消费者行为分析教材(000001)
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
《消费者行为分析》课程教案
3．从网络消费角度分析二、认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。
消费者行为是一个整体，也是一个过程。
影响消费者行为的因素，如下图所示。
第二节消费者行为的特点一、传统环境下消费者行为的特点1．多样性2．复杂性3．可诱导性4．发展性5．示范性6．目的性二、电子商务环境下消费者行为的特点1．个性化的消费需求2．消费者选择范围扩大3．消费者需求的差异性4．消费主动性增强5．消费者的互动意识增强6．消费者行为偏理性化7．消费者的忠诚度下降三、新零售环境下消费者行为的特点1．渠道选择多样化2．消费注重品质化3．消费形态移动化4．消费者渴望参与、注重体验第三节消费者行为分析一、消费者行为分析的内容1．分析消费者的需求与动机2．分析消费者的购买决策过程3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素（1）影响消费者决策的个人因素（2）影响消费者决策的环境因素（3）影响消费者决策的营销因素二、消费者行为分析的意义1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略（1）市场细分（2）产品定位（3）新产品开发（4）产品定价（5）销售渠道（6）促销策略2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则1．客观性原则2．发展性原则3．科学性原则4．全面性原则5．联系性原则四、消费者行为分析的常用方法1．观察法2．实验法实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。
3．问卷法4．综合调查法5．资料分析法6．自我体验法归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
5．激发消费动机的营销策略教学方法讲授法、案例法课时数课时教学内容第一节消费者需要一、需要和需求的区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。
消费者行为分析分析课件
访谈
通过与消费者进行深入的交流， 获取更具体和细致的信息，如消 费者对产品的态度、使用体验等。
观察法
在自然环境下观察消费者的行为 和反应，了解消费者的购买决策 过程和反馈，但需要注意避免干
扰消费者。
统计分析方法
描述性统计
01
对收集到的数据进行整理、分类和概括，如计算平均值、中位
数、众数等，以反映数据的集中趋势和离散程度。
分析结果解读挑战与对策
挑战
有时候，消费者行为分析的结果可能非常复杂，难以解读和理解。此外，不同的人对结果的解读也可能存在差异。
对策
针对这种情况，需要加强对分析方法的培训和学习，提高分析人员的专业水平。同时，建立标准化的分析流程和 模板，确保分析结果的一致性和可比较性。此外，采用可视化的方式展示分析结果，便于理解和解读。
案例二：消费者品牌忠诚度分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏好和忠诚程度，它 是企业持续竞争优势的重要保障。
品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚 是指消费者对品牌的喜好和信任，它源于品牌形象、口碑 和营销策略等因素；行为忠诚是指消费者在购买行为中反 复选择该品牌，它表现为消费者的重复购买行为。企业可 以通过提高产品质量、服务水平和品牌形象等手段来增强 消费者的品牌忠诚度，从而扩大市场份额和提高销售额。
互作用。
社会学基 础
社会阶层与消费者行为
研究不同社会阶层消费者的行为特征和差异。
参照群体与消费者行为
探讨参照群体对消费者购买决策的影响以及如何利用参照群体影响 消费者行为。
家庭影响与消费者行为
研究家庭对消费者购买决策的影响以及家庭生命周期对消费行为的 影响。
消费者行为分析教学大纲
《消费者行为分析》教学大纲一、课程信息课程名称：消费者行为分析课程类别：专业基础课课程性质：必修计划学时：43计划学分：3先修课程：无选用教材：《消费者行为分析》孟迪云主编，2020 年；人民邮电出版社出版教材。
适用专业：本书可作为本科院校及职业院校市场营销等相关专业的教学用书。
课程负责人：二、课程简介本书综合运用管理学、心理学、行为学和营销学等相关学科的理论与方法，充分吸收与借鉴了国内外消费者行为分析研究与营销实践的最新成果，并结合互联网与移动互联网下的消费者行为等新特点，详细阐述了消费者行为分析的基本理论与营销策略。
本书共分为10 章，内容包括消费者行为，消费者需要和动机，消费者的心理活动，消费者的个性、自我和生活方式，消费群体，外部环境，产品，营销策略，消费者购买决策，消费者购后行为等。
