宝洁公司案例分析--全球战略下的行动
宝洁 案例分析
一、宝洁公司的市场分析 (以洗发水为例)，不是根据消费者人口统计变量特征(如，年龄、性别) 等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。
海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。
每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每一个品牌下的产品又有更具体的细分。
如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。
可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。
宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成为了各自的竞争优势。
宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。
品牌差异化，形成为了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。
宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。
多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻挠了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每一个品牌的竞争实力。
普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。
宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每一个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。
宝洁在所有的产品上都印上了800 免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。
在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。
宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。
当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
宝洁公司国际化经营战略分析-经营战略-毕业论文
---文档均为w o r d文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要毕业论文外文摘要1 引言随着经济全球化和国际经济一体化的趋势不断深化，企业国际化发展成为主流。
为了找寻更多资源、新兴市场及廉价劳动力，大型跨国公司在世界市场逐渐兴起，尤其是在西方发达国家。
其中，由宝洁公司为主导的日常用品在全球成为主流产业，企业国际化可以为企业创造更多有利条件、先进的科研技术以及企业管理方法，提高企业海外市场占有率，赢得更多消费者。
同时，在全球化过程中，企业可以通过延伸品牌，研发产品，整合资源和产业聚集等方式逐渐提高全球竞争力，在行业中立足。
1.1 研究背景和意义作为日化行业的领导者，宝洁公司拥有长久的历史和独特的企业文化。
经过一百多年的发展，宝洁公司已从一家小型肥皂厂发展成为当前全球日化行业巨头。
宝洁一直将重点放在研发新产品上，并不断改进其产品线和产品组合。
宝洁借助多种营销方式和手段，使品牌获得广泛认可，提升消费者忠诚度。
相比之下，我国企业在全球化进程中仍处于成长阶段，随着我国改革开放的扩大和我国经济发展水平的不断提高，越来越多的外资企业选择在我国投资建厂。
这些外资企业虽然带来了雄厚的资金和先进的技术，但同样对我国国内企业产生冲击，就宝洁而言，它曾经几乎垄断了我国的日化市场。
本文分析了宝洁的国际化之路，重点研究了宝洁国际化经营战略，为我国日化行业的发展提供相关参考，也为我国企业走出国门，实现国际化提出建议和经验启示。
1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文共分为六个部分，第一部分是引言，介绍了本文研究背景和意义、研究内容和方法；第二部分描述了宝洁公司的发展历程和发展现状；第三部分对宝洁经营环境进行了分析；第四部分利用SWOT法分析了宝洁国际化战略；第五部分分析了宝洁公司国际化发展中存在的问题并提出解决建议；第六部分为我国跨国公司的发展提供经验。
1.2.2 研究方法本文采用以下方法进行研究：文献整理法：阅读和总结前人的研究情况，了解相关国际战略理论及日化行业发展现状；案例分析法：通过分析跨国日化企业宝洁，运用SWOT分析法，对宝洁公司国际化战略进行研究，进而总结出宝洁公司国际化战略对我国企业的启示。
宝洁的案例分析
公司发展阶段
跨国公司
迅猛发展
创新与发展 公司初创
1890—1945
1837—1890 1980—
1945—1980
公司的总体原则
1. 目标原则，成功的企业必须具备有价值的目标。 2. 共识原则，企业成功与否，要看它能否聚集众人 的能力。 3. 卓越原则，卓越是指一种精神，一种动力，培养 追求卓越的精神。 4. 一体原则，全员参与，强化组织的一体感。 5. 实证原则，即强调科学的态度，善于运用事实与 数据说话。 6. 亲密原则，即相互信任互相尊重，团队精神 7. 正直原则，正直就是诚实，以负责认真态度进行 工作。
1.市场渗透战略
二三类消费市 场，经济发展 水平和人民生 活水平得到了 较大的提高， 所以消费者愿 意也有能力更 好的保养、护 理自己的头发 。
随着全国城市化 进程的加快，经 济的快速发展， 一些二三级市场 的消费能力已经 接近或超过大城 市，市场的前景 显得十分广阔。
公司战略
2.产品发展战略
• 作为日化行业的巨头, 宝洁的洗涤用品市场已经非 常成熟, 加上我国洗涤用品市场产品利润空间越来 越少,市场日渐饱和, 很难有大的上升空间。
SWOT分析
• 3、机会-O
①资金和技术的大量进入
②中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转 向农村和二三线城市 ③良好的社会公众形象
④政府税收优惠
SWOT分析
• 4、威胁-T
①本土日化企业的崛起 ②主要竞争者的扩张
③宝洁SK-II事件的重创
公司战略设计
运用品牌影响力的 优势和广告宣传力 度以及销售网络的 优势，扩展中低档 产品消费市场，加 大对中低端市场的 渗透，和加大对二 三类消费市场的渗 透。 .
