服务营销知识点

第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。

服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。

第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式2服务的特征Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等2、产品与服务评价过程的差异信息搜寻；质量标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎3、购买服务的决策理论：风险控制论、心理控制论、多重属性伦风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。

因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。

这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体策略。

心理控制论认为，顾客之所以对某些公司所提供的服务更为满意和忠诚，是因为这些公司让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力。

企业应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。

多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。

而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。

所以要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind) 第四章、服务营销理念1名词：关系营销、顾客满意理念关系营销，亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销。

它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

顾客满意理念即CS 理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

2企业与顾客关系水平基本关系；被动式关系；负责式关系；主动式关系；伙伴式关系3企业建立关系营销网络的途径企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意；增加经济利益和社会利益；建立结构性纽带；4顾客满意的内涵的3个纵向层次和5个横向层次纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层横向并列层次：企业经营理念的满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意第五章、服务营销规划1．服务营销规划的程序确定战略目标1、企业目标；环境分析(态势考察)2、营销稽核3、SWOT 分析4、各种假设；制定营销策略5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案；资源配置、监控与详细计划9、评估与控制10、第一个年度计划的执行2．SWOT分析法和形成的各种战略组合SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素总成本领先战略：特色经营战略；集中化战略多角化战略（多元化战略）：不相关多角化战略；相关—关联型多角化；相关—延长限制型多角化；优势—垂直型多角化第六章、服务市场定位1名词：服务市场定位、服务市场细分。

服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

服务市场细分，是指企业根据消费者需求的差异，按照细分变数将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。

2服务市场定位的原则受众导向原则；差别化原则；个性化原则；动态调整原则市场定位的原则：根据具体的产品特点定位；根据特定的使用场合及用途定位；根据顾客得到的利益定位；根据使用者类型定位3服务市场细分的依据市场细分主要依据地区特征、人口特征等展开：按地理因素细分；按人口和社会经济因素细分；按心理特征细分；按消费者行为细分4确定目标市场后的进入模式密集单一市场；有选择的专门化；服务/产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖第七章服务产品及品牌策略1、名词：基本服务组合、服务递送体系基本服务组合又称服务出售物，是指能满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素构成服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。

“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。

2、基本服务组合的构成要素及其相互关系构成要素：核心服务；便利服务；辅助服务相互关系：①核心服务是企业的产品为市场所接收的关键，它体现了企业最基本的功能。

一个企业可以有多个核心服务。

②便利服务是指方便核心服务使用的服务。

为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务来配合。

离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。

③辅助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被企业作为差异化战略而使用的。

④便利服务同辅助服务之间的区别有时并非十分明显。

一些服务在某种场合是便利服务，在另外的场合可能是辅助服务。

不过，对两者加以区分是十分重要的，因为便利服务往往是义务性的、不可或缺的，没有这些服务，企业的基本服务组合就会失效，但如果缺少了辅助服务，最多使企业的服务产品缺乏吸引力和竞争力。

3、服务包由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。

服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。

通常“服务包”，由四部份共同构成。

支持性设施、辅助物品、显性服务、隐性服务 4、服务递送体系的构成要素从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。

5、服务蓝图服务蓝图（Service Blueprint ）：是一种有效描述服务传递过程的可技术。

服务蓝图的构成---分成四个部分：（有形证据）顾客行为（外部互动分界线）前台接触员工行为（可视分界线）后台接触员工行为（内部互动分界线）支持过程一般的共性步骤：识别所要建立服务蓝图的服务过程；明确服务对象：识别顾客对服务的经历；从顾客角度描绘服务过程；描绘前台与后台服务人员的行为；把顾客行为与服务人员行为与支持功能相连接；在每个顾客行为步骤上加上有形展示第八章服务质量1、名词：服务质量、预期服务质量、感知服务质量、技术质量（结果质量）、功能质量（过程质量）、形象质量、真实瞬间、服务补救、服务承诺服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和预期的服务质量：顾客对服务企业所提供服务预期的满意度感知的服务质量：顾客对服务企业提供服务实际感知的水平技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程服务补救是指服务组织针对服务失误采取的行动服务承诺是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

2、服务质量的构成要素预期服务质量；体验的服务质量（技术质量；功能/职能质量）；形象质量；真实瞬间 3、服务质量的测定五个维度可靠性；响应性；保证性；移情性；有形性4、服务质量差距模型美国学者Parasuraman、ZeithaML、Berry开发出了广为人知的服务质量差距模型。

该模型表明了导致服务质量问题的五种差距。