三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度管理学、心理学、行为学、营销学、消费者行为规律、消费者心理活动、企业营销策略1工程知识H经济高速发展，科技突飞猛进，新媒体应运而生，消费者的消费理念、消费方式、消费结构随之发生巨大的变化，在这种背景下，企业需要重新审视消费者行为，探讨新环境下的消费者行为规律23问题分析HH企业要以市场为导向，认真研究消费者心理及其行为规律，并在此基础上认真思考企业所拥有的各种资源，以设计/开发解决方案消费者为中心来制订企业总体战略和市场策略，一切活动都要围绕消费者来进行，提高自身营销能力，实现长期可持续竞争优势45研究使用现代工具工程与社会新媒体和第三方支付HH随着时代的发展，新媒体的广泛运用，消费者的需求日新月异，这意味着市场已经进入以消费者为中心的竞争时代。
企业营销活动的对象是消费者，他们是企业生存和发展的生命线，忽视消费者心理就意味着企业很难获得最大的经济效益678环境和可持续发展职业规范9个人和团队沟通101112项目管理终身学习注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。
消费者行为分析课件
消费者行为受到多种因素的影 响，包括个人特征、社会环境 、文化背景、经济状况等。
消费者行为是市场营销学、心 理学、社会学等多个学科的研 究对象。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素之一，了解消费者需求、购买行为和消费心 理有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者行为对于企业提高产品质量和服务水平、提升品牌形象和竞争力具有重要意 义。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者行为具有深刻影响，不同的文化价值观会导 致消费者对产品的偏好和认知产生差异。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为具有重要影响，不同的宗教信仰可能 导致消费者对某些产品的态度和购买意愿不同。
地域差异
不同地域的消费者行为存在差异，这可能与当地的文化习俗、生活 方式等有关。
情况下的行为。
未来消费者行为预测及影响
预测未来的消费者行为将更加复 杂多样化，受到更多因素的影响
，如技术进步、社会变革等。
随着经济的发展和社会的进步， 消费者的购买力将不断提高，对 品质和服务的需求也将更加高端
化。
未来消费者行为的预测对于企业 营销策略的制定和调整具有重要 意义，有助于企业把握市场趋势
观察法
通过观察消费者的行为、表情、语 言等，以了解消费者的心理活动和 行为规律。
定性研究方法
01
02
03
深度访谈
通过与消费者进行深入的 交流，了解消费者的内心 想法和情感，以揭示消费 者行为的深层次原因。
焦点小组讨论
将一组消费者聚集在一起 ，就某一主题进行讨论， 以了解消费者的态度、观 点和行为。
消费者行为对于政府制定市场监管政策和促进消费市场健康发展也有着重要的指导 作用。
消费者购买动机(000001)
3、可诱导性（可转移性）
◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动
机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动 机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。 ◆
2020/1/8
案例：
• 女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱， 兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售 的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜 欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称 也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如 果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回 来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭 呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑 选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她 走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司， 便信步走了过去。
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动机的形成过程
生理心理需要
心理紧张
认知
动机
学习
消费者 购买决 策过程
行为
新的需要
需要满足、紧张解除
2020/1/8
动机形成的必备条件
• 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其 形成要具备一定的条件。
需要
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机
外在刺激条件
使内在需要被激活，产生不安 动机 外在刺激越强，需要转化为动机的 形成
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，
