中国广告主互联网媒体营销传播研究
基于互联网平台的广告媒体发展趋势的研究
基于互联网平台的广告媒体发展趋势的研究摘要：互联网广告媒体开创了广告传播新的模式，由此引发了广告媒体的内容和营销方式的巨大变革。
与传统媒体相比，互联网广告媒体传播的效率更高、投放的周期更短、更加接近目标消费者。
在实施现代营销媒体的战略中，互联网广告媒体已占据举足轻重的重要地位。
该文通过对互联网技术及互联网广告媒体的回顾、近期互联网广告市场的现状以及互联网广告媒体发展趋势这几个方面的论述，得出“基于互联网平台的广告媒体发展趋势”的初步结论。
关键词：互联网技术；互联网广告媒体；广告营销中图分类号：tp393 文献标识码：a 文章编号：1009-3044（2013）05-1234-021 互联网技术及互联网广告媒体回顾互联网技术[1]是在计算机技术的基础上开发的一种信息技术。
它由三个部分组成：①传感技术（人的感觉器官延伸与拓展）。
②通信技术（人的神经系统延伸与拓展并承担传递信息的功能）。
③计算机技术（人的大脑功能延伸与拓展，承担对信息的处理功能）。
互联网的商业化运用[2]，经历了web1.0（提供海量信息和信息搜索）、web2.0（开创社区网站、博客、电子商务等互动传播模式）和 web3.0（移动互动模式）三个发展阶段。
互联网广告媒体与传统媒体（报纸、杂志、电视、广播）等相比，具有时效性高、交互性强、不受时间地域限制、覆盖面宽广、信息量大而且便于更新等得天独厚的优势，目前，企业在实施现代营销媒体战略中，互联网广告媒体已占据举足轻重的重要地位。
2 近期互联网广告市场现状在刚过去的2012、2011年里，互联网广告市场经历了不平凡的发展历程[3]。
2012年4月google将其doubleclick ad exchange （实时竞价的广告交易平台）在中国正式公开发布；2011年10月淘宝发布其tanx（taobao ad network &exchange）；腾讯adx、盛大等企业大力布局ad exchange产业链……。
新媒体环境下腾讯视频营销策略研究
新媒体环境下腾讯视频营销策略研究新媒体环境下腾讯视频营销策略研究随着互联网和移动互联网的快速发展，新媒体已经成为人们获取信息、传播信息的重要渠道之一。
在新媒体环境下，企业需要通过制定营销策略来吸引用户关注，提升品牌知名度。
作为中国领先的互联网公司，腾讯通过旗下的腾讯视频平台，积极探索新媒体营销的策略。
一、个性化推荐策略腾讯视频通过强大的大数据分析能力，对用户进行个性化推荐，根据用户的观看历史、兴趣偏好等信息，为其推荐符合其口味的内容，增加用户的粘性。
例如，腾讯视频根据用户观看历史推荐相关类型的影视剧集，或通过用户的兴趣标签推荐感兴趣的综艺节目。
这种个性化推荐策略可以增加用户对腾讯视频平台的粘性，有效提高用户留存率，进而为广告主提供更准确的营销目标。
二、IP绑定营销策略腾讯视频借助热门IP的号召力来吸引用户关注，通过与影视剧、综艺节目、动漫等具有高人气的IP进行合作，实现品牌与IP的联动，带动用户对品牌的关注和讨论。
例如，在某热播剧集中植入特定品牌的产品，增加品牌曝光量；或通过主持人在综艺节目中穿着特定品牌的服装进行隐性植入，提升品牌知名度。
这种IP绑定营销策略可以充分利用IP的传播效应，提升品牌曝光度，增加用户对品牌的认知。
三、社交化互动策略腾讯视频通过社交化互动来增加用户参与度，提高用户黏性。
例如，腾讯视频推出了“看剧穿搭”互动活动，邀请用户分享自己观看剧集时的穿搭心得，并与其他参与者进行互动。
此外，腾讯视频还推出了直播功能，用户可以通过直播平台进行实时互动交流。
这种社交化互动策略可以增强用户的归属感，提升用户对腾讯视频平台的忠诚度和参与度，为广告主提供更多的曝光机会。
四、内容推广策略腾讯视频与影视制作公司、艺人签订合作协议，通过购买热门剧集和综艺节目的独家播放权，提供高质量的内容资源。
腾讯视频还通过开展线上线下的活动，如明星见面会、影视展览等，提升用户对腾讯视频平台的关注度和参与度，增加用户粘性。
“互联网+”背景下新媒体营销特征与策略分析
第11卷第11期Vol.11 No.11227“互联网+”背景下新媒体营销特征与策略分析肖 露（江西外语外贸职业学院，江西 南昌 330099）摘 要：随着大数据及万物互联时代的到来，各种新型媒体形态极大地丰富了当代人的生活，同时也快速改变了企业营销模式，特别是在企业营销过程中，基于互联网信息技术的蓬勃发展，以新媒体为营销媒介的传播力度不断加大，从而有效提升了企业的品牌影响力与价值向心力，因此，急需对互联网时代的新媒体营销策略展开研究。