宝洁公司案例分析--全球战略下的行动
产品命名 称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际 性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来 说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们 记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方 面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品 特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、 潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders) 、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉 兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵, 琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产 品的记忆。
营造东方气息
1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产 品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取 名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三 年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先 进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东 方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨 画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造 典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿 百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨 画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入 本土文化的广告传播。
第二部分
宝洁的海外市场进入模式
（一）日化行业全球化潜力的分析模型
市场动力
•全球规模经济 •有效地物流 •国家差异 •产品开发成本
成本动力
•竞争对手全球化 •竞争对手采用国际 化战略
•共同的顾客需求 •全球化顾客 •全球化渠道 •营销策略的可转移性
行业全球化潜力
政府动力
政府的外贸政策； 产品的技术标准； 营销的有关法规；
行业制造中的高度规模经济 日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应 鼓励全球化市场扩张、全球 产品的低差异性 标准化产品和全球集中产品。 生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规
宝洁公司成功案例分析
宝洁公司成功案例分析宝洁公司成功案例分析一、案例内容宝洁公司最为一家成功的跨国公司在多元化经营方面有着丰富的经验，通过对宝洁公司的分析为企业多元化发展作参考。
二、案例问题宝洁公司作为一家国际性企业如何做到本土化经营并最终获得成功。
三、案例分析1、宝洁竞争战略作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下竞争战略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地。
宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
宝洁公司的跨国投资案例分析
宝洁公司的跨国投资案例分析摘要：在经济全球化渗入到我们大多数人生活中的今天，工业品和服务跨越边境，充斥着我们周边。
世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。
经济全球化的四个载体贸易自由化、生产全球化、金融全球化和科技全球化都与跨国公司密切相关。
关键字：宝洁跨国投资经营战略引言：宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，宝洁公司在跨国投资过程公司中采取了一定的经营战略，宝洁公司的成功，无疑是我们借鉴的一个很好的列子。
正文：跨国公司是指由两个或两个以上国家的经济实体所组成，并从事生产、销售和其他经营活动的国际性大型企业。
又称国际公司或多国公司。
在经济全球化的浪潮中，为了更好的抓住机会，迎接挑战，经营策略的使用尤为重要，成功的跨国公司则是我们很好的研究对象。
跨国公司的发展，不单只促进了国际贸易和世界经济的增长，影响着发达国家和发展中国家的对外贸易。
也控制了国际技术的贸易个许多重要的制成品和原料贸易。
一、宝洁公司的跨国投资宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000。
正如大家所看到的，宝洁公司的成功背后，一定有个很好的经营策略在支撑着。
1837年，宝洁公司在美国俄亥俄州辛辛那堤市成立。
1859年，在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]
![宝洁公司的品牌战略分析[样例5]](https://img.taocdn.com/s3/m/1136b84b1fd9ad51f01dc281e53a580216fc507c.png)
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
市场营销战略案例分析以宝洁为例
（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不
是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、 宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会 重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书 战略。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多 个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医 药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍 和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第 一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件 采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众 多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因 此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本 定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场 销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的 蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给 予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多 打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
