现代企业管理》第2版
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更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现 代青年所追求的时尚。
▪ 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是
“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。
宝洁公司是 怎样管理需求的？
一、 市场营销(Marketing)
1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行 交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。
产品或服务的质量是如何起作用的? 4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食
物。”
第一节 市场营销与营销管理
▪ 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，
我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外
来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产
（2）约束企业的不良行为
（3）扩大产品组合
（4）超过商品或服务本身以外的价值
பைடு நூலகம்
▪
特征 (1) 无须性
(2) 增值性
(3) 波动性
品牌策略
▪ 品牌策略
（1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略
▪ 品牌价值（Brand equity）
结构
核心产品
形式产品
产品
期望产品 延伸产品 潜在产品
产品策略
产品分类
1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 /
特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资
本项目 / 供应品和服务
产品组合(Product Mix)
品牌策略
• 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或 “有形产品”的重要组成部分。
• 品牌（Brand) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或 服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。
▪
内涵 (1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户
▪
作用 （1）促进产品销售，树立企业形象
案例讨论
课堂讲授
课堂交流
教学方式
提问：
1. 你为什么需要学习市场营销学? 2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交
换,价值,需求,满意等概念? 3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:
▪ 各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方? ▪ 消费者习惯的购物方式是什么? ▪ 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?
1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构。
2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性
产品生命周期(Product Life Cycle)
1．含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场 的全部运动过程。 2．结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3．投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销
《现代企业管理》
（第2版）
主编：夏昌祥
目录
▪ 第一章 现代企业管理人员 ▪ 第二章 现代企业管理基本理论 ▪ 第三章 现代企业经营管理与经营战略 ▪ 第四章 现代企业资源管理 ▪ 第五章 现代企业生产管理 ▪ 第六章 现代企业质量管理 ▪ 第七章 现代企业营销管理 ▪ 第八章 现代企业文化 ▪ 第九章 现代企业公共关系 ▪ 第十章 现代企业创新
2、相关术语
需要，欲望和需求
市场
基本概念
产品
价值，满足和质量
价值，满足和质量
二、市场营销观念
基于组织、顾客和社会三者利 益
生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept)
市场营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept
三、市场营销管理过程
市场机会分析 选择目标市场
设计营销组合 管理营销活动
环境分析（SWOT)/ 需求测量与预测/市场细分/市场定位 4Ps(product/price/place/promotion
计划/实施/组织/控制
第二节 市场营销组合策略
企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果
如何避免价格战？
是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质 量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。
讨论题
1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产 品和附加产品
2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还 是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品 线的？
3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？ 4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想
品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新 的感觉。
▪ 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人
们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是 目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。
▪ 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、
第七章 现代企业营销管理
主讲人：夏昌祥教授
教学计划
营销 战略规划
环境 消费者市场购买行为
产品、服务 定价、渠道 沟通、促销
公关
市场分析 市场选择 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展
市场调研预 测
市场细分 目标市场 市场定位
计划 组织设计
国际营销 绿色营销 特许经营 客户关系管理
教学要求
通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的 趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全 部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期 理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99 年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？
产品策略
定价策略
渠道策略
•完整产品价值构成 • 产品的市场寿命 • 品牌策略
促销策略
渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新
管理沟通与促销 促销方式
营销队伍的设计 与管理
一、 产品策略
产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是 整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用 户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产 品。
▪ 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是
“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。
宝洁公司是 怎样管理需求的？
一、 市场营销(Marketing)
1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行 交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。
产品或服务的质量是如何起作用的? 4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食
物。”
第一节 市场营销与营销管理
▪ 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，
我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外
来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产
（2）约束企业的不良行为
（3）扩大产品组合
（4）超过商品或服务本身以外的价值
பைடு நூலகம்
▪
特征 (1) 无须性
(2) 增值性
(3) 波动性
品牌策略
▪ 品牌策略
（1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略
▪ 品牌价值（Brand equity）
结构
核心产品
形式产品
产品
期望产品 延伸产品 潜在产品
产品策略
产品分类
1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 /
特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资
本项目 / 供应品和服务
产品组合(Product Mix)
品牌策略
• 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或 “有形产品”的重要组成部分。
• 品牌（Brand) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或 服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。
▪
内涵 (1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户
▪
作用 （1）促进产品销售，树立企业形象
案例讨论
课堂讲授
课堂交流
教学方式
提问：
1. 你为什么需要学习市场营销学? 2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交
换,价值,需求,满意等概念? 3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:
▪ 各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方? ▪ 消费者习惯的购物方式是什么? ▪ 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?
1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构。
2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性
产品生命周期(Product Life Cycle)
1．含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场 的全部运动过程。 2．结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3．投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销
《现代企业管理》
（第2版）
主编：夏昌祥
目录
▪ 第一章 现代企业管理人员 ▪ 第二章 现代企业管理基本理论 ▪ 第三章 现代企业经营管理与经营战略 ▪ 第四章 现代企业资源管理 ▪ 第五章 现代企业生产管理 ▪ 第六章 现代企业质量管理 ▪ 第七章 现代企业营销管理 ▪ 第八章 现代企业文化 ▪ 第九章 现代企业公共关系 ▪ 第十章 现代企业创新
2、相关术语
需要，欲望和需求
市场
基本概念
产品
价值，满足和质量
价值，满足和质量
二、市场营销观念
基于组织、顾客和社会三者利 益
生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept)
市场营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept
三、市场营销管理过程
市场机会分析 选择目标市场
设计营销组合 管理营销活动
环境分析（SWOT)/ 需求测量与预测/市场细分/市场定位 4Ps(product/price/place/promotion
计划/实施/组织/控制
第二节 市场营销组合策略
企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果
如何避免价格战？
是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质 量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。
讨论题
1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产 品和附加产品
2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还 是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品 线的？
3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？ 4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想
品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新 的感觉。
▪ 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人
们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是 目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。
▪ 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、
第七章 现代企业营销管理
主讲人：夏昌祥教授
教学计划
营销 战略规划
环境 消费者市场购买行为
产品、服务 定价、渠道 沟通、促销
公关
市场分析 市场选择 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展
市场调研预 测
市场细分 目标市场 市场定位
计划 组织设计
国际营销 绿色营销 特许经营 客户关系管理
教学要求
通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的 趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全 部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期 理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99 年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？
产品策略
定价策略
渠道策略
•完整产品价值构成 • 产品的市场寿命 • 品牌策略
促销策略
渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新
管理沟通与促销 促销方式
营销队伍的设计 与管理
一、 产品策略
产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是 整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用 户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产 品。