公益广告创作的原则和特征
5公益广告与商业广告
公益广告与商业广告
• 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重 要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了 企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性， 其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中 的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制 作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来 正确诱导社会公众。
公益广告与商业广告
一“禁烟”公益广告 1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。 3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟） 4、在这里，香火不再延续…… 5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入 6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟） 7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟） 8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟 9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！ 10、 请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟（商场禁 烟） 11、吸烟使我们的孩子窒息
公益广告与商业广告
公益广告与商业广告
• 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共 服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通 过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄 制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开 播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字 千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用 心品味，委实令人心悦诚服。
公益广告与商业广告
九 “环保”公益广告 13、保护树木，就是保护自己 14、芬芳来自鲜花，美丽需要您呵护 15、绿色——生命之源 16、踏破青毡多可惜，多行数步有何妨 17、红花绿草满园栽，风送花香碟时来 18、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝 19、花草丛中笑，园外赏其貌 20、我为你美丽的心灵绽放 21、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远 22、愿君莫伸折枝手，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ花亦自有泪滴 23、森林是氧气的制造工厂 24、草木绿，花儿笑，空气清新环境好
浅谈环保公益广告的创作特点
公益广告作为提高社会风尚、弘扬社会 正气 、 不追求经济利益并能产生社会 号召力 为 目标 的公 益性广告 ，隶属 于非 商业性 广
告 ，是社会公 益事 业的一个最 重要 组成部
发人深省的素材表现现实环境问题 。比如各 种废气废水 污染 的动植物 ； 各种不合格 的排 放导致的大气 污染 ； 各种砍伐造成的土地荒 漠化 ； 等等 。 这种生活中常见的素材更加贴 近老百姓生 活，也能唤起人们的 良知 ，唤醒
分 。公益广告包括很多类型 ：比如反腐 型、
禁烟型 、社会焦点型等等 ，所涉及的内容都 是人们普遍关注 的社会性问题 。在以诉 求弘
二 、以绿色 为主 的色彩 视觉表 现
环境保 护类公 益广 告在色 彩 的表 达上 多应用绿色来传达环境保 护的重要性 。 色彩在公益广告 中是传达 视觉语 言的第一要素 ， 作为明度和纯 度都趋 于中性化的绿 色，它代表大 自 然的颜色 ， 在 设计中常以生命 ，环境 ， 生态 ，可持续发展
关键词：环境保护 ；公益广告 ；创作 特点
的创作特 点
（ 新 乡学 院 ，河 南 新 乡 ４ ５ ３ ０ ０ ３ ）
摘要：随着世界环境的不断恶化 ，环境保护成为各 国重要的战略问题 。， Ｚ － ＡＰ告题材众多。而环境保护类公益广告是人们普遍 关注的社会性问题 。从受众的大