这种诱因称为负诱因。
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要 缺乏
内 驱
状态 力
无目标
机
为
标
消费者行为分析大纲
《消费者行为分析》课程大纲一、课程概述1.课程描述《消费者行为分析》是统计学专业的专业选修课，是商业项目投资分析方向的核心课程，是《市场营销学》的后续课程。
是研究消费者心理、行为特征及其影响因素从而为制定市场营销战略提供依据的一门技能课程，通过本课程的学习，学生可以掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略,包括：消费者购买行为、决策过程，消费者个体心理、群体心理行为，社会环境与消费者行为等。
2.设计思路本课程设计的总体要求是：以就业为导向，以统计学专业商业项目投资分析方向人才培养为本位，以职业技能为主线，以单元课程内容为主题，以夯实基础、适应岗位为目标，尽可能形成标准化课程体系。
具体教学项目的选择和编排以教学单元为基础，基本依据是：按照从易到难，从理论研究到实践训练的逻辑顺序，包括研究：消费者行为学概述、消费者购买行为、消费者购买决策过程、消费者的个体心理过程、消费者的个性、消费者群体的心理与行为、社会环境与消费者行为、营销因素与消费者行为、企业营销伦理与消费者权益保护的内容，同时按照“体现学生学习主体地位，使课程内容具有实践性、层次性、趣味性”的教学组织要求，积极采取多种教学方法与手段，确保教学效果。
本课程树立以顾客需要为中心的市场营销理念，依据消费者的行为，去研究和解决市场营销相关理论和实际问题来选择和组织课程内容。
以切实培养学生掌握学科基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展的专业理论知识。
紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活- 1 -动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
3、本课程与专业人才培养目标的关系4. 本课程与其它课程的关系5、学习后的总体目标在本课程结束时，学生将能够：学习目标1.（知识层次）：1、要求学生了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析概述1.1 课程介绍介绍消费者行为分析的重要性和应用领域。
解释消费者行为分析的基本概念和目标。
1.2 消费者行为的概念解释消费者行为的定义和特征。
讨论消费者行为的内外部影响因素。
1.3 消费者行为分析的维度介绍消费者行为分析的四个主要维度：认知、情感、行为和影响。
解释每个维度的含义和重要性。
1.4 消费者行为分析的理论框架介绍消费者行为分析的主要理论框架，如消费者决策过程、消费者行为模型等。
解释每个理论框架的主要观点和应用。
第二章：消费者认知行为分析2.1 消费者认知的概念解释消费者认知的定义和重要性。
讨论消费者认知的过程和信息处理方式。
2.2 影响消费者认知的因素介绍影响消费者认知的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者认知的影响方式。
2.3 消费者信息搜索行为解释消费者信息搜索的定义和过程。
讨论消费者信息搜索的类型和动机。
2.4 消费者信息搜索的渠道和工具介绍消费者信息搜索的主要渠道和工具，如互联网、社交媒体、口碑等。
解释每个渠道和工具的特点和应用。
第三章：消费者情感行为分析3.1 消费者情感的概念解释消费者情感的定义和重要性。
讨论消费者情感的形成和表达方式。
3.2 影响消费者情感的因素介绍影响消费者情感的外部和内部因素，如文化、社会、个人和产品因素。
解释每个因素对消费者情感的影响方式。
3.3 消费者情感与消费者行为的关系解释消费者情感与消费者行为之间的联系和影响。
讨论消费者情感对消费者决策和品牌忠诚度的影响。
3.4 情感营销策略的应用介绍情感营销的概念和目标。
讨论情感营销策略的实施方式和案例分析。
第四章：消费者购买行为分析4.1 消费者购买行为的定义和特征解释消费者购买行为的定义和特征。
讨论消费者购买行为的过程和阶段。
4.2 影响消费者购买行为的因素介绍影响消费者购买行为的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者购买行为的影响方式。
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消费者行为分析
消费者 Consumers
人多面广
需求差异大
消 个体购买者 费
购买频率高 购买流动性大
者
需求弹性小
群体购买者 购买频率少但规模大
专业人员购买
1 个体购买者行为的影响因素 BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
动机☟
☟ 信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉 ☟
学习☟ 中国人民大学商学院 吕一林
6
动机
• 顾客满足自己需要的个人欲望或动力
• Motives are customers' personal desires or drives to satisfy their wants.
