品牌建设理论与实务第十一章 品牌维护与创新
企业的品牌建设和维护
企业的品牌建设和维护企业品牌建设和维护是企业发展中至关重要的一环，它决定了企业在市场上的地位和竞争力。
本文将从品牌的定义、品牌的作用、品牌建设的方式、品牌维护的方法等方面分析企业品牌的重要性以及如何进行品牌建设和维护。
一、品牌的定义品牌是消费者心目中对某个产品或服务的印象、看法和信念。
它是企业在市场中的形象和身份标识。
二、品牌的作用品牌有许多重要的作用，如下所示：1. 市场定位：品牌可以帮助企业在市场中占据一个特定的地位，通过不同的品牌使产品或服务在消费者心目中有不同的印象。
2. 提高知名度：一个好的品牌可以为企业带来更多的曝光度和知名度，吸引更多的潜在客户。
3. 提高销售：品牌在消费者心中的积极印象可以促进销售，消费者往往会选择他们信任的品牌。
4. 增强竞争力：一个成功的品牌可以区别于其他企业，在市场中具有更强的竞争力。
5. 增加话题性：品牌还可以为企业带来更多的话题性，例如推出新产品或服务，宣传企业文化等活动，吸引更多的关注和讨论。
三、品牌建设的方式1. 定位明确企业要明确自己的定位，找准自己的目标客户群体，定义自己的核心业务，通过不同的品牌来对不同的客户进行定位，使每个产品或服务都有不同的卖点。
2. 品牌定位战略确定品牌的目标市场和受众，明确品牌的定位和传播策略，在市场上不断进行不同的营销活动，使品牌不断得到宣传。
3. 提供优质服务提供优质的服务对于品牌的建设是至关重要的，优质的服务不仅能够带来更多的回头客，还可以提高品牌形象的信誉度。
4. 进行合适的广告宣传针对不同的受众群体，采用不同的广告形式，如社交媒体、电视广告、杂志等，将品牌广告传递给更多的人。
5. 社交媒体的营销社交媒体是当今最重要的人群群集，企业可以通过社交媒体进行品牌营销，增加与受众的互动，增强品牌的知名度。
四、品牌维护的方法1. 维护品牌的形象企业要根据自己的品牌形象，不断进行品牌宣传和定位，维护自己的品牌形象，从而在消费者心中获得更好的品牌认同度。
品牌建设与品牌管理：打造和维护品牌的关键要素和策略
品牌建设与品牌管理：打造和维护品牌的关键要素和策略引言品牌是现代商业竞争中的关键因素，对企业的影响不可低估。
而品牌的建设与管理是打造和维护品牌的关键要素和策略，它们直接决定了一个品牌的成功与否。
在当今竞争激烈的市场中，企业需要认真思考如何确保自己的品牌在众多竞争对手中脱颖而出。
本文将深入探讨品牌建设与品牌管理的关键要素和策略，帮助企业了解如何打造和维护自己的品牌。
品牌建设的关键要素和策略1. 品牌定位品牌定位是品牌建设的基础，它决定了一个品牌在消费者心目中的位置。
企业需要详细了解自己的目标消费者群体，研究他们的需求和偏好，并根据这些信息确定品牌的定位。
品牌定位需要体现企业的核心竞争优势以及所提供的独特价值，使消费者能够明确地认识到为什么选择该品牌而不是其他竞争对手的品牌。
2. 品牌标识品牌标识是品牌的视觉形象，是消费者对品牌的第一印象。
一个好的品牌标识应该简洁、易于识别，并能够与企业的定位相契合。
企业在设计品牌标识时需要考虑到不同的媒体渠道，确保标识在各种平台上都能够清晰地展示，并且能够与其他竞争对手的标识相区分开来，从而增强品牌的辨识度。
3. 品牌声誉品牌声誉是消费者对一个品牌的信任和好感程度，决定了他们是否选择购买该品牌的产品或服务。
企业需要通过提供高质量的产品和优质的客户服务来建立良好的品牌声誉，同时还需要积极参与社会责任活动，增加消费者对品牌的认同感和好感度。
维护品牌声誉需要企业时刻保持对消费者的关注，并及时处理和回应消费者的反馈和投诉。
4. 品牌文化品牌文化是品牌的核心价值观和企业文化的体现，决定了一个品牌在市场上的个性、特点和魅力。
企业需要建立一种积极向上的企业文化，将其融入到品牌的各个方面，从而让消费者对品牌产生共鸣和认同。
品牌文化的建设需要从企业内部开始，通过培养员工对品牌的理解和认同来推动品牌文化的形成和传播。
5. 品牌沟通品牌沟通是品牌建设不可或缺的一部分，它包括内部沟通和外部沟通两个维度。
品牌建设的理论和实践
品牌建设的理论和实践第一章品牌建设的基本概念品牌建设是指企业通过一系列的活动和方法，在市场中树立起一个稳定的品牌形象和品牌价值体系，从而提升企业的品牌知名度、美誉度和市场占有率的一种市场营销活动。
品牌建设的主要目的是通过不断的策划与实践，形成消费者对企业品牌的认知和信任，从而形成品牌忠诚用户，进一步扩大企业市场份额，提升企业品牌核心价值，增加企业的利润和价值。
