4-3-1网络广告效果测量与定价模式
网络广告效果的测定
网络广告效果的测定网络广告效果的测定是评估广告在网络平台上的传播与影响力的过程。
下面将介绍一些常用的测定方法和指标。
1. 点击率（Click-through rate, CTR）：广告点击率是指展现次数中实际点击次数的百分比。
通过测量广告的CTR，可以评估广告的吸引力和吸引力，并了解广告对受众的吸引程度。
2. 转化率（Conversion rate）：转化率是指广告接收者根据广告的呼叫行动而执行的比例。
例如，购买产品、预订服务或填写问卷调查等。
转化率可帮助确定广告对于实际销售或目标达成的影响。
3. 广告曝光次数（Impressions）：广告曝光次数是指广告在用户浏览网页时显示的次数。
广告的曝光次数可以反映广告的传播程度和影响力。
4. 社交媒体参与度（Social media engagement）：社交媒体参与度是通过用户在社交媒体上对广告进行评论、分享、点赞等行为反映的。
社交媒体参与度可以衡量广告在社交媒体平台上的影响力和传播程度。
5. 媒体评估（Media evaluation）：通过在广告发布后的一段时间内对品牌和产品的声誉和认知度进行调查。
媒体评估可以帮助确定广告对品牌认知度和品牌价值的影响。
6. 受众调查（Audience survey）：通过直接向广告受众发送调查问卷，了解他们对广告的认知、记忆和态度。
通过受众调查可以评估广告对于受众的影响和受众对广告的反应。
7. 网络分析工具（Web analytics tools）：使用网络分析工具可以收集广告在网络平台上的相关数据，如网站访问量、用户行为、受众属性等。
通过分析这些数据，可以了解广告的受众和影响程度。
综上所述，网络广告效果的测定可以通过点击率、转化率、曝光次数、社交媒体参与度、媒体评估、受众调查和网络分析工具等多种方法和指标来进行评估。
这些测定方法和指标可以帮助广告商了解广告在网络平台上的传播程度、影响力和受众反应，进而优化广告策略，增强广告效果。
广告定价标准
广告定价说明一、定价标准1、网络广告定价模式：①按CPM（每千人成本费用，即广告每显示一千次应付的费用）定价公式：CPM=广告价格/浏览广告人次*1000说明：浏览人次以网站的PV（page view，一个网页每刷新一次视为一次PV浏览）浏览量计算如果平台或网站一个广告banner的单价是1RMB/CPM的话，意味着每一千人次看到这个banner就收一元人民币，依此类推，1万人次看到这个广告则收10块钱。
CPM定价模式是目前使用最广也是最为简单的网络定价模式，一可以保证会员广告付费跟浏览量挂钩，如果平台浏览人数够大，不管浏览的人对广告感不感兴趣，点不点击，广告效果怎样，网络运营商都可以按照浏览人数收取广告费。
因此是最有利于广告运营商的定价方式。
②按CPC（每点击成本，每点击一次应付的成本费用）定价公式：CPC=广告价格/点击次数说明：点击率是广告效果评估的重基本、最直接、最具说服力的评估标准，因为浏览者点击广告意味着他对该广告感兴趣，因此最有可能做出购买行为。
CPC定价是最有利于广告主的定价模式。
这两种定价模式是主要网络广告主要的定价方式，作为平台运营商毫无疑问应该选择第一种定价模式。
2、淘宝商城、东莞国际商贸平台广告价格比较目前国内较为权威的独立IP、PV浏览量的网站为中文Alexa网站，经过搜索显示，淘宝商城的日均IP浏览量为117万，日均PV浏览量为537.03万，其中间大图广告（一屏焦点图）为3.5万/天，一屏通栏广告为3万/天；东莞国际商贸平台的日均IP浏览量为1.14万，日均PV浏览量为9.12万，其一屏焦点广告为3500元/周，一屏通栏广告为2400元/周；淘宝商城和东莞国际商贸平台一屏焦点广告的CPM分别为65.2元、54.8元；两大平台的一瓶通栏广告CPM分别为56元、37.6元。
另外，淘宝网首页的一屏焦点图广告价为8.5万/天，但淘宝首页的日均PV浏览量为5051.76万，CPM值为46.8元。
网络营销（范小青）习题参考答案37749
同步测试参考答案第一章：（一）单选题1、（ C ）使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。
A、Web1.0B、Web2.0C、Web3.0D、Web4.02、下列不属于网络消费者特征的是（ D ）。
