绿杰苹果醋营销策划书word版本

绿杰苹果醋进军杭州——营销策划书班级;工商1203班姓名：王梦菲学号：201220911019目录历史及产品简介 (2)第一部分市场分析 (3)一、宏观环境分析 (3)（一）人口和自然环境 (3)（二）经济环境 (3)（三）政治法律环境 (4)（四）科学技术环境 (4)二、微观环境分析 (4)（一）营销渠道企业 (5)（二）顾客 (5)（三）竞争者 (6)三、消费者分析 (8)（一）现有消费者分析 (8)（二）潜在消费者分析 (9)（三）消费者分析总结 (9)四、SWOT分析 (12)第二部分产品营销方案 (14)一、目标群体 (14)二、产品的定位 (14)三、定价策略 (15)四、分销策略 (15)五、促销策略 (16)第三部分预算 (16)苹果醋发展历史在当下社会，饮料成为了必不可少的日常所需。

由此，现在的饮料市场的竞争尤为激烈。

自碳酸饮料在国内掀起热潮后，上世纪90年代初，也曾掀起一阵醋酸饮料的热潮。

但由于当时的种种原因，使得该热潮很快就销声匿迹了。

果醋产品的商业开发从20世纪80年代末开始起步，随着果醋营养、保健作用的不断挖掘和发现，消费者已逐渐认识并开始接受果醋产品，现在已经有了一定的市场。

而苹果醋因其原料丰富、生产工艺简单、用途广泛、功效卓越，已经成为果醋家族中的重要一员，其产量及所占比重正节节攀升。

目前，在国内以及杭州市场仍未有任何一个垄断性的著名品牌的存在。

由此可见，苹果醋在杭州地区的发展空间巨大。

产品简介绿杰苹果醋为烟台绿杰饮料股份有限公司生产，该始建于1999年，坐落于素有果品之乡美誉、世界著名的优质苹果产区--山东烟台，占地56000平方米，建筑面积30000平方米，是国内苹果醋行业的专业生产厂家，当地万亩果园的原料基地，以及其得天独厚的地理位置与自然条件，为绿杰股份酿造优质果醋饮料提供了健康优质而充足的原料本证。

该企业本着“绿色生活杰出品质”的经营宗旨，致力于研发生产销售健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大限度地保持产品的天然营养成分，是国内第一家通过绿色食品的苹果醋生产企业。

绿杰苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质(磷和钾)及酵素。

苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助于排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量。

苹果醋中的酸性成分具有杀菌功效，能净化消化道，起到美容瘦身的辅助作用；帮助排出关节、血管及器官的毒素，促进新陈代谢，强健身体；维C含量是苹果的10倍，可预防感冒。

第一部分市场分析一、宏观环境分析宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

分析宏观营销环境，可以了解到市场动态，及时调整企业的营销策略，把握机遇，创造辉煌。

（一）人口和自然环境杭州市拥有近900万的人口总量，这人口数量表示了杭州市饮料市场的潜在市场尚待开发。

其中18-60岁的人在人口总量中占据了极大的比重，而苹果醋这一醋酸饮品主要正对的消费着人群正是这一类有着极大消费能力的人。

（二）经济环境近年来，随着经济的快速稳定发展，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。

杭州地区的人们的生活水平不断提高，其购买力也越来越大，一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。

人们也开始大量的消费奢侈品。

因而，对绿杰苹果醋的发展就更加有利，市场的前景十分广阔。

只要在质量、口味、价格、宣传等方面做好准备，那么绿杰苹果醋的市场占有率就会大大提高。

而杭州作为浙江省的省会城市，其经济的稳定快速发展能够成为绿杰苹果醋在杭州发展的有力推动力。

（三）政治法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。

一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。

如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。

相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。

而杭州的稳定局势也为苹果醋的销售奠定了良好的基础。

其次，杭州实行的也是基本的市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。

近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，杭州地区的饮料行业取得前所未有的发展。

但商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患，因此也对绿杰苹果醋的促销提出了更高的要求。

（四）科学技术环境绿杰苹果醋作为一种健康绿色饮品，通过独特先进的酿造技术与工艺，最大限度地保持了产品的天然营养成分。

据悉，为了满足不同消费者的需求，绿杰生产了各种不同规格和不同包装的苹果醋，且对糖分进行了控制。

二、微观环境分析微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响和制约企业的营销能力和，企业必须对微观环境营销进行分析。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

