品牌建设理论与实务第五章 品牌生命周期
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略引言概述：品牌生命周期是指一个品牌从诞生到消亡的整个过程。
在不同的生命周期阶段，品牌需要采取不同的策略来保持竞争力和市场份额。
本文将探讨基于品牌生命周期的品牌策略，包括品牌建设、品牌发展、品牌成熟、品牌衰退和品牌复兴五个方面。
一、品牌建设阶段：1.1 品牌定位：在品牌建设阶段，首先需要明确品牌的定位，即确定品牌的核心竞争力和目标受众。
通过市场研究和竞争分析，找到品牌的差异化优势，为品牌赢得市场份额奠定基础。
1.2 品牌形象塑造：在品牌建设阶段，需要注重品牌形象的塑造。
通过设计独特的品牌标识、品牌口号和品牌故事，提升品牌的知名度和认可度。
同时，建立品牌的声誉和形象，以树立品牌的信任和价值。
1.3 品牌推广：在品牌建设阶段，需要进行有效的品牌推广。
通过广告、宣传、促销等手段，将品牌传播给目标受众，增加品牌的曝光度和美誉度。
同时，建立与目标受众的情感连接，使品牌在消费者心目中建立起积极的形象。
二、品牌发展阶段：2.1 品牌扩张：在品牌发展阶段，可以考虑品牌扩张。
通过推出新产品线、进军新市场或与其他品牌合作，扩大品牌的影响力和市场份额。
同时，要保持与品牌定位的一致性，以避免品牌形象的模糊和消费者的困惑。
2.2 品牌创新：在品牌发展阶段，需要进行持续的品牌创新。
通过不断推陈出新，提升产品的品质和功能，满足消费者不断变化的需求。
同时，要关注市场趋势和竞争动态，及时调整品牌策略，保持市场竞争力。
2.3 品牌体验：在品牌发展阶段，要注重提供优质的品牌体验。
通过提供个性化的产品和服务，与消费者建立良好的互动和关系。
同时，通过口碑传播和用户评价，增加品牌的口碑和忠诚度。
三、品牌成熟阶段：3.1 品牌巩固：在品牌成熟阶段，需要巩固品牌的市场地位。
通过加强品牌管理和维护，保持品牌形象的稳定和一致性。
同时，要持续进行市场研究和竞争分析，了解市场变化和竞争动态，及时调整品牌策略。
3.2 品牌延伸：在品牌成熟阶段，可以考虑品牌延伸。
品牌的生命周期与立体构成
品牌的生命周期与立体构成一、品牌的生命周期品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的的无形总和，它体现了一种消费者与产品之间的关系。
品牌是有价值的，它的价值基础是消费者对其的认同。
品牌的基础是产品，每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。
这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。
产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久维系其形象，然而有了好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。
时代在不断地前进，消费者所接取的资讯亦不断地在变化，同时消费者在社会价值观和审美观的影响下，会不断对重新审视自己原先认定的事物，是否符合自己目前的心理愿望与追求，品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观，亦无时无刻不受到消费者的重新审定，当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同，甚至否认，拒绝接受时，品牌也就失去了其价值，也就是到了它的生命周期之尽头。
如何防止一个品牌的生命周期走向尽头，而让它重新被消费者认同呢？这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。
所谓的“品牌危险期”，其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在，品牌的形象总和形好，品牌就越危险，就如广告语所说的：爬得越高，跌得越惨。
重塑品牌形象，并非否定原来，而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力，它的具体做法是：1、允许创新：创新是唯一能转被动为主动，进而去引导、教育消费者，使其重新认识该品牌价值。
而创新的对象为构成品牌的基础----产品，对于产品的使用价值，外观形象等，消费者永远是喜新厌旧的。
2、接近和研究消费者：不断地深入了解目标对象的需求，是重塑品牌最重要的要点，透过定期的调查和对未来趋势的研究等，掌握消费者的未来动向，并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、消费者认同的价值观。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略品牌生命周期是指一个品牌从诞生、成长、成熟到衰退的过程。
在不同的阶段，品牌需要采取不同的策略来保持竞争力和持续增长。
本文将根据品牌生命周期的不同阶段，详细介绍相应的品牌策略。
1. 品牌诞生阶段：在品牌诞生阶段，品牌需要建立起自己的知名度和认知度。
以下是一些可以采取的策略：1.1 市场调研：了解目标市场的需求和竞争对手的情况，为品牌定位提供依据。
1.2 品牌定位：确定品牌的核心竞争优势和目标受众，制定品牌定位策略。
1.3 品牌名称和标志设计：选择一个容易被消费者识别和记忆的品牌名称和标志。
