五粮液案例分析教学文案
产品文案类白酒文案案例
产品文案类白酒文案案例白酒是中国传统文化中不可分割的一部分，它的历史悠久，文化内涵丰富。
不同的品牌、不同的酒类都有着不同的口感、香味以及文化底蕴，因此，针对不同的产品文案类白酒文案的定位特点和品牌文化内涵，需要有不同的策略和创意去进行营销推广。
本篇文档将以几个不同的案例来展示不同白酒品牌的文案营销策略。
第一，五粮液文案：百年底蕴，千年国韵五粮液酒作为我国的一种传统名酒，历史上曾是宫廷御用之酒，以其柔和美味、千年文化和精湛工艺而享誉全球。
作为白酒市场上的佼佼者，五粮液要发挥自己的文化内涵和高端品质，就需要有相应的文案支撑。
五粮液的文案营销策略是在传承千年文化基础上，将其与现代市场进行搭配和融合。
在产品文案中，呈现五粮液酒的历史底蕴、制作方法、特点口感等。
同时，使用高端而简洁的语言来体现其卓越品质和国际化品牌形象。
例如，在一款双陈年酱香型的五粮液文案中，强调了酿造工艺和每一瓶酒的价值，表现出对美食和文化的追求。
“五粮液陈年酒采用临港地区的六式名优谷夏谷、金花谷、红花二号、香花谷等谷物酿造，经过特制糯米曲、细布袋压等候酒工艺，提取五粮液独特风味和陈年酒的独特品质。
每一瓶五粮液的陈酿过程都需要经过长期存储和精益求精的打磨，全程人工操作，从种谷到瓶装，每一步都经过精雕细琢。
每一瓶五粮液都散发出历史的沧桑与年代的韵味，带给人们绝妙的品味享受和文化体验。
”第二，茅台文案：酱香型白酒的代表作为中国白酒行业的一面旗帜，茅台的文化内涵是非常重要的。
茅台不仅拥有浓郁的鄂州文化，而且是酱香型白酒的代表之一。
因此，在产品文案中，茅台也要强调自己的品牌特色和文化内涵。
茅台的文案营销策略是强调它的源头，展示其与白酒文化的渊源，并重点关注它的品质和口感。
例如，在一款茅台文案中，介绍了茅台酒的地理位置、环境、品质等方面，同时强调了其风味独特的酱香型，让消费者快速感受到它的文化底蕴和品牌特色。
“贵州茅台是山清水秀的贵州山区和地下深处传承而来的上等美酒。
五粮液——网络营销案例分析
总结
五粮液另辟蹊径、一改常态，通过举办这次以“五粮液，让 世界更和美“为主题的营销活动，提高了五粮液的品牌影响力和 知名度，让人们深刻认识了一个积极向上的、努力奋进的、一个 崭新的五粮液。
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感谢大家的聆听
谢谢观赏！
2020/11/5
9
产品特点
五粮液以“香气悠久、味道醇厚、 入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好 处、酒味全面”的独特风格闻名于世。
案例介绍
从微电影到全民约酒，“五粮液，让世界更和美”
在2017年中秋，五粮液展开了，以“五 粮液，让世界更和美”为主题的营销，通过微 电影、纪录片视频营销、微博微信营销、电商 促销、线下活动推广等网络营销手段，从微电 影到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开 始真正走进寻常百姓家。
五粮液——网络营销案例分析
目录
CONTENTS
1
产品简介
2
产品特点
3
案例介绍
4
案例分析
5
总结
产品简介
五粮液，四川省宜宾市特产，中
国国家地理标志产品。 以五粮液为代表 的中国白酒，有着3000多年的酿造历史 堪称世界最古老、最具神秘特色的食品 制造产业之一。五粮液运用600多年的 古法技艺，并在独特的自然环境下体广告，到与受众的互动形式创新，走遍天南地北拍 摄放下举起的全球TVC，引发广泛传播的和美新年宣言，面向全球的采集祝福活动……，这 些盛大暖心的活动，让人们重新认识了，那个焕发浓厚传统气息的五粮液，而现在的五粮液 是一个自强不息、勇于创新，并拥有独特酿酒风格的中国酒业大王。
公司管理案例分析——两个五粮液
两个五粮液，很叼很奇怪第一部分两个五粮液的内幕交易情况及幕后操纵者—宜宾市国资委：身为五粮液股份公司董事长的唐桥出现得最多的身份是“五粮液集团总裁”而非公司董事长。
但奇怪的是，在公开资料中，这个实际管理着厂区大小事务的“五粮液集团”，却并非上市公司五粮液股份的控股股东，而是被投资者诟病的上市公司最大“关联交易方”。
上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌开展生产，之后再由集团公司下属的经销商负责销售，大部分的利润由集团公司取得。
五粮液股份08年的五粮液系列酒销售总量仅有7.58万吨，而此前五粮液集团宣称的40万吨年产能，那么，这就意味着，有30多万吨的白酒是通过股份公司代工模式生产的。
而由于集团掌握着这些代工酒的定价权，很难保证五粮液股份公司分配到了合理的利润。
据公开资料显示，上市公司与五粮液集团2008年形成近65亿元关联交易。
事实上，五粮液今天所面临的种种问题，无不与这种“很怪，很复杂”的体制紧密关联。
由宜宾市国资经营公司控股的五粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生产服务的同时也成为由省国资委直管的四川省第六大国有企业。
尽管被外界普遍视为代管五粮液股份的“母公司”，但五粮液集团实际上并未持有上市公司的任何股权，因此也无法将上市公司收益纳入集团的经营业绩。
因此，不难理解，政府有利益动机授权集团公司管理上市公司，同时人事安排也一样，这样就可以很方便的由集团公司窃取五粮液系列酒的销售利润，从而通过税收将其上交政府。
据统计，五粮液集团公司连续15年蝉联中国酒业利税冠军，累计为国家上交利税近300亿的，而股份公司则被市场投资者视为“铁公鸡”的上市企业。
