9、媒体购买实务
中国传媒大学 广告媒介实务.docx
广告媒介与实务期末试题B卷2019年11月一、单选选择题（2*5=10分）1、以下不属于广告目标的是（C）A、品牌的认知B、品牌的转换C、企业的收购D、重复购买2、对于新产品，广告的占有率在第一年应该至少是品牌占有率的（C）A、2倍B、相当C、一半3、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售、竞争品牌间的差别较为清楚时，传播效果层次中的（C）（认知—情感体验—行为），才能发挥作用。
A、不和谐归属层次B、低度参与认知层次C、认知层次4、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，传播效果层次中的（A ），（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。
A、不和谐归属层次B、低度参与认知层次C、认知层次5、下列不属于广告媒体策划流程包括：（F）A、研究分析B、市场调查C、拟定媒体目标D、拟定媒体策略E、执行媒体计划F、评估执行结果二、多选选择题（3*10=30分）1、根据产品生命周期来划分，广告可以分为（ABCD）A、告知性广告B、竞争性广告C、提示性广告D、铺垫性广告E渗透性广告2、根据广告受众的不同，广告可以划分为（AE）A、消费者广告B、地方性广告C、销售现场广告D、全国性广告E行业广告3、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD）A、认知率B、想起率C、分量指数D、千人成本4、影响媒介计划的因素有哪些（BCD）A、广告的对象层次B、广告的预算C、广告的时机D、媒体的特征E、广告活动的目标5、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（A CD）A、到达目标受众B、确定发布的地理范围C、明确讯息力度D、针对目标受众的广告总量6、媒介策划是指在广告活动推出之前，针对（CB）在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
A、媒介的选择B、媒介的刊播时间C、广告量在各媒介上的分布D、广告的预算7、广告效果是（ABCD）的统一。
新媒体营销实务课程标准
新媒体营销实务课程标准以下是一个新媒体营销实务课程标准的基本框架，用于指导和规范该课程的设置和教学：1.课程目标：o理解新媒体营销的概念、原理和策略。
o掌握新媒体平台的应用和管理技巧。
o学习制定和执行综合的新媒体营销计划。
o掌握新媒体数据分析和评估的方法。
o培养学生的创新思维和团队合作能力。
2.课程内容：o新媒体营销基础知识：介绍新媒体营销的基本概念、发展历程和趋势。
o新媒体平台分析：详细介绍各种新媒体平台的特点、功能和应用场景，包括社交媒体、微博、微信、视频平台等。
o新媒体内容营销：讲解如何策划和创作有效的新媒体内容，包括文字、图片、视频等形式。
o新媒体社群管理：介绍社群管理的重要性和方法，包括社群建设、运营、维护和用户互动等。
o新媒体广告与推广：探讨新媒体广告和推广的策略和实施方式，包括付费广告、粉丝营销、KOL合作等。
o新媒体数据分析与评估：讲解新媒体数据分析的方法和工具，以及如何评估和优化新媒体营销效果。
o新媒体危机管理：学习如何预防和处理新媒体危机，包括公关危机、舆情突发事件等。
o新媒体法律与伦理：介绍新媒体相关的法律法规和伦理问题，培养学生的合规意识和法律素养。
3.教学方法：o多媒体教学：使用PPT、视频、案例分析等多媒体教学手段，提高学生的学习兴趣和互动性。
o实践项目：组织学生进行实际的新媒体营销项目实践，培养学生的实际操作和解决问题的能力。
o小组讨论：鼓励学生在小组讨论中分享和交流经验，促进团队合作和创新思维。
o嘉宾讲座：邀请行业内的专家和从业者进行嘉宾讲座，分享实践经验和案例分析。
4.评估方式：o课堂表现：评估学生课堂参与、讨论表现和团队合作情况。
o项目实践：针对学生的实践项目成果进行评估，包括报告、展示等形式。
o期末考核：针对课程内容进行笔试或综合性实践考核。
以上是一个新媒体营销实务课程标准的基本框架，具体课程设置和教学方法可以根据实际需要和学校条件进行调整和完善。
数字媒体运营方法与实务
数字媒体运营方法与实务Digital media operation refers to the management and promotion of content through digital channels such as social media, websites, and mobile apps. 数字媒体运营是指通过社交媒体、网站和移动应用等数字渠道管理和推广内容。
It involves creating and curating content, engaging with audiences, and analyzing data to optimize performance. 这涉及创建和策划内容，与受众互动，并分析数据以优化性能。
Successful digital media operation requires a combination of creativity, strategic thinking, and technical skills. 成功的数字媒体运营需要创造力、战略思维和技术技能的结合。