第二章品牌建设的理论与方法品牌建设理论主要包括以下几个方面：1.品牌知名度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高品牌认知度和感知度的理论。
2.品牌认可度和好感度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的认可度和好感度。
3.品牌忠诚度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的忠诚度。
4.品牌情感价值理论，是指品牌已经超越产品本身，变成消费者情感的一部分，形成品牌的情感价值。
品牌建设的方法主要包括以下内容：1.建立清晰的品牌定位，明确企业品牌的目标受众、市场定位和品牌价值。
2.优化品牌形象和设计，提高品牌感知度和美誉度，包括标志、标语、拓展设计等。
3.整合营销推广，包括广告宣传、促销、公关活动等，增强品牌知名度和热度。
4.重视客户关怀，提高客户满意度和忠诚度，增强品牌用户黏性。
5.定期评估监测，分析品牌影响力和市场反馈，及时调整品牌策略和实践。
第三章品牌建设的实践案例分析1.苹果公司，苹果公司是多次获得世界各大品牌评选前三甲的公司之一，其品牌价值已经超过了机器本身，成为了时尚和态度的代表，苹果公司不仅关注产品创新和设计，同时也注重品牌形象和定位的重构和调整。
2.可口可乐公司，可口可乐公司通过多年的品牌建设和宣传，将可口可乐的品牌影响力和美誉度推向了全球，同时也注重品牌整合营销和社会责任的宣传，从而进一步增强了可口可乐的品牌知名度、好感度和认可度。
3.奔驰汽车公司，奔驰的品牌形象一直以来都以豪华、高档的定位为主，同时也注重品牌推广和营销的整合，通过网络、电视、杂志等多种方式进行品牌宣传，从而让消费者更好地了解和认识奔驰的品牌形象和核心价值。
品牌建设的理论与实践
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一，它是企业形象的表现，代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对企业的认知和信任，为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中，企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略，从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力（品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等）和品牌资产（商标、专利、版权等）的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等，旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础，结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程，包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求，以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值，企业对其品牌资产（商标、专利等）进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范，明确品牌资产的产权和权益，并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化，从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如，上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者，成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值，让消费者深入了解和认知品牌。
如今，随着互联网的普及，企业可以更多地利用线上平台（微信、微博、抖音等）来进行品牌传播。
企业品牌塑造与维护之道
企业品牌塑造与维护之道企业品牌在经济发展和市场竞争中扮演着至关重要的角色，它是企业在消费者心目中的形象和信誉的体现。
因此，企业在品牌塑造方面必须妥善处理，这是保持企业竞争力和生存能力的关键所在。
