第2章汽车市场营销环境分析

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汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析一、市场概况汽车市场是一个竞争激烈且不断变化的行业,受到多种因素的影响。

本文将对当前汽车市场的概况进行分析,包括市场规模、增长趋势、竞争格局等。

1. 市场规模根据最新的统计数据,目前全球汽车市场规模约为XX亿辆,年销售额超过XX万亿美元。

中国是全球最大的汽车市场,占据了全球汽车销量的XX%。

2. 增长趋势尽管全球汽车市场在过去几年中受到了一些挑战,但预计未来几年仍将保持稳定增长。

这主要归因于新兴市场的快速发展和消费者对汽车的需求增加。

3. 竞争格局汽车市场竞争激烈,主要由一些大型跨国汽车制造商主导,如丰田、大众、福特等。

此外,许多本土汽车制造商也在不断崛起,加剧了市场竞争。

二、消费者需求分析了解消费者需求对于制定有效的市场营销策略至关重要。

本节将分析当前汽车消费者的需求特点,包括购买动机、品牌偏好、价格敏感度等。

1. 购买动机消费者购买汽车的动机多种多样,包括个人出行需求、家庭用车需求、商务需求等。

此外,环保意识和追求高品质生活也成为一些消费者购车的重要动力。

2. 品牌偏好消费者对汽车品牌有一定的偏好,这通常受到品牌形象、产品质量和口碑的影响。

一些国际知名品牌在消费者心目中具有较高的认可度和信任度。

3. 价格敏感度汽车价格对消费者购买决策有重要影响。

部分消费者对价格较为敏感,更倾向于购买价格相对较低的车型;而一些消费者则更注重汽车的品质和性能,愿意为高端车型支付更高的价格。

三、市场趋势分析市场趋势分析有助于企业了解当前市场的发展方向,为市场营销策略的制定提供参考。

本节将分析当前汽车市场的主要趋势,包括新能源汽车发展、智能化技术应用等。

1. 新能源汽车发展随着环境保护意识的增强和政府对新能源汽车的支持,新能源汽车市场呈现快速增长的趋势。

电动汽车、混合动力汽车等成为消费者的新选择。

2. 智能化技术应用智能化技术在汽车行业的应用越来越广泛,包括智能导航系统、自动驾驶技术、车联网等。

汽车市场营销环境分析

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汽车市场营销环境分析引言概述:汽车市场是一个竞争激烈且不断变化的行业,了解并适应市场环境对于汽车制造商和销售商来说至关重要。

本文将对汽车市场的营销环境进行分析,以帮助企业更好地制定市场策略和推广计划。

一、经济环境1.1 宏观经济因素宏观经济因素对汽车市场产生重要影响。

例如,国内生产总值(GDP)的增长率、消费者信心指数和失业率等经济指标,都会影响消费者购买汽车的意愿和能力。

1.2 汽车行业发展趋势了解汽车行业的发展趋势对于制定营销策略至关重要。

例如,电动汽车和自动驾驶技术的兴起,以及共享经济对汽车市场的影响,都是当前汽车行业的重要发展趋势。

1.3 政策环境政府对汽车市场的政策和法规也会对营销环境产生重要影响。

例如,政府对新能源汽车的补贴政策、限购措施和排放标准等,都会影响消费者的购车决策和企业的市场定位。

二、社会文化环境2.1 消费者需求和偏好了解消费者的需求和偏好对于制定有效的市场推广策略至关重要。

例如,消费者对于安全性、环保性和智能化等方面的需求不断增加,汽车制造商需要根据这些需求进行产品创新和定位。

2.2 媒体和社交网络的影响媒体和社交网络的普及对汽车市场的营销产生了巨大影响。

汽车制造商和销售商需要利用媒体和社交网络平台,进行品牌推广、产品宣传和用户互动,以提高品牌知名度和消费者忠诚度。

2.3 文化差异和地域特点不同地区和文化背景下的消费者需求和购车习惯存在差异。

汽车企业需要根据地域特点和文化差异,进行市场细分和定位,以满足不同消费者群体的需求。

三、竞争环境3.1 品牌竞争汽车市场存在众多的品牌竞争,不同品牌之间的产品差异化和品牌形象的塑造对于市场占有率至关重要。

汽车企业需要通过产品创新、品牌营销和服务优化等方式,提高自身竞争力。

3.2 渠道竞争汽车销售渠道的竞争也是市场营销的重要环节。

汽车制造商和经销商需要建立良好的销售网络和售后服务体系,以提高销售效率和顾客满意度。

3.3 新兴竞争对手随着新技术的不断涌现,新兴竞争对手不断涌现。

汽车市场营销环境分析

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汽车市场营销环境分析引言概述:汽车市场是一个竞争激烈的行业,市场环境的变化对汽车企业的营销策略和决策产生深远影响。