众化 ，以绿色为主 的色彩表现形式， 媒体 选择 的普遍化及特殊的情感表达四个方面， 分析环保类， Ｚ － ￣Ｐ告的创作特 点，以期让环保公益广告 的创作更具艺术感 染力。
一
绿色的情调 ，凸现大 自 然 的柔情 ，展示环境 的优美 ， 让消费者的心灵受到撞击 ， 产生心 与心的交汇 ， 让环境与绿色构筑起交 流的平 台。所以在公益广告 中常以绿色作为主色 ，
广播公益广告的创作原则和要素
广播公益广告的创作原则和要素作者：李惠文来源：《中国广播》2017年第07期【摘要】本文根据广播公益广告的特点，提出了广播公益广告创作的原则和要素，通过对广播公益作品的解析，从必须坚持的原则到必须兼顾的要素出发，对广播公益广告进行分析，对创作经验进行总结和概括。
【关键词】广播媒体公益广告坚持原则创作要素【中图分类号】G220 【文献标识码】A公益广告在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等精神文明建设方面发挥着巨大作用。
近年来，公益宣传受到了前所未有的重视，我国广播电视公益广告发展态势不断上扬。
广播公益广告是通过有声语言、音响音效和音乐等多种声音元素来塑造形象，传播健康、积极、向上的思想观念，弘扬真、善、美的主题。
相比电视而言，纯声音艺术的广播公益广告由于缺乏直观的形象化表达，对方案策划和艺术创作的要求更高。
本文立足于广播公益广告特殊的创作特点，通过几则广播公益广告的实例解析，尝试从“写作”和“制作”两个方面对广播公益广告的创作进行分析。
一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则（一）社会主义核心价值观原则公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。
与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。
公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。
社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。
（二）非营利性原则公益广告要做思想领域的耕耘者。
和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。
公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。
公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。
融媒体时代公益广告的创意研究
融媒体时代公益广告的创意研究作者：张莉彬来源：《广东教育（职教版）》2024年第01期前言传统媒体与新媒体的融合对社会各个领域产生了影响，也对公益广告等诸多方面提出了更高的要求。
在这种情况下只有积极改革创新才能够突出重围、获得长远发展，因此需要深入研究如何在融媒体背景的基础上改革公益广告。
一、公益广告的特点公益广告指的是不以营利为目的为社会提供免费服务的广告活动，在社会思想道德教育中发挥着重要作用。
公益广告具有公益性、非营利性、社会性以及通俗性等基本特点，其中公益性是本质特征，指的是围绕公众的利益开展宣传工作，从而为大众谋福利、为社会发展做贡献；非营利性即公益广告只为大众传递信息并引发大众对某些社会热点的关注；社会性即通过广告宣传大众普遍关心的社会性问题；通俗性即广告内容与形式都符合目标受众的需求，能够被不同的人所接受。
[1]其次，公益广告也具有短小精悍、清纯朴素以及艺术性等特点。
短小精悍即广告具有较强的针对性且直奔主题；清纯朴素即公益广告注重以情动人，具有较强的教育意义与象征意义；艺术性即公益广告的创作灵感、创作过程都来自于创作者的内心，且创作者会通过不同的艺术表现手法展现内容。
二、融媒体发展对公益广告发展的影响融媒体的发展为公益广告的发展带来新的机遇，但也带来了一些挑战，只有明确这些影响才能够创新公益广告、增强公益广告的创意性。
（一）积极影响融媒体即新媒体与传统媒体的结合，具有新旧媒体的多重优势，对公益广告产生了积极影响。
首先，融媒体的发展加快了信息传播速度，促进了公益广告内容的传播。
其次，融媒体的发展将媒体与受众结合起来，增强了信息传播过程中的互动交流，增进了人们对公益广告的了解。
（二）消极影响融媒体的发展也对公益广告产生了一些消极影响，降低了公益广告的地位。
首先，在融媒体出现之前，传统媒体一直占据主导地位，公益广告也多通过电视、报纸等传统媒体进行传播。
但是在融媒体不断发展的过程中，新媒体的优势更加明显，降低了电视、报纸等传统媒体的地位，也在一定程度上影响了公益广告的传播。
公益广告创作探析
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2008年第12期( 总第52期)
l 东南彳专档
夸张 之语 “最 后看 到的一 滴水 也许 将是 我们自 己的 眼泪 ”， 毫 无故作 危言之感， 贴切真实， 点晴妙笔，实 在是警示箴 言。
