跨国公司雀巢咖啡案例分析-12组
跨国公司雀巢咖啡案例分析
•雀巢中 国
•本土化与标准化 • 的有机结合
•
•竞争对手分 析 • 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之
一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史 • 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好
极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡
跨国公司雀巢咖啡案例 分析
2020年7月23日星期四
•
•创 •公司的 立
•雀巢公司 ，由亨利· 内斯特莱 (HenriNe stle)于
1867年
创建
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•命 •产品历程 名
•“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， •它代表着雀巢公司的理念： •关爱、安全、自然、营养。
•
•产 •产品历程 品
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• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一 套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经 典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味 了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根 据中国时代特点改变他的广告。
•
•成 •产品历程 就
•雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商 •雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著 名品牌之一。
•
•4 •产品广告分析 C
•产品与品牌 •渠道
•价格
•沟通与促销
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•广告分析•4C•产品与品牌
• 1.产品革新 • 2.多品牌策略 • 3.产品线延伸 • 4.质量策略与生产效
率
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•渠 •广告分析•4C 道
•
•广告分析•4C•沟通与促 销
方式
大量广告 具有进取心的销售人员
S P与公共关系
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
雀巢公司的跨国经营市场进入分析
雀巢公司的跨国经营市场进入分析摘要以雀巢公司为分析研究对象，从经营业务范围、战略、产品、人事、市场、管理方面入手进行分析，得出雀巢公司市场进入的成功因素：多元化经营、拓展国际业务范围、本土化策略、质量控制、食品科技研发、科学的用人之道、关注市场需求和统筹管理，并对这些因素做了深入分析。
关键字雀巢公司背景1867年,雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
从此，开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
130多年来，瑞士雀巢公司稳步发展，实力不断增强，成为世界最大的食品公司之一。
下面我们就从八个方面进行分析雀巢公司跨国经营成功的关键因素。
一、经营多元化雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。
公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。
雀巢咖啡广告案例分析
• 雀巢，味道好极了 • 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在 宣传策略上强调使用中国人的形象。 • 广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍， 劝说国人也品尝西方的茶道 。
成功的关键
• 广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理及 灵活的运用。 • 遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾 客的需求、习惯和文化诸因素
总结
• 雀巢的广告目标不仅取决于企业整体 的营销组合策略，还取决于企业面对 的客观市场情况、消费者的购买心理 以及企业的本土化战略。
广告分析
竞争对手分析
广告特色 广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
竞争对手分析
两大速溶咖啡品牌： 两大速溶咖啡品牌：
雀巢与麦斯威尔
广告语比较
• 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随 时随意，味道好极了、雀巢咖啡，好的开 始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感 一刻，我的雀巢咖啡
广告特色 3C
沟通
雀巢通过同顾客 进行积极有效的双 向沟通，建立基于 共同利益的新型企 业顾客关系。这不 再是雀巢单向的促 销和劝导顾客，而 是在双方的沟通中 找到能同时实现各 自目标的通途。
营销的核心
统一形象、一种声音、 统一形象、一种声音、 双向传播
广告分析
竞争对手分析
广告特色
3C BI USP 雀巢中国
广告分析
竞争对手分析
广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌析
塑造品牌的广告三部曲
• 速溶、便利性 • 纯度、口感、芳香 • 高格调
广告分析
广告分析
速溶、 速溶、便利性
• 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，在 广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的 便利性。 • 与当时的社会环境不相符
公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。
当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。
雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。
导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。
后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。
本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。
1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。
20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。
二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。
1947年，雀巢合并了美极食品厂。
1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。
作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。
20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。
由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。
在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
企业文化案例分析——雀巢_(完整)
例，有中国自己研发的“有效的领导力”培训、总部在英国大学开设
管 理
的雀巢领导力培训以及亚太区在新加坡设立的亚太区培训班，通过与
新加坡大学合作，每年定期输送大批中高级管理人员接受培训。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
雀巢凭借先进的科技，优质的产 品，独到的营销策略，积极的人 事管理，不断给公司注入新鲜血 液，使其无论在创造力、发展力、 机动力上都呈现向上的势力。
• 雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在
大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优
秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。
人 力 资
• 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 源
由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 管
雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
一、 经营多元化
企 业
二、拓国际化财源
文 三、本土化策略
化 四、严格的质量控制
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
雀巢产品简列：
授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过
理
层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。
在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选