（一）营销渠道企业营销渠道企业分为供应商和营销中间商两种。

绿杰苹果醋公司都是用国家检验过的优良苹果进行酝酿而成，其制作方法很简单也很卫生。

公司也和其他供应商也建立了长期合作的关系。

在供应商的选择上都是挑选一些诚信度高，信誉良好，货源质量优良和有长期合作的意愿的供应商。

因为好的供应商，才能保证产品的质量。

中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。

一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。

所以在中间商的选择上，绿杰偏重于和那些具有较强合作意愿的中间商合作，以减少摩擦和降低风险。

（二）顾客我国是一个悠久历史文化的国家，在古代就存在养颜美容和养生的习惯。

尤其是在青壮年中，对于这类问题非常注重。

杭州处于南方地区，气候湿润，大多数的青壮年都存在青春痘等问题的困扰，同时也有少部分人存在肥胖的困扰，但是由于苹果醋产品的出现，就可以缓解这些问题。

（三）竞争者1.同类产品的竞争者：动康苹果醋等动康苹果醋是由河南郑州贵人健康饮品有限公司所出品的。

动康苹果醋饮品源于优质的苹果，以高科技的工艺，特添加木糖醇，经生物发酵，独特配方精制而成的天然纯酿健康型果醋饮品。

含有丰富的维生素、矿物质和多种人体所需的微量元素，外观晶莹剔透，入口绵软爽口，唇齿留香，回味悠长，让你在轻松享受美味的同时，营造健康的体内环境。

为了适应消费者的需求，动康苹果醋还推出了不同的含糖量的苹果醋：含糖苹果醋、低糖苹果醋和无糖苹果醋。

使得即使是患有糖尿病之类的不可摄入糖分的消费者也可以饮用其生产的苹果醋。

2.类似产品的竞争者：汇源苹果汁等汇源苹果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品中的一种，“汇源果汁”是中国果汁行业第一品牌。

1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。

据AC尼尔森2013年的最新数据，按销量计算，汇源果汁在100%果汁（高浓度果汁）市场的份额为60.8%，在中浓度果汁市场的份额为44.6%，连续数年在各自市场占据领导地位。

汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。

人们对果汁的习惯及认可，使得苹果醋的销售市场份额有所减少。

三、消费者分析（一）现有消费者分析（1）、现有消费者群体构成分析根据苹果醋的市场销售情况，我们可以进一步分析出苹果醋的现有消费群体。

苹果醋的消费目标受众（目标受众）由青年女子、青少年、劳动者、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。

（2）现有消费者收入分析6000元以上的这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。

再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。

而苹果醋的品牌形象，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。

6000-3000元/月这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也开始醉意自己的形象了。

开始在什么美容养颜上下功夫了。

在物质需求不断提高的现今社会，满足生活上的需求不再是他们追求的东西了，人们越来越追求高品质的饮料，而苹果醋不仅解决了饮料问题，还满足养颜美容问题。

因此，苹果醋是他们最好选择。

3000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，他们不会经常去购买我们的产品。

我们的苹果醋的产品偏高些。

但是，他们偶尔购买还是有可能的。

因为他们是因为能力问题，所以经济收入很低。

但是苹果醋的诱惑，他们在这样艰难的生活里。

苹果醋是唯一能帮助她们解除疲劳的产品。

（3）现有消费者的心理分析人们购买苹果醋的目的很多，有买给自己孩子的，增强体质。

有买给自己的，美容养颜。

有买给老人的，延年益寿、消除疲劳的。

（4）现在消费者的态度分析现在我们中国人的生活水平越来越高，现在他们的需求不再是解决温饱问题了。

因为他们手中的钱越来越多了。

他们开始在意他们的健康和体态了。

人们的生活生活水平开始提高就开始注重生活的价值，就开始大吃大喝了。

但是他们发现吃那么多的高脂肪就会发胖，于是正在他们发愁的时候，绿杰苹果醋就出现了。

绿杰苹果醋的出现不仅解决他们的后顾之忧，而且还可以美容养颜。

还有一部分经济收入不算多的，但是这点钱足以够他们的生活了。

在绿杰苹果醋出现以后，就算是在平日不太购买饮料的喝的人。

现在也会有冲动去购买绿杰苹果醋。

因为他们可以满足自己的以下需求：1、可以当饮料喝，满足口腹之欲。

2、可以消除疲劳，维持身体健康。

（二）潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性这些潜在消费者会选择有利于健康的饮品，但是他们对苹果醋的认知程度不高，并不是很熟悉。

他们会在充分了解苹果醋的特性后选择是否购买，这部分消费群体需要进行相对应的市场引导，以提高该部分消费群体的产品市场购买力，培养成为苹果醋的有力购买力量。

（2）潜在消费者现在的购买行为他们开始会先去了解苹果醋的产品功能。

当他们了解到苹果醋的功能和特效以后，他们会选择苹果醋。

因为苹果醋不仅能解酒还能美容养颜。

（3）潜在消费者被苹果醋吸引的可能性根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。

由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。

相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。

苹果醋的营养价值高，符合绿色健康的标准，它不仅能消除疲劳，而且还能美容养颜。