本文以“互联网+”时代新媒体营销现状为出发点，探索互联网时代新媒体营销的特征，试图寻找新媒体营销的未来发展方向、潜在策略和方法。
关键词：“互联网+”；新媒体营销；策略中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0227-02一、“互联网+”新媒体营销概况新媒体营销是一个充满想象空间的庞大市场，移动化突破了时空限制，使随时随地分享成为了常态，而社交化打破了以往单一的传播渠道，使裂变成为了可能，从而产生了传统媒体无法匹敌的爆发式增长效果［1］。
正因如此，新媒体营销备受广告主青睐，但与此同时，新媒体营销形式的挑战依然比较大，移动互联网的增速放缓，微信公众号打开率频频下降，获取粉丝越来越难。
QuestMobile 数据显示，移动互联网月活跃用户规模多达11.38亿，增长进一步放缓，就2019年1季度而言，MAU 增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%，这表明企业和营销机构必须拓展沟通渠道、拓宽营销路径，将目光聚焦于消费群体，并将此作为营销战略中不可或缺的重要组成部分。
二、互联网时代新媒体营销的特点新媒体营销的特征可从4个方面进行解读：互动性、多元化、时效性和去中心化。
（一）互动性新媒体是一种“所有人对所有人”的传播方式，当今各类新媒体形式大致都融入了社交属性，最终目的是将产品推送给受众，因此新媒体营销是一种社会化的媒体营销［2］。
对我国网络广告发展的研究分析
有 以下五 个方 面 ：
习惯 、 网络广 告流 量和 网络 广 告效果 的综 的 市场 潜 力。
合 监测 调研 系统 。 １ 、网络 广 告市场 增 长迅 速 。 自从 １９ ７年 在 中 国 出现 以来 ，网 络 ９ 广告 以 它与生 俱来 的优 势 ，增长 幅 度一直
４ 按 照 最 终 效 果 的 付 费 方 式 势 在 、
伴 随 着互联 网在 我 国的快 速 发展 ，我 透 明化 ，而 且按 照最 终效 果 的付 费方 式将 国的 网络 广告 行业 也经 历 了由４ ￣ 大 的迅 会 越来 越流 行 ， ＼ｌ Ｊ 无论 按照 广告 位包 月付 费 ，
次 ，从事 网络 广告 的人 数不 断增 加 ，给 网 速 发 展过程 ，并 已经成 为社 会经 济 中有重 还 是按 照 广告 暂时 次数付 费 ，抑 或是 按照 络广 告业 带来 光明 前景 。再 加上 网络 广 告 要 影 响的行 业 。结合 网络 广 告的 优势 、 目
ＯＢ Ｅ Ｖ Ｔ６Ｎ Ｉ。 Ｓ Ｒ Ａ ｌ — ‘ 察 观 、 —
— ，－ Ｉ－ －＿ ，
对 我 国网络 广 告 发 展 的研 究分 析
摘 要 ：网络 广告 自从 １９ 年 在 中国 等 于一体 的表 现手段 ，给 受众 传送 更多 的 ９７ （） ５ 网络 传播信 息 的 出现 以来 ，经过 多年的 发展 ，已渐 渐走 向 多 感官信 息 ， 因而 更能吸 引消 费者 的注意 。 杂志 等传统 媒体 在传 播信 成 熟并 在营 销活动 中发 挥着越 来越 重要 的 （） 信 息 传 播 的 交 互性 强 。发 送 者 的强 迫性 。而 网络传播 的 ２ 作 用 。本 文 将从 网 络广 告 的 特点 和 优势 、 和接 受者 实现 即时 的双 向沟通 ，使得 广 告 和非 强迫性 的 ，这一 点 同
新媒体时代网络营销传播模式探讨
着根 本 性 的 变化 ： ＡＤ 由 Ｉ ＭＡ 转 向 Ａ Ｓ Ｓ 基 于 消 费 者行 为模 式的 转 变 ， 章 试 图探 讨 企 业 网络 营销 传 播 Ｉ 。 Ａ 文 战 略 ， 而 为 企 业进 行 整 合 营 销传 播 提 供 有 效 建议 。 从 关键 词 ： 新媒 体 ； 网络 营销 ； 费者行 为模 式 消
的强大基 因。企业 战略导 向下 ，整合网络营销战略的实 施， 将会给企业带来巨大的成长力 与广阔发展空间。
第一 ，企业 网站是新媒体为企业 网络 营销传播带来
的 最大 机 会 ，企 业 可 以 利用 互 联 网的平 台建 立 一个 自己
的品牌家园。 在新 的营销传播 中， 网站不仅是塑造和传达 品牌形象 ， 而且是整个 营销传播的基础 ， 是企业品牌 的原 点。 在新媒体营销传播 中 ， 企业 网站可以为企业创造一个 更加具象化的品牌家园。 第二 ， 做好搜索引擎营销 ， 顺应 消费者行为模式的改 变。 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平 台的网络 营销 ， 利 用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯 ，在人们检索信息 的时候尽可能将营销信息传递给 目标客户 。公 司的网站
