食品营销学
食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
食品营销学
差异化战略与成本领先战略之间的关系：在营销实战中，企业的一个共同点就是在确定企业竞争战略时，都是根据企业内外部环境条件，在产品差异化、成本领先战略中，选择了一个，从而确定具体目标，采取相应措施二取得成功。
一般说来，食品企业不同时采取这两种策略。
因为二者有着不同管理方式和开发重点，有着不同经营结构，反应了不同的市场观念。
企业如何在差异化战略与成本领先战略之间选择：在同一市场的演变进化中才会出现这两者战略循环的现象。
一般来说，为了竞争和生存的需要，企业往往以产品差异化打头，使整个市场的需求动向发生变化。
随后，其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失差异化优势，最后成为标准化产品。
企业只有采用成本领先战略，努力降低成本，使产品达到规模经济提高市场占有率来获得利润。
这时，市场发展已经成熟，企业之间竞争趋于激烈，企业要重获竞争优势。
差异性市场营销策略的优点：企业能够根据各个细分市场的特点，满足各种不同消费者的需求，从而扩大销售量，增强竞争力；企业同时在几个细分市场上占有优势，有利于提高市场占有率，树立企业形象；企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应和灵活性，在激烈的竞争环境中，有较大的回旋余地，风险性较小。
缺点：由于是小批量多品种的生产和销售，不能形成规模效益，并且需要企业具有较高的经验管理水平；由于是“多种经营”，产品的原材料、生产设备、技术要求呈多样化，其价格、广告宣传、促销手段、销售渠道等也需多样化，使生产成本和经营费用相应提高和增加，从而降低了经济效益。
市场补缺者：是避开竞争者的主要市场而选择较小的细分市场，填补市场空缺的企业。
每个行业几乎都有一些小企业精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据一定的市场位置。
这种市场位置不但对于小企业有意义，而且对于大企业内部较小的部门或业务单位也有意义。
一个企业不想或不能在较大的市场上追随者时，就可以争取在较小的市场上或空缺市场上成为占领者。
食品营销学
食品营销学食品营销学是指研究和应用营销理论和方法在食品行业中的学科。
它探讨了如何通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展、促销活动等手段来提高食品销售，满足消费者需求，并达到企业盈利的目标。
本文将从食品营销学的基本概念、市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等方面进行阐述。
一、食品营销学的基本概念食品营销学是营销学中的一个分支，它研究的对象是食品行业。
食品行业是一个庞大的行业，涉及到农业、加工、销售等多个环节。
食品营销学的目标是通过市场调研、产品定位、品牌建设、渠道拓展和促销活动等手段，提高食品销售额，满足消费者需求，并获得企业盈利。
二、市场调研市场调研是食品营销学的第一步。
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
调研结果可以为企业提供决策依据，帮助企业明确目标市场、产品定位和销售策略。
三、产品定位产品定位是指将产品在消费者心目中的印象和位置。
在食品行业中，产品定位非常重要。
在进行产品定位时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位等因素。
通过合理的产品定位，企业可以找到自己的市场定位，提高产品的竞争力。
四、品牌建设品牌建设是食品营销学中的重要环节。
一个好的品牌可以提高产品的知名度和美誉度，增加产品销量。
品牌建设需要企业投入大量的时间和精力，包括品牌名称的确定、品牌形象的塑造、品牌推广的策划等。
通过品牌建设，企业可以树立起自己独特的形象，与竞争对手区分开来。
五、渠道拓展渠道拓展是指通过建立和拓展销售渠道来提高产品的销售额。
食品行业的销售渠道包括零售渠道、批发渠道、电子商务等多种形式。
企业可以根据自身实际情况选择合适的销售渠道，并通过与渠道商的合作来提高产品的销售额。
六、促销活动促销活动是食品营销学中的重要手段之一。
通过促销活动，企业可以吸引消费者的注意力，提高产品的销售额。
促销活动可以采取多种形式，如特价促销、赠品促销、折扣促销等。
食品营销学培训课件(共 64张PPT)
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
4
目标市场：在市场细分的基础上，企业经 过分析、比较和选择，决定作为自己的服 务对象的一个或几个子市场。
目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。
一、评估细分市场
目标营销阶段 多样化营销阶段 大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小
市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
（1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
（1）评估“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
三、目标市场的战略