One of the key aspects of digital media operation is content creation and curation. 数字媒体运营的关键方面之一是内容的创建和策划。
This involves developing a content strategy, producing high-quality multimedia content, and selecting the most relevant content for the target audience. 这涉及制定内容战略，制作高质量的多媒体内容，并为目标受众选择最相关的内容。
Content creation and curation are essential for attracting and retaining audience attention in a highly competitive digital landscape. 内容的创建和策划对于在竞争激烈的数字领域吸引和保持受众的注意力至关重要。
《广告媒介与实务》期末考试试题(一)
广告媒介与实务一、单选（2*10=20分）1、暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为（）A、消费者购买量增加B、消费者提前购买C、消费者产生购买动机D、消费者认知程度增加2、广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是（）A、到达率B、效率C、占有率D、视听率3、媒体传播的影响是分为几个阶段来完成的（）（媒体传播-舆论领袖-受众）A、一个阶段B、二个阶段C、三个阶段4、当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进（）A、衰退期B、成熟期C、导入期D、成长期5、广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为（）A、宣传桥梁B、信息载具C、传播形式D、宣传工具6、以下不属于广告目标的是（）A、品牌的认知B、品牌的转换C、企业的收购D、重复购买7、户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率B、传阅率C、高度D、到达率8、广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为（）A、间隔B、漏空C、空档D、间隙9、确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫（）A、涵盖率B、平均接触率C、接触人口D、接触率10、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（）A、广告效果B、有效频率C、记忆印象D、有效信息二、填空：（3*5=15分）1、为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。
2、干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。
3、使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。
4、品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。
5、在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。
广告原理与实务答案
广告原理与实务答案
一、广告的原理：
1.目标受众：广告需要明确目标受众，以便确定广告的内容、
语言和传播渠道。
2.传达目的：广告需要明确传达的目的，可以是产品推广、品
牌宣传或消费者行为引导等。
3.关键信息：广告要突出关键信息，以吸引目标受众的注意力
和兴趣。
4.刺激需求：广告通过诱发消费者的需求和购买欲望，引导他
们采取相应的行动。
5.创意表达：广告需要创意和独特的表达方式，以吸引消费者
的眼球并留下深刻的印象。
6.传播媒介：广告需要选择合适的传播媒介，例如电视、网站、社交媒体等，以传达广告信息。
7.效果评估：广告需要进行效果评估，了解广告的影响力和市
场反馈，为后续广告的优化提供依据。
二、广告的实务：
1.广告策划：确定广告的目标、目标受众、传达目的和传播媒介，制定广告的策略和计划。
2.创意设计：通过丰富多样的创意元素，包括文字、图像、音
乐和视频等，设计吸引人的广告内容。
3.媒体购买：根据目标受众的特征和传达目的，选择合适的媒体，进行广告位购买和投放安排。
4.广告制作：将广告创意落地，包括文字编辑、图像处理、音
频制作和视频剪辑等制作工作。
5.广告投放：按照计划将广告投放到选择的媒体上，确保广告能够被目标受众看到和接收到。
6.效果监测：通过数据分析和调研等方法，了解广告的效果和市场反馈情况，评估广告的效果。
7.优化调整：根据效果监测的结果，及时进行广告的优化和调整，以提升广告的效果和投资回报率。
广告理论与实务
【1】广义广告除包括狭义广告范畴外，还包括（）。
A、非商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A【2】狭义广告亦称（）。
