中欧国际商学院：定价策略July_19_2009_pricing
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)PPT课件
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T80
损益平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10 20 30 40 50
销国售际量市场(营千销 单肖蓉位)
22
3 目标利润定价法
• 目标利润定价法，是根据预期销售量 和目标利润确定产品的售价。
• 若企业的目标利润为100000，则：
• 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期 售量 + 可变成本
国际市场营销的定价策略
肖蓉
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总体概述
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市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
成本包括： 生产成本（包括固定成本与变动成本） 经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）
国际市场营销 肖蓉
19
• 成本定价法的优缺点
成本加成定价设计企业最基本、最普遍采用的定价方法。 优点： 简单易行，计算准确；
（１）成本的不确定性少，可以简化企业定价的过程； （２）如果同行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格竞争会因此 降至最低； （３）对买卖双方讲都比较公平。
• 常用的定价方法有：
• －成本导向定价法：成本加成法
•
保本定价法
•
目标利润定价法
• －购买者导向定价法
• －竞争导向定价法：现行价格定价法
•
投标定价法
国际市场营销 肖蓉
定价战略： 增强盈利能力的最快途径
中欧高层经理培训：连续五年《金融时报》全球20强 CEIBS Executive Education: Top 20 Worldwide---Financial TimesManaging Pricing Programme: The Fastest Way to Increase Profitability定价战略：增强盈利能力的最快途径Managing Pricing Programme:The Fastest Way to Increase Profitability Date/Language/Venue: September 10-12, 2009 / English with sequential Chinese interpretation / Shanghai Fee: RMB26,800 Are you pricing too high or too low? Do you have the right pricing process to help you capture the value you have created in the marketplace? Studies have shown that pricing is the most critical profit driver in today’s competitive business environment. Yet few firms think systematically about their pricing strategies or acquire the confidence to leverage their pricing strategies to capture maximum value. An ad hoc pricing strategy or a trial-and-error approach to pricing can significantly reduce a firm’s bottom line.ObjectiveThe objective of the programme is to help participants to acquire confidence and capability in analysing a pricing environment and in engineering a price structure.Who Should AttendThis programme is essential for anyone responsible for designing, evaluating, and implementing pricing strategies, or for executives charged with ensuring the overall profitability of the firm. In particular, mid-to-senior-level executives in product development, marketing, or accounting and finance