嫁接分销商,品牌全渠道运营之路探索

嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索来源：艾瑞电商作者：咨询师杨芬2013-1-17 15:57:47行业：网上购物——艾瑞电商主题分享之传统品牌电商渠道管理策略“物竞天择，适者生存”是自然界永久不变的生存法则。

“渠道为王”传统模式如此，电子商务模式亦如此。

当电商平台流量争夺战尘埃落定，电子商务市场格局初步形成；当全网分销不再是概念，品牌商分销体系构建渐成趋势；当BC贯通成为主流，店铺运营模式全面升级为品牌加渠道网络的运营模式，中国电子商务正式步入无处不分销的全渠道运营时代。

艾瑞电商，专注于优势品牌企业电商化经营相关的战略决策咨询和策略落地顾问。

并积极构筑有利于品牌电商操盘手成长和社交的吐槽与分享平台——猎英会。

在与业内资深人士的沟通交流中艾瑞电商发现，全渠道运营已成为传统品牌电商化转型的下一个战略重心。

鉴于此，艾瑞电商通过对业内具有典型性的传统品牌全渠道运营案例进行深度分析，希冀于对传统品牌分销体系的构建和发展完善提供一定的借鉴和参考。

传统品牌触网初期，为减少风险，多采用单点突破的方式，即在第三方平台（天猫为主）开设官方旗舰店启动电商化转型战略。

然而，随着传统品牌触网速度的加剧，平台上聚集的优势品牌越来越多，品牌商之间资源、流量、口碑等方面的竞争白热化程度升温，无论是从主动强化品牌竞争力的角度来看，还是从被动维护品牌形象的角度来说，全渠道运营都是品牌电商化转型向纵深发展的必然选择。

1. 【艾瑞电商洞察】——实施全渠道运营的必要性及价值所在1.1. 全渠道运营是突破单店运营模式发展瓶颈，提高品牌发展天花板的必然要求；单就运作层面而言，单店铺触网运作流程比较简单，业绩提升的方式也比较直接。

一般而言，只要有足够的促销力度便可迅速提升销售业绩，但随着品牌电商化转型程度的加深，单店铺、少店铺甚至单渠道运营模式的弊端日益凸显。

艾瑞电商认为，一方面，碎片化时代流量被分散，单店铺的用户覆盖能力锐减，销售业绩增长的可持续性较弱，甚至面临业绩回落的风险；另一方面，单店铺商品展示能力有限，消费者购物体验受到严重影响。

尽管电子商务网络虚拟货架具有无限延展性，但用户流量在页面之间及同一页面上的不同位置之间的分布呈现出明显的不均衡性，而流量聚集页面所能展现的商品数量毕竟是相对有限的，因此随着店铺商品SKU数目的持续递增，将会有越来越多的商品无缘进入消费者的眼帘。

消费者如果不能快速便捷地在店铺中找到中意的产品便会失去耐心，最终用户体验的不足将导致老用户流失和新用户获取受阻，企业所花费的引流成本亦不能得到有效分担，经营成本攀升。

反观全渠道运营模式，由于其运营复杂性和对企业电商运营能力的要求更高，因此刚开始销售曲线的增长比较缓慢，但其增长确是平滑而稳定的。

资源的稀缺性导致电商平台资源分配的不均衡性，品牌商只有做到在平台细分类目甚至整个平台上名列前茅，才能避免被淹没在数以万计的品牌海洋中。

艾瑞电商认为，规模效应是品牌“搏出位”的最佳途径之一，单店铺运营很难形成规模效应，全渠道运营则能够帮助品牌突破单店铺增长瓶颈，提升规模增长的天花板高度。

1.2. 全渠道运营模式打破品牌对单一渠道过度依赖的格局，渠道综合风险得以降低；随着电商化这一全新模式的介入，零售市场的游戏规则已经被重新定义。

消费需求和购物渠道的多样化要求品牌商与用户之间的沟通和购买界面向更加多元化、立体化的方向发展。

艾瑞电商认为，所谓“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对单一渠道（店铺）的过分依赖，往往使品牌陷入非常不利的被动局面。