A、商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A 【3】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A、媒体不同B、诉求对象不同C、是否付费D、广告时间长短答案:C【4】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务答案:D【5】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A、销售现场广告B、电子广告C、户外广告D、交通工具广告答案:ABCD【6】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A、国际性广告B、全国性广告C、地区性广告D、商品广告答案:ABC【7】按商品生命周期分类，广告可以分为（）。
A、开拓期广告B、竞争期广告C、维持期广告D、退出后广告答案:ABC【8】按广告内容分类，广告可分为（）。
A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告答案:ABCD【9】广告定义可以分为（）广告。
A、广义B、狭义C、平面广告D、立体答案:AB 【10】按广告诉求方式，广告可分为（）。
A、理性诉求广告B、感性广告C、演说广告D、表演广告答案:AB【11】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于非商业广告。
（）正确错误答案:正确【12】广告是一种非强制性的传播活动。
（）正确错误答案:错误【13】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一周之后只能记忆20%。
（）正确错误答案:正确【14】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）正确错误答案:正确【15】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于商业广告。
（）正确错误答案:错误【16】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60%。
（）正确错误答案:正确【17】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一天之后只能记忆30%。
广告理论与实务期末试卷及答案
《广告理论与实务》期末考试试卷及答案一、名词解释题（每小题4分，共12分）1.广告2.广告经营业3.广告计划二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其号码填在题干的括号内。
每小题1分，共20分）1.广告经济效果指的是广告对（）。
①企业经营的作用②消费者的作用③社会的影响④广告媒体的作用2.广告效果测定的简便易行原则就是要求（）。
①效果测定计划越简单越好②效果测定花钱越少越好③效果测定定性化④效果测定有较强的操作性3.国际广告使用的主要媒体是（）。
①报纸②杂志③广播④电视4.中国广告史第三次变革的主要标志是（）。
①招牌广告的出现②广播广告和报纸广告的出现③电视广告的出现④杂志广告的出现5.美国出现的第一家专业广告公司是（）。
①BBDO广告公司②费城广告公司③艾尔父子广告公司④福特广告公司6.下面哪种说法属于对广告活动的间接管理（）。
①广告的法律管理②消费者协会的监督与管理③广告的行业自律制度④广告的行政管理7.“假药猖獗，使消费者无所适从，我们隆重推出XX药厂XX药”这则广告的欺骗性在于（）。
①用含混不清的表现使消费者产生错觉②用夸大的表现方式使消费者形成错误概念③用广告造成消费者的恐惧心理④利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄8.我国广告管理机关是（）。
①国务院②人大常委会③全国政协及各地方政协④国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关9.在调查母体大，且母体内部个体差异较多时，广告调查适宜采用的方法是（）。
①简单随机抽样②任意抽样③分群随机抽样④分层随机抽样10.通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属于（）。
①品质定位②形象定位③市场定位④色彩定位11.广告媒体组合中常用的组合方式是（）①同类媒体组合②不同类媒体组合③大众传媒与促销媒体组合④室外媒体与室内媒体的组合12．在广告文案中，注目率最高的是（）。
①标题②正文③附文④空白处13．新产品进行（）往往效果最好。
新媒体营销实务习题答案
新媒体营销实务习题答案新媒体营销实务习题答案随着互联网的迅速发展，新媒体营销已经成为了现代企业推广产品和服务的重要手段。
然而，新媒体营销的实践并不是一件简单的事情，需要掌握一定的技巧和策略。
本文将针对一些常见的新媒体营销实务习题，给出一些解答和思考。
一、如何选择适合企业的新媒体平台？在选择适合企业的新媒体平台时，需要考虑以下几个因素：1. 目标受众：不同的新媒体平台有不同的用户群体，企业需要根据自身产品或服务的受众特点，选择与之匹配的平台。