本文将对汽车市场的营销环境进行分析,从宏观环境、竞争环境、消费者环境、渠道环境和法律环境五个方面进行详细阐述。

一、宏观环境:1.1 经济环境随着经济的发展,人民生活水平提高,汽车需求量不断增加。

经济环境对汽车市场的影响主要体现在消费能力、购买力和消费信心等方面。

1.2 政治环境政治环境对汽车市场的影响主要体现在政策法规、税收政策和政府支持等方面。

政府对环保、能源等议题的重视将直接影响汽车企业的发展和产品定位。

1.3 社会文化环境社会文化环境是汽车市场的重要组成部分,消费者的价值观、生活方式和消费习惯等都会影响汽车市场的需求。

例如,对环保、安全和智能化的追求成为当前消费者购车的重要考虑因素。

二、竞争环境:2.1 产品竞争汽车市场竞争激烈,各大汽车企业通过不断创新和技术升级来提升产品竞争力。

产品的质量、性能、品牌形象和售后服务等都是企业在竞争中的关键因素。

2.2 价格竞争价格是汽车市场竞争的重要手段之一,企业通过定价策略来争夺市场份额。

价格竞争不仅体现在产品售价上,还包括金融服务、优惠政策和促销活动等方面。

2.3 渠道竞争渠道竞争主要体现在销售渠道的布局和管理上。

汽车企业通过建立自己的销售网络、与经销商合作或采用电商渠道等方式来争夺市场份额。

三、消费者环境:3.1 消费者需求消费者需求是汽车市场的驱动力之一,消费者对汽车的功能、外观、性能、价格等方面有不同的需求。

了解消费者需求,满足消费者的期望是汽车企业制定营销策略的基础。

3.2 消费者行为消费者的购车行为受到多种因素的影响,包括个人经济状况、家庭需求、社会形象、品牌认知等。

了解消费者行为模式和购车决策过程,有助于企业制定精准的市场营销策略。

3.3 消费者满意度消费者满意度是衡量汽车企业市场竞争力的重要指标之一。

通过提供优质的产品和服务,满足消费者的期望,可以提高消费者的满意度,增强品牌忠诚度。

汽车营销学 第2章 汽车市场营销环境分析

汽车营销学 第2章 汽车市场营销环境分析

新三座大山
据预测:中国家庭年收入达到 5万元,才具备购 买轿车的能力。
自给型 收入分配 原料出口型 发展型 消费者 收入 工业化型 名义 收 入 量 实际 可支配 收入 可任意支配收入
税收和管理费 生活必须品开支
收入分析
储 蓄
将当前(期)收入用于将来消费, 会减少当期购买力
①收入的高低 收入本身就是影响储蓄的因素。收入越 高,其他条件不变,消费者越可能多储蓄; ②储蓄利率 当储蓄越能得到高的利息,消费者越愿意 储蓄; ③对市场物价的预期 当预期将来市场物价会增加时,消 费者不愿意储蓄,因为这意味着储蓄不能保值货币; ④消费心理或倾向变化 社会越是提倡、追求或崇尚享 乐或奢侈生活方式并形成消费风气时,消费者就越不愿 储蓄。
2.2.1 政治法律环境
二、社会规范和商业道德对市场营销的影响 形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产 生的市场弊端,法律是道德的底线,而且,现有 法律也很难全部执行,除法律和规章以外,企业 也要受社会规范和商业道德的约束。 另外,公众利益团体会游说政府官员、呐 喊、左右舆论导向,给企业的市场营销活动带来 极大影响。如果企业营销人员缺乏相应的斡旋技 巧,就难免给原有的目标市场造成威胁。
案例 女性车风潮渐刮渐强
随着人们经济水平的提高,车价的降低,很 多家庭开始考虑买第二辆汽车,这第二辆车的主 人是女性,要求车的质量好,而且外形漂亮妩媚, 具有女性特征。 女性选车的关键因素:外观、颜色、操纵性, 对动力性的要求不高。 女性对颜色的选择:红色、黄色、白色、橙色、 紫色。黑色被认为没有女性人缘。 女性车应有的配置:时尚内饰、自动档、倒车 雷达、安全气囊、可调高低座椅、GPS。
专为女性设计的车
VOLVO专为女性设计的概念车 YCC (Your Concept Car)