因此，若要及时、全面、精准洞察消费者需求及市场动向，必须依托于全渠道运营模式，扁平化渠道，树立全局意识，化解单店铺运营风险，降低边际成本，发挥渠道组合拳效应，实现品牌全渠道竞争力提升。

1.3. 全渠道运营是拓展品牌辐射范围、实现品牌弯道超车的助推剂；传统模式下，品牌在消费者心目中的影响力往往受到其渠道固有属性的诸多限制。

而电子商务最大的优势就是超越了时间和空间的限制性，成为品牌与消费者沟通的新媒介。

艾瑞电商认为全渠道铺设零售终端，长尾效应强，并且互联网人群和传统人群并非完全交叉，成为品牌获取新客户群的重要契机。

从某种意义上讲，电子商务是一个全新的市场，这也为一些传统品牌突破线下行业竞争地位，实现弯道超车创造了新的机会。

博洋家纺电子商务渠道总监陆志强在访谈中提到：线上线下品牌影响力的延伸是相互的。

依托全渠道运营模式，博洋家纺得以在线上迅速打开局面，线上品牌规模跃居类目首位。

同时，线上的不凡表现也从侧面带动了品牌线下销售的爆发，形成联动效应。

1.4. 全渠道运营是品牌商肃清网络渠道，维持渠道秩序，维护品牌形象的客观要求。

艾瑞电商认为，早在品牌商正式触网之前，通过各种非正规渠道流窜到网络上的品牌商品销售早已是热闹非凡。

然而，整个市场由于缺乏严格的统一管控而鱼龙混杂，诸如价格体系混乱，水货假货层出不穷等等，扰乱了产品生命周期，给品牌形象和用户口碑造成了严重的伤害，令品牌商防不胜防。

为了维持品牌溢价能力和重新塑造品牌网络渠道的良好形象，品牌商不得不主动承担起肃清网络渠道、构建渠道管理秩序的职责，同时各大电商平台也在积极出台一系列政策，将网络渠道管控权交还给品牌商，还电子商务一片净土。

2. 【艾瑞电商洞察】——全渠道运营标杆品牌既有成果分享盘点网络渠道结构，艾瑞电商欣喜的发现品牌商在分销体系构建这一领域正渐入佳境。

以买手制著称的中国知名互联网快时尚品牌韩都衣舍可谓是全渠道运营的典范。

截止到2012年11月份，韩都衣舍正规体系分销商数量近千家，以淘宝集市代销为主力，月成交额5万以上的授权C店分销商占比约5%，2012年韩都衣舍全网全渠道运营销售总额预计为7亿元，11.11当天的销售额更是创下了近亿元的新高。

除互联网品牌外，传统品牌中也不乏全渠道运营新贵。

作为传统企业全网布局的先行者，与时俱进的政策导向使得苏泊尔尝到了行业红利。

苏泊尔分销体系主要分为两大块：（1）B2C电商平台，主要包括京东、易迅、苏宁易购、一号店、当当、亚马逊等；（2）开放平台，主要是天猫、淘宝集市、QQ商城。

截至目前，其天猫平台共有１家旗舰店，７家专卖店及50多家专营店；集市端分销商数不胜数，但授权分销商仅6家。

另外，2012年苏泊尔依托一家托管服务商帮助其成功管控起200家集市分销店铺，预计2013年该托管商的分销商管控数量将扩大至400家。

海信电器自2011年试水淘宝集市自营以来，已成功构建起一套覆盖全网络的分销体系。

淘内包括１家天猫旗舰店、７家天猫专营店和45家集市专营店；淘外包括自建B2C海信商城及京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊、易迅等电商B2C。

淘内52个分销终端中，月成交额20万以上的活跃商家约占40%；2012年双十一期间，分销店铺对海信的贡献额为600万，预计全网全年可实现１.７亿销售额，电子商务在海信大盘中的渗透率将达到5%。

除此之外，在电商分销领域做得风生水起的传统品牌，还有博洋家纺和九牧。

博洋家纺天猫内没有分销商，凭借一家直营旗舰店冲到1.2亿元的销售业绩；但其淘宝集市分销商数量已经扩展至360家左右，其中只卖博洋家纺的分销商有20家，以销售博洋家纺为主的分销商100多家，其中12家核心分销商的年销量已经上千万，全渠道运营成就了博洋家纺类目网络销售冠军的梦想。

