杭州钱江新城凯德置地来福士商业广场全案策划

高德商业广场 来福士广场
●波浪文化城 区位：钱江新城核心区的主轴线上，南连城市阳台，西经 国际会议中心与解放东路相连，北穿过富春路与 正 在兴建的市民中心相连，东面经过杭州大剧院， 与 新业路相连。 面积：约12万平方米 投资商：杭州市钱江新城建设管委会 工程进度：预计于2008年全面建成投入使用
●光彩国际广场 高度：70—150米 面积：约14.8万方 用途：企业总部、商业金融、五星级酒店、酒店式公寓 投资公司：浙江泛海建设投资有限公司 工程进度：2006年10月底开工
●国际时代广场 高度：100—150米 面积：约20万方 用途：酒店式服务写字楼、4星级商务酒店和时尚休闲街 投资公司：浙江鑫亚建设投资开发有限公司 工程进度：2007年8月11日正式开工
第一部分
项目概况及SWOT分析
1.1 地块基本情况分析 1.1.1 区位概况
项目地块位于钱江新城核心 区域，毗邻未来杭州市行政 中心、杭州大剧院、杭州市 民中心和杭州国际会议中心 来福士商业广场 占地面积 40355平方米，总 建筑面积约28万平方米。由 凯德置地斥巨资倾力打造的 一个集办公楼、商场、五星 级酒店和服务性公寓于一体 的综合性项目，这是继国内 上海、北京、成都之后，凯 德置地在中国投资兴建的第四个“来福士商业广场”。
从杭州钱江新城开发管委会我们了解到，目前钱江新城核 心区以及沿钱塘江一线正在规划建设或已建成的纯酒店式 公寓或带酒店式公寓、单身公寓等的综合性项目大概有10个 左右。其中包括已经建成的凤凰城、钱江国际商务中心和钱 江新城核心区内的万象城、华联·UDC时代和浙江光彩国际 中心、浙江国际时代广场等著名项目。
凯
德
置
地
2008.2.22
来福士商业地块策划提案
目录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 项目概况及SWOT分析……….3-15 区域内同类竞争物业分析…….16-34 项目定位以及规划设计建议….35-65 市场运作策略………………….66-81 项目推广策略………………….82-91
1.1.4
周边配套
根据我们的了解，除了来福士商业广场（ 8 万方）、凯德商 业中心（ 5 万方）和万象城（24万方）以外，钱江新城 已 经没有大宗的商业用地出让，三个项目的商业部分占据了区 域内商业面积的半壁江山，加上波浪文化城地下购物中心和 其他商业分布，未来钱江新城将形成大约70万平方米左右的 商业规模。除商业中心以外，还有大约30幢写字楼，5 幢星 级酒店以及杭州行政中心、文化中心、公园等公建配套，共 同构筑了杭州未来的CBD中心。
2.1.2 商业购物中心
目前区域内大规模的商业项目有万润· 万象城、高德商业
广场，这两个项目与来福士商业广场并称钱江新城的“三 大商业巨头”。除此之外，还有波浪文化城等其他购物中 心，总面积将达到 70 万方左右。其中：
●万象城购物中心 区位：钱江新城CBD核心区域，庆春东路与钱江路交汇处 面积：总建筑面积80万方，商场24万平方米，共9层 业态分布：商业、娱乐、休闲康体、餐饮等
从以上列举的项目当中我们看出，7个项目里仅写字楼物 业就达到将近90万平方米，这与杭州写字楼市场每年40万 方的需求量相比还多一倍，因此项目的租售过程中会遇到 较大的压力。然而，值得我们注意的是，在现有开发的项 目中，整体招商、企业自己用来做总部办公楼的占到一 般，因此真正面向市场的写字楼较少。除了以上 7个项目 之外，还有万润· 万象城、国际时代广场、华联· UDC时 代、高德商业广场等总共20个写字楼物业，超过200万平 方米的体量将持续推出。预计在今后3年内，钱江新城每 年推出的写字楼面积将达到 60万平方米左右，特别从 2008年开始将是该区域写字楼集中放量阶段。
2.1.4 服务性公寓
根据透明售房网的数据统计，目前杭州酒店式公寓、单身公 寓、小户型公寓在内的项目数量总共20个。其中，直接把物 业定位为“酒店式公寓”的楼盘有近10个，包括世贸丽晶城、 华润西子中心、钛合国际、东方金座、紫晶商务城、深蓝广 场、龙禧硅谷、凯恩西湖金座等，总建筑面积共11万平方 米，1700多套。这些服务性公寓都是近两年才迅速兴起的， 而且租售情况都非常不错。2006年，华润西子中心、世贸丽 晶城正式开盘销售；2007年3月份，钛合国际、深蓝广场先 后正式开盘销售，目前已都全部销售完毕。
投资商：华润集团 工程进度：2007年开始全球招商
2009年9月开业
●高德商业广场 区位：钱江新城的核心区域内，东至富春路，南至新业路，
西至市民街，北至丹桂街
。
面积：总建筑面积月29万，其中商场5万平方米
投资商：高地(维尔京群岛)有限公司 工程进度：2007年11月底完成土地拍卖 预计2008年上半年动工
第二部分
区域内同类竞争物业分析2.1 域市场内同类物业竞争趋势由于本项目是一个集办公、商业购物中心、五星级酒和服 务性公寓于一体的综合性项目，含括了对商务、财富、休 闲、娱乐、时尚生活等各方面的诉求，与同一地段或区域 内其他综合性项目类同，均具有很强的综合性，因此市场 竞争非常激烈。