第二部分：茅台和五粮液在公司治理方面的对比五粮液之所以出现上述的种种问题，宜宾市国资委的错误做法导致其公司治理混乱不堪是很重要的原因，下面我们通过分析对比茅台和五粮液在这方面的差距来说明公司治理的重要性。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例
五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。
在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。
至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。
一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。
然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。
五粮液品牌延伸始于1994年。
在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。
大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。
五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。
一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。
五粮液本是高档酒的代名词。
然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。
五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。
2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。
随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
五粮液案例分析：关联交易与实际理财目标
五粮液股份有限公司简介 宜宾五粮液股份有限公司 是1997年8月 19日经四川省人民政府以川府(1997)295 号文批准，由四川省宜宾五粮液酒厂有限 公司独家发起，采取募集方式设立的股份 有限公司。
1、案例分析目的：了解上市公司通过关联交易进行利益输送的行 为，正确把握公司的实际理财目标及其在企业经营中的地位。
五粮液公司的关联交易与实际理财目标
第
小组
集团简介
〄 兰台抒写春秋，历史见证价值 前身是50年
代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖 公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜 宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五 粮液集团有限公司”。
〄 创新求进、永争第一 始终坚持“发展才是硬
3．五粮液的实际理财目标是通过关联交易等理财 行为向五粮液集团输送利益实现的。 具体方式有: 〄 （1）提高采购价格及降低产品销售价格，实现
利润转移； 〄 （2）通过租赁、商标使用权等方式支付巨额费
用； 〄 （3）通过提高换入资产评估价值实现利益侵占。
二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ 中国上市公司的理财目标应当是企业价值最大化或 股东财富最大化。这里的股东财富最大化尤其应当 强调中小股东的利益保护。没有中小股东的利益保 护就不会有上市公司的良性发展，也不会有整个资 本市场的健康发展。
2、案例思考题 ➢ 一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财
目标是通过哪些理财行为实现的？ ➢ 二．中国上市公司的理财目标应当是什么？ ➢ 三．为何五粮液的理财目标发生了异化？这种异化带来的后果是什
么？ ➢ 四．要使五粮液的实际理财目标回归至最优理财目标，需要采取哪
些具体措施？
一．五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财 行为实现的？
五粮液股份有限公司的困境案例分析
向疲软 ， 消费不足， 经济走势令人担忧。社会上随着人们生活水平的提 高， 生活条件的改善 ， 消费方式也在逐步转 变， 享受型消费方式 日趋
成为主流。技术上技术常常与企业的核心竞争资源相联 系。五粮液公司以其拥有的主要核心资源 ， 居于竞争的优势地位。波特五力模型 从供应商的议价能力、 购买者的议价能力、 新进入 者的威胁、 替代品的威胁 、 同业竞争的竞争程度方面展开分析。 关键词 ： 五粮液现状 宏观环境分析 波特五 力模型分析
酒》 、 Ｇ Ｂ ／ Ｔ １ ０ ７ ８ １ ． ２ － ２ ０ ０ ６ ｛ 清 香 型白酒》 、 Ｇ Ｂ ， ｒ Ｉ ＇ １ ０ ７ ８ １ ． ３ － ２ ０ ０ ６ ｛ 米 香 存在很多的同质产品 ， 顾客可选择余地大 ， 销售情况不佳 ， 对于普
型白酒》 ） 规范 白酒发展。法律法规对 白酒质量监 控加强 。 ２ ． 经济 。 自２ ０ ０ ８年下半年 以来爆发的全球金融危机后 ， 全球 经济走向疲软 ， 消费不 足， 经济走势令人担忧。我国在面临经济