A、文化素质和修养相对较高B、喜欢追逐时尚潮流C、沉着、冷静、理性D、比较有耐性3、“通过网上花店购买鲜花送给异地的朋友”这种行为属于网络消费者购买行为的（ B ）。
A、理智动机B、感情动机C、惠顾动机D、安全动机4、下列哪个品牌属于纯粹网站品牌？（ A ）A、雅虎B、Google手机C、联想D、Dell5、下列哪个品牌属于派生网站品牌？（ B ）A、雅虎B、Google手机C、百度D、淘宝（二）多选题1、相对于传统调研而言，网络调研的优点包括（ ABCD ）。
A、信息收集的广泛性B、信息的及时性和共享性C、便捷性和经济性D、调研结果有较强的准确性2、按网上调查采用的技术，网络直接调研方法可以分为（ ABCD ）。
A、站点法B、电子邮件法C、随机IP法D、视讯会议法3、网络间接调研的方法有（ ABCD ）。
A、利用搜索引擎搜集资料B、利用公告栏BBS搜集资料C、利用新闻组搜集资料D、利用E-mail搜集资料4、网络消费者的需求特点有（ BC ）。
A、正向扩展性B、明显的交叉性C、较强的可诱导性D、需求群体化色彩明显5、根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：（ ABD ）。
A、国家顶级域名B、国际顶级域名C、地区顶级域名D、通用顶级域名（三）简答题1、你所理解的网络营销是什么？网络营销通译为E-Marketing，指电子化、信息化、网络化的营销活动，即利用信息技术区创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。
网络营销无法取代传统营销，也不等于网上销售和电子商务。
2、网络调研的常见方法有哪些？网络调研有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。
网络广告的常见形式和常见计费方法
网络广告的常见形式和常见计费方法一、网络广告常见形式1.横幅广告(旗帜广告通栏广告Banner)这是最常见的网络广告形式。
常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。
它们大多放在网页的最上面或是最下面。
根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的60%。
2.按钮广告(豆腐块广告Button)它一般表现为图标。
通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。
常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125(方形按钮)、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单，容量不超过8K。
这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。
3.对联广告在页面两侧的空白位置呈现对联形式广告，区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。
4.弹出窗口广告在访问网页时，主动弹出的窗口。
5.页面悬浮广告在网页页面上悬浮或移动的广告，形式可以为Gif或Flash等格式。
6.翻卷广告投放位置固定为频道首页的右上角，不随屏滚动，翻卷角上有明确的“关闭”字样，可以让用户点击后将广告卷回;或者翻卷后自动播放8秒后卷回。
该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。
7.插页广告(Interstitial Ads)又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。
插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。
但在带宽不足时会影响正常浏览。
8.赞助广告(Sponsorships)一般来说赞助广告分为三种形式：活动赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。
9.竞赛和促销广告(Contests & Promotions)广告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的兴趣，还可以用Interactive Games(互动式游戏广告)的方式进行。
网络广告定价模式
2.