will benefit from this programme.Programme BenefitsParticipants in this programme will learn:>> A set of tools for assessing and measuring the factors that impact on a firm’s pricing>> The basic economics of different pricing mechanisms and buyer pricing psychology>> The basic principles of devising a profitable pricing strategy>> Analytical techniques and tools for making profitable pricing decisions>> Practical knowledge of price managementProgramme Coverage>> Pricing: from tactics to strategy>> Value vs. Price>> Costs in pricing>> Channel pricing>> Pricing over the product life cycle>> Mathematics in pricing>> Pricing psychology>> Managing price competition>> International pricing strategy1定价战略：增强盈利能力的最快途径时间 / 语言 / 地点：2009年9月10日－12日 / 英语授课配汉语交替翻译 / 上海 费用：人民币26,800元您的定价是否过高或过低？您是否有正确的定价流程来帮助您获取自己在市场上所创造的价值？研究表明，在今日竞争激烈的商业环境中，定价是最重要的利润驱动因素。
国际市场营销之定价策略
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
中欧国际工商学院启动2009年MBA课程新改革
中欧国际工商学院启动2009年MBA课程新改革作为全球MBA排名第11位的国际商学院，中欧国际工商学院历来重视MBA课程的持续改进，在教学相关的各个环节不断追求创新，以更好的满足经济发展对人才的需求。
2008年初，由中欧国际工商学院MBA学术主任白诗莉（Lydia Price）教授任主席，由MBA课程教授丁远，高岩，Per Jenster和Bill Parr组成的课程和学术计划委员会经过为期一年的准备，加之在校学生和招聘方的共同努力，2009年中欧MBA课程改革于2008年11月正式启动，并成为中欧MBA课程持续改进的又一个里程碑。
此次课程改革主要涉及以下五个方面：1．更多关注中国中欧一直以来以植根于中国著称。
中欧的课程既教授最前沿的国际商业领域的理论知识，又注重与中国实际的密切结合。
从2009级学生开始，MBA的课程将增加如下内容：1）国际学生将必须通过基础中文考试以加强国际学生在就业方面的竞争力。
申请时未学习过中文的申请人将被要求参加中文预备课程。
2）中欧第一次将中国人力资源课程列为必修课，中欧毕业生将系统学习如何驾驭商业链条中难度的环节。
3）《融入世界的中国》课程也将列入必修课学科，主要内容是在中国及与中国的商业往来中的经济，政治，文化和贸易等方面的议题。
4）除此以外，学校将动用各方资源继续举行中国探索周，以紧凑的讲座形式探索解决当代中国经济环境中存在问题之良方。
2．整合多领域课程在商业中，挑战性的问题大多与跨领域有关。
它要求管理者必须具备分析问题，解决问题及沟通的能力和技巧。
改革后的中欧课程设置包括多个应用整合模块，并贯穿整个课程始终，帮助学生将课堂上所学的知识系统地用于解决商业中的实际问题。
3．提倡创业学和企业家精神企业家在中国经济的发展中起到了重要的作用。
他们创建新的企业，或赋予现有企业以新的生机和活力。
创业管理学由此而设置，内容包括企业家思维和管理技能等。
中欧学生中无论已经创业的，或有创业规划的，都能从课程中受益。
中欧商学院战略和竞争讲义.pptx
(如：
新趋势的预测效果
新的趋势
全球化 新的人口因素 CP瓶装厂商的兼并 新一代饮料 来在分销的新压力 (折扣商店, 自贴商标)
供SU应PP商LIERS
潜在 PE进ONTT入RENA者TNITASL
IN产DU业ST内RY RI的VA竞LR争Y
SUBSTITUTES
对管理的影响
行业分析是所有战略的起点：最重要的因素是必须予以战略重 视的方面。
经理有权了解自己行业情况并影响其发展。公司应利用战略不 仅改善自己的状况而且使整个行业变得更具吸引力。
公司应检查其战略行动，确保不会在无意间损害行业的吸引力 。
行业分析的优势和局限
优势
理解行业经济学的好工具。(战略形成的起 点)。
一个简单而有力的逻辑:
- 社会工作者: “你为什么要抢银行?” - 盗贼: “因为那里有钱。”
实施行业分析
分析5大因素
剖析行业吸引力
确定重要的成功因素
有利因素 = 机会
不利因素 = 威胁
行业长期利润的来源:
产品和服务的替代品 的威胁
供应商的价格谈判能力
现有竞争者 之间的竞争
买方价格谈判能力
新来者的威胁
从SWOT 到现代战略分析
优势 机遇
劣势 威胁
资源 能力 管理队伍