3、审美特征——公益广告的生命力 广告本来不能够超越时空的维度保持恒久流传，一个公 益广告完成使命后就退离了舞台，被新作品所取代。那些优 秀的公益 广告作品，如关 于《知识改变命 运》、金融危机 、下岗 再就业 ，抗洪救灾， 齐心协力战胜 非典，抗洪 抢险、抗震救 灾、 迎奥 运、 讲文 明、 树新风 等都 是特 定社 会情境 下的 应景 之作 。 然而，艺术为公益广告增添的审美价值不会因此而立刻消失 不见，优秀的公益广告在完成自身特定的历史使命之后，依 照其审美价值成为一件独特的艺术品，重新找到了自己的位 置。 公益广告最鲜明的审美特征就是弘扬美德善行、匡扶人 间正 义、 维护 社会 公益。 “善 是公 益广 告的出 发点 ，也 是公 益 广告的归宿。”公益广告表达方面的要求和实践确定了其简 洁、平易、创新的审美特征。 平易是公益广告的创作原则之一，也是公共广告的审美 特征之一。考察中外优秀的公益广告作品，会发现其无～例 外都具备语言明快、形象符号清晰易解的特点。在有限的时 间和空间内，好的公益广告的 创意应体现服务和理解的主 题， 使受 众加 深对 广告的 记忆 ，使 得公 众容易 参与 其中 ，而 非 在花哨的形式下 造成理解的障碍。如新西兰 电视公益广告 <绝望》就是一个范例：～列火车驶进气氛阴森的车站，在沉 重的音乐和低低的哭泣声中父母们和孩子们吻别。表情冷漠 的列车员查看着孩子们的名字，把他们带进车厢。不顾车上 车下悲痛欲绝的哭声和凄苦的召唤，列车载着孩子们远去， 走向 恐怖 的不 归之 路。这 是“ 环球 视野 ”组织 为救 助那 些因 疾 病和营养不良而死亡的孩子们所做的公益广告。片中的列车 是一个艺术表现符号，列车载着孩子们远去的场面并不是生 活中常见的出游情景，具有特定的象征意义，受众通过感知 片中父母和孩子悲痛欲绝的表 情和车站阴森凝重的气氛以 及画外音的直接说明，很快就可解码该片的内涵。艺术表现 手法的巧妙运用增大了表现的力度，使得作品极具感染力和 审美张力。 简洁使公益广告具有了美必备的因素。公益广告要实现 信息的有效传达，必须在广告的海洋中脱颖而出，成功抓取 受众 的注 意力 。为 此，公 益广 告创 作必 须做到 切入 准确 、诉 求 单一 ，充 分体 现创 作上的 单纯 性特 征。 “我不 认识 你， 但我 谢 谢你”是台湾一则无偿献血平面公益广告的主题语。该则广 告没有采用诸如“献血是每个公民应尽的义务”之类的理性 告白话语，而是借用一位白血病患者之口向每一位献血者表 达谢意。朴实简洁的一句话，可以使我们联想到患者苍白而 诚挚的脸，听到他微弱的呼吸以及发自肺腑的对生的渴望。 从而在瞬间抓住了人们的同情心，促其参与到献血的行列中 来。 另一则 公益广 告<真正的 男子汉 》运用 镜头剪 接，通 过“我 的父亲”的几张照片来表现共和国同龄人的生活历程、优秀 品质以及乐观豁达的人生境界。结尾处用画面预示了自强不 息的 父亲 的未 来， 给受众 留下 了一 个想 象、思 索的 空间 。这 一 作品仅用短短几十秒的工夫就描述了一代人的历史、现状和 未来，运笔简洁，形象符号精到、平易。 威廉·伯恩巴克认为：广告最重要的东西就是独创性与
广播电视公益广告的创作分析
广播电视公益广告的创作分析
魏祎琳
【期刊名称】《东西南北》
【年(卷),期】2024()10
【摘要】广播电视公益广告在提升公众意识和社会责任感、反映社会问题和倡导正向价值方面具有重要作用,同时也能增强媒体的社会影响力和品牌形象。
其创作应以真实性、创新性和针对性为基本遵循,利用情感联结深化观众共鸣,采用故事叙述增强传播效果,运用视觉与音效创造令人难忘的体验,并融合互动元素促进观众参与,从而切实推进广播电视公益广告的创新发展,为社会的文明、和谐与进步传播更多正能量。
【总页数】3页(P0095-0097)
【作者】魏祎琳
【作者单位】四川大学艺术学院
【正文语种】中文
【中图分类】C0
【相关文献】
1.广播电视公益广告创作之我见
2.广播电视公益广告创作研究
3.广东局加强广播电视公益广告创作工作
4.小成本、正能量、大情怀:广播电视公益广告的创作原则
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公益广告文案的创作原则及误区
广告 才 能 更好 地 引 发 受 众 的 共 鸣 。如２ ０ ０１
年 是 联 合 国确 立 的“ 际 志 愿 者 年 ” 公 益 国 ， 广 告 就 以 围绕 “ 么 是 志 愿 服务 ” “ 么 什 、什 样 的人 是 志 愿 者 ” “ 了社 会 更 加 文 明进 、为
己 目光 的 受 众 ？ 香 港 发 布 的 一 则 推 广普 在
步 ， 人 都 来 当志 愿 者 ” 主 题 展 开 宣 传 ； 人 为
２ ０ 年 是 实 施 “ 丝 带 行 动 ” 防年 ． 红 丝 带 行 动 ” “ 的公
益 广 告 在 各种 媒 体 大 行 其 道 ， 为 它是 热 因
爱 心 助 学公 益 广告