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析一、市场概况汽车市场是一个庞大而竞争激烈的行业,涵盖了乘用车、商用车、豪华车、电动车等多个细分市场。

随着经济的发展和人们生活水平的提高,汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

目前,全球汽车市场规模不断扩大,消费者对汽车的需求也在不断增长。

二、市场竞争对手分析1. 主要竞争对手在汽车市场中,主要的竞争对手包括各大汽车制造商和品牌,如丰田、大众、福特、奔驰、宝马等。

这些公司拥有强大的研发能力和生产规模,通过不断推出新款车型和提升产品质量来吸引消费者。

2. 品牌定位和市场份额不同汽车品牌在市场中有着不同的定位和市场份额。

丰田、大众等国际品牌在全球范围内有着较大的市场份额,而本土品牌如吉利、长安等在国内市场上占据一定的份额。

豪华车品牌如奔驰、宝马等则在高端市场有着较高的市场份额。

三、市场需求分析1. 消费者需求随着人们生活水平的提高,消费者对汽车的需求也在不断增加。

消费者购买汽车的主要需求包括出行便利、舒适性、安全性、环保性等。

同时,消费者对汽车外观设计、内部配置、智能化技术等方面也有着不同的需求。

2. 新能源汽车需求随着环保意识的提高,消费者对新能源汽车的需求也在增加。

新能源汽车具有低碳环保、节能减排等优势,受到越来越多消费者的青睐。

政府对新能源汽车的政策支持也进一步推动了市场需求的增长。

四、市场发展趋势分析1. 智能化发展趋势随着科技的不断进步,汽车智能化已经成为市场的发展趋势。

智能驾驶、智能互联等技术的应用将进一步提升汽车的安全性和便利性,满足消费者对智能化出行的需求。

2. 新能源汽车发展趋势新能源汽车市场将迎来快速发展的机遇。

政府对新能源汽车的支持政策将进一步推动市场需求的增长。

同时,新能源汽车的技术不断创新和成本的降低也将促进市场的发展。

3. 共享出行发展趋势共享经济的兴起对汽车市场产生了影响。

共享汽车的出现满足了一部分消费者对短期出行的需求,减少了汽车的购买成本和使用成本。

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析一、市场概况汽车市场是一个竞争激烈且不断发展的行业。

根据最新的数据统计,全球汽车销量持续增长,估计未来几年仍将保持稳定增长趋势。

同时,汽车市场也面临着一些挑战,如环保压力、技术创新和消费者需求的变化等。

二、市场规模与增长趋势根据市场研究机构的数据显示,全球汽车市场的规模在过去几年中持续扩大。

估计未来几年,全球汽车销量将保持稳定增长,主要受益于新兴市场的需求增加和技术创新的推动。

三、竞争格局汽车市场竞争激烈,主要厂商包括国际知名品牌和本土品牌。

国际品牌在技术创新和品质上具有一定优势,而本土品牌则更加了解本地市场需求。

竞争格局的变化主要受到市场需求、产品创新和品牌形象等因素的影响。

四、消费者需求消费者需求是汽车市场发展的重要驱动力。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者对汽车的需求也在不断增加。