1.4 市场推广：通过广告、宣传活动等方式提高品牌知名度，吸引潜在顾客。
2. 品牌成长阶段：在品牌成长阶段，品牌开始获得市场份额和盈利能力。
以下是一些可以采取的策略：2.1 产品线扩展：根据市场需求，逐步扩大产品线，满足不同消费者的需求。
2.2 品牌扩张：考虑进军新的市场领域，拓展品牌的影响力和市场份额。
2.3 品牌联合推广：与其他品牌进行合作，共同开展营销活动，提高品牌曝光度。
2.4 品牌体验提升：提供优质的产品和服务，建立良好的用户体验，提高顾客忠诚度。
3. 品牌成熟阶段：在品牌成熟阶段，品牌已经建立起稳定的市场地位，但面临竞争加剧和市场饱和的挑战。
以下是一些可以采取的策略：3.1 品牌创新：持续进行产品创新和技术改进，以保持竞争力。
3.2 品牌差异化：通过独特的品牌形象和独特的产品特点，与竞争对手区分开来。
3.3 品牌扩展：考虑进军相关的市场领域，拓展品牌的产品线和市场份额。
3.4 品牌认知提升：通过广告、营销活动等方式加强品牌的宣传和推广。
4. 品牌衰退阶段：在品牌衰退阶段，品牌面临市场份额和盈利能力的下降。
以下是一些可以采取的策略：4.1 品牌重塑：重新定位品牌，找到新的市场机会，重新激发消费者的兴趣。
4.2 品牌创新：通过产品创新和技术改进，提供与竞争对手不同的产品。
4.3 品牌整合：考虑合并或收购其他品牌，以增强市场竞争力。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略品牌生命周期是指一个品牌从引入市场到退出市场的整个发展过程。
在不同的生命周期阶段，品牌面临着不同的市场环境和竞争压力，因此需要制定相应的品牌策略来保持竞争优势和持续发展。
1. 前期引入阶段：在品牌引入市场的初期阶段，品牌策略的重点是提高品牌知名度和塑造品牌形象。
以下是一些可能采取的策略：- 市场调研：了解目标市场的需求和竞争对手的策略，为品牌定位和推广提供依据。
- 品牌定位：确定品牌的核心竞争优势和目标消费者群体，并建立与其需求和价值观相契合的品牌形象。
- 市场推广：通过广告、促销活动、公关等手段，提高品牌知名度和吸引目标消费者的注意力。
- 渠道建设：与合适的渠道合作，确保产品能够迅速进入市场并得到广泛分发。
2. 成长阶段：在品牌进入成长阶段后，品牌策略的重点是扩大市场份额和提高品牌忠诚度。
以下是一些可能采取的策略：- 产品创新：不断推出新产品或改进现有产品，以满足消费者不断变化的需求。
- 市场扩张：寻找新的市场机会，开拓新的销售渠道，扩大品牌的市场覆盖范围。
- 品牌扩展：通过品牌延伸或多品牌战略，进一步满足不同消费者群体的需求。
- 品牌体验：提供优质的产品和服务，建立良好的消费者体验，提高品牌忠诚度。
3. 成熟阶段：在品牌进入成熟阶段后，品牌策略的重点是保持市场份额和提高品牌竞争力。
以下是一些可能采取的策略：- 市场细分：将市场细分为不同的消费者群体，并针对不同群体推出定制化的产品和营销策略。
- 品牌差异化：通过独特的品牌形象、产品特点或服务创新，与竞争对手区别开来。
- 市场维护：加强与渠道商和消费者的关系，提供良好的售后服务和支持，保持消费者的忠诚度。
- 市场占有率防守：采取措施防止竞争对手侵蚀市场份额，如降价、增加促销活动等。
4. 衰退阶段：在品牌进入衰退阶段后，品牌策略的重点是管理退出市场的过程，最大限度地保护品牌价值。
以下是一些可能采取的策略：- 产品整合：减少产品线，集中资源和精力在核心产品上，提高效率。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略品牌生命周期是指品牌从诞生到衰亡的整个过程，包括品牌的引入、成长、成熟和衰退阶段。
在不同的生命周期阶段，品牌策略需要根据市场环境和消费者需求的变化进行调整。
本文将详细介绍基于品牌生命周期的品牌策略，并提供相应的数据和案例支持。
引入阶段：在品牌的引入阶段，品牌策略的重点是建立品牌知名度和塑造品牌形象。
首先，通过广告和宣传活动来引起消费者的注意，提高品牌的知名度。
例如，可以在电视、广播和互联网等媒体上投放品牌广告，同时利用社交媒体平台进行品牌推广。
其次，通过与知名人士或明星合作，提高品牌的认可度和可信度。
例如，与著名运动员合作，在体育比赛中展示品牌形象。
此外，还可以通过举办品牌发布会和赞助活动来吸引媒体和消费者的关注。
成长阶段：在品牌的成长阶段，品牌策略的重点是巩固品牌地位和扩大市场份额。
首先，要加强产品和服务的质量控制，提高消费者的满意度和忠诚度。
例如，通过加强生产流程管理和产品质量监控，确保产品的一致性和可靠性。
其次，要加大市场推广力度，增加品牌的曝光度和市场份额。
例如，可以通过促销活动、特价优惠和产品包装设计等方式来吸引消费者的购买欲望。
此外，还可以通过与其他品牌合作推出联合产品，扩大品牌的影响力。
成熟阶段：在品牌的成熟阶段，品牌策略的重点是保持市场份额和提高品牌的竞争力。
首先，要不断创新和改进产品，以满足消费者不断变化的需求。
例如，可以推出新款产品，增加产品的功能和性能，吸引消费者的关注。
其次，要加强品牌的差异化竞争，与竞争对手进行差异化定位。
例如，通过品牌文化、品牌故事和品牌形象的打造，塑造独特的品牌形象，吸引目标消费者的认同和喜爱。
此外，还可以通过加强渠道管理和客户关系管理，提高品牌的服务质量和消费者体验。
衰退阶段：在品牌的衰退阶段，品牌策略的重点是延长品牌的生命周期和寻找新的增长点。
首先，要进行品牌重塑和更新，以重获消费者的关注和信任。
例如，可以重新设计品牌标志和包装，改善产品的外观和质量。
