WAN市场营销学012企业战略与营销管理.pptx
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企业战略与营销管理模板.pptx
2019-10-18
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BCG分析模型
20
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市 场 增 长 率 （
）
Hold/ Harvest
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2019-10-18 2019/10/18
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Dogs 1.0x 相对市场占有率
市
场
技
现 有
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
2019-10-18
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求 顾客 产品或技术
战略选择
战略实施
战略分析
2019-10-18
反馈
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战略评价
。。。。。
9
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业 务范围和发展方向。
产品导向 VS 市场导向？
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命.
2019-10-18
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7
do the right things vs do the things rightly
（第一层次）
（第二层次）
企业战略与营销管理(精编课件).ppt
• 如何实施领导、配置资源和控制战略
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
WAN市场营销学01-2 企业战略与营销管理PPT精品文档61页
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
本章结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
12
丰田：不情愿的走向国际舞台
创立：1937年（Toyota Motor Corporation) 业绩：
2019年超越福特汽车，成为世界第二大制造商； 2019年取代通用，成为世界第一大制造商。
目标：2019年全球市场占有率15%。
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
10
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7
湖南卫视战略分析
2 偏好
目标市场：80、90代年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与）
超级女声，快乐男生
央视：多品牌战略（不同顾客群体）
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
本章结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
12
丰田：不情愿的走向国际舞台
创立：1937年（Toyota Motor Corporation) 业绩：
2019年超越福特汽车，成为世界第二大制造商； 2019年取代通用，成为世界第一大制造商。
目标：2019年全球市场占有率15%。
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
10
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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湖南卫视战略分析
2 偏好
目标市场：80、90代年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与）
超级女声，快乐男生
央视：多品牌战略（不同顾客群体）
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31.03.202W0AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第三章 企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件)
王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
19
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
20
市场营销管理的一般过程
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
3
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
4
二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
7
一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创造什么样 价值”等问题。
界定企业使命要考虑的因素
愿景
业务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
8
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
5
三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
《市场营销学》企业战略及营销管理过程PPT文档共32页
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，பைடு நூலகம்不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
《市场营销学》企业战略及 营销管理过程
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
《市场营销学》企业战略及 营销管理过程
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
第二章企业战略与营销管理.pptx
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• 高增长、高份额
• 高增长、低份额
• 利润潜力大
• 向明星类发展，或放弃
• 为维持其增长需要大量投资 • 需要资金提高市场份额
金牛类
狗类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
低
市场增长率％
BCG 模型
10X 22%
相对市场份额
1X
0.1X
4
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1
diversification）
业务战略计划
业务描 述
SWOT 分析
目标设 定
战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制
营销管理的基本任务
分析市场 机会
SWOT
选择目标 市场
STP
策划营销 战略 4P‘s
设计营销 方案
设施营销 努力
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时40分12秒下午7时40分19:40:1220.10.19
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产品开发 多元化 新
产品
一体化增长
后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）
多元化增长
同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate
企业战略与市场营销管理教材(共 47张PPT)
10
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
11
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
Ch03 规划企业战略与市场营销管 理Ch03 规划企业战略与市场营销 管理
3
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
全局性:
以大局为对象，考虑的是整体的需
要。
长远性： 对企业长期怎样生存和发展的通盘考
虑。
抗争性：
与竞争对手抗衡的方案，如何应对风
险。
纲领性： 公司长远发展的基本方针、重大措施
二、选择竞争战略
差异化战略
目标：差异、独特
优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。 适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，