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（三）宝洁的海外收购过程
1890年 第一个国外工厂设在加拿大的安大略省
1930 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分 支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。 1935 宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向 国际化大公司发展。 1948 宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分 部，管理公司日益壮大的国际业务
兼容的技术标准
销售规则
竞争驱动
竞争者的全球化 竞争者使用全球战 略 越来越多的竞争者采用全 球战略，就要求其他竞争 者也必须适应这种变化。 联合利华、欧莱雅、飞利浦 主要竞争者都采用了全球战略，其产品基本进驻了各国市 场
（二）几种不同的海外市场进入方式
贸易型--间接出口，直接出口
契约型--特许经营，服务合同 投资型--合资，独资，并购
（三）宝洁的海外收购过程
1954 宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大 陆的生意。
1961 宝洁首创的全新产品： 婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东 的沙特阿拉伯开设分公司。 1963 宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。欧洲技术中 心在布鲁塞尔落成。 1973 宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售 公司产品。
地区整体经济水平 初选 行业市场容量 复选 企业产品潜在需求 三选 大众市场
产品/市场特性与市场布局的集中，分散策略
产品/市场特性
销售反应函数 市场成长速度 销售稳定
适宜集中策略
上升 迅猛 稳定
适宜分散策略
下降 平缓 不稳定，起伏大
竞争领先时间
市场之间相关性 产品标准的通用性 协调沟通体系通用性 流通体系经济规模效应 控制管理要求 外部限制条件
国际企业管理案例分析
宝洁全球战略下的行动
----案例结合实际的思考
案例分工
宋磊：背景资料搜集及整理
王志超：宝洁的海外市场进入模式分析
黄丽霞：宝洁的全球资源战略
冯嘉荣&陈虎：宝洁的目标市场筛选
第一部分
案例介绍 宝洁的国际化进程及其战略变更
宝洁公司的历史
宝洁公司的成立：1837年由威廉．普罗克特和詹 姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的 。 宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁 士、汰渍等。 宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努 力，已在中国日化市场名列前茅。 宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。 发展信念：信奉顾客是上帝，笃信制造一流的产品 和创立独特品牌。
书本案例内容概括
宝洁产品体系 “飘柔”的品牌延伸 宝洁进入化妆品市场的描述 宝洁经营理念 收购吉列公司的介绍
第二部分
宝洁的海外市场进入模式
（一）日化行业全球化潜力的分析模型
•全球规模经济
•有效地物流 •国家差异 •产品开发成本
市 场 动 力
•共同的顾客需求 •全球化顾客
•全球化渠道
原材料供应
国家技术和成本的 差异 高产品开发成本
在任何行业，高产品开发成 某些类型的产品（如肥皂，洗衣粉，卫生巾）开发成本不高 本会促使公司集中精力开发 其他产品(如化妆品）较高 数目较少的全球产品而不是 开发适应多国家的多个产品。
日化行业全球化潜力分析
政府驱动
贸易政策 政府全球化的驱动力取决于一国政府关于贸易、外国公司活动和销售规则等政策和法律规 定的有效性。 随着WTO的扩大，各国对于日化产品的关税逐渐下降（尼泊 尔06年就大幅降低了日化产品的关税） 如果关税使竞争品牌有5美分的差别，那将会成为许多消费 者购买的决定因素。 日化产品的普遍性能够克服各国差异的技术标准 发达国家（例如美国）对此方面比较严格，但大部分国家都 遵照国际标准 不同国家特有的销售规则 影响着企业采用哪一种统 一的营销手段。 高级广告代理商可以提出一个多国适用的广告主题。但是 若认为只需要在此基础上改变语言配音是非常天真的。广告 的本地化是一个十分关键的销售因素。 文化和规则障碍可能会阻碍电视销售的国际化。
……速占领市场
获得技术和专利
第三部分
宝洁的全球资源战略
资源的选择
宝洁的原材料是属于外取资源。 主要优点：降低成本、提高企业效率、减少 了资本投入的密集程度、分担风险。 采取的措施： 1、同供应商协作 2、同客户联盟 3、与其他机构合作
价值链之间的链接
•营销策略的可转移性
成本动力
•竞争对手全球化
行业全球化潜力
政府动力
政府的外贸政策； 产品的技术标准； 营销的有关法规；
•竞争对手采用国际 化战略
竞 争 动 力
日化行业全球化潜力分析
市场驱动
共同的顾客偏好 市场全球化驱动因素依赖于顾客行为和分销渠道的结构特性。 共同的顾客需求和偏 好使产品制造商可以 在任何行业销售全球 标准化产品 全球或地区分销渠道 的存在促使制造商发 展统一的全球营销。 生活必需品 顾客对于产品功能的需要趋向一致 顾客对产品的具体化学区别不了解，停留在对品牌的感性 认识和偏好上 主要分销渠道--百货店，超级市场，药房，杂货店--不同国 家之间差别不大
全球化渠道
可传递营销
在一个国家所采取的 营销策略可以转移到 另一个国家
各国文化差异（针对化妆品） 事件营销的具体应用要根据国情确定
日化行业全球化潜力分析
成本驱动
全球规模经济 任何行业全球化的成本驱动力都取决于独特业务的经济性，它对企业活动网络的构成有很大 的影响。 行业制造中的高度规模经济 日化产品的巨大需求产生巨大的规模经济效应 鼓励全球化市场扩张、全球 产品的低差异性 标准化产品和全球集中产品。 生产线的巨大投资（初始投资：几百万元）鼓励了企业追求规 模经济 在任何行业，低运输成本对 全球市场的扩张、全球制造 的集中以及全球对手的竞争 都很有价值。 在一些行业，国家技术和成 本的差异决定了应该在哪个 国家生产。 日化产品的主要原材料主要为可合成的化学原料。例子 原材料的供应充足 产品运输成本较低 日化行业以技术为中心，配合生产线进行生产（非劳动密集型） 主要的原材料可以在许多国家获得。意味着企业在建厂时上有 很多选择。
宝洁主要链接是：研制、开发、营销。 宝洁在开拓市场的过程中，已经显露出一种 全公司范围的新型灵活适应性。 采用的是集中性的营销策略。包括（市场营 销、广告、销售促进战略 ）
第四部分
目标市场的筛选
筛选的指标
1. 消费能力 2. 功能
3. 目标人群
消费能力
早期－－撇脂定价（高价）
中后期－－开发低端市场
功能
1. 2. 3. 4. 5. 6. 采用原有大品牌战略 去屑 黑发 焗油 柔顺 滋润 中药配方
目标人群
1. 2. 1. 2. 性别 男性----洗面奶 洗头水 沐浴露 剃须系列等 女性----化妆品 护肤品 妇女保健用品等 年龄层 儿童----婴儿护理用品 成人
目标市场的筛选模型
（三）宝洁的海外收购过程
1988 宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司 在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。
1991 宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香 水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。 同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。
中长
低 低 低 高 高 高
短暂
高 高 高 低 低 低
小结