品牌生命周期
品牌生命周期(重定向自品牌生命周期理论)品牌生命周期（Brand Life Cycle）[编辑]品牌生命周期概述创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。
可以说，品牌的产生是竞争的结果。
一位经济学家说：创立品牌不仅是保护产品的关键，而且促使其发展的重要原因。
品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。
产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。
这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。
品牌的生命周期是品牌的市场寿命。
产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。
然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。
所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。
这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。
[编辑]品牌的生命周期[编辑]品牌的孕育期由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能伴随产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依旧是那个品牌。
象通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是这种情形。
我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。
品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计，生产，销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。
有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。
只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。
新产品的推出终究带有风险性，所以许多企业为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。
如日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。
这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。
不同生命周期的品牌特征及品牌策略
不同生命周期的品牌特征及品牌策略品牌生命周期指品牌伴随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程，与所代表的核心产品相比，品牌具有相对独立的生命和生命周期。
从理论上说，完整的品牌生命周期依次经历导入期、成长期、成熟期以及衰退期等阶段。
下面针对品牌生命周期的不同阶段应采取的营销策略进行分析。
◇品牌导入期品牌刚刚进入市场时，消费者对新品牌了解较少，认知薄弱；随之而来的是，消费者对品牌的特色也不甚了解，消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。
因此，如何在消费者头脑中植入一种独特的品牌概念，构造一种有利的品牌形象十分重要。
这一阶段品牌战略的重点是品牌的定位和品牌概念的推广。
定位是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，即创造一种差异化，这种差异化是品牌的竞争优势，定位的目的就是将这种差异化做出来。
而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来，因此，企业必须针对目标顾客的心理，通过品牌推广，整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传递给消费者，在消费者心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。
传播不仅仅是信息沟通，而且也是价值传达，让消费者认知到价值的存在，从而形成良好的品牌整体形象。
◇品牌成长期在消费者品牌认知过程中，消费者的期望、价值观等会很自然地投射到该品牌上，这通常会形成对该品牌的感知效果。
当消费者对品牌的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌美誉，即顾客对品牌的赞誉。
品牌美誉度的大小取决于顾客品牌经历的感知价值，这种品牌感知价值的核心在于顾客对品牌感知利得和感知利失之间的一种权衡。
这一阶段品牌战略的重点是提高顾客的满意度，最大化创造顾客品牌经历的感知价值。
这可以经由增加顾客品牌感知利得（包括物态因素、服务因素及情感因素）或减少顾客品牌感知利失（包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等）来实现。
基于品牌生命周期的品牌策略
基于品牌生命周期的品牌策略引言概述：品牌生命周期是指一个品牌从诞生到衰退的整个过程。