消费者对汽车的需求主要包括性能、安全、舒适性、环保性和智能化等方面的要求。

五、技术创新与发展趋势技术创新是汽车市场发展的重要推动力。

随着科技的不断进步,汽车行业也面临着智能化、电动化和自动驾驶等方面的发展趋势。

新能源汽车和智能汽车的兴起将对传统汽车市场产生深远影响。

六、政策环境与法律法规政府的政策环境和法律法规对汽车市场的发展起着重要作用。

各国政府对汽车行业有一系列的监管政策,如排放标准、安全规定和补贴政策等。

这些政策和法规对汽车企业的经营和产品研发都有一定的影响。

七、市场营销策略汽车企业在市场营销中采取了多种策略来吸引消费者。

例如,通过广告宣传、促销活动和品牌形象塑造等方式来提高产品的知名度和美誉度。

此外,汽车企业还注重与经销商的合作,通过建立良好的销售渠道来拓展市场份额。

八、市场风险与挑战汽车市场也面临着一些风险和挑战。

例如,环保压力的增加使得汽车企业需要加大对新能源汽车的研发和推广力度。

同时,消费者对汽车品质和安全性的要求也在不断提高,这对汽车企业的产品研发和质量控制提出了更高的要求。

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析随着社会经济的不断发展,汽车市场已经成为一个具有巨大潜力的行业。

在这个竞争激烈的市场中,了解市场营销环境的变化和趋势对于企业制定正确的营销策略至关重要。

本文将对汽车市场营销环境进行分析,匡助企业更好地把握市场动态。

一、宏观环境分析1.1 经济环境:汽车市场的发展与国家经济发展密切相关。

经济繁荣时期,消费者购买力增强,汽车销售量相应增加;经济不景气时期,消费者购买力下降,汽车销售量受到影响。

1.2 政策环境:政府的政策对汽车市场有着直接影响。

比如,政府对汽车产业的扶持政策、限购政策等都会影响汽车市场的发展。

1.3 社会环境:消费者的消费观念、消费习惯、生活方式等都会影响汽车市场的需求。

随着年轻消费群体的增加,对汽车的需求也会发生变化。

二、行业环境分析2.1 竞争环境:汽车市场竞争激烈,各大汽车品牌都在争夺市场份额。

企业需要了解竞争对手的产品定位、营销策略等,才干制定有效的竞争策略。

2.2 技术环境:汽车行业技术更新换代快,新能源汽车、智能汽车等新技术的不断涌现,对企业提出了更高的要求。

2.3 消费者需求:消费者对汽车的需求不断变化,除了追求品质和性能外,环保、智能化、个性化等也成为消费者选择汽车的重要考量因素。

三、市场环境分析3.1 市场规模:汽车市场的规模庞大,各种类型的汽车产品应运而生。

企业需要根据市场规模和需求量来确定产品定位和推广策略。

3.2 消费者群体:不同的消费者群体对汽车的需求有所不同,企业需要根据不同消费者群体的特点来制定差异化营销策略。

3.3 渠道分布:汽车销售渠道多样化,除了传统的4S店外,互联网销售、二手车市场等也在不断发展。

企业需要选择适合自身的销售渠道。

四、环境变化趋势分析4.1 新能源汽车:随着环保意识的增强,新能源汽车市场逐渐崛起。

企业需要关注新能源汽车的发展趋势,抓住市场机遇。

4.2 智能化发展:智能汽车、自动驾驶技术等正在逐渐成为汽车市场的发展趋势,企业需要加大研发投入,跟上技术潮流。

汽车市场营销-汽车市场营销环境分析


② 充分利用两个市场
我国汽车产业共建立了400余家合资 企业,投资外商来自20多个国家和地区
我们可以充分利用国外强势品牌和 成熟技术,在国内市场上大展宏图
③ 尊重市场谋求持续发展
各轿车生产企业已逐步放弃无视市 场需求一味追求产值的做法;转而更加 注意稳步有效的持续发展
④ 开展全方位竞争
各轿车企业都加大产品技术含量,努 力提高产品质量、配件供货率、售后服 务承诺履约率等,这些都反映出企业的 竞争已从原始的价格竞争走向了多元化 全方位的经营竞争
发展时采用
·转移策略 这种策略要求企业将面临环境
威胁的产品转移到其它市场上去
3.企业调节市场需求的策略
调节市场需求的水平、时间和特性,使之与 供给相协调,是营销管理者的重要任务
现代市场营销理论总结出多种调节市场需求 的方法
(1) 扭转性经营 (2)刺激性经营 (3)开发性营销 (4)维持性营销 (5)限制性营销
市场营销环境分析的方法与企业应对 的策略
1.营销环境分析的方法
企业对于每种营销环境的变化给企业带来 的营销机会和环境威胁,应从数量上或程度上 予以分析,运用比较的方法,找出和抓住最有 吸引力的营销机会,避开最严重的环境威胁, 这种分析方法就是营销环境分析
营销环境综合分析的概念
采用SWOT分析法对汽车市场营销环境 进行综合分析
⑤ 有效引入国际营销模式
新的营销理念、直销网络和订单销售 方式引入中国,改变了轿车生产经营者 和消费者的各种固有观念
⑥ 轿车用户结构发生改变
以公费消费为主的轿车市场用户结构 发生明显变化。公款购车比例下降,公 车中商务用车比例上升;私人购车保持 了增长势头,2003年私人用户超过市场 总需求量的50%