第 ２ ９卷第 ６期
Ｖ０．９ ｏ ６ １ Ｎ ． ２
企 业 技 术 开 发
ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩ ＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴ ＥＲＰＲＩ Ｅ Ｓ
２１ ０ ０年 ３ 月
Ｍａ ．０１ ｒ２ ０
新媒体 时代 网络 营销传 播 模 式探 讨
邵 玉 霞
（ 同济大学， 上海 ２０９ ） ００ ２
中国营销传播的策略
总结词
盲目扩张，资金链断裂
详细描述
乐视在发展过程中过于追求规模扩张，导致资金链出现问题，最终陷入经营困境。乐视 的过度扩张策略忽略了企业的稳健经营和风险管理，给企业带来了巨大的风险和损失。
失败案例二：ofo的盲目扩张策略
总结词
忽视市场需求，盲目扩张
详细描述
ofo在快速扩张的过程中，忽视了市场需求和用户体验，导致大量的问题和投诉 。同时，过快的扩张也使得企业的管理难度加大，运营效率降低，最终导致了企 业的失败。
THANKS
谢谢您的观看
社交媒体崛起
社交媒体在中国迅速崛起，为 企业提供了新的营销平台和机 会。
跨界合作
跨界合作成为营销新趋势，企 业通过与其他产业、品牌合作 ，实现资源共享和品牌共赢。
未来趋势
个性化营销
随着消费者需求的多样化，个性化营销将成为主 流，企业将更加注重消费者体验和需求。
内容营销
内容营销将更加受到重视，企业将通过创造有价 值的内容吸引消费者。
社交媒体崛起
社交媒体的普及为营销传播 提供了广阔的平台，企业可 借助社交媒体与目标受众进 行互动和沟通。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引 目标受众，提高品牌知名度 和美誉度，增强消费者的忠 诚度和信任感。
跨界合作
与其他产业、品牌或文化进 行跨界合作，拓展营销传播 的渠道和资源，提高品牌的 影响力和竞争力。
详细描述
阿里巴巴利用大数据和人工智能技术，实现了精准的目标受众定位和个性化的营销内容推送。通过不断创新的产 品和服务，阿里巴巴吸引了大量用户，实现了商业价值的最大化。
成功案例三：京东的体育营销策略
总结词
智媒时代中国广告公司智能化转型的实现路径研究
随着人工智能、5G、大数据等信息技术的快速普及和广泛应用，广告营销环境和经营方式正在发生重大变革，智能化转型已经成为中国广告公司的发展趋势。
中国广告公司智能化转型也不可避免地面临巨大的挑战和机遇。
一、人工智能技术推动广告产业变革与创新（一）智能技术赋能：重构广告运作流程技术的迭代演进不断推动着媒介的变革，传统广告的运作流程，包括前期的广告调查、广告策划、广告设计制作、广告发布以及广告效果评估，是经过多年实践总结出来的一套相对成熟的运作方式，适用于传统媒体时代的广告营销。
［1］人工智能为广告行业信息化、数字化、智能化升级提供了技术支持，给广告行业的内容生产、制作和传播的全链条、全环节带来了直接影响，广告在内容表现上越来越多样化和精细化，让人们更容易接受和记住。
同时，数字内容的出现也给广告带来了更多的可能性，如动态图像、短视频、互动游戏等形式。
这些新形态的广告能够更好地满足人们多元化的需求和消费习惯，而新的网络传播模式则使得广告更容易在互联网上被传播和分享，增强了其影响力和效果。
例如，阿里的“鹿班”电商广告文案系统和京东的“莎士比亚”电商广告文案系统都可以基于自然语言（NLG）与语言模型，以用户搜索大数据、交易数据与商品标签特性为基础，根据不同用户的需求和句法分析形成智能文案，在一定程度上节省了广告制作时间与人力成本。
（二）技术平台搭建：优化升级企业组织架构在移动互联时代，大数据、传感器等技术的运用使互联网媒体与传统广告企业相比拥有更多的用户网络行为、兴趣偏好等核心数据，互联网媒体对数据的掌握及应用为其商业模式变现以及企业本身的组织架构优化升级带来了便利。
随着人工智能技术的飞速发展，越来越多的网络媒体正在积极开发AI营销平台，不断深化对大数据的分析和挖掘，实现对消费者行为和偏好的准确预测，从而帮助广告主制定更加精准的营销策略，提高广告的转化率和回报率。
通过搭建自己的技术平台，提高自己的服务能力，更好地赢得客户的信赖，使媒介平台向第三方服务商转变，从而扩展自己的业务和盈利模式。
我国网络营销发展现状及未来发展研究分析——以淘宝网为例