在不同的生命周期阶段，品牌需要采取不同的策略来保持竞争力和市场份额。
本文将介绍基于品牌生命周期的品牌策略，包括品牌建立、品牌成长、品牌成熟、品牌衰退和品牌再生五个部份。
一、品牌建立阶段：1.1 品牌定位：在品牌建立阶段，首先需要明确品牌的定位。
这包括确定目标市场、目标消费者和品牌的核心竞争优势。
通过准确定位，品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
1.2 品牌传播：品牌建立阶段需要大量的品牌传播活动，以提高品牌知名度和认知度。
这包括广告、公关、促销等手段，通过有效的传播方式吸引目标消费者的注意力。
1.3 品牌形象塑造：品牌形象是消费者对品牌的整体印象。
在品牌建立阶段，需要通过设计、包装、标志等方式来塑造品牌形象，使其与目标消费者的需求和价值观相契合。
二、品牌成长阶段：2.1 品牌扩张：在品牌成长阶段，品牌需要扩大市场份额和产品线。
这可以通过进入新的市场、推出新的产品或者服务来实现。
品牌扩张需要谨慎考虑市场需求和竞争环境，以避免过度扩张导致资源浪费。
2.2 品牌差异化：随着市场竞争的加剧，品牌需要通过差异化来与竞争对手区分开来。
这可以通过产品创新、服务升级、品牌文化等方式实现。
差异化能够吸引目标消费者的关注并建立品牌忠诚度。
2.3 品牌联盟：在品牌成长阶段，品牌可以通过与其他品牌进行合作，实现资源共享和市场拓展。
品牌联盟可以提高品牌的影响力和市场竞争力。
三、品牌成熟阶段：3.1 品牌维护：在品牌成熟阶段，品牌需要保持市场份额和消费者忠诚度。
这可以通过持续的品牌推广、客户关系管理和产品质量保证来实现。
品牌维护需要关注市场变化和消费者需求的变化，及时调整策略。
3.2 品牌创新：品牌成熟阶段需要不断进行产品和服务创新，以保持市场竞争力。
品牌创新可以通过研发新产品、改进现有产品或者引入新的营销策略来实现。
3.3 品牌延伸：在品牌成熟阶段，品牌可以考虑通过品牌延伸进入新的市场或者推出新的产品线。
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品牌生命周期与产品生命周期的关系：
（一）产品生命周期的概念 产品从进入市场到退出市场所经历的过程，即产品从导入期 到成长期，成熟期直至衰退期的整个过程，称为产品生命周期； 后者是指品牌从进入市场到退出市场的全过程，也包括孕育期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （二）品牌生命周期与产品生命周期的关系 1．相互独立的关系 产品生命周期是有限的，品牌生命周期却可能是无限的；在 营销策略和传播方式上，产品的重点是销售，品牌的重点是理念 传播。 2．相互依存的关系 第一，品牌生命周期涵盖了产品生命周期； 第二，产品生命周期支撑着品牌生命周期的延续； 第三，品牌生命周期对产品生命周期产生贡献。
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品牌生命 期各阶段
品牌生命周期各阶段的特征及管理
特征
品牌从无到有；品牌价值缓 慢上升；消费者对品牌的认 知停留在浅层，没有知名度。
品牌 种类
新 品 牌
管理控制
主要在于品牌培育，重点 是品牌定位和品牌概念的 推广。多用广告，提高品 牌知名度 主要在于品牌推广，重点 是增强消费者的品牌认知。 在继续提高品牌知名度的 同时，建立品牌的美誉度 和忠诚度 主要在于品牌维护和完善。 综合运用各种媒介，进行 整合传播。加快产品研发， 促进产品更新换代。
品牌建设 理论与实务
本章重点：
1、品牌生命周期的含义 2、品牌生命周期各阶段的特点 3、品牌生命周期与产品生命周期的关系
第一节 品牌生命周期概述
广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品 牌市场生命周期。前者是指品牌在注册后受到法律保 护的有效使用期（一般10年）；后者是指品牌从进入 市场到退出市场的全过程。
品牌孕育期
品牌成长期
品牌价值快速增长；消费者 对品牌的认知在逐渐上升， 品牌具有了一定知名度。
上升 品牌
品牌成熟期
品牌价值继续上升，并达到 理想高度；品牌具有了很高 的知名度、美誉度和忠诚度。
名牌
品牌价值持续下降，品牌慢 慢老化，最终退出市场。 品牌衰退期
衰退 品牌
主要在于品牌的更新和再 定位，开拓新市场或收割 撤退都是不错的选择
品牌法定生命周期
注册有效期满前， 可申请延长
品牌生命周期 （广义）
品牌市场生命周期 （狭义）
品牌生命周期曲线
随着时间的变化，品牌生命周期依次经历孕育期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌生命周期曲线 见下图：
品 牌 价 值
品牌生命周期曲线
孕育期
成长期
成熟期
衰退期
完整的品牌生命周期包能只经历某一个或某几个阶段就退出了市场。
投资决策
企业一般处于小批量试制阶 段，成本高，利润为负值。 在产品研发与改进、市场营 销与渠道方面应投入大量资 金。 企业生产规模逐渐扩大，产 品性能逐渐成熟和完善，单 位成本下降，利润增加，竞 争者开始加入。投资主要考 虑扩大生产规模、加大促销 和宣传的投入。 产品销量仍有增长，产品的 单位成本降低，企业能够得 到稳定和较高的利润回报。 但市场竞争激烈。投资主要 用于产品改良和技术开发、 开拓新市场、产品延伸并实 施多元化经营。 减少资金投入，必要时收割 退出、转移投资战略等