心理人Leabharlann 学院今年过节不收啊！~
收礼只收
！~
无数人（包括我）曾对珠海巨人 集团旗下的保健品“脑白金”的广告
怀恨在心，抨击它 恶心、粗俗
不堪、缺乏美感! 特别是那
阴气怪调无限次成为热播电视剧插曲 的时候！ 各界劣评如潮！
但这个在中国享有极高知名度的俗广告的特点是不叫好但叫座。土广告居然 也打下了大市场，它所承载的产品在市场上卖得风生水起，创下数十亿的销售额。 很重要的一点就是史玉柱先生熟稔消费者心理——在这样浮躁浮华浮夸的社会， 相比于一些谁红请谁的由明星代言以及极其唯美高端的食品、汽车广告，这种小 清新广告更难能可贵也易为受众所接受。
•罗伯特·再因茨“反复曝光效应”
哪怕是没有意义的符号反复暴露，一次次加深符号印记，也会让观看 到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在形式上，反复可分为简单粗 暴的表象反复、形散神聚的内核反复。
脑白金那狂轰烂炸般的播放当数简单粗暴的表象反复。铺天盖地的广 告成了一道电视奇观，极强的广告攻势最终抢占了市场份额。其广告之密 集，创造中国广告之最。
•感觉再就者像，我过们多记重英复语的单广词告一虽样然。会引起受众的反感，但却丝毫不影响受众 •对感信觉息就的像记父忆母以和及老购师买的商谆品谆的教行诲为一。样中，国重人复送来礼重是复不去讲，究总产有品一本天质你的会，听送进 去的的是。面子，在乎的是产品形象和知名度。 •感觉有就人像说明过星“炒重作复一也样是，成他功们之通母过”一，些这事句件话来用提在高脑自白己金的身曝上光最率合，适让了人。们 不得不去关注他，千万遍地让我们主被动地重复记忆。