九牧渠道发展以淘宝为主要依托，除天猫旗舰店公司直营外，其余渠道全部交由代理商。

目前，天猫平台19家专卖店，1家专营店；淘宝集市授权经销商有10家，非授权店铺6000多家，九牧下一步将启动对集市非授权经销商的收编和管控，并依托信息系统抢先布局线上线下全面融合的O2O发展战略，九牧电商强势爆发指日可待。

3. 【艾瑞电商洞察】——品牌商开展全渠道运营可能面临的风险与挑战相信在目睹了众多标杆企业骄人的线上分销战绩之后，品牌商已然明了全渠道运营对其电商化战略布局的重要性。

但同时也应该明白“先行者”们在取得上述诸多成果的过程中，也遭遇了一系列前所未有的风险和挑战。

3.1. 分销商招募难度增加电商平台开放模式日渐走俏加速了网络分销商之间的竞争，网络分销商层级差异越来越明显。

一部分优质经销商已经凭借先期流量、口碑及店铺品牌积累，沉淀了一大批忠诚用户和良好的店铺信誉，以及一支真正吻合电子商务要求的经营团队。

艾瑞电商认为，随着传统品牌触网速度的加剧，这批优质经销商成为品牌商们争先抢夺的稀缺资源，招募难度递增。

3.2. 网络渠道管理难度提升全渠道运营模式下，品牌商管理模式扁平化，管理跨度被拉伸。

通常一家品牌商往往要对接数十家甚至数百家网络分销商，如何制定渠道策略、如何进行网络零售商品定价、如何平衡线上线下渠道之间及线上分销商之间的利益关系、如何争取集团层面的资源支持、如何培育和扶持优质分销商、如何提升分销商的品牌忠诚度……都是品牌商网络精细化运营的必修课程。

3.3. 线上线下渠道冲突加剧以传统零售为典型的实体经济的萎缩和以网络零售为代表的虚拟经济的扩张形成鲜明的对比，受电子商务魅丽的吸引，传统品牌纷纷抢滩以寻求新的品牌增长突破口。

但与此同时，电子商务也因此被推上了风口浪尖，成为线下渠道发泄情绪的靶子。

“电商抢了线下的客户”、“电子商务扰乱了品牌的价格体系”、“实体店因电子商务的冲击而被迫关闭”等等主观的中伤之词犹如巨浪般阵阵涌来。

孰是孰非姑且不论，但可以肯定的是电子商务与传统渠道冲突这一话题已不可回避，且随着电子商务潜力的进一步释放，有关线上线下冲突的言论之声将越来越强烈。

3.4. 电子商务配套支撑体系要求升级艾瑞电商认为，电商经营是一项系统工程，电子商务的崛起也对相关配套支撑体系提出了更高的要求。

尤其是仓配物流和信息系统的升级。

电子商务的核心竞争力是为用户减少购物的“时空成本”，艾瑞电商研究发现购物便捷性是消费者选择在线购物方式的核心诉求之一，“订单不过夜”已成为各大电商追求的目标。

然而当前中国仓储物流配送行业服务水平参差不齐，相关法律法规、行业标准不健全，仓储物流尤其是最后一公里零单配送已成为制约电商发展的一大瓶颈。

除此之外，我们知道电子是电子商务发展最基础的技术支撑，全渠道运营模式下，企业分销商管控、订单处理、利益结算等各项工作的负荷指数级递增，人肉处理方式已经远远不能满足电商经营的要求，信息系统智能化升级迫在眉睫。

4. 【艾瑞电商洞察】——从标杆品牌成功历程解析全渠道运营解决之道有人把电子商务的分销模式比喻为“狼群营销”，即一个个分销商犹如狼一样，在各自地域开疆拓土、攻城拔寨，并迅速占领市场。

诚然，驾驭狼群并非易事，但对于传统企业来说，网络分销体系的构建并不是一道未解的哥德巴赫猜想，艾瑞电商认为其关键是找到吻合品牌DNA的渠道发展模式，构建健康分销体系，持续优化渠道管理策略，灵活运用“驭狼大法”实现品牌全渠道运营的协作互补，相得益彰。