第2章-汽车市场营销环境分析


(三)人口的地理分布及跨地区流动 人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、 旅游、求学等流动人口的增加,将使得单一 的市场环境呈现出多变的特点,从而也不断 催生出新的细分市场。 因此,企业必须重视对人口环境的研究,密 切关注人口特性及其发展动向,不失时机地 抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果 断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

1。从本报道内容,分析地产大鳄专攻保障房的 原因有哪些? 2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大 加强保障房供应的背景下,房地产市场正在 酝酿着一场全新的“变局”。”这句话?
3.2 市场营销宏观环境

宏观环境要素
人口环境 经济环境
使用环境
政策法律环境 科技环境
社会文化环境

也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系 的所有外部力量与机构的体系
现代营销学认为,企业经营成败的关键,就在 于企业能否适应不断变化着的市场营销环境, “适者生存”

3.1 汽车市场营销环境分析

市场营销环境分析的意义
为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位,满足不同消费

淘宝网相关人士表示,2006年夏季特殊的天气因素, 使得上网购物方便快捷的优势得到了更明显的体现, 夏季生活用品交易量和交易额的增加就足以说明这 点。尤其令人关注的是,男士用品交易大幅度增长。 对此,淘宝网相关人士表示,原因很多:

第一,男性消费者比女性消费者更注重购物的方便 性、快捷性。天气的炎热加上网站对T恤、短裤等 男士用品的大力推荐,自然会促使交易明显上升。 第二,淘宝网各类生活用品的整体成交量都很高, 也整体上提高了夏季热卖的T恤等的交易量。当然, 安全支付工具的使用也是重要原因。据了解,支付 宝的使用率已经从上年的44%提高到现在的85% 。

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析引言概述:汽车市场作为一个庞大的产业,一直以来都是各大汽车制造商争夺的焦点。