2015 届学生毕业设计(论文)我国网络营销发展现状及未来发展研究分析——以淘宝网为例系别：电子商务系年级：2012级学号：*************名：***专业：营销与策划指导教师：***二〇一五年五月摘要摘要1990年初，网络的快速发展在全球掀起了互联网的风靡热潮，许多全球大公司纷纷抓住时机，有效地利用互联网提供的信息服务，试图拓展公司的业务范围，并依据互联网的特点和优势，积极地组织自身的内部结构，不断地探索新的营销管理方法。
在这样的环境下，网络营销应运而生。
但是网络营销在我国起步比较晚。
根据我们国家的信息中心调查数字显示：目前中国有数十万家企业利用网络进行有效的网络营销，而在这数十万家企业当中以计算机和通讯行业、以及金融行业较为普遍。
但尽管我国企业加入互联网并不算少数，但与发达国家的企业相比较，我国许多企业的网络营销发展，总体水平还是比较低，可以说仍停留在起步阶段。
本文通过梳理我国网络营销目前的现状，全面分析我国网络营销目前的发展模式、规模和商务交易，提出现阶段我国网络营销中存在的问题和障碍。
并以淘宝网为例，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，提出我们对于淘宝未来发展的应对之策。
在文中，运用管理学中较常见到分析方法，即SWOT 分析法，来根据目前淘宝网的发展状况，分析其优劣势，以及发展机会和潜在威胁，同时也给我围企业的网络营销发展提出一些建议。
在论文中，运用理论分析、比较分析、调查研究法等各种方法，综合经济学、战略管理学、统计分析学等学科理论，力图对该课题有一个较全面的认识。
关键词：网络营销淘宝网现状营销对策发展趋势ABSTRACTABSTRACTAt the beginning of 1 990，the rapid development of the Internet has in the global Internet popularity boom，many global companies have to seize the opportunity,effectively use the Intemet to provide information services，to expand the business scope of the company,and based on the characteristics and advantages of the Intemet，actively organize their internal structures，continue to explore new ways of marketing management．In this environment，the network marketing emerge as the times require．But the network marketing started relatively late in china．According tO our national information center survey figures show that：China now has hundreds of thousands of enterprises to use the network for effective network marketing，in the number of ten enterprises by the computer and communications industry,as well as the financial industry more generally．But despite China’S enterprises to join the Internet is not a few,but with the enterprises in developed countries compared，many of our enterprises network marketing development，the overall level is still relatively low,can be said is still in the initial stage．By combing the network marketing present situation in China in this paper,a comprehensive analysis of China’S network marketing development mode，the current scale and business transaction，the existing problems and obstacles in the stage of network marketing in china．