2.1.1 在写字楼方面
1.1.3 周边环境
根据我们的了解，到2011年钱江新城核心区将建设650万 平方米的公建建筑体。目前，钱江新城正处于高速开发阶 段，周边杭州行政中心、大剧院、国际金融中心、市民中 以及万象城等项目逐渐兴起，再加上周边中高档住宅的陆 续建成，3公里区域内的居住区人口约有40万左右，工作 人员将达到20万人。届时区块内将会形成浓郁的商务、休 闲、娱乐氛围。
1.1.2 交通状况
①大区位交通状况 钱江新城位于杭州老城 区东南部，与钱塘江咫 尺之遥，距离西湖风景 区约4.5公里，距离萧山 国际机场18公里，所辖 范围：东临钱塘江，南 靠复兴区块，西依秋涛 路，至钱塘江二桥、艮山西路，地理位置优越，交通快速 便捷，
②区域内交通状况 项目位于富春路以北、新建路以东，万象城和杭州市民中 心之间，周边路网四通八达，江锦路公交站，规划轨道交 通4号线，地铁1号线、2号线近在咫尺，通过1号线可直 达 上海到杭州的瓷悬浮列车，是杭州未来的交通枢纽之一。
1.2.4
威胁
①竞争威胁： 一个4平方公里的区域，钱江新城30多幢写字楼、5幢五 星级酒店、70万平方米的商业物业以及若干服务式酒店 和宾馆，使项目面临激烈的市场竞争。而且今后几年， 预计每年推出的综合性项目开发量在40——60万平方左 右米。特别是今明两年，杭州写字楼市场将集中放量， 供应量的增大将导致激烈的竞争。
2.1.3 五星级酒店
作为杭州的未来CBD中心，真正的主角应该是商 务楼和各种公建设施，因此酒店是其不可或缺的 组成部分。目前，整个钱江新城核心区内规划建 设有四家五星级酒店和一家四星级酒店，他们分 别是钱江时代广场五星级宾馆、华联· UDC时代五 星大酒店、浙江光彩国际广场五星级酒店、杭州 万象城五星级酒和国际时代广场的四 星级商务酒 店，加上本项目规划的五星级宾馆，总建筑面积 大约在 20万平方米左右。
第三部分 项目定位以及规划设计建议
3.1 项目综合定位
作为亚洲最大的上市地产公司之一嘉德置地集团，在中国 已建成综合商业物业270000平方米，拥有和管理着28家 购物中心。并且拥有自己的合资公司雅诗阁服务公寓信托 等。因此拥有丰富的商业项目开发经验和商业管理品牌模 式。本项目是嘉德置地集团旗下凯德置地继上海、北京、 成都之后，在中国内地投资兴建的第四个“来福士”项目。 凯德置地也希望以此重生凯德在上海和新加坡的成功模 式。所以，项目的整体综合开发及其后续的运营将主要按 照凯德置地“来福士”模式进行。
②区位优势： 本项目地块位于万象城与市民中心之间，紧邻杭州大剧 院、杭州国际会议中心，是钱江新城的最核心区块，根 据“中心辐射效应”，届时将会吸引来大量的人气。 ③物业优势： 本项目作为一个综合性商业地产项目，分别规划了办公 楼、商业购物广场、五星级酒店和服务性公寓四种物业 形态，物业种类分布科学齐全，经营面广，市场受众范 围大，使项目本身更富竞争力。
一个仅有4平方公里的土地上拥有五六家五星级的宾馆酒 店，在市场供求关系上显然过于饱和。因此，未来这些酒 店针对的市场范围不应仅限于钱江新城或杭州，而应该着 眼于整个国内市场，甚至国际市场。加上目前杭州市中心 内已经投入使用、或已经运营成熟的五星级酒店，杭州未 来酒店宾馆市场的竞争强度不言而喻。所以，要在未来竞 争中处于优势，需要在酒店质量档次、配套标准、服务、 理念上做到与国际商务接轨，并将运营眼光投入国际环 境中去，实现国际经营路线。
●凤凰成（产权式酒店） 区位：秋涛路与飞云江路交汇处 总面积：13万平方米 户型面积：38——77平方米 开发商：浙江凤凰城房地产开发公司 ●钱江国际商务中心（酒店式SOHO ） 区位：上城区中河南路与飞云江路中间地块(复兴大桥边)
总面积：4.08万平方米 户型面积：40——120平方米 开发商：杭州休士卡房地产开发公司
1.2.3 机会
①政策机会：
杭州政府新的城市规划，从“西湖时代”逐渐进入“钱 塘时 代”。目前钱江新城的开发正处于快速发展阶段，随着 世 界著名企业总部的进驻，为项目未来的办公、商业、商 务带来巨大的赢利机遇。
②区域消费潜力： 钱江新城4平方公里的核心区建成后，加上其周边的 居区，届时人口将会达到40万左右，其中商务办公 人口将在20万以上。这些人的消费能力非常强。随 着杭州商圈格局的演变，钱江新城必定回辐射到更 广的区域。所以，随着钱江新城的崛起，必定为给 本项目带来更多的机遇。
1.2.2 劣势
①规模劣势：
与同区域内竞争项目相比，无论是80万平方米的万象城，还 是34万平方米的高德商业广场，在体量规模本项目都无法与 之匹敌，特别对于仅商业购物中心就占到24万平方米的万象 城，加上其本身成熟的运营模式和万象城的品牌影响力，届 时一定会吸引大批的顾客和商家，进而分割市场机会，因此 我们在规模上处于劣势。
●万象城酒店式公寓 区位：庆春东路与钱江路交汇处