网络广告的计价方式
CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风 险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价 方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只 有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后 ，才按点击次数付给广告站点费用。
现状
包月收费模式是中国绝大多数网站采用的报 价方式，主流的门户如：新浪、搜狐、网易等都 采取这种计价方式。虽然这种计价方式采取“一 个月多少钱”这种固定模式来收费，对广告主和 网络广告厂商都不公平，它既不能保证广告主的 利益，也不能全面反映网络广告商发布广告的效 果；但是由于历史原因和具有简单易性等特点， 短期内仍然是中国互连网的标准计价模式
网络广告定价模式分析
网络广告的优劣势
1、网络广告的优势 、
（1）网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它 通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何 地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 。 （2）网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育 程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您 直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客 户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象， 而不必为与此广告无关的人付钱。
网络广告定价模式分析
一、网络广告的优劣势
1、网络广告的劣势 、
（1）网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费 者自己控制，不想传统广告每每将信息强行灌输给 消费者，虽然更具有人性、友好、更有针对性，但 是在某些情况下，也可能会使广告传播相对缩小。 （2）互联网的普及程度还有待提高，一些广告主对 这一新兴广告媒体还缺乏足够的认识。 （3）互联网正飞速发展中，网站层出不穷，水准、 影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护 公司专业水准亟待提高。因此，选择适合的网站和 优秀的网络广告经营者至关重要。
任务5 网络广告营销
5.1.2网络广告的类型
文本链接广告
即在热门站点的Web页上 放置可以直接访问的其他站 点的链接，通过热门站点的 访问，吸引一部分流量点击 链接的站点。
对浏览者干扰最少，最简 单的广告形式效果却是最好 的。
富媒体广告
富媒体是Rich Media的 中文翻译，它并不是一种具 体的互联网媒体形式，而是 指具有动画、声音、视频和 /或交互性的信息传播方法。
类型：视频类（右下角 浮出）、扩展类（鼠标触发 Flash 文件 ）、 浮 层类 （区 域分层、动态播放）、其它 （地址栏、网页背景）。
5.1.2网络广告的类型
爱奇艺的这一全新的商业模式被称为“边看边买”，可以将视 频中的包含广告主的商品自动识别，并与广告或购买地址相链 接，从而提升广告点击率，转换率非常可观。
案例导入
《太阳的后裔》背后的“边看边买”
《太阳的后裔》中出现的女主角同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角的“脏球鞋”、手表 等“装备”，商城中一应俱全。爱奇艺称，《太阳的后裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销 量同比增长高达180%，最为火爆的女主角同款兰芝气垫BB霜日销量翻了十倍，DW手表翻了八 倍。
品牌形象理论 美 国 人 大 卫 ·奥 格 威 认 为，广告应是品牌形成的 长期投资。每一品牌都应 发展和投射一个形象，再 经不同推广技术、特别是 广告传达给顾客及潜在顾 客。消费者购买的不止是 产品，还购买承诺的物质 和心理的利益，广告应该 为品牌赋予情感。
5.2.2 网络广告创意
2.网络广告创意策略
5.1.2网络广告的类型
搜索引擎广告
《网络营销》在线作业
《网络营销》在线作业一(一) 单选题1. 网络营销的对象是( )。
(C) 个性化的网络用户2. 网络直复营销的主要形式不包括（）。
(D) 商城购物3. 与传统市场调研比较,网上市场调研除了有信息传递快,成本低,效率高的优势外,还具有( )。
(D) 可控制性4. 营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行( )等科学的加工，并写出市场分析报告。
(D) 筛选、分类、整理、统计5. 网络营销的发展是伴随( )的发展而发展的。
(A) 信息技术6. 关于直复式营销，简单地说就是( )。