然而,随着社会经济的发展和消费者需求的变化,汽车市场营销环境也在不断演变。

本文将从市场竞争、消费者需求、政策法规、科技创新和经济环境等五个方面对汽车市场营销环境进行详细分析。

一、市场竞争1.1 品牌竞争:各大汽车制造商通过品牌塑造和品牌宣传来争夺消费者的关注和认可。

1.2 产品竞争:汽车制造商通过不断推出新款车型、提升产品质量和技术创新来满足消费者多样化的需求。

1.3 价格竞争:汽车市场竞争激烈,各品牌之间通过价格优惠、促销活动等手段吸引消费者购买。

二、消费者需求2.1 环保意识增强:随着环保意识的提升,消费者对环保型汽车的需求逐渐增加。

2.2 安全需求增长:消费者对汽车安全性能的要求越来越高,对主动安全和被动安全的需求也在增长。

2.3 个性化需求:消费者对汽车的个性化需求越来越强烈,汽车制造商需要根据消费者的需求进行差异化定位和产品开发。

三、政策法规3.1 环保政策:政府对汽车尾气排放和能源消耗的要求越来越严格,推动汽车制造商开发和生产更环保的汽车。

3.2 行业准入门槛:政府对汽车制造商的准入门槛提高,增加了市场竞争的难度,同时也保护了消费者的权益。

3.3 优惠政策:政府通过减税、补贴等优惠政策来鼓励消费者购买新能源汽车,推动汽车市场向环保方向发展。

四、科技创新4.1 智能化发展:汽车制造商通过智能化技术的应用,提供更便捷、安全、舒适的驾驶和乘坐体验。

4.2 新能源汽车:随着能源问题的日益突出,新能源汽车成为汽车市场的一个重要发展方向,电动汽车、混合动力汽车等逐渐普及。

4.3 互联网+汽车:互联网技术的发展使得汽车与互联网融合,汽车制造商通过互联网销售、车联网等方式实现更广泛的市场覆盖和服务。

五、经济环境5.1 经济增长:经济的持续增长为汽车市场提供了更多的消费潜力和市场需求。

5.2 收入水平提高:随着人民收入水平的提高,消费者对汽车的购买能力逐渐增强。

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• 社会文化环境
–指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、 宗教观念和消费习俗等。社会文化包括:
• 核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观 • 亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受 教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象,根植 于核心文化,但比核心文化易变
–在文化价值观念上,中国传统文化中有着严重的等 级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”,“长幼有 序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和 身份的象征,更多地体现着使用者的权力和荣誉。
2.1.2 汽车市场营销环境的特征
• 汽车市场营销环境主要包括宏观和微观 两个方面。 • 宏观环境:汽车企业面临的人口环境、 经济环境、自然环境、政治法律环境、 技术文化环境。 • 微观环境:汽车企业本身、竞争者、供 应商、经销商、顾客。
• 市场营销环境定义:“企业的营销环境是由企业营销管 理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响 营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能 力”(菲利普· 科特勒)。也就是说市场营销环境是指 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系 • 现代营销学认为,企业经营成败的关键,就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境,“适者生存” • 市场营销环境可分为两大类,一是微观环境要素,即指 与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者, 这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、 竞争者以及社会公众等;二是宏观环境要素,即影响企 业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素
• 2、环境分析的具体方法
–SWOT分析法(企业内外环境对照法) – “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”
• SWOT分析法(Strength、Weak、Opportunity、Threaten)
– SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合 和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种 方法。其中,优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其 与其竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部 环境的变化及对企业的可能影响上 机会 – SWOT分析主要内容
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• 1、企业对待营销环境的态度
– 市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影 响营销活动 – 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对 企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁 – 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域, 企业拥有竞争优势 – 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应,这是企业经营 成败的关键。现代营销理论认为,企业的营销是一种主动的、 能动的活动。因此,企业应该积极主动的去分析环境、认识 环境,用不同的方式增加适应环境的能力,避免来自营销环 境的威胁,也可以在变化的环境中寻找机会,并在一定条件 下改变营销环境
• 微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系, 微观环境受制于宏观营销环境。 • 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。
• 市场营销环境的特点
• 差异性 • 多变性 • 相关性 • 动态性
不同汽车企业受既不同环境影响,又受同一环境影响 汽车企业需根据环境变化及时调整营销策略
–不同的竞争者给企业带来不同的威胁,这 也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略
• 愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需要的 竞争者 • 属类竞争者:提供不同产品以满足同一需要的 竞争者 • 产品形式竞争者:提供规格、性能等方面不同 的同类产品以满足同一需要的竞争者 • 品牌竞争者:提供不同品牌的同类产品以满足 同一需要的竞争者
环境分析综合评价图
威胁分析矩阵
机会分析矩阵
思考题
• • • • • • • • 汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面? 汽车营销中介包括哪几类? 汽车企业的顾客包括哪几类? 竞争者分为哪几类? 汽车企业的有关公众有哪些? 汽车营销宏观环境包括哪几个方面? 汽车使用环境包括哪些? SWOT法中每个字母的含义?
•指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府 有关方针、经济政策和法律法规等。 •课堂讨论,政策法律对汽车市场的影响 •商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政 策》 •《汽车品牌销售管理办法》 •《二手车流通管理办法》 •《汽车产业发展政策》 •《车辆购置税征收管理办法》等
• 经济环境
–指社会购买力(消费者个人和社会集团购买力), 经济环境决定市场需求的大小
• 城市道路交通:道路面积的比例大小、城市交 通体系及结构、交通流量等
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2.3 汽车市场营销微观环境分析
微观环境要素 •1.制造商 •2.供应商 •3.营销中介 •4.消费者 •5.竞争者 •6.有关公众
竞争者
供应商
制造商
消费者
有关公众
营销中介
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• 1、制造商