Taking as an example the development of taobao．com，taobao．com analysis the advantages，disadvantages，opportunities and threats，we put forward the Countermeasures of future development of taobao．In this paper,the use of Management Science in more common analysis methods，such as SWOT analysis，according to the current development status of taobao．com，analysis of its strengths and weaknesses，and the opportunities and threats，but also to the development of China’S enterprise network marketing some suggestions．In this paper,the use of theoretical analysis，comparative analysis，survey research method and other methods，comprehensive economics，strategic management，statistical analysis theory,tries to have a comprehensive understanding of the subject．Keywords：network marketing taobao corn status marketing strategy development trend目录第1章绪论 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 国内外研究现状 (2)1.4 研究方法和主要内容 (3)第2章网络营销的相关理论 (4)2.1 网络营销的涵义 (4)2.2 网络营销的特征 (4)2.3 网络营销的优势 (5)第3章我国网络营销的发展现状与分析 (6)3.1 我国网络营销的发展现状 (6)3.2 我国网络营销发展滞后的主要表现 (7)3.3 发展我国网络营销的主要障碍 (8)第4章推进我国网络营销发展应对措施和方法-以淘宝网为例 . 10 4.1 淘宝网网络营销的发展过程及swot分析 (10)4.1.1 淘宝网的发展简史 (10)4.1.2 淘宝网网络营销的成功之道 (10)4.2 对淘宝网发展的swot分析 (10)4.2.1 竞争优势 (11)4.2.2 竞争劣势 (11)4.2.3 潜在发展机会 (12)4.2.4 来自外部威胁因素 (12)4.3 淘宝网目前的发展现状与分析 (12)4.3.1 淘宝网简介 (12)4.3.2 淘宝网的发展现状 (13)4.4 淘宝网未来发展环境分析 (14)4.4.1 机会 (14)4.4.2 威胁 (14)4.5 以淘宝网为例分析我国网络营销发展的应对措施和方法 (15)4.5.1 发展我国网络营销的主要对策 (15)4.5.2 以淘宝网为例提出目前网络发展现状的应对措施与方法 (16)第5章我国网络营销的未来发展趋势 (18)5.1 搜索引擎仍将是网络营销“第一工具” (18)5.2 视频网络广告将成为新的竞争焦点 (18)5.3 社区营销的深入发展 (18)5.4 网站运营注重用户体验改善 (18)结论 (19)致谢 (20)参考文献 (21)第1章绪论1.1 研究背景相比传统媒体宣传而言，网络营销在成本上更占优势。
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二、广告主互联网媒体传播分析: 平台 化特征进 一步彰显
位。另外, 电子商务网站、网络社区, 视 频网站、垂 直网站等 的选 择率 均达 30% 以上, 显示 广告 主 青睐 同时选多种互联网手法实现营销传播目标。
伴随着 互 联 网 从 w eb110 向 web21 0 再 到 w eb310 的转变, 互联网对于广告主来说已经不 只是媒体, 而
现代传播 2010 年第 6期 ( 总第 167期 )
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新媒体研究 杜国清 邵华冬 陈怡等: 中国广告主互联网媒体营销传播研究