本文将从企业品牌塑造和维护的角度来探讨，介绍企业品牌塑造的策略和方法、品牌维护的意义及其方法。
一、企业品牌塑造的策略和方法企业品牌塑造是企业经营的重要组成部分，它涉及公司的形象、理念、文化和市场营销等多个方面。
品牌的建立和寻找，必须根据公司的实际情况和市场调查，从多个方面分析，建立起企业形象。
在这个过程中，有几项工作是非常关键的：1、与目标客户接触品牌建立的目的是为了影响你想要的潜在客户群体，并让他们愿意选择你的产品和服务。
因此，与潜在客户的接触是品牌建立的第一个基础。
为了更好地了解你所追求的目标市场，并且找到潜在客户的需求，你可以通过参加行业展览、研讨会、硬皮书和网络互动等方式来增加与潜在客户的接触。
2、创建一个品牌的故事一个成功的品牌不仅仅只是生产优质产品和提供高效服务，它更可以形成一个品牌故事，从而产生共鸣和吸引客户。
在创建故事时，你需要了解你的受众、其需要的服务和产品；描述你的目标和使命；描述你的过渡和发展过程，以及重要的里程碑事件等等。
3、提供差异化的优势一个成功的品牌必须体现差异化的优势，必须能够赢得竞争，从而赢得客户。
优点应该适用于你的受众，与与竞争对手的差距更大。
在塑造品牌的过程中，通过研究客户需求和选择，了解竞争对手的不足，以便提供更优质的服务和产品，进而创造一个差异化的优势。
4、品牌保持一致品牌建立的过程应该保持一致。
如果你想要建立一个值得客户信任的品牌，就要让企业的所有方面保持一致。
邮件、广告、产品推广等等搭建起的企业形象一定要一致、准确，从而形成一个连贯的品牌形象。
二、品牌维护的意义及其方法品牌维护是为了保持品牌竞争力和市场地位，在竞争和快节奏的商业环境下，识别和保持品牌价值的关键元素。
质量管理中的品牌建设和维护
质量管理中的品牌建设和维护在当今竞争激烈的市场环境中，质量管理是企业成功的关键因素之一。
而品牌建设和维护则是质量管理中的重要内容之一。
优秀的品牌不仅可以增加企业的竞争力，还可以提升企业的声誉和价值。
那么，在质量管理中，如何进行品牌建设和维护呢？接下来我将从多个方面展开回答。
一、注重产品质量在质量管理中，产品质量是品牌建设和维护的基础。
只有保证产品的质量，才能树立起良好的品牌形象。
企业应该注重生产过程中的质量管理，确保产品达到国家标准和行业标准，尽最大努力做到零缺陷。
二、建立完善的质量管理体系建立完善的质量管理体系可以有效地提高产品质量，并且为品牌建设和维护奠定基础。
企业可以借鉴ISO9001等国际质量管理体系标准，逐步完善内部的质量管理流程和制度，确保产品的质量稳定可靠。
三、加强员工培训员工是企业的第一生产力，他们的专业能力和素质直接影响产品的质量。
因此，企业应该加强对员工的培训，提高其质量意识和管理水平，使每一位员工都能够为品牌建设和维护做出贡献。
四、打造独特的品牌形象在市场竞争中，企业需要有独特的品牌形象才能吸引消费者的注意。
企业可以通过产品设计、包装、广告等多种方式，塑造出符合企业特色和市场需求的品牌形象，从而提升品牌的知名度和美誉度。
五、建立诚信经营的企业文化诚信经营是品牌建设和维护的基石。
企业应该坚持遵守法律法规，诚实守信，不断提升企业的社会责任感和公众形象，树立良好的企业信誉。
只有建立了良好的企业形象，才能赢得消费者的信任和支持。
六、关注客户需求消费者是企业存在的根本，关注客户需求是品牌建设和维护的重要环节。
企业应该不断了解客户的需求和反馈，及时调整产品设计和服务模式，提高客户满意度，建立起忠诚的客户群体。
七、积极参与社会公益活动积极参与社会公益活动是企业品牌建设和维护的一种有效方式。
企业可以通过捐款捐物、志愿活动等方式回馈社会，树立起企业的公益形象，提升品牌的认可度和美誉度。
八、持续创新和优化在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和优化产品，以适应市场的变化和消费者的需求。
如何进行有效的品牌建设和品牌维护
如何进行有效的品牌建设和品牌维护品牌是企业发展的重要组成部分，一个优秀的品牌可以让企业赢得更多的商业机会和利润。
但同时，品牌的建设和维护也是一项不断投入和探索的任务。
如何进行有效的品牌建设和品牌维护是企业必须要思考的问题。
一、品牌建设品牌建设需要从以下几个方面展开：1.品牌理念每个品牌的建设都需要一个明确的品牌理念，这个理念应该能够概括企业的核心价值和宗旨。
品牌理念应该独一无二，强烈表达企业的价值观和文化特点，引导消费者对企业的认知和信任。
2.品牌形象品牌形象是品牌建设的重要组成部分，包括企业的标志、口号、形象代言人等。