(D) 企业与消费者直接联系，相互沟通、交流的一种营销活动7. 网络整合营销的关键是( )。
(A) 要牢牢地抓住消费者8. 网络营销首先要( )。
(A) 进行市场调研9. ( )不是网络市场直接调研方法。
(D) 网上搜素10. 关于网络营销以下表述正确的是( )。
(B) 网络营销的基本目的、思想和营销工具与传统营销基本一致的，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大的差别(二) 多选题1. 网络市场直接调研的方法有(ABCD )。
(A) 观察法(B) 专题讨论法(C) 问卷调查法(D) 实验法2. 网络营销的宏观环境不包括(ABCDE )。
(A) 经济环境(B) 科技环境(C) 政治环境(D) 社会文化环境(E) 法律环境3. 网上间接调查的渠道有(ABCD)。
(A) BBS (B) E-mail (C) Usenet (D) WWW4. 网络市场调研的特点是(ABCD)。
(A) 及时性和可靠性(B) 低费用(C) 互动性(D) 可检验性和可控制性5. 网络市场间接调研的信息源有(ABCD )。
(A) 利用搜索引擎(B) 访问相关网站(C) 网上数据库(D) 公共图书馆6. 直复营销的主要形式包括(ABCD )。
(A) 直接邮购(B) 目录营销(C) 电话营销(D) 电视营销7. 网络市场直接调研方法有(ABCD )。
创意营销认证考试(初级)
创意营销认证考试(初级)1、判断题：“这件衣服采用了纳米涂层”，这属于产品属性描写对错[正确]2、判断题：用户述求传播点设计:【病毒传播】--K因子--病毒循环周期对[正确]错3、判断题：广告法律责任是指广告主，广告经营者和广告发布者对其在广告活动中对其在广告活动中实施的违法行为及其造成危害应承担的带有强制性的法律上的责任对[正确]错4、判断题：广告感强的图片适合投放给购买动机本身就足够高的用户对[正确]错5、判断题：PV指的是页面浏览量或者点击量，用户每次刷新即被计算一次，可多次计算对[正确]错6、判断题：公关广告则是让公众先认识产品，再认识组织，即公众--产品--组织对错[正确]7、判断题：巨量创意-广告创意雷达-创意受众分析中，人群属性是按照客户粒度进行数据聚合的对错[正确]8、判断题：在中华人民共和境内，商品经营者或者提供者通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法。
对[正确]错9、判断题：UV，独立访客数，按用户的访问IP地址计算，同个IP可计算多次。
对错[正确]10、判断题：狭义的广告主要是指盈利性广告，也成商业广告或公益广告对错[正确]11、判断题：cpl:即获取一个注册用户对应的价格对错[正确]12、判断题：产品的卖点=产品的特点对错[正确]13、判断题：广告关键数据指标︰基础指标包括cpm、cpc、cpl对错[正确]14、判断题：对于品牌来说，能做到“认得”+“记得”就成功了对错[正确]15、判断题：编导小李想要对自己的文案进行需求的升华，打磨出更出彩的文案，优化广告效果，则适合使用马斯洛需求理论对[正确]错16、判断题：要是想让平台用户引起更广泛的观看的作用，则适合使用参与人群洞察对错[正确]17、单选题：如何在巨量创意中使用妙笔工具（）A巨量引擎广告后台-创意编辑界面-选标题-系统推荐标题B巨量创意-创意工具箱-标题推荐[正确]C巨量创意-创意编辑界面-选标题-系统推荐标题D巨量引擎广告后台-创意工具箱-标题推荐18、单选题：AISAS模型闭环的最后一步是（）A、attentionB、searchC、interestD、action[正确]19、单选题：一个新品牌上市的阶段，应该采用哪种推广方式（）A、消费者推广方式[正确]B、营业推广方式C、交易推广方式D、品牌推广方式20、单选题：在研究广告消费者职业心理时，下列不属于研究范畴的是?（）A、蓝领消费心理B、粉领消费心理C、白领消费心理D、高收入消费心理[正确]21、单选题：在品效协同趋势下，广告客户常规考核指标有:【1】基础（如点击率、展示量)、【2】效果（购买、付费等)、【3】曝光、影响力等。
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02 网络广告定价模式
CPO (cost per order)
每次交易成本，即每次交 易成本根据每个订单或每 次交易来收费的方式。
02 网络广告定价模式
CPTM (cost per target thousand impressions)
定向用户的千次印象成本，是指定向(targeting)是指对 受众的筛选和过滤，也就是说网络广告的出现是根据 广告主对浏览者提出的要求来决定的。通常较为先进 的网络广告管理系统可以提供多种形式的定向方式， 例如，在一天或一周中的不同时间，出现不同性质企 业的广告，以便使广告的效果更好；根据浏览者所处 地区不同来选择不同的广告播放；依据浏览者所使用 的浏览器或操作系统选择不同的横幅广告格式，来选 择广告展示等。CPTM与CPM的区别在于:CPM是所有用 户的印象数，而CPTM只是经过定向的用户的印象数。 交易成本，即每次交易成本根据每个订单或每次交易 来收费的方式。
02 网络广告定价模式
固定费用(fixed cost)