企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场A
细分市场B
细分市场C
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
细分市场A
密集型目标市场策略
1、无差异性市场战略
食品营销学课件(共 72张PPT)
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
食品营销学 课程标准
《食品营销学》课程标准一、课程性质和任务1、课程性质该课程是食品药品系食品加工技术、食品检测技术专业的一门必修课程，是一门培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理的理论性、实践性和应用性较强的一门专业必修或选修课程，它是食品加工技术，食品检测技术专业的专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。
尤其是对于食品加工技术和食品检测技术专业的学生来说，《食品营销学》课程既可以培养他们对食品营销的知识和能力，又可以增加对食品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善学生的专业知识结构，加强学生对营销的认识和了解。
2、课程任务本课程标准以培养应用实践型人才的目标和要求，以相关工种国家技能鉴定考核标准的应知、应会内容为重点组织编排内容。
以突出综合职业能力和实践能力的培养，体现本课程标准的实用性，其实验内容的编写严格执行国家有关最新标准规范。
通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
二、课程目标1、知识目标树立市场意识，用经济的观点分析问题的能力；学会独立进行市场调研的能力。
具有市场营销策划的能力；在市场营销中具有一定的组织管理能力。
具有基本的分析市场能力。
2、能力目标具备辨证思维的能力，能够运用哲学思想解释客观现象；能自主学习和接受新知识、新方法和新技术；能通过各种媒体资源查找和应用所需信息；能独立制定学习和工作计划并确保其实施；能不断积累营销经验，从个案中寻找共性。
能树立发生发展的观点、局部和整体统一的观点、理论联系实际的观点观察研究市场营销中的问题3、素质目标具有强烈的事业心和高度的责任感，热爱畜牧业、敬业爱岗，具有自强、自立、竞争、合作、拼搏、实干、勇于奉献的精神；具有科学求实的态度、严谨的学风、开拓创新的精神和自主创业的能力；具有较强的口头与书面表达能力及良好的人际沟通能力，能与客户建立良好、持久的关系；具有良好的思想品质和社会公德，具有高尚的职业道德和团结协作的精神，具有法制观念；具有适应各种环境、各种岗位以及抵抗风险和挫折的良好心理素质及克服困难的决心和能力。
食品营销学课程思政
食品营销学课程可以结合思想政治教育的内容，培养学生的道德素养、社会责任感和正确的价值观。
以下是一些思政教育在食品营销学课程中的具体应用方式：
1. 食品安全意识：强调食品安全是人们生活中的重要问题，教育学生关注食品质量和安全问题，培养他们对食品安全的认知和判断能力。
同时，引导学生树立正确的消费观念，追求健康、安全的食品。
2. 社会责任感：介绍食品企业的社会责任和道德义务，教育学生了解企业在食品生产和营销过程中应承担的社会责任，鼓励学生在未来的职业生涯中注重社会责任，并关注食品产业的可持续发展。
3. 传播伦理：讨论食品广告和宣传对消费者的影响，教育学生了解食品广告的伦理问题和行业规范，引导学生进行正确的广告判断和消费选择。
4. 消费者权益保护：介绍相关法律法规和政策，教育学生了解消费者在食品购买过程中的权益保护，培养学生对消费者权益的关注和维护意识。
5. 品牌形象塑造：强调企业在食品营销中的品牌形象塑造和维护，教育学生了解企业的社会形象对消费者购买决策的影响，并引导学生
思考企业如何通过诚信经营和社会责任来提升品牌形象。
6. 反腐倡廉意识：介绍反腐倡廉的重要性和作用，教育学生了解食品行业中可能存在的腐败问题，培养学生的廉洁意识和拒腐防变的能力。
这些思政教育内容可以通过课堂讲授、案例分析、小组讨论、实地考察等方式进行教学，旨在培养学生正确的价值观和职业道德，使他们成为具备社会责任感和健康价值观的食品营销人才。
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
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教学内容、组织、教法、要求
说明
期中考试
一、填空（每空1分，共9题，共25分）
1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
2、市场交易通常有两种方式：一种是货币交易，二是非货币交易。
3、消费者的需求是有层次的，它将人类的需求分成五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。
要点：（1）、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
（2）、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
2、简述食品的作用与要求。Fra bibliotek答：为人体提供必需的营养素，满足人体的营养需要。
教学重点、
难点
重点：市场营销目标
难点：学习食品营销学的作用及意义
作业
补充
教学过程
期中考试