要想在市场中获得更多的关注和认同，品牌形象需要具有差异化和独特性，能够引起消费者的共鸣和情感共鸣。
3.品牌定位品牌定位是指企业在市场竞争中所占的位置，是企业与其他竞争者之间的差别化。
通过对市场、消费者和竞争者的综合分析，确定自己的品牌特点和定位，在市场竞争中获得更多优势和机会。
4.品牌文化品牌文化是品牌建设的核心内容之一，是企业所倡导的文化价值观念和行为规范。
品牌文化要体现企业的社会责任，吸引共同价值观的消费者，强化品牌认同度。
二、品牌维护品牌维护是品牌建设的重要任务，涉及到多个层面的工作。
1.品牌形象的维护品牌形象是品牌成功的关键，需要不断投资和维护。
通过建立品牌手册、加强品牌宣传和推广等方式，确保品牌形象的一致性和稳定性。
2.品牌口碑的维护现代社会，消费者的意见和评价已成为决定品牌成败的重要因素。
企业需要通过一些有效的方式管理消费者的口碑，比如开展客户满意度调查、回应消费者的问题和抱怨等，通过积极的互动和问题解决备受消费者的信任。
3.品牌服务的维护企业的服务质量是体现品牌价值的重要标志之一。
通过切实可行的服务承诺和服务承诺等方式，提升品牌在消费者心中的地位，增强消费者品牌忠诚度。
4.品牌文化的维护品牌文化是品牌的核心价值观念和行为规范，它的有效传播是品牌形象和品牌口碑维护的基础。
质量管理体系的品牌建设与维护
质量管理体系的品牌建设与维护在当今充满竞争的市场环境下，企业的品牌建设和维护至关重要。
一个成功的品牌不仅代表着产品或服务的质量，更是顾客信任度的象征。
在品牌建设和维护中，质量管理体系扮演着重要的角色。
本文将探讨质量管理体系如何促进品牌建设并提供维护的关键方法。
一、品牌建设品牌建设的首要任务是树立企业的形象和声誉。
质量管理体系可以通过以下几个方面促进品牌建设。
1. 优质产品或服务质量管理体系确保产品或服务的质量稳定，满足顾客需求。
通过完善的质量控制体系，产品或服务的一致性得以保证，建立了可靠的品牌形象。
例如，一个品牌的产品质量一直处于领先地位，消费者将对该品牌产生信任感和依赖，并对其有着良好的评价。
2. 客户满意度的提升质量管理体系关注顾客需求和期望，并将其纳入产品或服务的设计和改进过程。
通过对顾客反馈的及时回复和问题解决，企业能够不断提升客户满意度。
顾客满意度的提升将进一步增强品牌形象，为品牌建设奠定基础。
3. 品牌价值的传递质量管理体系可以有效传递品牌的核心价值观。
通过品牌承诺的履行和符合企业使命和价值观的行为，品牌形象在消费者心中得以树立。
例如，一个强调责任和环保价值的品牌，在其产品设计和生产过程中积极倡导环保原则，将会获得消费者的认可和支持。
二、品牌维护品牌维护是品牌建设的延续和巩固。
质量管理体系在品牌维护过程中发挥了重要的作用。
1. 提升品牌忠诚度质量管理体系通过确保产品或服务的稳定性和可靠性，增强顾客对品牌的忠诚度。
一个具有良好品质保证的品牌，能够建立稳定的顾客群体，并形成良好的口碑传播。
品牌忠诚度的提升将进一步巩固品牌地位。
2. 品牌形象的管理质量管理体系可以帮助企业管理品牌形象。
通过产品质量监控、市场反馈分析等手段，企业能够及时发现和解决可能损害品牌形象的问题。
品牌形象的有效管理将有效降低品牌声誉受损的风险。
3. 品牌的持续改进质量管理体系强调持续改进，通过内部的质量监控和管理体系的优化，企业能够不断提升产品或服务的品质。
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三、政府对品牌的维护P228
• 制定有利于品牌发展的政策，做好 规划； • 为企业创造、推广、维系品牌提供 物质的和精神的支持与帮助； • 加强监督力度，依法处理侵权行为。
四、企业对品牌的维护
（一）生产方面 第一，找准目标群体有效进行营销； 第二，持之以恒地严格质量管理； （二）技术方面 第一，保持技术领先——是品牌地位赖以确立和长久维系的先决 条件； 第二，严格技术保密； 第三，统一技术标准。 （三）营销策略方面 首先，始终树立以消费者为中心的营销理念，保持与客户沟通 的连续性； 其次，维持标准定价，避免恶性竞争。在营销组合方面整体协 调推进，维系品牌的常规运作； 第三，坚持广告宣传的长期化，加强售后服务，不断强化品牌
肯德基标志的演变
1952年第一代标 志
1978年第二代标志
1991年第三代标 志
1997年第四代标 志
2006年第五代标 志
海尔标志的更换
二、品牌创新的特征
市场性 多元性 开放性 整体性 风险性
三、品牌创新的一般动力
（一）市场竞争的压力 （二）科技变革的推力 （三）市场需求的拉力 （四）企业利益的原动力