例如，如果目标受众主要是年轻人，可以选择微信、微博等平台；如果目标受众是商务人士，可以选择LinkedIn等专业社交平台。
2. 平台特点：不同的新媒体平台有不同的特点和功能，企业需要根据自身的需求和目标，选择具备相应特点和功能的平台。
例如，如果企业需要进行品牌推广，可以选择拥有广告投放功能的平台；如果企业需要进行用户互动和社群建设，可以选择拥有论坛或群组功能的平台。
3. 资源投入：不同的新媒体平台对企业的资源投入要求不同，企业需要根据自身的资源情况，选择适合的平台。
例如，某些平台需要较高的运营成本和人力投入，而某些平台则相对较低。
二、如何提高新媒体营销的效果？提高新媒体营销效果的关键在于以下几点：1. 定位清晰：企业需要明确自身的定位和目标，确定所要传达的信息和价值。
只有定位清晰，才能更好地吸引目标受众，并与其建立有效的沟通。
2. 内容优质：在新媒体平台上发布的内容需要具备一定的质量和价值，能够吸引用户的关注和参与。
内容可以是有趣的故事、实用的技巧、专业的知识等，需要与目标受众的需求和兴趣相匹配。
3. 互动参与：新媒体平台的特点之一就是用户互动性强，企业需要积极参与用户的互动，回复评论、解答问题、开展活动等，增加用户的参与度和黏性。
4. 数据分析：新媒体营销需要不断进行数据分析和评估，了解用户的反馈和行为，根据数据结果进行调整和优化。
通过数据分析，企业可以更好地了解用户需求，提供更精准的服务。
东财《广告理论与实务》在线作业2答卷
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 5 道试题,共 25 分)
1.中国广告协会成立于（ ）。
A.19933年
B.1983年
C.1973年
D.1963年
答案:B
2.将广告主题、诉求概念形象化，形成广告作品过程中所采取的技巧和方法，就是广告（ ）
答案:正确
15.平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸、杂志、海报等广告。
答案:正确
16.广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机部分。
答案:正确
17.一般来说，暖色具有放射性，给人以向前突出的感觉；冷色具有收缩感，给人以向后隐退的感觉。
答案:正确
18.广告目标是由广告主与广告公司共同做出的决策。
答案:ABCD
13.随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（ ）方向发展。
A.艺术空间化
B.电子化
C.现代化
D.单元化
答案:ABC
三、判断题 (共 7 道试题,共 35 分)
14.广告主、广告代理商、广告媒介之间，因费用存在而形成一种相互制约的经济关系，这种关系使三者之间达成一种合理的运行机制。
A.广告设计
B.广告表现策略
C.广告表现
D.广告制作
答案:B
3.广告媒体有很多类型，一般以（ ）媒体为主。
A.电视
B.报纸
C.广播
D.大众
答案:D
4.狭义广告的范围只包括（ ）的经济信息。
A.服务
B.商品、劳务和服务
C.商品
D.劳务
答案:B
奥鹏东财网考2020年3月课程考试《广告理论与实务》复习资料参考答案
单选题1.（）是广告创意的起点与基础。
A.广告主题B.广告计划C.广告文案D.广告调查【参考答案】： A2.狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A.商品B.劳务C.服务D.商品、劳务和服务【参考答案】： D3.（）是广告的生命。
A.真实B.美观C.低费用D.吸引力【参考答案】： A4.广告媒体是（）的运载工具。
A.广告信息B.广告主题C.广告策划D.广告文案【参考答案】： A5.广告的社会效果，即对（）的影响。
A.社会B.经济D.艺术【参考答案】： A6.商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A.媒体不同B.诉求对象不同C.是否付费D.广告时间长短【参考答案】： C7.媒体计划的实质，是确定（）。
A.媒体选择方案B.媒体分析C.媒体购买D.媒体制作【参考答案】： A8.狭义广告亦称（）。
A.商业广告B.公益广告C.报纸广告D.电视广告【参考答案】： A9.广告创意的宗旨是（）。
A.表现广告主题B.与受众沟通C.做好策划D.进行调查【参考答案】： A10.广告创意的本质属性是（）。
A.创新B.科学D.表现【参考答案】： A11.广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A.广告主题B.广告作品C.广告文案D.广告标题【参考答案】： A12.大部分广告的目的主要追求（）。
A.即时效果B.短期效果C.长期效果D.现场效果【参考答案】： A13.设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A.注目率B.到达率C.记忆力D.频次率【参考答案】： A多选题1.广告策划所要解决的任务包括（）。
A.确定广告目标B.明确广告对象C.制定广告计划D.制定广告策略【参考答案】： A, B, C, D2.广告管理的对象包括（）。
A.广告经营单位B.广告主C.广告产品D.广告媒体【参考答案】： A, B, C, D3.在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A.广告主B.广告公司C.媒体组织D.目标受众【参考答案】： A, B, C4.人们对色彩的感受来自于（）。