震 撼 性 原 则 （ ａ ｔ 。 它与 相 关 性 和 Ｉ ｃ） ｍｐ 原 创 性 是 密 切 关 联 、 互 贯 通 的 ， 的是 相 指
主 题 的 ，所 针 对 的 目标 群 体 各 有 不 同 ， 一 个 是 号 召 下 岗 的 人 自立 自强 ， 个 是 呼 吁 一
家 人 的 支持 ， 疑 会 增 加 广告 的说 服力 。 无
告 形 式 。 告 必 须 借 助语 言符 号 和 非 语 言 广 符号 来达 成信 息 的传播 。 广告 中 的语言符 号
就是 文 案。调查 表 明 ， 广告 效果 的５ ９ ５ ０ ７ ％ 来 自广 告 中的 语 言 文 字 。 而 进行 公 益 广 因 告 创 作 的 时候 ， 文 案 的创 作 不 能 掉 以轻 对
无 的 放 矢 的 公 益 广 告 不 仅 收 不 到 预 期 的
按 神 经 学 家 的解 释 ． 刺 激 信 号 没 有 当 变 化 时 ， 细 胞停 止 反 射 活 动 。 只有 当刺 脑 激 信 号 变 化 时才 能 引 起 反 射 ， 种 变 化 越 这
《公共关系学》作业(一)
《公共关系学》作业（一）第一章――第四章参考答案一、名词解释（每小题3分，共15分）1．公共关系活动：就是指一个非政府为缔造较好的社会环境，谋求公众舆论积极支持而实行的政策、行动和活动，主要包含协同、传播、沟通交流等手段，即以缔造较好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
2．公共关系：所谓公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自己适应公众的需要，并使公众也适应组织发展的需要的一种思想、策略和管理职能。
3．非公众：非公众就是公共关系研习中的特定概念，所指的就是在非政府的影响范围中，但受非政府各项方针政策和犯罪行为的左右；同时，他们的犯罪行为和建议也不影响非政府的方针政策和犯罪行为的社会群体。
4．伯尼斯：伯尼斯是现代公共关系活动时期的重要代表人物之一。
他于1923年首次在纽约大学讲授公共关系学，并发表论著《公众舆论的形成》，到1952年完成教科书《公共关系学》，使公共关系学的原理与方法逐步形成为一具较为完整的理论体系，他的思想主要是“投公众所好”。
（由于伯尼斯将公共关系学引上了科学的轨道，被世人誉为公共关系学之父。
5．顺意公众：又称积极支持公众，就是所指对非政府抱持赞许、积极支持、合作和信任态度的公众。
他们就是促进非政府发展变化的基本公众和主要力量。
二、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。
每题1分，共15分）1．（a）2．（b）3．（b）4．（b）5．（a）6．（a）7．（d）8.（b）9．（a）10．（b）11．（a）12．（c）13．（d）14．（c）15．（c）三、多项选择题（在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。
多选、少选、错选均不罚球。
每题1分后，共10分后）1．（abcde）2．（ad）3．（abde）4．（abe）5．（abcde）6．（abce）7．（ade）8．（abe）9．（abde）10．（acde）-1-四、判断题（在你认为正确的题前划“√”，不正确的划“×”。
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公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。
公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1、思想政治性原则
公益广告推销的是观念。
观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。
就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。
第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。
让受众自己去思考、去体会。
独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。
传受双方应是平等的交流。
摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。
公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。
这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
3、情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。
如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
如福
建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。