拔出来的。
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
• 雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 人
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。
总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。
该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。
在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。
2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。
最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。
随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。
该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。
雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。
2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。
公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。
随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。
Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。
该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。
这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。
3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。
公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。
例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。
3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。
该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。
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广告分析
整合营销的核心
统一形象 一种声音 双向传播
产品销售 分析
广告特色 广告方式 本土化 品牌对比
广告分析-----
广告词
这个广告大家都不 陌生了吧？
雀巢公司总是别出心裁， 设计新颖，带给大家一 种不一样的感觉！
广告特色
味道好极了
（一）广告目标--品牌意识 （二）广告定位--统一 （三）广告主题--时代特色
D、雀巢广告体现了中国人的审美情 趣 雀巢咖啡的电视广告，都体现出了 中国人含蓄内敛的民族性格和稳重 大方的审美情趣。
竞争对手分析
麦 斯 威 尔
公司简介
• 雀巢的主要竞争对手是 麦斯威尔。它有着100多 年的辉煌历史。麦斯威 尔在1985年首次进入中 国，1997年，由“麦氏” 改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在 中国一直致力于提供中 国消费者拥有“麦氏香 醇”的美味咖啡。
两个品牌比较
• 雀巢的品牌形象是活力、休闲，麦斯威尔 是温馨、人情。雀巢采取的竞争策略是单 一品牌、多产品策略，新产品研发先于对 手；麦斯威尔是所有品类价格较低，塑造 浪漫化的诗意创造。同时，雀巢采取统一 包装、统一规格，口味本土化；麦斯威尔 包装有地方特色，口味专家化、细致化。 • 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称经典。“滴滴香浓，意犹未尽”的背 后，还有着一段经典的历史典故。 • 1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品 尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一 开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。 “好东西要与好朋友分 享”。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的 广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场， 那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从 情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得 台湾消费者的认同。当人们一看见麦氏咖 啡，就想起与朋友分享的感觉。
广告投放
2009年麦斯威尔改变品牌定位， 将年轻白领定为新的目标受众。在 此基础上赞助电视剧《杜拉拉升职 记》，并以王珞丹为代言人，创作 出体现YY（网络用语，意为白日 梦）概念的广告片。片子，王珞丹 在品尝麦氏咖啡之后，走进奇想世 界，开始了对爱情的美妙幻想。之 后画面一转，一身白领装扮的王珞 丹坐在麦斯威尔巨型广告牌前，一 边喝咖啡一边突发奇想。最后，是 那句经典的广告语：滴滴香浓，意 犹未尽。
第12小组 组长：陈佳明 组员：许敏 朱星ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王涛
公司的创立
雀巢公司， 由亨利· 内斯特莱 (HenriNes tle)于 1867年创 建
产品历程
命名
“Nestle”的意思是 “小小鸟巢”， 它代表着雀巢公司的 理念： 关爱、安全、自然、 营养。
产品历程
产品
产品历程
成就
1.雀巢公司已是世界上 最大的食品制造商 2.雀巢咖啡这一品牌被 列为世界10大著名品 牌之一
标签化标准
广告分析
广告特色
1.大量投放广告是雀巢的一大特色。包括 电视广告、平面广告、灯箱广告、侧墙广 告、车厢广告和地铁广告等。2008年初， “扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云 南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关 培训活动。 2.面对新媒体，雀巢也积极参与其中。 2007年，网络游戏《诛仙》与雀巢共同开 展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香 浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动--玩游戏送咖啡，买咖啡送游戏道具。时隔 3.多种广告形式的综合运用，使它的 一年，雀巢咖啡再度联手完美时空。上演 消费人群在三年中增长了三倍，广告 《赤壁》大戏。与网路游戏的结合无疑是 雀巢咖啡营销走年轻化的一种体现。 费仅用了一倍。
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
• 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内 代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的 “味道好极了”。
雀巢充分尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映 出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求。具体包括 以下四个方面： A、采用通俗易懂的广告语 雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广 告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅 显易懂又十分亲切，从而拉近了雀巢与中国民众的距离。 B、抓住了中国人的消费模式 中国消费者的消费行为往往与家庭联 系在一起，消费者在进行消费时不仅 出于自己的需要，还会考虑到整个家 庭的需要。雀巢在进行广告创意时用 温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费 者在动情之中接受了广告诉求。 C、抓住了中国的文化心理 中国人崇尚礼仪、重人情、喜团圆， “好客”、爱面子，宁愿自己吃得差 一些，也要拿出贵重的物品来待客和 敬客；在请客送礼方面，同样会花钱 买高价产品的。雀巢咖啡的广告作品 通过描述亲情友情爱情，将其打造成 馈赠亲友的良品。
广告对比
• 广告语 • 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好 极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡、来杯雀巢咖啡，活出感性 • 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国 发展的广告战略。麦斯威尔比较单纯地把目标投向了咖啡 的口味和情感诉求。广告中，除了都会有的香浓咖啡的镜 头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份，视觉、听 觉刺激引发心理情感，声画结合，传递浪漫温馨。他的广 告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人 腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中 国时代特点改变他的广告。