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广告媒体的发展
-广告媒体发展过程 -主要媒体广告特色 -广告媒体之价格与价值
广告媒体的最新动向
-跨媒体合作 -品牌塑造 -服务意识提高
沟通与媒体的发展
从信息，媒体到传播
沟通产业的发展
人之所以异于其它生物，主因人类懂得 沟通，而且不断改善沟通方法，使人类 的生活更加美满幸福。
沟通源于信息
• 从视听觉所归纳的信息元 视觉：图象、文字、动画、影象 听觉：音乐、语言、声音 视听：影片 • 其他有待开发的信息元 嗅觉：香味 味觉：口味 触觉：感受、温度、湿度等
财务行政部
寄送发票、收款
超凡人才培训机构
作者：邱野
广告行销4P
价格
产品 广告/促销 广告—行销4P中的重要一环 1）广告是行销过程中的决对必要部分 2）但（销售）成功则要依赖行销组合中其他 要素的整体配合
通路
广告的作用类型
1.增加产品知名度 2.鼓励购买、尝试 3.建立品牌形象、效应 4.改变消费观念及生活方式
柔情200
成绩 在上市3个月后成为市场的第3品牌 在同品类中柔情200的品牌知名度最高 被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告 运动
英国航空公司
——广告作业流程
行销计划 （广告主负责） 渠道计划 产品计划 价格计划 调查 广告计划纲要（广告公司负责） 广告计划 创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划 广告计划提案 修正 测试 创意制作（完稿/拍制） ，策略实行 （协调/推展）、 媒体安排 （企划/购买 ） 广告刊播 效果评估 广告策划执行 促销计划
广告运动步骤
客户简报 撰写创意简报 创意的形成 制作广告并策划媒体安排（广告投放） 通过定量研究评估广告运动的效果
创意简报应该回答以下问题：
1.我们为什么要做广告？ 2.我们与什么人沟通？ 3.他们的所思所想？ 4.他们的行为如何？ 5.日常生活中有什么诉求？ 6.对我们的品牌产品有什么概念？ 7.我们需要他们想什么、做什么？
消费者我们要影响的对象
充分了解产品的消费对象
洞察消费心理及消费行为 寻求问题点，挖掘机会点
广告宣传（产品支持）：
实现需求的满足
单一诉求点
创意简报能帮助我们将品牌诉求与 消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创 造出单一诉求点！ 单一诉求点是什么？ 它是单一的、 最能鼓舞消费者购买动机的、 关于我们产品、品牌的 最重要的信息、
而是知识
广告媒体培训
第四章 媒体数据应用
内容
中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结
中国媒体数据的种类
电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查
电视观众测量的方法
日记法
（DIARY） 以问卷形式收集样本收 视资料 每十五分钟为单位 资料是受访者回忆出来 的 并不代表样本户的真实 收视习惯 每星期收集处理
媒体购买实务
目
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
录
广告媒体产业分析 广告作业流程 广告媒体企划与购买 媒体数据应用 目标与策略 媒体排期技巧 专业媒体行销个案分析 成功广告媒体销售技巧 成功与团队
广告媒体培训
第一章 广告媒体产业分析
内容
沟通与媒体的发展
-从信息，媒体到传播
广告简报（广告主负责）
广告媒体培训
第三章 媒体企划与购买
媒介在市场传播的重要性（一）
广告效果 = 创意 × 媒介
影响范围 -10 ~ + 10 投放金额 10% ~ 20%
0 ~ +10 80% ~ 90%
媒介在市场传播的重要性（二）
知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑
服务意识提高
了解客户需要 保障客户权益 提供充足信息 公平透明作业 向客户提供节目选择与排期建议 针对性的专案计划 收集市场信息 关心客户的市场开拓
广告媒体培训
第二章 广告作业流程
为什么要了解广告作业流程？
你们是从事广告媒体业 你们互动的对象都是与广告有关 了解广告公司与广告客户何时最需要你 们 了解在广告作业流程中何时使得上力
柔情200
行销竞争状况 市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为 激烈 柔情的本身没有明确的定位 消费者没有认识到柔情的品质与别的品 牌有何差异
柔情200
解决办法 创造出一个全新的品牌定为： 张数更多：消费者最关心的是物超所值 品质更好：不产生纸削 更好抽：不会连成一串 以理性的表现手法，透过与别的品牌用 抽取式的比较，突显较佳的品质。
媒体组合
渠道适当沟通才会有效
五个考虑点： 策 略 性 ——与品牌定位是否相配合 ？ 受众习惯——媒体是否配合受众特点？ 产品特点——媒体是否配合产品特点？ 讯息内容——媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性——此媒体的特征为何?