网络广告中的固定费用类似于日常的场 地租赁费用(例如高速旁的广告牌)，是 指按照广告在某一网络媒体的某一位置， 按播放时间计费，如包月费用、包年费 用和广告被点击和浏览的次数无关。 交易成本，即每次交易成本根据每个订 单或每次交易来收费的方式。
01 网络广告效果测量
网络广告的效果评价关系到网络媒 体和广告主的直接利益，也影响到 整个行业的正常发展，准确的广告 效果测量能做到有的放矢，使同样 的广告预算发挥出最大效果。下面 介绍一些衡量网络广告效果的相关 术语。
10.独立用户数(unique visitor) 11.流量(traffic) 12.送达(reach) 13.广告印象(ad impression) 14.广告印象率(ad impression ration) 15.广告显示/广告传递(ad display/ad delive 16.传送/广告传送(transfer/ad transfers)
价格 ￥20/CPM ￥12/CPM ￥15000/月 ￥1000/周 ￥12000/月 ￥22/CPM ￥4500/月 ￥3000/月 ￥482/周 ￥482/周 ￥22/CPM ￥3000/月 ￥200/周 ￥120/周
02 网络广告定价模式
CPA （Cost Per Action）
每次行动成本，指按照行为作为指标来计费，这个行为可以 是注册、咨询、放入购物车等。即每次行动成本即根据每个 访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于 用户行动没有特别的定义，包括形成一次交易、获得一 个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。广告主为 规避无效广告费用带来的风险，一般只在广告产生销售 效果之后，才依据交易次数付给广告站点广告费用，这 种计费通常要比一般广告价格高。CPA计价方式是指按广 告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费， 而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定 的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方 式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络 用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数 付给广告站点费用。
网络广告效果测量与定价模式
目 录 网络广告
1 网络广告效果测量 2 网络广告定价模式
学习目标
• 知识目标： • 了解网络广告的测量方法 • 了解网络广告的定价模式
• 技能目标： • 能够掌握常用网络广告定价的计算方法
01 网络广告效果测量
网络广告的效果评价关系到网络媒 体和广告主的直接利益，也影响到 整个行业的正常发展，准确的广告 效果测量能做到有的放矢，使同样 的广告预算发挥出最大效果。下面 介绍一些衡量网络广告效果的相关 术语。
02 网络广告定价模式
表4-1某网站网络广告定价
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17.投资收益率(return on investment)
02 网络广告定价模式
CPS (cost per sale) 每次销售成本，即为基于成功销售 而收取一定比例佣金的商业合作方 式。广义的CPS应该不仅仅是网络 广告范畴，应包括所有形式的基于 成功销售而收取一定比例佣金的商 业合作方式。
02 网络广告定价模式
右侧8个字以内 60×60 468×60 60×60 60×60
7个字以内
468×60 60×60 7个字以内
位置 第一屏 第三屏 左侧栏目 头条Banner 第一屏 第一屏 头条Banner右侧 空间占用简图下方 头条Banner右侧 收件页面 第一屏 头条Banner右侧 头条Banner右侧 站点链接
CPC （Cost Per Click）
点击量，指网络广告发生点 击才产生费用，通常按照点 击次数计费广告，不点击不 收费，为广告主带来最有价 值的访问人群。如搜索引擎 关键词广告，一般采用这种 定价模式。展示是不收费的， 点击才收费。
02 网络广告定价模式
CPM （Cost Per Mille） 千人曝光，指的是广告投放过程中听 到或者看到某广告的每千人平均分 担的广告成本。 即网络广告每显示 1000次(印象)的费用。CPM是最常用 的网络广告定价模式之一，例如某 网站的横幅广告收费10万元，保证 50万人印象，则CPM为20元；如果一 个横幅广告的单价是1元/CPM，则意 味着每1000人次看到这个广告，广 告主就要向广告商付费1元，依次类 推，达到10000访问人次，需要支付 的广告费是10元。
1.广告浏览(ad view) 2.页面浏览(page view) 3.广告下载(ad download) 4.广告点击(ad click)
5.点击率(click-through rate) 6.印象(impression) 7.访问(visit) 8.重复访问数量(return visits) 9.重复访问者(repeat visitors)