济（ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍｙ ） 、 社会 （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ｅ ｔ ｙ ） 和 技术 （ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ ） 四个领域 ， 简 称 为Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ ， 它 与 企 业 的发 展 密 切相 关 。 １ ． 供应 商的议价能力。 五粮液股份有限公 司与五粮液集 团公 司及其下属单位之 间存在着 比较多的关联交易 ，其从集 团及其 成 品酒 、 瓶盖及酒 瓶等 ， 交易定价 主 １ － 政治法律。 ２ ０ ０ ５年及 ２ ０ ０ ６年国家发改委和国土资源部先后 下属公 司采购包括原 材料 、 颁布产业结构调整和严禁用地项 目，规定白酒生产和酒精 生产被 要是市场价及部分协议价 。 企业本 身作为供应商核心客户 ， 垄 断 列入国家禁止用地项 目目录。投资者不能再投资新建 白酒 和酒精 不存在 ， 供应商对公司威胁 较小 。 ２ ． 购买者的议价能力 。 五粮液的销售主要由其子公司 四Ｊ ｉ ｌ 省 生产项 目， 已有企业也不能以此 目的征地来扩大产能产量。同时 ， 质检总局也发布通知，从严控制 白酒和酒精生产企业 申请 生产许 宜宾五粮液酒 厂有 限公 司负责。公 司销售品牌共有几 十种 ， 分 为 可证。“ 十里酒城” 的企业规模扩大收到产业政策 的限制。 不 同档次 、 不 同口味 ， 满足不 同消费者的需求 。 从２ ０ ０ ８ 年数据看 ， 其 中低价酒的利润率仅 为 １ ６ ． ３ ５ ％， 市场是 自２ ０ ０ ８年以来 ， 国家实施 三项标准（ Ｇ Ｂ ／ Ｔ ２ ０ ７ ８ １ ． １ 《 浓香型 白
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THANKS 谢谢聆听
媒体监督等）；
证券监管部门的直接干预，法律诉讼。
证监会处理结果
中国证监会27日通报，经调查发现，五粮液公司在信息披 露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为， 决定给予五粮液责令整改、警告，并处以60万元罚款，其 公司相关人员也被给予警告和罚款。
五粮液整改措施
截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
，五粮液所面临的最根本的问题是集团与股份公司之间既 难分彼此又无实际股权关系的奇特现象，每年60多亿元的 关联交易和晦暗不明的利益输送模式，让五粮液股份这家 上市公司变成了高产能低利润低回报的“铁公鸡”。
五粮液股份与五粮 液集团相关控制结 构
形成原因
五粮液股份在1998年上市时，由于受到当时的上市额度限 制，只能将部分资产装入上市公司，而其他未上市的部分 资产则被组建成五粮液集团。
主要原因
公司治理结构
高管交叉任职，由政府任命。
上市模式
上市公司很多工作开展都需要依赖集团，上市后仅有五粮 液品牌、酿酒、勾兑车间，失去配套生产能力。
股权结构
上市后国有股权一股独大，独享公司收益
处理方法
公司内部治理机制的完善（比如重组董事会、提高独立董事比例等）； “用手投票”与“用脚投票”的意见表达机制； 外部治理力量的约束作用（如并购市场、 经理人市场、 独立的中介机构，
—刘亮
相关事件回顾
2009.11
6
证监会首次就股民
索赔案进行回复
5
2009.10底
股民代理律师要求
2009.10.3
4
对五粮液作出行政
全国各Байду номын сангаас多位股民
处罚
状告五粮液及其审
3
2009.9.23
计事务所。
证监会通报调查进展：五粮
2009.9.9
2
液涉嫌三项违法违规行为。
五粮液收到中国证 监会调查通知书
1
2009.8.29
《证券市场周刊》发表封面文章： “五粮液巷子很深”，质疑其子 公司投资损失的资金来源。
五粮液集团简介
五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联 合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年 正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省 宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司始终坚 持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精 益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费 者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企 业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发 展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品 质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王， 而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、 大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技 等诸多领域占领高端。
而在其后的经营过程中，由宜宾市国资经营公司控股的五 粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市 国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生 产服务的同时，投资范围扩大到了物流、制药、装备制造 等多元化领域，最终成为由省国资委直管的四川省第六大 国有企业。
主要问题
五粮液股份公司与五粮液集团之间巨额关联交易 业绩良好的五粮液股份公司股利很少 上市公司中小股东利益受损严重