– –
内部组织结构 :高层管理、财务、研究 与发展、采购、制造。 企业文的市场,是企业赖以生存和 发展的“衣食父母” – 不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的 产品和服务 – 一般来说,消费者市场可以分为五类
• • • • • 私人市场 企业市场 经销商市场 政府市场 国际市场 返回
• 5、竞争者
–竞争者存在不同类型
• 潜在进入者 • 现有生产者 • 替代品生产者
• • • • • • 求大 求新 求全 求三箱 求一次到位 忽视汽车的基本功能,追求外在的形式
• 人口环境
–人口环境 国家或地区的人口数量、人口 质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分 布等因素的现状及变化趋势
• 人口数量:意味着市场容量和市场潜量 • 人口结构:意味着消费选择和消费结构。年龄 结构:宝马婴儿赛车,福特老年人系列车;性 别结构:美国女性占汽车消费的 51 %,购买决 策影响力则达到80%
2.1 汽车市场营销环境的概述
2.1.1 汽车市场营销环境的概念
• 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销 活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影 响力 (forces) 。
经济 自 然 科 技 竞争者 供应 商 → 企业 → 营 销中 介 → 顾客 公众 人口 政 法 文 化
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市场营销的 主要 参与者 和影 响力
• 世界性指标:世界经济发展情况,货物与资本的流通情 况等 • 国家性指标:指国民经济发展水平,国民收入发展水平, 储蓄,就业,通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消 费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、 债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、 遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入,最关 键是可支配收入 • 个人性的指标:主要指消费者的支出模式
–汽车企业为适应自然环境应采取的措施
• 发展新材料,提高原材料的综合利用率 • 开发汽车新产品,加强对汽车节能、排放技术 的研究 • 开发新型动力和能源车辆
汽车使用环境
• 自然气候:温度、湿度、降雨、风沙等 • 地理因素:地形地貌、山川河流等 • 车用燃油:价格、汽油柴油的供给比例、燃油 品质 • 公路交通:公路交通条件、汽车的普及程度
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2.生产供应商

• • • • •
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营 所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面: 一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力 供应商 分为两类 – 作为竞争对手的供应商(寄生关系) 把供应商作为竞争对手,实际 上是倡导这样一种原则,尽可能地减弱供应商讨价还价的能力,以 获得更大的收益。措施: • 多供应商,减少对任何一个供应商的依赖 • 寻找替代品供应商 • 向供应商表明有能力实现向后一体化,成为供应商的竞争者 • 选择相对较小的供应商,增加供应商对企业的依赖性 – 作为合作伙伴的供应商(共生关系) 企业在管理供应商的过程中更 多地采用谈判,而不是讨价还价,力图维持与供应商长期和互利地 返回 关系。措施: • 与供应商签署长期合同,使供应商拒绝向竞争者提供货物 • 说服供应商积极接近顾客
汽车市场营销环境分析的目的:
• 1.发现汽车市场营销环境中的影响因素 和变化趋势。 • 2.研究这些因素对汽车市场的影响和对 汽车营销的制约。 • 3.发现在这样的环境中的机会与威胁。 • 4.扬长避短,制定有效的汽车市场营销 战略和策略,实现汽车市场营销目标。
汽车市场营销环境分析的意义:
1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营 销活动的立足点。 2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经 营机会,避免环境威胁。 3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决 策具有科学依据。
第2章 汽车市场营销环境概述
学习目标: • 1 理解汽车市场营销环境的概念及意义 • 2 掌握汽车市场营销宏观环境包含内容及具体分析 方法 • 3 掌握汽车市场营销微观环境 • 4 掌握汽车市场营销环境分析的方法和策略 • 4 思考题 • 5 讨论题
第2章 汽车市场营销环境概述
• • • • 2.1 汽车市场营销环境的概念 2.2 汽车市场营销宏观环境 2.3 汽车市场营销微观环境 2.4 汽车市场营销环境分析方法及应对 策略 • 2.4 思考题 • 2.5 讨论题
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• 6、有关公众
–指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团 体
• 金融公众:影响企业获得资金的团体,如银行、投资公 司等
• 媒体公众:具有广泛影响的大众媒体,对消费者具有导 向作用 • 政府公众:管理企业活动的政府机构 • 市民行动公众:各种消费者权益组织、环保组织等,影 响消费者对企业产品的信念
• 科技环境
–指一个国家和地区的整体科技水平的现状 及其变化
• 科技促进综合实力提高,国民购买力提高,带 来营销机会 • 科技改善产品性能,降低产品成本,提高市场 竞争力 • 促进市场营销手段现代化,推动市场营销手段 和营销方式的变革,提高企业的营销能力
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