一、填空（每空1分，共9题，共25分）
三、选择题（每题2分，共10题，共20分）
二、判断题（每题1分，共10题，共10分）
四、名词解释题（每题3分，共5题，共15分）
五、简答题（每题5分，共6题，共30分）
教学后记
4、目标市场营销包括三个内容，分别是市场细分、目标市场选择和市场定位。
5、消费者市场需求是指在一定时间内，一定价格水平下，消费者愿意而且能够购买的商品和劳务的综合。作为需求，它应同时具备要有购买欲望和要有购买能力两个条件。
6、食品根据污染程度可分为一般食品、绿色食品和有机食品。
7、微观营销环境因素主要指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。
7、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道。（×）
8、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（×）
9、从营销学角度来说，凡事消费者认为是新
的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品
都属于新产品。（√）
10、市场营销环境是客观的，不可控的因素，所以企业只能被动的接受。（×）
三、选择题（将正确答案的字母填在括号内。每题2分，共10题，共20分）
8、食品工业按国家统计局的分类标准主要分为农副食品加工业、饮料制造业、食品制造业和烟草制品业四大类。
9、原始资料调查的方法有询问法、观察法和试验法三种。
二、判断题（将判断结果填在括号中，正确的填“√”，错误的填“×”。每题1分，共10题，共10分）
1、营销管理的实质是需求管理。（√）
2、任何产品都会经历产品生命周期的四个阶
A、通货膨胀B、市场需求不振
C、扩大市场份额D、生产能力过剩
7、下列商家不属于中间商的是（C）
A、零售商B、经销商C、生产商D、批发商
8、市场营销的核心是（D）
A、需求B、欲望C、消费者D、交换
9、下列不属于广告传播效果的特点的是（B）
A、传播面广B、具有盈利性C、表现力强D、传递速度快
10、在季末甩货期间，人们争相购买往季衣物用品，请问是下列哪种心理起主导作用？（B）
1、食品的最基本要求是（A）
A、安全卫生性B、营养性C、可消费性D、可加工性
2、在购买决策中，人们通常会扮演不同的角色，请问提出或有意购买某一产品或服务的人是下列哪一角色？（B）
A、影响者B、发起者C、购买者D、使用者
3、下列营销观念中，是以“推销”为核心的是（A）
A、推销观念B、生产观念C、社会市场营销观念D、产品观念
段。（×）
3、不规则需求状态下的营销管理任务是同步
性营销。（√）
4、实务支出占总支出的比例被称为恩格尔系
数。通常认为恩格尔系数越大，生活水平越低，
反之，系数越小，生活水平越高。（√）
5、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量了。（×）
6、人口是构成市场潜量的第一要素，所以一般人口越多，市场也就越大。（√）
满足人们的不同嗜好和要求。
对人体产生不同的生理反应。
3、什么是SWOT分析法？它有什么特点？
答：SWOT分析方法（自我诊断方法）一种可以客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
S——优势
W——劣势
O——机会
T——威胁
特点：找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并且明确以后的发展方向。——趋利避害
社会文化环境是指一个社会的物质文化、语言文化、宗教信仰、价值观念、消费习惯、道德方式、审美观念的总和。
3、营销近视症
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
4、宏观营销环境
宏观营销环境：同时影响与制约微观环境和企业营销活动的环境因素，不可控，间接影响营销活动。
A、该企业财务有困难，难以维持经营B、这种产品已过时，很快会被新产品替代
C、这种产品很畅销，不赶快买就买不到了D、该企业想赚取更多的利润
四、名词解释题（每题3分，共5题，共15分）
1、食品营销学
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
2、社会文化环境
北京轻工技师学院教案
（2015-2016学年度第一学期）
任课教师：孙艾雯科目：食品营销学编号：20
授课章
节名称
期中考试
审批签字
授课班级
14级（1、2、3、14）班
授课时数
2
授课时间
第10周（2）
授课方法
讲授法、提问法
教 具
多媒体
教学目的
及 要 求
知识目标、能力目标、情感目标：
检测学生前半学期的学习情况。
5、社会市场营销观念
不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
四、简答题（每题5分，共6题，共30分）
1、简述市场营销学的基本内涵及要点。
答：内涵：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
4、对毒品、赌品、迷信品等产品和服务应该采取以下哪种营销方式。（C）
A、扭转性营销B、开发性营销C、抵制性营销D、维护性营销
5、以下四个选项中，不属于“三无食品”中三无条件的是（D）
A、无生产日期B、无质量合格证C、无生产厂家D、无营业执照
6、企业在下列哪一种情况出现时需要提高产品现有的价格？（A）