了一次 名 为 / 爱 疯潜 伏 ) ) ) 入 网就 送手 机 0 口 碑营
(三 ) 企业自有媒体的平台化运作
销活动, 实现了平台化传播的效果第一 步, 在论坛每
11以企业官网为核心的自有媒体群成为信息平台
关心的问题。
会加大广告主的投入, 而且优化了投放的效果。
(一 ) 资金: 集中有 限预算 发力 互联网 媒体, 挖
(三 ) 内容: 搭内容平台 唱营销大戏
掘最大效能
2009年, 广电总局 61号 令的 出台令 电视媒 体广
Hale Waihona Puke RO I导向下互 联网 成为 广告 主应 对危 机的 首选。 告价格看涨, 同时对硬广告内容和形式的限 制也越发
一、 RO I导向下广 告主互 联网 媒体传 播 / 归位 0 上升态势。百 事 可乐 数 字营 销 总监 蒋 军在 媒 体 上表
后发力 / 深耕 0
示, 2010年百 事将 增加 数 字营 销方 面 的投 入, 门户
在言必谈 危机 的 2009 年, 作 为宏 观经 济晴 雨表 加垂直的比例肯定会上升。
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现代传播 2010 年第 6期 ( 总第 167期 )
杜国清 邵华冬 陈怡等: 中国广告 主互联网媒体营销传播研究 新媒体研究
的设置, 打破消费者对广告原有套路的 惯性认识, 让 区营销, 汇源、优乐美、百事等饮料品牌广告主也紧随
广告更有吸引力和感染力。企业利用整个媒 体平台进 其后, 依托开心网、人人网、猫扑网等网络社区以植入
六年, 被访广告主对于 / 希望通过广告活动达到的主 媒体对消费者实现在空间和时间上的广泛覆 盖是不可
要目的 0 的 选 择中, 以 / 提 高 或 保持 品 牌 知 名 度 0 能的。互联网的出现则为以消费者的生活轨 迹确定更
作为主要目的的选择率 都为最高, 但纵向 比较, 2009 精准更广泛的媒介组合提供可能, 实现了与 消费者的
和论坛积聚人气, 完成深度沟通, 扩大 影响。三个步 的官方网站作为官方信息的发布载体和企业 对外的形
骤在综合门户平台中反复进行, 减少了消费 者浏览路 象窗口。中国传媒 大学 广告主 研究 所调研 数据 显示,
径的阻力和外界因素的干扰, 通过分享和互 动将气氛 有 631 0% 的 广告主 利用 企业 自身 的官 方网 站进 行宣
新媒体研究 杜国清 邵华冬 陈怡等: 中国广告主互联网媒体营销传播研究
中国广告主互联网媒体营销传播研究
u 杜国清 邵华冬 陈 怡 石 乔
=内 容摘要 > 媒体策略 作为广告主营销广 告活动 中投入最 大且最 为重要 的部分 历来受 到广告 主的高 度重视。近些年来互联网媒体迅猛发展, 尤其在全 世界经济受金融危机影响持续低迷的 2009年, 广告 主对互联网的运用得到 进一步的发展, 呈现出与以往不同 的特点和趋 势。本研究 梳理了 当前广 告主互 联网媒体传播的基调、思路和策 略观念, 从广告主和互联网 媒体两个 维度分析 , 提炼出 广告主 互联网 媒体传播中的困惑与挑 战, 最后 对未来广告主的互联网 媒体传播趋 势进行 展望。力图 较为系 统、全面 地把握广告主互联网媒 体传播态势, 为广告主互联网媒体投放提供建议。 =关键词 > 广 告主; 互 联网 ; 广告投放活动
的广告市场亦面临巨大挑战。成本、微 利、竞争三大
(二 ) 渠 道: 对 接 消 费 者 需 求, 捕 捉 更 有 效 接
驱 动力下导 致了广 告主在营 销决策 中态度务 实谨慎, 触点
格外关注广告投入所直接带来的销售效果。
随着我国城市化进程的加快, 人们的生 活习惯和
中国传媒大学广告主研究所调研数 据显示, 连续 媒介传播渠道也更加多样化。在传统媒 体时代, 利用
年的选择率达六年最低。与此同时, 选择以 / 迅速促 无缝对接。
进企业产品 /服务的 短期销 售 0 作 为广告 活动主 要目
消费者广告接触行为虽然越来越碎 片化, 但碎片
的比 例 则出 现 了 跳跃 性 的 增长 ( 增 幅 为 13. 7% ), 的另一面就是重聚。为了能够获得更加精准 并有效的
生介绍, 目前很多汽车厂家在互联网上的预 算已经超 过了其他传统媒 体, 奔驰 smart的 上市就 完全放 弃电 视媒体, 将互联网作为最主要的推广渠道。
其次, 快消品的品牌渗透在网络上得以实现, 广告 主充分利用互联网平台, 以互动体验式的传播手段来吸 引并牢牢黏着消费者, 使品牌个性的传递和塑造更为可 行。 2009年中粮旗下果汁产品悦活大规模上市之前便在 开心网的开心农场进行了植入, 产品还未上市就已经获 得极大的关注。悦活的成功如一根导火索引爆了 SNS 社