推出新特色等。
企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。 风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。
二、选择竞争战略
7
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远 秉持我們对品质的坚持。
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战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
11
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
Ch03 规划企业战略与市场营销管 理Ch03 规划企业战略与市场营销 管理
3
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
全局性:
以大局为对象，考虑的是整体的需
要。
长远性： 对企业长期怎样生存和发展的通盘考
虑。
抗争性：
与竞争对手抗衡的方案，如何应对风
险。
纲领性： 公司长远发展的基本方针、重大措施
二、选择竞争战略
差异化战略
目标：差异、独特
优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。 适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，
推出新特色等。
企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。 风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。
二、选择竞争战略
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远 秉持我們对品质的坚持。
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企业战略计划与市场营销管理 .ppt
2019年10月3
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21
4.1 个人发展的理念、战略与策略
人生理念
社会需求导向
社会满意、他人满意—基本行为准则
---获得良好的生存、发展环境
人生战略规划
明确发展方向和战略步骤
积极、系统把握知识，提高能力
生存、发展策略
策略服务于战略
有效策略是实现战略目标的手段
18
3.1 需求管理与营销
负需求 —— 转换营销 无需求 —— 刺激营销 潜伏需求 —— 开发营销 下降需求 —— 再营销 不规则需求 —— 协调营销 充分需求 —— 维持营销 过量需求 —— 降低营销 有害需求 —— 反营销
设计、倡导生活方式 把握市场机会 营造市场空间
战略事业单位特征
独立或相对独立的业务 明确的市场和竞争对手 能够独立或相对独立规划、支配资源
确定战略业务的使命和目标
2019年10月3
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14
评价战略业务单位
BCG法（波士顿咨询集团法）
基本投资策略： 发展； 维持； 收割； 放弃。
2019年10月3
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15
为根”
“创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术
锐意进取，奉献社会 一切为了用户需求，竭诚追求完美一流
没有最好，只有更好
2019年10月3
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7
青岛名牌企业的经营战略
海尔
基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略
海信
基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化
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17
丰田：不情愿的走向国际舞台
1986年，成立美国，加拿大丰田汽车制 造公司。（89年Lexus生产线投产）
1990年代开始投资亚洲（ASEAN)。车型： Camry, Corolla, Vios。
丰田在中国目标：成长 or 挫折？
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
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学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
3
本章结构提示
战略
总体战略 经营战略 营销战略
市场营销管理过程
管理营 销活动
设计营 销策略
选择目 标市场
分析市 场机会
明确经 营目标
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
4
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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丰田：不情愿的走向国际舞台
创立：1937年（Toyota Motor Corporation) 业绩：
丰田喜一郎（1941年）
丰田 英二（1967年）
丰田章一郎（1982年）
丰田 达郎（1992年）
奥田 硕（1995年）
张 富士夫（1999年）
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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丰田：不情愿的走向国际舞台
企业格言：希望通过汽车，创造一个繁 荣的社会，并改善民众的生活。
目标市场：80、90代年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与）
超级女声，快乐男生
央视：多品牌战略（不同顾客群体）
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商； 2008年取代通用，成为世界第一大制造商。
目标：2010年全球市场占有率15%。
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丰田：不情愿的走向国际舞台
创办人：
丰田 佐吉（1926年）
主要历任社长：丰田利三郎（1937年）
7
湖南卫视战略分析
1 电视竞争结构判断
2 背景：垄断竞争转型阶段（央视） 3 战略：跟随战略（紧跟香港市场（粤
语）, 利用进入壁垒，独家买断大长今 金枝欲孽的大陆播放权）
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湖南卫视战略分析
2 偏好
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5
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。
企业战略的特性
战术
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
企业文化：强调企业和社会和谐共荣， 积极与对手竞赛，已获得更高的市场占 有率（反对大规模并购，儒家文化）。
社会活动：通过对国际交流，环保，艺 术与文化，社区活动五个领域的赞助， 成为一个优秀的企业公民。
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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丰田：不情愿的走向国际舞台
核心能力与优势： 一 在汽车制造技术上最具有创意。 二 在产品研发方面的效率最高。
JIT体系 丰田的生产体系：
每一个人都像拚命三郎般工作，希望自己不 要成为别人的负担。
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财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第一讲
之第二部分
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
2020/8/30
WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理
1
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
湖南卫视战略分析
湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央 视的收视率。无论是超级女声的娱乐节 目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播， 还有周末爱情派队等节目，都深受观众 的喜爱。
为什么央视这样一个强势平台也给这样 一个地方台抢去风头了呢？
2020/8/3W0 AN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理