行业和 外部环境
将战略作为创造力
1990年代以后：
注重动态竞争、创新和更新
能力
价值创新；
改创变造游新戏的规经则营；模式Po；sitioning
超竞争
School
企业家 学派
3M IKEA Virgin
建立在资源基础 上的学派
定价策略国际定价策略必备知识
定价策略国际定价策略必备知识定价策略是企业在市场中根据产品、成本、竞争和市场需求等因素来确定产品价格的方案和方法。
国际定价策略是企业在国际市场中制定的定价策略，它与国内市场的定价策略有很大的不同。
国际定价策略需要考虑国际市场的特点和挑战。
以下是国际定价策略必备的知识：1.定价目标：在制定定价策略之前，企业需要明确定价目标。
定价目标可以是盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。
不同的定价目标会对定价策略产生不同的影响。
2.成本分析：在制定定价策略时，企业需要对成本进行详细的分析。
成本分析包括直接成本和间接成本，还包括固定成本和变动成本。
企业需要确定产品的边际成本，以便制定出具有竞争力的价格。
3.价格弹性：要考虑市场需求对价格的敏感程度。
价格弹性高的产品意味着市场对价格的敏感度较高，企业可能需要制定更具竞争力的价格来吸引顾客，而价格弹性低的产品则相反。
4.市场定位：企业需要确定产品在国际市场中的竞争定位。
如果企业要在高端市场竞争，那么产品定价可能相对较高；如果企业要在低端市场竞争，那么产品定价可能相对较低。
5.竞争分析：了解竞争对手的定价策略是制定国际定价策略的关键。
企业需要了解竞争对手的产品定价、市场份额和市场战略，以便制定出具有竞争力的价格。
6.币种选择：企业在国际市场中要考虑币种选择对定价策略的影响。
货币汇率的波动可能会导致产品价格的波动，企业需要权衡利弊来选择合适的币种定价。
7.地区定价：由于不同国家和地区的经济状况和消费能力不同，企业可能需要在不同的地区采取不同的定价策略。
对于经济发达的地区，企业可以定价高一些；对于经济不发达的地区，企业可以定价低一些。
8.价格透明度：不同国家和地区的市场价格透明度不同，企业需要考虑价格透明度对定价策略的影响。
在价格透明度较高的市场，企业可能需要更加精确地确定产品价格；而在价格透明度较低的市场，企业可能更容易根据市场需求和竞争来调整价格。
总而言之，国际定价策略需要综合考虑不同的因素，包括定价目标、成本分析、价格弹性、市场定位、竞争分析、币种选择、地区定价和价格透明度等。
欧式标价法
欧式标价法简介欧式标价法（European Option Pricing）是金融学中一种常见的期权定价方法，用于计算欧式期权的合理价格。
欧式期权是一种只能在到期日行使的期权，与美式期权相比，欧式期权的行权时间更为限制，因此在定价过程中有一些不同之处。
基本原理欧式标价法的基本原理是基于风险中性定价模型（Risk-Neutral Valuation Model），即在期权定价过程中，假设市场参与者无风险偏好，对风险的态度是中立的。
根据这个假设，可以建立起期权价格与标的资产价格之间的关系。
Black-Scholes模型Black-Scholes模型是欧式标价法中最经典的模型之一，由Fisher Black和Myron Scholes在1973年提出。
该模型假设标的资产价格服从几何布朗运动，并利用随机微分方程来描述资产价格的变化。
公式推导1.假设标的资产价格服从几何布朗运动，即满足以下随机微分方程：dS=μdt+σdWS其中，S为标的资产价格，μ为资产收益率的期望值，σ为资产价格的波动率，dW为布朗运动的增量。
2.根据风险中性定价模型，假设市场参与者持有风险无偏的投资组合，那么可以得到：dS=rdtS其中，r为无风险利率。
3.组合投资策略，构建一个由期权和标的资产组成的投资组合，根据对冲原理，组合的价值应该保持稳定。
因此，可以得到以下方程：dV dt +12σ2S2d2VdS2+rSdVdS−rV=0其中，V为投资组合价值。
4.根据假设的期权特性，可以得到边界条件：–当t=T时，V(T,S)=max(S−K,0)，即期权到期时的价值为最大值；–当S→∞时，V(t,S)→S，即标的资产价格非常大的时候，期权价值随着标的资产价格线性增长。
5.将上述方程进行变换和求解，可以得到Black-Scholes公式：–对于欧式看涨期权（Call Option）：C=S0e−qt N(d1)−Ke−rt N(d2)–对于欧式看跌期权（Put Option）：P=Ke−rt N(−d2)−S0e−qt N(−d1)其中，C和P分别为期权的合理价格，S0为标的资产的当前价格，K为期权的行权价格，r为无风险利率，t为期权的剩余到期时间，N为标准正态分布的累积分布函数，d1和d2的计算公式为：d1=ln(S0K)+(r−q+σ22)tσ√td2=d1−σ√t假设与限制Black-Scholes模型在推导过程中做了一些假设和限制，包括： - 市场是完全有效的，不存在套利机会； - 标的资产的价格变动服从几何布朗运动，且满足常数收益率和常数波动率的假设； - 无交易费用和税收等额外成本； - 无利率套利机会； - 无风险利率和波动率不变。
中欧国际商学院：定价策略july19pricing--资料
– Struggle among competing functions: marketing, sales, finance.