四、品牌创新的原则
灵魂原则 远见原则 取舍原则 差异原则 协同原则 控制原则 务实原则
第一节 品牌维护
一、品牌维护的意义
（一）品牌维护的含义
是指对品牌资产进行维护管理，是一种维权行为，品牌 维护的对象是品牌所包含的知识产权，包括品牌商标、 专利、商业秘密和域名等。 （二）品牌维护的重要性
1．从法律角度看，品牌维护可以防止竞争对手的大量仿冒；
2．从市场角度看，品牌维护可以提高品牌的竞争力。
品牌建设 理论与实务
管理品牌是一项终生的事业。品牌其 实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克 或任何一种品牌的成功都不是一种一次 性授予的封号和爵位，它必须通过每一 天的努力才能获得保持和维护。 ——星巴克创始人霍华德· 舒尔 茨
三星保护品牌注册470个CN域名
继松下、大众疯狂注册上百个CN域名之后，国际手机巨头三星公司通 过海外注册机构狂注CN域名，一次性注册了470个CN域名，几乎成了目前 CN域名注册量最大的一个企业。 我国域名注册管理机构中国互联网络信息中心（CNNIC）的Whois查询 系统显示，三星早在1997年就注册了并作为主域名使用， 而在2005年4月25日，三星一口气注册了470个与其品牌相关的地级CN域 名，注册期限为两年，域名类别涉及三大方面：其一，与企业品牌 samsung相关的地级域名，如；其二，与公司领导人相关 的CN域名，如韩国三星集团董事长李健熙的CN域名；另 外，还包括含有敌对性词汇的CN域名如：、 、等地级域名。 运用域名保护战略来斩断仿冒者的企图已经成为欧美日韩知名企业实施 品牌保护的重要措施。跨国企业的网上品牌保护意识比较强，它们不仅广 泛地将与自身商标、商号、行业属性等一切可能与自身形象发生关联的衍 生形式域名注册下来，甚至为此不惜诉之公堂，不给“李鬼”形式的域名 有可乘之机，做到“防患于未然”。因此，也就出现了企业一口气注册了 几百个域名的情况。
声誉。
第二节
一、概念
品牌创新
品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争 力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞 争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上 创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值 的管理过程。主要包括：品牌观念创新，品牌表征（即名 称、术语、标记、符号、设计、包装、或其组合）创新， 品牌基础创新（产品，服务，技术）创新，品牌价值创新， 品牌传播创新，品牌管理创新等。
肯德基更换品牌标志
肯德基是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，全球总部设在美 国肯塔基州的路易斯维尔市，1952年由创始人桑德斯先生创 建。2006年11月15日，肯德基开始在全球范围更换标志。 肯德基自从1952年正式面世以来，历经五代标志（如下 图）。本次换标是为了“与时俱进”，不断带给消费者新鲜感。 配合此次换标，在美国内华达州51区沙漠地带做了一个全新 的8129平方米的巨幅桑德斯上校标志，肯德基随即成为第一 个从太空可以看到的品牌。 新标志保留了桑德斯上校招牌式的蝶形领结，但首次将他 经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。肯德基似乎想传达给 消费者这样的信息——红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的 烹调传统，今天的肯德基依然像桑德斯上校50年前一样，在 厨房里辛勤地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。
（三）品牌维护的现状——不容乐观!
二、法律对品牌的维护
（一）商标权 1．含义P222 2．特征：独占性、时间性（10年）、地域性、注册性。
3．商标注册的原则：P222
（二）专利权 1．含义P224 2．基本特征：有效ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ20年，且到期不能续展。 3．专利权的授予条件
（三）商业秘密
1．含义及构成P226 2．商业秘密的表现形式及法律保护