特色食品消费特点及营销模式

柳州螺蛳粉的消费特点及营销模式分析

特产食品是地方特色食品，为当地人所自豪，并为广大消费者所喜爱，比如北京烤鸭、南京盐水鸭、金华火腿、东坡肉、周村烧饼、天津大

麻花、西湖龙井等。中国五千年的文化造就了丰富的特产食品，越来越多

的特产食品开始摆脱地域桎梏，向全国市场进发。

在广西柳州，最出名的特色食品当属柳州螺蛳粉了。尽管特产食品经常是名声在外，但特产食品的企业品牌却鲜有响亮。出现这样的局面，原因何在？消费者认可地域品牌而对产品品牌缺乏认知，企业应如何解决这

一问题？但柳州螺蛳粉的整体营销水平还处于初始阶段，在当地做特色食

品的企业都普遍面临一个课题：如何重塑产品价值及展开怎样的营销模式？1柳州的特色食品——柳州螺蛳粉

1.1柳州螺蛳粉的特点

螺蛳粉具有酸、辣、鲜、爽、烫的独特风味, 位居柳州风味小吃之首, 它由柳州特有的软滑爽口的米粉, 加上酸笋、木耳、花生、油炸腐竹、黄花菜、鲜嫩青菜等配料及浓郁适度的酸辣味和煮烂螺蛳的汤水调合而成, 因有奇特鲜美的螺蛳汤,使人吃一想二。卖螺蛳粉的地方一般都卖当地的风味小吃, 除了的鸭头、螺蛳、酸甜猪脚, 还有特色牛肚、特色小肚、香脆肥肠、狗骨粥、白切鹅、白切鸭、白切鸡、白切狗等, 光想想就令人垂涎三尺。

柳州的螺蛳粉店也遍布大街小巷。不仅如此，柳州螺蛳粉也早已走出柳州，在广西其它地区也颇有盛名。如今，柳州螺蛳粉已经在我国首都北京

也已相继开立了二十几家螺蛳粉店。

1.2粉类的发展现状步入21 世纪，餐饮业的利好显现，螺蛳粉经过多年低迷之后，开始复苏，此时原本较受欢迎的桂林米粉早已大举跨越早餐市场，进军中晚餐甚至是夜市，市场分额不断扩大。外地特色美食和小吃不

断涌入，特别是外地其他类别的特色米粉也大举进攻柳州市场。人们的口味和选择面不断扩大，螺蛳粉不再是人们享受宵夜时的唯一最爱选项。1.3柳州螺蛳粉的现状

螺蛳粉作为一种大众日常消费品，市场需求弹性较大，受到桂林米粉、南宁老友粉等品牌粉类的影响较大，当螺蛳粉的价格随物价上涨较快，且质量一般甚至不被顾客认可，服务水平跟不上时，顾客就会去选

择其他的价廉物美的粉。螺蛳粉店目前的问题主要有：自立门户，店小、脏、乱、差，经营者单纯追求经济利益，很多螺蛳粉经营者并未考虑到品牌问题，也没有其独特的特色。更有甚者，一些不正宗，不合格的螺蛳粉也冲斥着螺蛳粉市场，是螺蛳粉的质量参差不齐，这会直接影响到今后它的发展。因此，树立一个有自我特色的品牌是柳州螺蛳粉发展一大出路。所

以，所有螺蛳粉的经销商必须增强危机意识，根据时代发展的需求，不断提高螺蛳粉的服务质量，改善经营的卫生环境，提升螺蛳粉的品牌效

应，防止走上低端的恶性循环竞争。螺蛳粉作为柳州的首位特色食品，如何根据消费特点采取怎样的营销模式？

2特产食品的消费特点一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消费群体是特产地的本地顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。

所以根据特产食品的市场和消费群体把柳州螺蛳粉食用特点为粉店和方便面食用型，但是目前的柳州螺蛳粉的袋装品质以及市场都未得到提升。

2.1特产食品的依赖优势

特产食品的依赖优势。其一，城市地位优势。德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势。食品有着鲜明的口味特色，比如菏泽单县羊汤、德州扒鸡、肥城蜜桃等。其三，资源独有优势。有些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些特产是源于历史悠久或让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡等。螺蛳粉乃柳州第一原创小吃, 其此显赫地位短期内恐难动摇。柳州人嗜吃螺蛳粉, 而在外漂泊的柳州游子更是以回到家乡后能吃上一碗味道纯正的螺蛳粉的方式来告慰其多年的乡思！

2.2特产食品的消费群体当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。

2.3特产食品的购买习惯

在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种

状态导致消费者往往只看重地域品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，产业化程度不高，小作坊与大企业并存，在这种情况下，每

个特产企业都是机遇与挑战并存的

3特产食品的营销模式特产食品的营销模式有三种：礼品营销模式、旅游品营销模式、日常食品营销模式。不同的营销模式针对不同的消费人群，特产食品的推广手段和重点是不一样的。

3.1 礼品营销模式

礼品营销模式的目标顾客是特产地市场的本地消费者。目前，很多特产的大部分销售额来自礼品市场，作为地方礼品，当地群众对特产产品是有自豪感的，但这种自豪感不能在其他地方的消费者身上进行复制。特产作为礼品时，消费者是会重复购买的，以送给不同的亲朋，企业所面对的更多的是老客户。这种战略的关键是赢得顾客的重复购买，营销重心要放在品牌建设上，目的是使企业品牌成为人们送礼的首选。在运用礼品战略时，企业可以适度有针对性地扩大特产的地域定义，从而扩大特产的目标市场群体，比如从某一城市特产扩大到省级特产，甚至是中国特产。目前许多地方的土特产面临着信任危机，鱼龙混杂，所有品牌都声称是正宗的，而在消费者眼里却没有区别，甚至都持有怀疑的目光。比如德州扒鸡，德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，德州牌扒鸡、傻小二牌扒鸡这些正宗的德州扒鸡和其他上百家的小作坊共享特产品牌，被消费者混为一谈，很多消费者根本不知道该买哪一种，也不知道自己买的是哪一种。同样是山东的企业，龙大粉丝在品牌建设上就比较成功。龙口粉丝是我国优质粉丝的代名词，在20 世纪90 年代，粉丝行业暂时没有领导者。1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台投放，当时竞争对手没有任何广告，于是观众记住了龙大品牌，龙大成了行业霸主，龙大粉丝成为龙口粉丝的代表和领导者，结果消费者买粉丝首选龙大品牌，龙大从此拥有了一大批忠诚的消费者。

3.2旅游品营销模式旅游品营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，人们总是希望购买一些旅游纪念品馈赠亲朋好友，同时旅游纪念品也能勾起人们的美好回忆。作为旅游品时，游客更喜欢价格便宜、包装小的产品，这样既便于携带，也可以把特产分给更多的亲朋分享，而购买支出又不会太多。旅游品战略的关键点是渠道建设，要尽量增加特产在渠道的曝光率和上架率，同时也要重视旅游购物网点的建设，以增加企业品牌曝光的机会。旅游品战略往往容易使特产陷入“价格战”与“低档化” 运作之中，但是企业绝不能为了降低价格而牺牲产品质量，这样做只会导致特产食品的整个地域品牌声誉受损。由于旅游品对于消费者来说是异地购