地域性
一口是吃不下一头象的
地域性策略 沿海发展；还是深入内陆? 城市包围农村；还是农村包围城市？
现代广告业的发展
广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取胜15%佣 金 二战后，各自发展自己的特色： 智威汤逊的 T-Plan 达彼斯的 U.S.P 奥美的“品牌管理” 盛世的“单一诉求” 随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办 九零年代后各市场营销项目专业化 媒体专业公司与广告公司分离
广播的特色
总结
信息与媒体的发展 从单一信息到复合信息 从定时定地到不定时不定地 从需时传送到即时传送 从昂贵到便宜
广告媒体的发展
-广告媒体发展过程 -主要媒体广告特色 -广告媒体之价格与价值
广告媒体的发展过程
最早使用媒体作为“广而告之”是政府 1880年P&G（宝洁）公司开始使用户外看 版广告 1881年 P&G（宝洁）公司开始使用报纸广告 1882年P&G（宝洁）公司开始使用杂志广告 1923年P&G（宝洁）公司开始使用广播广告 1939年P&G（宝洁）公司开始创造电视广告 1951年P&G （宝洁）公司推出电视“肥皂剧”
制作部（设计部）
1）协同外面的制作单位，制作平面广告、 说明书等 2）协同外面的制作单位，制作电视广告片 3）协同外面的制作单位，制作收音机广播 广告
媒体部
1）与客户及客户服务部共同发展媒体简报 2）发展出阶段的媒体计划—在何时？以何种 价格？使用何种媒体？ 3）谈判最好的媒体价格，媒体购买 4）在广告活动期监督投放计划 5）提供广告活动媒体投放后的效果评估报告 6）季度提供竞争者分析研究
持久有效的 媒介策略
不单可帮助客户建立品牌
更可帮助客户巩固品牌
积累品牌资产
怎样才能更有效地接触目标消费者
媒体企划：做对的事情 媒体执行；把事情做对
媒体企划：做对的事情
策略 媒体组合 地域性 时间性 效果评估
策略
一切从消费者的洞察开始
针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相 配合的媒体策略 利用消费者调研资料；找出接触他们的最佳机 会点： -- CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生 活形态资料 -- CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生 活形态资料 协助监督及完成既定策略
缺点：
非强迫性媒体 常受印刷品质牵制 无声 不利于范性和感性诉 求
电视的特色
优点：
影音示范效果 覆盖面广 每千人成本低 强迫性媒
缺点：
制作成本高 不易承载过量信息
广告媒体之价格计算
CPM（每千人成本） CPRP（每收视点成本） CPR （每到达点成本）
1+ Reach 2+ Reach 3+ Reach
优化排期
怎样利用有限资源达到最佳效果 费用相同 相同总收视点
排期效益比较
实际排期 排期一相同费用 变动百分比
广告投放次数
总收视点 广告到达率(%)
30
63 13%
22
140.6 40%
-26.7%
123.2% 207.7%
-8
77.6 0.27
投放费用（人民币元） 31500
实际排期 广告投放次数 30
优点：
低成本制作 低每千人成本 无限的想象空间 强迫性媒体
缺点：
覆盖不够广 只有听觉效果 不易承载过量信息
户外广告的特色
优点：
高信息地点传播弹性 24小时传播 极具创意表现力 制作成本低
缺点：
覆盖有限 承载有限信息 每千人成本过高 只有视觉效果 非强迫性媒体
报纸广告特色
优点：
可承载大量信息 覆盖面广 每千人成本低 制作简单快速
Cost Per Respond（每一回馈成本） Cost Per Sales（每一销售成本）
广告媒体的最新动向
-跨媒体合作 -品牌塑造 -服务意识提高
跨媒体合作
广告交换，互相宣传 内容交流 人员互借，带动阅听人流动 媒体大比拼
品牌塑造
建立忠诚度和美誉度 重视对消费者的各方面服务 提供更多信息 参与社会和公益活动 推动地区发展 聆听消费者意见加强消费者参与等
举例：麦当劳
消费者心理： 儿童 – 我喜欢新奇的玩意儿
父母 – 我希望满足我的子女的要求
广告诉求点： 针对儿童—生日派对、有收集价值
新奇的小玩意儿 针对父母—你的孩子应渴望去麦当
劳
创意的形成
以消费者洞察为基础 以单一诉求点为依据 运用广告力——广告意念
通过定量研究评估广告运动的果
1.品牌知明度 2.广告认知度 3.购买率 4.广告接受程度及记忆度
间接优惠（规范操作）
•年度书面和约 •提供定单确认 •提供台带确认 •接受康赛监测 •及时补播
以及保持与媒体的
紧密沟通
紧密跟进
保证既定策略被贯彻执行