• 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和 目标诱导三种要素组成。
• b.感知偏差 Perceptual biases • c.选择性保留 Selective retention
影响感知的因素Factors Affect Perception
• 个人因素 Personal factors • 刺激因素 Stimulus factors
刺激因素 Stimulus factors
• 马斯洛的需求层次论
Maslow‘s “hierarchy of needs” theory
• 赫兹伯格的双因素论
Herzberg‘s “two-factor” motivation theory
自我实现
Self-actualization
尊重 Esteem
归属Belonging
(social)
驱使力
刺激物
诱因
驱使力
信念和态度
１、信念：之一个人对某些事物所持有
的描述性思想。
买我 的
买我 的
2、态度
• 态度是一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认知, 情感上的感受和行动上的倾向.
• 态度的组成：
– 1.认知.个体对某个对象的认识与理解,赞成或反对的带有意义的叙述. – 2.情感.个体对态度对象的情感经验.如喜欢,厌恶;尊敬,轻视;等 – 3.倾向.个体对态度对象的反应倾向.即行为的准备阶段.
不光用嘴，更要用心和脑袋
• 当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出 售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总 价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以 7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度 画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商 人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家 之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他 不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一 招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商 人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价 也要买下这幅珍宝。
影响态度形成的因素
• 1.消费者所接受的信息：信息的种类,数量 及个体对所接受信息的"正确性"与否的判断.
• 2.消费者自身的需求 • 3.消费者自身所处的社会阶层 • 4.消费者所属的文化背景 • 5.消费者的经验
1.2 文化因素 Interpersonal Factors
• 1．该案例说明了什么问题? • 2．假如你是这家公司的总经理，你将如何处理这
一问题?
知觉
• 知觉：是个人选择、组织并解释信息投入， 以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
• 感觉：顾客以他们的“五官”对外部刺激的 直接反映，是知觉的基础。
感知过程
• a.感知过滤 Perceptual screens or filters
消费者购买动机的类型
（一）基本分析法
动机类型
生理 购买 动机
维持生命的动机 保持生命的动机 延续生命的动机 发展生命的动机
心理 购买 动机
感情动机 理智动机 信任动机
内容
吃饭、穿衣、休息 住房、看病、保险 组织家庭，抚育儿女 学习知识，掌握技能 凭情绪购买商品 选质、选价、选时机购买 偏爱某种商品或品牌、店铺
消费者购买动机的类型
（二）具体分析法
种类
涵义
求实动机
注重商品的使用价值
求美动机
讲究商品的艺术价值或欣赏价值
求名动机
仰慕优质名牌商品
同步动机
保持与别人一致的购买动机源自求新动机追求新颖别致的商品
求廉动机
注重商品价格低廉为主
求安动机
出于安全卫生的要求
嗜好动机
为满足某种特殊偏好
两个动机理论
Two Motivational theories
• 规模 Size • 色彩Color • 强度Intensity • 移动Movement • 位置Position
• 对比Contrast • 隔离Isolation • 质地Texture • 形状Shape • 环境Surroundings
学习
“学习模式”有五个过程：
１驱使力； ２刺激物； ３诱因； ４反应； ５增强或减弱。
社会因素
相关群体 家庭
角色和地位
个人因素 心理因素
年龄和生命周期的阶段
职业
动机
经济环境
知觉
生活方式 个性
自我概念
学习 信念和态度
购买者
1.1 影响消费者行为的因素: 心理
【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋
• 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商 人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美 元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判 陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲 冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧 掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛， 赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答 还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报 价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。 美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。
【小思考】试销之谜
• 某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油， 以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销 效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。 调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因， 家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的 机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候 才使用那种现成调料。请问：
安全Safety
生理Physiological
马斯洛的需求层次论
Maslow’s hierarchy of Needs
Self-actualization
Esteem
Belonging (social)
Safety
Physiological
马斯洛的需求层次阶梯
Maslow’s Needs Ladder.