宝洁公司洗发水的差异化战略
宝洁战略STP品牌策略
六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。
价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
宝洁洗发水案例分析1
完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所
以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
宝洁洗发水营销案例分析
背景分析
目录
Catalog
产品展示 营销策略分析 对中国企业的启示
市场集中度曲线图
1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个 品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的 洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来 看洗发水市场发展前景依然可观。 2012年两大品牌市场占有情况
【狭路相逢勇者胜】
2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略 ，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了 相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了 下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。
品牌本土化营销战略
（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同 宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的 消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占 有率， 提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。 （二）品牌广告本土化，注重品牌内涵 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人代言。但是现在我们发现明星也 逐渐出现在中国的宝洁广告中，利用本土明星广告是一个出色的宣传方式。 （三）产品品牌命名本土化
1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和 潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。 2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌
宝洁洗发水营销策划方案（精选五篇）
宝洁洗发水营销策划方案（精选五篇）第一篇：宝洁洗发水营销策划方案宝洁旗下洗发水廊坊市场上市策划一、背景分析目前我国洗发用品的市场规模约亿元。
截至2010年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
二、策划的目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题1、低端市场的缺失；2、管理的双刃剑3、；面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
三、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。
（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。
第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。
第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。
这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。
（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析
飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 • 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 • 进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸
• 接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上， 提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑 洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点， 特别受到女性消费者的深度喜爱； • 等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者 的下一个未满足需求明确出现后，在1993年 投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品 牌； • 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个 平台； • 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足 了消费者另一方面的心理需求。
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商 的关系
•
宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我 们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前 途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重 视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中 小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿 意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋 品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品 牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此 我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作， 搞好网络促销。
• 宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的 小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经 历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是 诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的 是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝 洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它 仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建 立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足 消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场 ，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的 辉煌。
宝洁公司产品组合策略
宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。
（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。
（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。
宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。
三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。
其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告
宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、宝洁公司的简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。
我们真正的对手只有一个，是消费者。
”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。
“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求元旦促销活动广告词。
”二、宝洁公司的产品组合宝洁公司产品组合示例图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品、等等）.在表中，产品项目总数是26个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度。
该公司产品组合的平均长度就是总是总长度（26）除以产品线数(5),结果是5.2.保洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通为和蒲和味）。
“佳洁士”牌牙膏的深度就是6.通过计算宝洁公司每一品牌德产品品种数目。
然后加总除以宽度。
我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。
因此可以说，该公司产品线具有较强的关联性：就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。
三．市场定位及营销组合策略（1）多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。
宝洁洗发水市场细分
宝洁洗发水的目标场定位分析报告目录一、宝洁公司简介二、市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁四、细分市场分析五、市场定位六、4P战略七、营销策略八、结束语一、宝洁公司简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。
业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。
其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。
虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题:(1)低端市场的缺失(2)管理的双刃剑(3)面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
二、市场环境分析（一）宏观环境1、经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。
第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。
第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。
这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
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对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差 异化策略，尤其是像洗发水这种“一品多牌” 的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等 于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功 能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争 者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提 高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块 抵御对手的盾牌。
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宝洁三种洗发水占据市场渗透率前三甲
2010年中国市场各种品牌洗发水市场渗透率
68%
54%
51% 32%
31%
28%
30%
29%
28% 26%
资料来源:URC市场调研
3-4
什么叫差异化战略？
差异化战略（differentiation strategy） 又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供 的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多 方式：设计或品牌形象（mercedes-Benz在汽车 业中声誉卓著）、技术特点（coleman 在野营设 备业中）、外观特点（jenn-ari在电器领域中） 、客户服务（crown cork及seal在金属罐产业中 ）、经销网络（caterpillar tractor在建筑设 备业中）及其他方面的独特性。
宝洁采取差 异化战略 的 点
实行差异化战略的企业生产成本， 可能较高。因为企业要增加设计和 研究费用，选用高档原材料等，如 果采取差异化战略的产品成本与追 求成本领先战略的竞争者的产品成 本差距过大，可能会使购买者宁愿 牺牲差异化产品的性能、质量、服 务和形象，而去追求降低采购成本。
随着企业所处的行业的发展进入成 熟期，产品的优点也很可能为竞争 对手所模仿，削弱产品的优势。如 果这时企业不能推出新的差异化， 那么企业将由于价格较高而在竞争 中处劣势，甚至因产品差异化的淡 化使企业处于困境。
P& G
组长 ：汪琴琴 组员：刘颖 杨得荣 赵祥 李小龙
宝洁公司简介
美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司 之一，全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家 和地区，旗下小品牌数百个、独立大 品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、 美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴 儿护理、家居护理等诸多领域。
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GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
宝洁五种洗发水产品
飘逸柔顺
头屑去无踪， 秀发更出众
飘柔
海飞 丝 潘婷
营养头发，更 健康更亮泽
大众市场
一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
染发 专业化市场 伊卡璐 沙宣 专业美发
3-3
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
12
1.以技术作为驱动,采取价格战等策略,打入低端市 场直接参与竞争,扩大市场占有率。 2.延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力。 3.通过细分原有市场,进一步巩固原有市场。
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实施差别化战略需求解决三个基本问题:
1.产品的目标消费群是谁，得到什么样的商品特性。
2.是目标消费者的希望存在着不对称，那么广告支出 就可能造成产品差异化并加剧。
3.是如何让消费者了解该产品,并对产品的特性产生认 同感。
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实施差异化战略应具备哪些条件？ 1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创 造性眼光； 2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望； 3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业 的经验并自成一体； 4.具有很强的市场营销能力； 5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部 门之间要具有很强的协调性； 6.企业要具备能吸引高级研究人员,创造性人才和 高级技能职员的物质设施
替代品
替代品的威胁
行业竞争者
供应商的讨价还价能力 买方的讨价还价能力
供应商
现有公司之间 的竞争
买 方
新市场进入者的威胁
潜在进入者
波特：产业竞争的五力模型
用五力模型分析: 1.建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价 格发生变化时客户的敏感程度就会降低。 2.增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度； 3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的 能力. 4.削弱购买方讨价还价的能力. 5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代 产品无法在性能上与之竞争。
宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它 们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中 选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标 市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销 组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销 活动。 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。