是成为一个能够与目标受众双向交 流、各取所需、自
愿参与的开放式的平台。互联网不设藩 篱, 不仅能配
合其他媒体扩大传播活动的广度和深度, 还 能自成体
系发起从广告到销售的完整营销活动, 从信 息传播媒
体升级为营销传播平台。广告主对互联网媒 体的利用
也正在经历由简单粗放到精耕细作的蜕变。
(一 ) 互联网成部分行业广告主投放主要平台 首先, 对汽车、房地产、金融保险这种 卷入度高 的产品, 消费者在购买之前往往比较谨 慎, 需要搜集
研数据显示, 5612% 的广告主认为 /选择数字新媒体可 的某个话题会网罗对该话题感兴趣的人, 这 些人中包
以提高企业传播 RO I0, 在所有选项中比例最高。
括不同年龄、不同性别、不同社会阶层 的各类人。广
在 经 历 了 2006 年 / 补 位 0, 2007 年 / 提 升 0, 告主在制定媒介计划的时候, 开始重新考量 企业目标
广告主在互联网媒体上的广告投放也与日俱增。
严格。在这样的情况下, 媒体节目内容和广 告内容的
广告主研 究 所数 据 显示, 2009 年 互 联网 媒 体的 融合成为广告主新的要求。东风标志市场部 的杨雪莱
费用分配几乎和报纸持平, 达 1411% , 并将继续保持 就表示: 我们青睐不像广告的广告。通过内 容和情节
电视剧的故事 性和 互联网 的互 动性、渗透 性的 特点, 将宝洁旗下的所有品 牌植入剧 情之中, 并 设置 AB剧 形式增加受众的参与度, 制造口碑效应, 自 2009年 5
消费者网络平台自 循环信息接 收模式的产生, 企业在 进行营销传播活动 策略上也出 现了相应的转 型, 更加 注重基于各个独立平台以及平台之间的整合性运作。
11 综合门户营销平台 综合门户在互联网媒体广告类型中最受 广告主青 睐, 领先地位稳固, 但与过去单纯依托广泛 注意力售 卖的展示性使用不同, 随着消费者碎片化和 门户网站 自身的业务拓展, 广告主对综合门户的整合 性运作日 益增多。 广告主利用综合门户下不同类型和功能 的推广工 具, 通过有效的排期和组合, 为目标消费者 搭建一个 在网络平台上浏览的路径。如利用首页发布 传统广告 保持曝 光 率, 财 经、女 性垂 直 专业 频 道锁 定 细分 客 户, 再辅 以博 客、 社区 等 渠道 增 加 用户 粘 性, 输 入 法、游戏、 P2P等方 式 捕捉 偶 得客 户。 这种 多 方位、 密集式的传播策略可以使消费者在广告主设 定的传播 平台中徘徊, 提高传播效果。 2009年圣诞 节 期间, 联通 iphon e在新 浪 上 进行
日发布系列单 帖, 运用 垂直社 区的 精准性 减少 预算,
金融危机下广告主重掌话语权, 增加了 对营销的
直击目标客 户, 寻找 意见 领袖; 第二 步, 利用 博客、 主导作用, 官网作 为企业的 / 喉舌 0, 成 为了广 告主
微博的高扩散性快速为产品造势; 第三 步, 通过门户 发力建设的第一步。目前, 大部分的企业都 拥有自己
行营销传 播, 不 是只 对 节 目内 容 产生 的 注意 力 的分 形式加强品牌渗透, 展开了激烈的争夺。
流, 还希望能够弱化广告与媒体节目内 容的界限, 将
(二 ) 基于互联网自身的平台化运作
广告赋予 更多 内 容和 情 节, 将 节 目内 容 融入 广 告体
消费者购买行为的复杂 性导致广告 主对各种互联
月在网络平台开播后, 创造出了单集点击播 放率超过 百万, 全季播放超过一千万的成绩。它的成 功为广告 主互联网媒体内容平台搭建和运作提供了一 个可以借
鉴的思路。
2009年, 中国 传媒 大学 广 告主 研 究所 执 行 调研 相关数据显示, 被访广告主在投放互联网媒 体广告类 型 的 选 择 中, 综 合 门 户 ( 671 2% )、 搜 索 引 擎 ( 621 1% )、 企 业官 网 ( 6013% ) 以 高 比例 位 于 前三
图 1 2009被访广告主投放互联网广告类型 ( n= 58) 数据来源: 52009) 2010中国广告生态调研 6
大量信息之后再做决策。具有信息量大、互 动性强的 网络媒体便成为这些行业媒体投放的主要部 分并纳入 企业营销传播的常规投放。据统计, 国内商 业银行互 联网广告投 放费 用占 媒体 总费 用 的比 例平 均在 20% 以上, 总部位 于 上海 的某 金融 服 务品 牌甚 至将 50% 的媒体费用都投放在互联网上。奔驰互动经 理刘磊先
达六年来的最高值。
细分, 广 告 主在 利用 / 时 空定 位 0 的 同时, 更 加注