– Reactive to market conditions and customer pressure – Subsequent to product-market decisions
- Pricing error - Value communication defect - Market share delusions - Market segment error - Product/service overbuilt - Customer power - Commoditization
– Case: Jahwah
• Price Research • Price War
– Case: Kodak Funtime
2
Importance of Pricing
Marketing and Pricing Where does pricing reside in an organization? “Pricing gets caught between the cracks. Everybody wants to be a part of it. Yet, nobody really owns it. Pricing is ad hoc.”
Is our price justifiable given the objective value of our product or service to the customer? How can we better communicate that value, thus justifying the price? What is the right price structure for the customer/for different customers?
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Bayer Chair Professor Willem Burgers
1
Course Outline
• Foundations
– Case: Atlantic Computer
• Thinking Strategically
– Case: McCaw
• Embedded Pricing
• Switching costs?
• Important end-benefit?
• Easy to compare price?
Ingredient?
• Easy to compare quality? • Does the buyer pay?
• Price/Quality
• Fairness?
relationship?
• Inventory?
6
Value? One Barrel of…
• Coca Cola • Milk • Evian Water • Orange Juice • Lemon Oil • Scope Mouthwash • Jack Daniel • Visine Eye Drops
• $78.83 • $126.00 • $189.90 • $251.16 • $390.88 • $826.65 • $4,133.26 • $32,202.24
7
2. Competition
• How many sellers? Monopoly – Oligopoly • How many buyers? Monopsony - Oligopsony • How differentiated is the product? Monopolistic
– Case: Signode
• Tools, Tactics, and Tricks: Metrics, Fences, Framing
– Case: Blockbuster Video
• Channels and Pricing
– Case: Shanghai Honggong
• Mathematics,
competition
8
3. Escape the Cost Plus Delusion
Cost Based Pricing product – cost – price – value – customers?
Value Based Pricing customers – value – price – cost – product?
• Growth? • Profit? • Survival? • Stability • Cost? • …?
10
Pricing Strategy Alternatives
• Competition-based • Cost-plus • Value-in-use • Custom based • Auction/Liquidation •…
– Freewheeling games (e.g., contract negotiation) follow the principle that you can not take away more from the game than you bring to it and to play well you must maximize this value
G. Smith, Pricing Strategy and Practice
3
The Strategic
Pricing Pyramid
Price Level
Price setting
Pricing Policy
Negotiation Tactics and Pricing Setting Procedures
– Case: Jahwah
• Price Research • Price War
– Case: Kodak Funtime
2
Importance of Pricing
Marketing and Pricing Where does pricing reside in an organization? “Pricing gets caught between the cracks. Everybody wants to be a part of it. Yet, nobody really owns it. Pricing is ad hoc.”
Strategic Objectives/ Constraints
11
Business as a Game
• But there are many games
– Rule based games (e.g., employment contract) follow the principle that for every action there is a reaction and to play well you must look ahead and reason backward
4
What is the Right Price?
1. Value to Customer
2. Competition $
3. Our Cost
4. Strategic Objectives
5
1. Customer Value/ Willingness to Pay
• Substitutes/Uniqueness? • Significant expenditure?
Price & Value Communication
Communication, Value Selling Tools
Price Structure
Metrics, Fences, Timing
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Value Creation
Economic Value, Offering Design, Segmentation
• The role of cost in pricing
– relevant costs, incremental costs, avoidable costs,
opportunity costs: Our goal is to maximize gross
profit
9
4. Strategic Objectives